蔡瀾加持的巴奴沖刺IPO，結(jié)局是蜜雪冰城還是奈雪的茶？

2017年2月23日，76歲的蔡瀾從千里外趕赴鄭州的巴奴火鍋，由巴奴創(chuàng)始人杜中兵陪著，搞了一場(chǎng)吃播帶貨。在直播中，蔡瀾說(shuō)到：

“香港沒(méi)有這么好吃的火鍋。”

他還不忘表現(xiàn)蔡式“車技”：

“吃了這個(gè)腦花才知道，只有和尚才喜歡吃豆腐。”

但沒(méi)有料到，僅僅在一年半之后的2018年11月24日，蔡瀾在長(zhǎng)沙參與湖南衛(wèi)視《天天向上》的“我們的美好時(shí)代——與食俱進(jìn)”的錄制時(shí)，面對(duì)主持人

“如果你有權(quán)力讓一樣美食消失，你會(huì)選擇什么？”

的提問(wèn)，蔡瀾竟然脫口而出：

“我看就讓火鍋消失吧。因?yàn)榛疱伿且环N最沒(méi)有文化的料理方式，東西切好了就扔進(jìn)去，那有什么好吃呢？！”

因?yàn)檫@期《天天向上》是改革開(kāi)放40周年系列策劃專題節(jié)目，汪涵一看要翻車，立刻接過(guò)蔡瀾的話打圓場(chǎng)。

無(wú)關(guān)美食，都是生意。

近期，蔡瀾代言的巴奴，向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，正式開(kāi)啟赴港上市之路。

巴奴申請(qǐng)上市的時(shí)點(diǎn)，恰好趕上了港股對(duì)消費(fèi)企業(yè)開(kāi)放的窗口期。2024年以來(lái)，香港股票IPO異常活躍，吸引了眾多內(nèi)地消費(fèi)企業(yè)赴港上市。覬覦上市已久的巴奴怎么錯(cuò)過(guò)這一時(shí)代紅利。

然而，這些內(nèi)地消費(fèi)企業(yè)上市之后，卻走出明顯的分化。

順應(yīng)消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)的平民品牌股價(jià)持續(xù)攀升，比如蜜雪冰城。而產(chǎn)品定價(jià)偏高、走高端路線的企業(yè)往往上市即巔峰，股價(jià)連連下跌，最為典型的就是奶茶上市第一股奈雪的茶。

蜜雪集團(tuán)與奈雪的茶上市之后的股價(jià)走勢(shì)對(duì)比圖，來(lái)源：東方財(cái)富

在招股書(shū)中，巴奴稱自己是中國(guó)最大的品質(zhì)火鍋企業(yè)、中國(guó)品牌火鍋的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己的高端定位。

來(lái)源：巴奴港股招股書(shū)

近年來(lái)，巴奴以高端標(biāo)簽傍身，卻飽受產(chǎn)品高價(jià)低質(zhì)、食品安全風(fēng)波、創(chuàng)始人爆出不適宜言論等負(fù)面爭(zhēng)議。

靠嘴炮吹出來(lái)但名不副實(shí)的的高端，有點(diǎn)像被蜜雪冰城拉下遮羞布的奈雪的茶，難以再以高溢價(jià)來(lái)割消費(fèi)者的韭菜，顯然難以獲得消費(fèi)者和投資者的認(rèn)可。

而且，如果按照蔡瀾先生的說(shuō)法，火鍋就不配擁有高端品牌。

如此，巴奴上市之后的表現(xiàn)，或許難言樂(lè)觀。

上半年，巴奴一度在互聯(lián)網(wǎng)陷入風(fēng)口浪尖，原因是創(chuàng)始人杜中兵的不適宜言論引發(fā)了全網(wǎng)公憤。

今年2月，在由地方行業(yè)協(xié)會(huì)主辦、巴奴承辦的“毛肚火鍋發(fā)展研討會(huì)” 直播上，杜中兵連環(huán)拋出驚人言論：

“火鍋不是給底層人民吃的” “月薪5000你就不要吃巴奴了，哪怕吃個(gè)麻辣燙” “巴奴是給那些大學(xué)畢了業(yè)，掙了點(diǎn)錢，升了一個(gè)級(jí)的人吃的”。

杜中兵炸裂言論截圖，來(lái)源：大力財(cái)經(jīng)

這些言論迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵、傳播，引發(fā)網(wǎng)友們的廣泛討論和批評(píng)。不少網(wǎng)友稱其“消費(fèi)歧視”、“品牌傲慢”。巴奴也一度陷入了輿論風(fēng)波和公關(guān)危機(jī)。

之后為了挽回品牌形象，杜中兵先后先后兩次就爭(zhēng)議發(fā)布致歉視頻，相關(guān)話題沖上熱搜。

杜中兵道歉視頻相關(guān)話題登上熱搜，來(lái)源：微博

有趣的是，杜中兵在視頻中表示“擺脫爹味、誠(chéng)懇道歉”。在視頻發(fā)布后，廣大網(wǎng)友們卻并不買賬，稱其“爹味更重了”。

杜中兵的口出狂言，更像是一場(chǎng)劍走偏鋒但卻玩脫了的過(guò)度營(yíng)銷。本質(zhì)上還是一種變相的PUA，意圖在消費(fèi)者心中樹(shù)立起自身不同于平民火鍋品牌的高端調(diào)性。

但他話語(yǔ)中透露出來(lái)的令人作嘔的優(yōu)越感不僅沒(méi)有得到消費(fèi)者認(rèn)同，而且挑釁了大眾的認(rèn)知，反而引來(lái)罵聲一片。

網(wǎng)友們對(duì)杜中兵言論的反饋，來(lái)源：微博

此外，或許杜中兵也想通過(guò)此番爆炸性言論和話題引發(fā)全民熱議，從而以低成本為巴奴品牌帶來(lái)關(guān)注度和流量。

效果雖然達(dá)到了一些，但對(duì)巴奴的品牌形象以及高端化定位帶來(lái)不小的負(fù)面影響。媒體們也不忘一擁而上，嘲諷和吐槽巴奴。

主流媒體對(duì)該事件的報(bào)道及評(píng)論，來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)

品牌走高端路線，除了營(yíng)銷宣傳要恰當(dāng)?shù)轿恢猓a(chǎn)品質(zhì)量、食材品質(zhì)是重中之重。

毫無(wú)疑問(wèn)，高端消費(fèi)品牌必須要有高品質(zhì)的食材相匹配。在這一方面，巴奴也掉鏈子。

雖然進(jìn)入全國(guó)消費(fèi)者視野的時(shí)間不算長(zhǎng)，但在食材品質(zhì)和食品安全方面，巴奴可是“劣跡斑斑”。

2023年2月，西安的一位消費(fèi)者在巴奴就餐時(shí)，點(diǎn)了一份售價(jià)18元的富硒土豆，然而端上桌的卻只有5片。“天價(jià)土豆”的話題迅速在網(wǎng)絡(luò)上傳播開(kāi)來(lái)。

先是巴奴官方公開(kāi)發(fā)布致歉聲明，解釋為管理失誤，指出該土豆為小份，售價(jià)應(yīng)為9元。

巴奴對(duì)“天價(jià)土豆”的致歉聲明，來(lái)源：巴奴官方公眾號(hào)

隨后杜中兵的回應(yīng)引發(fā)了輿論風(fēng)暴。他發(fā)微博回應(yīng)稱，巴奴賣的是“富硒土豆”，其售價(jià)包含了環(huán)境價(jià)值、服務(wù)價(jià)值以及全供應(yīng)鏈的價(jià)值，并表示巴奴暫時(shí)不考慮降價(jià)。

杜中兵對(duì)“天價(jià)土豆”的回應(yīng)，來(lái)源：微博

事情很快出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。《中國(guó)食品安全報(bào)》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京多家巴奴門店所賣的“富硒土豆”硒含量最高僅0.011mg/kg，遠(yuǎn)低于巴奴宣稱的0.09mg/kg，甚至未達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的下限。該報(bào)道公布當(dāng)天下午，巴奴緊急下架該產(chǎn)品。

食品質(zhì)量問(wèn)題再一次把巴奴推上風(fēng)口浪尖。

2023年9月，打假博主“猴大腕”舉報(bào)，巴奴旗下“超島”自選火鍋北京合生匯店的羊肉卷，被檢測(cè)出鴨肉成分。在博主買羊肉的視頻中，工作人員堅(jiān)稱是真羊肉，表示

“我們有中央廚房，連底料都是自己生產(chǎn)。”

值得一提的是，在視頻中，店員十分肯定地說(shuō)：

“我們和巴奴是一家的。”

博主公開(kāi)從超島店中購(gòu)買羊肉卷的檢驗(yàn)報(bào)告，來(lái)源：京報(bào)網(wǎng)

9月7日晚間，巴奴官方微博發(fā)布公告，承認(rèn)子品牌超島門店羊肉卷確實(shí)含有鴨肉成分，掏出835.4萬(wàn)元對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠付，并終止與涉事產(chǎn)品供應(yīng)商的合作。杜中兵也在微博上公開(kāi)道歉。

之后，北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)涉事門店立案調(diào)查，最終對(duì)該餐廳進(jìn)行了行政處罰。

根據(jù)公開(kāi)信息，超島成立于2020年，價(jià)位對(duì)標(biāo)呷哺呷哺。其創(chuàng)始人杜夯是巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵之子，子母品牌之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)不言自喻。

與子品牌共用一個(gè)食品供應(yīng)鏈，很難不讓人對(duì)巴奴肉品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑，也削弱了消費(fèi)者對(duì)其品牌的信任。

值得玩味的是，事后巴奴盡力與超島撇清關(guān)系，無(wú)論在事態(tài)平息后的回應(yīng)，還是在招股書(shū)中，都表示“超島在門店運(yùn)營(yíng)、采購(gòu)和供應(yīng)鏈管理等方面獨(dú)立管理。”

巴奴在招股書(shū)中對(duì)該事件的解釋，來(lái)源：巴奴港股招股書(shū)

今年3月，有媒體收到消費(fèi)者投訴，在巴奴火鍋深圳卓悅中心門店用餐之后，同行7人有4人出現(xiàn)腹瀉嘔吐。當(dāng)該消費(fèi)者向門店反饋情況后，該門店卻表示因就餐時(shí)存在自帶食品的情況，無(wú)法確認(rèn)出現(xiàn)食品質(zhì)量問(wèn)題的原因。

然而事件一拖再拖，最終導(dǎo)致消費(fèi)者難以及時(shí)取證，事情不了了之。

消費(fèi)者在巴奴門店用餐之后發(fā)生腹瀉嘔吐的報(bào)道，來(lái)源：南方都市報(bào)

這些負(fù)面或爭(zhēng)議事件都與巴奴一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)的高品質(zhì)食材、優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)背道而馳。

高舉“產(chǎn)品主義”大旗，巴奴的營(yíng)銷和產(chǎn)品卻頻頻翻車，剩下的只有“貴”。

在全國(guó)性擴(kuò)張的初期，主打宣傳“品質(zhì)火鍋”、“產(chǎn)品主義”的巴奴一度讓消費(fèi)者趨之若鶩，一線城市新開(kāi)門店門庭若市。然而，當(dāng)消費(fèi)回歸理性后，巴奴的增長(zhǎng)步伐也慢了下來(lái)。

根據(jù)招股書(shū)，巴奴2023年和2024年新增門店梳理分別為25家和35家，而2025年第一季度僅增加3家。顧客人均消費(fèi)也持續(xù)下降，從2023年的150元下降到2025年一季度的138元。

巴奴門店數(shù)量變化，來(lái)源：巴奴招股書(shū)

同時(shí)，2024年巴奴同店銷售額相比上一年同比下降9.9%，而前一年則是增長(zhǎng)22.6%。而這還是在很多門店開(kāi)始推行24小時(shí)營(yíng)業(yè)的前提下，可見(jiàn)其單店銷量已經(jīng)走向負(fù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

巴奴同店銷售額及其增長(zhǎng)變化，來(lái)源：巴奴港股招股書(shū)

從這些數(shù)據(jù)的變化，能初步看出巴奴的高端走位已經(jīng)顯現(xiàn)出擴(kuò)張的疲態(tài)。顯然，巴奴收入的增長(zhǎng)只能靠門店擴(kuò)張來(lái)支撐。

一旦門店增速放緩，巴奴可能會(huì)陷入到增長(zhǎng)停滯的尷尬處境。品牌高端敘事很難維持下去。

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境的變化，讓走高端品牌的消費(fèi)企業(yè)只能選擇精細(xì)化、長(zhǎng)期主義的經(jīng)營(yíng)管理方式。

在如今消費(fèi)降級(jí)大趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)品牌開(kāi)始走出兩級(jí)分化。大部分品牌或者出生草根，或者由上向下、逐漸向親民化路線靠攏；僅有很少一部分品牌能夠堅(jiān)持自身高端定位。

堅(jiān)守高端消費(fèi)賽道，不只是一句口號(hào)，從產(chǎn)品、服務(wù)以及營(yíng)銷等全面入手，持續(xù)不斷地強(qiáng)化品牌力。背后需要的不僅僅是用心、長(zhǎng)運(yùn)地規(guī)劃品牌的高端化戰(zhàn)略，還有不惜重金樹(shù)立、鞏固好品牌的高端定位。

事實(shí)上，任何一個(gè)消費(fèi)品牌都有“高端夢(mèng)”，原因在于高端消費(fèi)品牌可以向消費(fèi)者索取更高的價(jià)格，從而獲得更高的產(chǎn)品溢價(jià)，提升利潤(rùn)率；同時(shí)可以體現(xiàn)出差異性、為品牌自身構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)護(hù)城河，為品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

反觀巴奴，在沒(méi)有對(duì)品牌形象進(jìn)行精心打造的前提下，硬把自己說(shuō)成高端貨，結(jié)果卻只能招來(lái)罵聲一片。

為了凸顯自己的高端成色，巴奴打出了一系列迷之操作“組合拳”，讓自己成為了中國(guó)火鍋界的奇葩。

首先就是史無(wú)前例的下降普通蔬菜。

2024年6月，巴奴突然官宣下架白菜及其他常見(jiàn)蔬菜，如菠菜、生菜、萵苣等。而下架這些火鍋常見(jiàn)的蔬菜食材的原因，竟然是“太普通”！

巴奴下降白菜的官方聲明，來(lái)源：巴奴官方公眾號(hào)

此舉引得眾網(wǎng)友紛紛的吐槽。巴奴回應(yīng)表示，下架這些蔬菜是為了推動(dòng)“蔬菜月月新”計(jì)劃，旨在為消費(fèi)者提供更具時(shí)令性和新鮮感的食材，而非因?yàn)檫@些蔬菜不受歡迎或品質(zhì)不佳。

網(wǎng)友對(duì)巴奴下架常見(jiàn)素材的評(píng)論

此番操作總有種為了高端而高端之感。

此外，巴奴為了給自身食材加上高端濾鏡，創(chuàng)新“開(kāi)發(fā)”出很多形狀奇異、味道奇特、噱頭十足的食材產(chǎn)品。比如皺皮菜，有顧客評(píng)論它的口感和外觀像是綠化帶里的裝飾植物。

巴奴推出的新品皺皮菜，來(lái)源：小紅書(shū)

事實(shí)上，品牌高端形象的經(jīng)營(yíng)也難以脫離時(shí)代背景。

近兩年，國(guó)內(nèi)火鍋餐飲消費(fèi)增長(zhǎng)明顯放緩，而且走向平民化趨勢(shì)。艾媒咨詢預(yù)計(jì)，2025年中國(guó)火鍋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6689億元，增速將從2019年的10%降為2025年的4.3%。

隨之而來(lái)的還有行業(yè)內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，火鍋店出現(xiàn)降價(jià)、閉店潮，消費(fèi)者火鍋消費(fèi)客單價(jià)下降，火鍋店的盈利情況變差等等。

在行業(yè)逐漸走向收縮的背景下，堅(jiān)定走高價(jià)高端路線，顯然并不能靠簡(jiǎn)單的口頭宣傳和粗暴式的包裝，必須拿出真金白銀來(lái)規(guī)劃和實(shí)施高端定位的營(yíng)銷及產(chǎn)品策略。

比如，精通營(yíng)銷的雷軍，為了在小米汽車成立初期擺脫消費(fèi)者對(duì)小米產(chǎn)品低價(jià)平民化的固有印象，樹(shù)立其新能源汽車的高端質(zhì)感，不惜斥重金砸錢刷爆四大國(guó)際賽道，直接將小米SU7 Ultra與全球頂級(jí)賽車對(duì)標(biāo)。

再如，瑞幸咖啡，頻繁聘請(qǐng)劉亦菲、谷愛(ài)凌等當(dāng)紅明星代言，而且與熱點(diǎn)IP搞聯(lián)名營(yíng)銷。一方面可以帶動(dòng)其新品流量和銷量，另一方面還突出可以賦予品牌和產(chǎn)品的高級(jí)感。

瑞幸邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言，來(lái)源：瑞幸咖啡

對(duì)于巴奴來(lái)說(shuō)，不下血本、不做長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的品牌高端化戰(zhàn)略注定是一場(chǎng)空。只是一味PUA消費(fèi)者、炒流量，對(duì)品牌形象不僅不構(gòu)成加持，反而會(huì)形成反噬。

講完內(nèi)因，再講外因。從文化屬性來(lái)講，巴奴所處的火鍋賽道，也很難長(zhǎng)期支撐高端的站位。

中華餐飲的火鍋文化尤其是川渝火鍋，出生于市井，跟高端八竿子打不著。在川渝火鍋發(fā)源地重慶，火鍋店街邊隨處可見(jiàn)、十分接地氣。

實(shí)際上，巴奴這一名稱也是來(lái)自于平民市井。“巴奴”源自重慶纖夫文化。公開(kāi)資料顯示，重慶江北地區(qū)的碼頭纖夫們最早將毛肚和麻辣火鍋結(jié)合，形成最早的川渝火鍋——毛肚火鍋雛形。可以想象一幅景象，重慶碼頭邊，纖夫們圍著辣湯取暖，用一鍋沾滿紅油的毛肚來(lái)慰藉艱苦的歲月。

杜中兵也是有感而發(fā)，才創(chuàng)立了巴奴火鍋。

川渝火鍋的煙火氣，在消費(fèi)者心中具有廣泛認(rèn)知。因此把川渝火鍋貼上高端標(biāo)簽，消費(fèi)者的潛意識(shí)里是拒絕的。

巴奴的師傅海底撈近年來(lái)也出現(xiàn)增長(zhǎng)的疲態(tài)，2024年?duì)I業(yè)收入僅同比增長(zhǎng)2.7%。靠服務(wù)取勝的策略逐漸祛魅之后，可能是看到火鍋消費(fèi)高端化的路似乎快到瓶頸了，海底撈也開(kāi)始向下了。

去年開(kāi)始，海底撈開(kāi)放了加盟，其中超過(guò)一半的加盟商申請(qǐng)來(lái)自三線或以下城市。同時(shí)，海底撈大力發(fā)展平價(jià)子品牌“小嗨火鍋”，還在武漢夜市里支起了平價(jià)的火鍋路邊攤，甚至在西安的一些門店推出“22元自助午餐”。

海底撈推出22元/位平價(jià)自助餐，來(lái)源：小紅書(shū)

消費(fèi)品牌的高端戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)性工程，需要品牌形象打造、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)體系構(gòu)建、傳統(tǒng)與新興營(yíng)銷手段并重等多板斧齊發(fā)力。而在這些領(lǐng)域，巴奴的表現(xiàn)均乏善可陳、甚至差強(qiáng)人意。再考慮時(shí)代和行業(yè)背景，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，其高端形象宛如空中樓閣、難以為繼。

過(guò)度包裝但缺乏根基的高端化，就像皇帝的新衣。上市后的巴奴也許會(huì)成為下一個(gè)奈雪的茶。

《天天向上》的蔡瀾，也許只是提前泄漏了答案。

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