貴州提醒云南：文旅怎么旺丁又旺財(cái)

　　上個(gè)月真是累到體無完膚、搖搖欲墜，兩個(gè)星期兩場活動。以為6月22號的數(shù)字經(jīng)濟(jì)沙龍已經(jīng)夠火爆了，結(jié)果6月29號文旅沙龍的報(bào)名半天就爆表。

　　當(dāng)天下午2點(diǎn)，昆明、曲靖、大理、紅河、玉溪各地的粉絲，甚至還有從深圳專程飛來的粉絲，都趕到了五華西翥街道的村播小院。

　　嘉賓從鄉(xiāng)村文旅聊到城市旅居，從貴州村字號系列IP聊到藝術(shù)可以無處不在，全程近4小時(shí)，120多人無人提前離開。站麻了，坐麻了：

　　大家都興奮麻了。

　　這是云財(cái)財(cái)?shù)诙谖穆蒙除?，我們想把文旅做成系列。原因也特別簡單，文旅是云南最有條件做強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)之一。

　　不過我們不只想和文旅圈的人玩，還想把藝術(shù)圈、財(cái)經(jīng)圈、設(shè)計(jì)圈、其他什么圈的人都拉在一起玩，多給云南文旅出點(diǎn)刁鉆的點(diǎn)子，和不走尋常路的思維。

　　有粉絲問，以后會不會收費(fèi)？會的。我們相信，只有付費(fèi)才是真愛。這年頭，錢比什么都親。

　　這期干貨實(shí)在太多，錄音記錄都有4萬多字，就算擠水分都只能分成兩期發(fā)，知識密度實(shí)在是大。

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　　李健明：著名雕塑藝術(shù)家，山隱集團(tuán)總裁，深耕空間設(shè)計(jì)、藝術(shù)創(chuàng)作及雕塑領(lǐng)域超20年。海晏村首家咖啡館和海景民宿、昆明青年路圓形天橋都是其代表作

　　今天的主題是做鄉(xiāng)村文旅尤其是旅居，應(yīng)該怎么避坑。

　　我一直認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅居不是人人都能做的，一不小心可能就變成二房東。它對不對？是對的，但這是一個(gè)最初級的模式。它和村民、產(chǎn)業(yè)并沒有產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

　　當(dāng)然，哪種方式都沒有錯(cuò)，先把村子盤活是對的，盤活就是人來了，人來了再去考慮怎么消費(fèi)。我們的路線不一樣，定位是做高品質(zhì)的鄉(xiāng)村文旅。

　　投資鄉(xiāng)村，最重要的問題之一是土地性質(zhì)和產(chǎn)權(quán)，否則你就形成不了資產(chǎn)。然后就是農(nóng)民的問題，如果不能和老百姓打成一片，是很難推動的。

　　環(huán)保和規(guī)劃問題，這個(gè)前期可研一定要搞清楚，否則會交很多學(xué)費(fèi)。既然這么難，還做不做？還得干，還得知難而進(jìn)，畢竟這是國家戰(zhàn)略：

　　也是大機(jī)會。

　　那么第一步比較重要的就是選址，但我更愿意理解為是“尋址”。不是在地方政府給你的名單里選，而是深入了解當(dāng)?shù)睾螅ふ液线m的項(xiàng)目，盡可能去拿最好的資源。

　　否則就會出現(xiàn)一種情況：這個(gè)地方?jīng)]有特點(diǎn)和優(yōu)勢，就很難去打造、宣傳和運(yùn)營。

　　現(xiàn)在各地都有閑置資產(chǎn)等待盤活，所以也是大家的機(jī)會。而這里面又有竅門，盡可能找當(dāng)?shù)匾欢咽侄荚谕苿拥捻?xiàng)目，要不然還是比較難。

　　從實(shí)際情況看，在市級以上層面，民企要拿好的項(xiàng)目不容易，那么就可以下沉到縣里去拿當(dāng)?shù)剌^好的景觀資源，然后再看看能不能有點(diǎn)文化底蘊(yùn)，至少可以講故事。

　　以我們在大理花橋的梅嶺時(shí)光為例，就是一個(gè)有2000年歷史的古村落，位于博南古道的必經(jīng)之地，也有800年歷史的梅花，被稱為“天下第一奇梅”。

　　有這兩個(gè)點(diǎn)，我們就敢做。項(xiàng)目整體的策劃以博南古道為基礎(chǔ)，做戶外旅行目的地；有了梅花，就能做藝術(shù)家的第二居所，所以后面才有博物館、藝術(shù)中心、民宿、咖啡館之類的業(yè)態(tài)。

　　這里就要提到策劃定位的坑。

　　為什么很多古鎮(zhèn)都倒閉了？因?yàn)闆]有差異化。一定要有自知之明，如果我們的項(xiàng)目沒有那么大的受眾度，就不要老想著沖出云南、走向世界，能不能先把那個(gè)縣的人吸引過來喝杯咖啡吃頓飯？一點(diǎn)一點(diǎn)做起。

　　另一個(gè)是規(guī)劃設(shè)計(jì)，鄉(xiāng)村和城市不一樣，你得從策劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)、運(yùn)營都配置齊，還有景觀、室內(nèi)裝修、陳設(shè)等等，因?yàn)樗翊蛟煲粋€(gè)藝術(shù)品，很多事不是外包可以解決的。

　　建設(shè)這個(gè)環(huán)節(jié)就更要注意了。鄉(xiāng)村一定要有在地性，一定要有農(nóng)村的氛圍。圖紙只是一個(gè)參考，落地時(shí)必須要有項(xiàng)目經(jīng)理和審美能力，技術(shù)團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)師都得盯在那里。比如這個(gè)石頭怎么辦、墻破了怎么去做？

　　像江西上饒曬秋中國景區(qū)里掛在山崖上的篁嶺古村，是中國世界級古村的樣板。但它做了14年，至今投資五個(gè)多億。大家可以了解一下。鄉(xiāng)村文旅是一個(gè)急不來的事。

　　然后是運(yùn)營，你能運(yùn)營好一個(gè)ShoppingMall或景區(qū)，但不一定能運(yùn)營好一個(gè)鄉(xiāng)村。問題在哪呢？產(chǎn)業(yè)和商業(yè)且不說，光是搞好和左鄰右舍、村集體的關(guān)系，就很需要花時(shí)間投入。

　　以大理花橋項(xiàng)目為例，所有運(yùn)營都是圍繞著策劃定位做的，要做戶外，就必須找到專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去做；要做藝術(shù)，就要跟一些畫廊或策展人合作。

　　敲黑板，敲黑板，下面這個(gè)一定要記住，就是你一定要：

　　了解和熟悉政策。

　　政策包括上面的政策、當(dāng)?shù)卣?，乃至村?guī)民約都要了解，否則就會有無盡的問題出現(xiàn)。讀懂了，最起碼有了辨別是非和知道對錯(cuò)的機(jī)會。然后你拿著政策去尋求支持，才有理據(jù)。

　　比如，當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)最關(guān)心是怎么把鄉(xiāng)村項(xiàng)目運(yùn)營好，你只要解決了這個(gè)問題，拿到項(xiàng)目的機(jī)會就很大。

　　鄉(xiāng)村文旅是一個(gè)長期主義行業(yè)，要注重跟政府、村集體、村民的合作。現(xiàn)在政策特別支持做強(qiáng)村集體公司，那你一定要跟它合資成立運(yùn)營公司，這個(gè)部分學(xué)問太多了。

　　所以，最后我總結(jié)了三點(diǎn)做鄉(xiāng)村文旅的經(jīng)驗(yàn)：

　　最重要的是要有情懷，才不會去計(jì)較今天收入多少，明天收入多少；

　　然后是堅(jiān)持，我自己給鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村文旅的一個(gè)時(shí)間概念是，3到5年起步，8到10年成長，十年以后收獲。如果僅從投資角度看，肯定不劃算，所以一開始就要想清楚；

　　最后是專業(yè)，你不能蠻干，否則多少年也無法開花結(jié)果，所以專業(yè)也是堅(jiān)持下去的前提。

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　　程亞輝：貴州云野文旅董事長、貴州郵政非遺主題郵局創(chuàng)始人、中國貴州文旅文創(chuàng)交易中心主任，深度參與貴州村超、村BA等IP活動的打造和運(yùn)營

　　今天的主題是《貴州“村字號”文旅IP矩陣：從流量到品牌的精彩蛻變》。

　　目前貴州有將近10個(gè)村字號IP，村超、村BA、村火車、村馬、村歌、一號公路等等，當(dāng)然最典型的就是村超跟村BA。

　　這些IP概括下來分成幾個(gè)大類：一個(gè)是體育類，如村超、村BA，村馬；一個(gè)是文化類，如村T、村歌、姑媽籃球賽；還有就是場景系，如村火車、一號公路。

　　村超不是一夜之間冒出來的。在這之前的一年半時(shí)間內(nèi)，貴州嘗試做了5個(gè)項(xiàng)目。

　　最開始做的是村BA，沒搞出效果；第二個(gè)搞的是斗牛，也沒出來效果；第三個(gè)接著搞非遺，就是加了苗族的苗年節(jié)、鼓藏節(jié)，在之前，這兩個(gè)節(jié)日是號稱13年才過一次，當(dāng)然，現(xiàn)在也基本上一周一過了。

　　第四個(gè)是馬拉松，依然沒做起來，就又回到村BA上，還是沒太大起色，最后才有了村超。

　　在這個(gè)過程中，每個(gè)項(xiàng)目做完之后，當(dāng)?shù)囟紩?fù)盤并調(diào)整。其實(shí)在第三個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，流量是比較大的，但當(dāng)?shù)貨]有接住，轉(zhuǎn)化不了。這也是現(xiàn)在文旅圈面臨的一個(gè)很重要問題：

　　流量很大，但接不住。

　　而村超為什么能在2023年創(chuàng)下800多億的流量，連世界級球星卡卡都來了？有一個(gè)很重要的點(diǎn)，也就是在前述一年半的時(shí)間內(nèi)，榕江當(dāng)?shù)赝ㄟ^直播培訓(xùn)出來了近2萬多個(gè)達(dá)人，就導(dǎo)致村超比賽時(shí)，場里全是達(dá)人在直播，流量一下就來了。

　　接下來講一下村BA，很多人并不知道它是怎么誕生的。

　　疫情期間，有段時(shí)間到處都封城。有一天，幾個(gè)人在一起吃飯說，反正出不去，索性我們自己就想辦法過個(gè)什么節(jié)，然后有個(gè)朋友開玩笑說，不如搞個(gè)村BA，然后這個(gè)事情就開始了。實(shí)際上剛開始只是在玩。這也是所有村字系IP的一個(gè)核心特點(diǎn)：

　　以搞樂子來探路子。

　　首先自己先快樂起來，后續(xù)再去做這個(gè)產(chǎn)業(yè)的延伸。

　　然后，基本上每周末的比賽現(xiàn)場都是這個(gè)樣子，擠都擠不動。而且不管你是誰，來得早就有好位置，來得晚了就爬墻。

　　墻上那個(gè)牛，是我們團(tuán)隊(duì)做的，村BA的整個(gè)VI和文創(chuàng)都是我們在做。

　　村T也是在疫情期間開始搞的，最初只是小范圍，后面搞著搞著有了流量，就有了更多的力量來參與。

　　今年還上了國際時(shí)裝周，最火的視頻就是下面這個(gè)：

　　端午節(jié)的時(shí)候，我們還把他們請到鎮(zhèn)遠(yuǎn)，在歷史有1000多年的青龍橋上，用傳統(tǒng)+現(xiàn)代的手法搞了一場秀，反響也不錯(cuò)。

　　多提一句，這幾個(gè)IP背后，短視頻平臺都在深度參與。尤其是村超，某音官方直接下場。

　　再說村歌，在黔東南黎平縣的肇興侗寨，唱的是侗族大歌。這個(gè)歌很有意思，它完全是無指揮、無伴奏，但那個(gè)聲音出來之后，直擊人心。

　　這個(gè)IP的操刀人叫杜冬，他之前是在甘孜藏區(qū)做博物館的聚落群，后面有一次到肇興旅游，看到了演出，就被其震撼，然后就聯(lián)合中央民族樂團(tuán)和某手一起來做。

　　村歌第一年花了兩百多萬，全部由企業(yè)出錢。說到這里，可能大家認(rèn)為村字號系列IP都是政府在出錢，其實(shí)不是。大多數(shù)錢都是企業(yè)在出，因?yàn)槠髽I(yè)也愿意做這個(gè)事，政府只是更多地作為推手去賦能和引流，比如幫你協(xié)調(diào)國家級媒體以及各類短視頻平臺。

　　下面這個(gè)是姑媽籃球賽，是在雷山縣的西江千戶苗寨，它是村BA的延伸，把女性的力量融入了進(jìn)來。

　　最初由雷山縣外嫁返鄉(xiāng)的婦女發(fā)起，后逐步擴(kuò)大至年滿18歲至55歲的女性均可參賽。這個(gè)籃球賽沒有限制，你想怎么玩都可以。唯一的規(guī)則是：

　　不要把球抱回家。

　　還有村馬，也是去年開始做的一個(gè)IP。村馬目前的主理人叫彭西西，首任村超輪值董事長，后來又打造了村馬。

　　然后是村火車，這個(gè)就比較有意思。它實(shí)際上是黔東南州到貴陽的一班綠皮火車，更多實(shí)際上是用于趕集的。

　　舉個(gè)例子，從鎮(zhèn)遠(yuǎn)開車到貴陽只需要兩個(gè)半小時(shí)，但這班火車要開7~8個(gè)小時(shí)，因?yàn)橹虚g有很多的小站。因?yàn)橘F州全部是喀斯特地貌，交通很不方便，所以這個(gè)車最早是成都鐵路局留下來，專門方便這些鄉(xiāng)下的老百姓，帶著自己家種的菜或者山貨到大城市去賣。

　　后面我們就覺得這個(gè)事情是不是可以跟文旅結(jié)合起來，然后就搞了幾次活動，也做了一些工作，但它最終只能作為一個(gè)引流的噱頭，暫時(shí)沒找到變現(xiàn)和轉(zhuǎn)化的方式。

　　最后是一號鄉(xiāng)村公路，它環(huán)繞著整個(gè)黔東南州16個(gè)縣市，會路過村超、村BA、西江千戶苗寨、鎮(zhèn)遠(yuǎn)等地，是貫穿黔東南州的一條鄉(xiāng)村公路。這個(gè)是黔東南州跟國家地理雜志，加上之前參與打造丁真的張小虎張總，一起做的項(xiàng)目。

　　它規(guī)劃了很多驛站，離景區(qū)都很近，配套也做得特別好，所以很多開房車、自駕的，都會在這邊去住，住一周甚至是半個(gè)月。這也是另一種旅居。

　　簡單介紹完這些IP后，現(xiàn)在講一下怎么把流量變成商業(yè)價(jià)值。這是我們一直在琢磨的事。

　　首先是結(jié)合在地的非遺，因?yàn)榍瓥|南州的非遺資源很豐富：國家級非遺有100多項(xiàng)，州級非遺有1萬多項(xiàng)，更別說縣一級了，從業(yè)人員有幾十萬人。但整體做的是相對比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品，我們就開始想辦法。

　　比如針對村超和村BA，我們就去找匹克、李寧、阿迪做聯(lián)名產(chǎn)品。像下面這個(gè)拖鞋，就是跟匹克做的聯(lián)名，賣得還是比較好的。

　　這些只是我們企業(yè)做的嘗試，后面跟政府聯(lián)合把全州的力量聚合起來。

　　我們就跟州商務(wù)局、州文旅局一起做了一個(gè)公共品牌：錦繡黔東南。然后在3月中旬的時(shí)候，在全州16個(gè)縣市評選了第一批40家示范店。在各大旅游景區(qū)、交通樞紐等人流量較大的地方，設(shè)立旅游商品專柜。

　　為了盡可能杜絕其他商家山寨，我們采取了些措施：一是這些體系里的店，由我們?nèi)铰?lián)合授牌；二是我們開發(fā)的這些產(chǎn)品，只能在這個(gè)體系里轉(zhuǎn)，否則外面的全是假冒偽劣，然后市監(jiān)局馬上就會開始聯(lián)合執(zhí)法。

　　同時(shí)，我們也開始跟央企合作，比如中國郵政，我們就開始在貴州做非遺主題郵局，因?yàn)猷]政的網(wǎng)點(diǎn)都是在地段極佳的位置。雙方深度綁定，除了傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)區(qū)外，其他空間整個(gè)委托給我們，我們對它進(jìn)行空間改造設(shè)計(jì)跟升級，然后把文創(chuàng)產(chǎn)品放進(jìn)來。

　　這個(gè)是我們改裝的非遺主題郵車，6月底在貴陽馬拉松現(xiàn)場首次亮相。

　　此外，我們還跟國家博物館、陜西博物館、中國非遺館等合作開發(fā)產(chǎn)品，比如這個(gè)“孝端皇后鳳冠”AR冰箱貼，單價(jià)138元，上市6個(gè)月賣了100萬件；中間這個(gè)“鳳團(tuán)團(tuán)”是基于鳳冠做的二創(chuàng)，它還會叫；右邊這個(gè)是1400年前隋朝小公主“李小孩”的項(xiàng)鏈文物原型做的文創(chuàng)，5月17日上市，現(xiàn)在線上所有的渠道全部斷掉了：

　　只給了董宇輝。

　　同時(shí)，我們還做了一個(gè)酸湯飲料。在傳統(tǒng)印象里，酸湯只能煮火鍋，后面我們自己去研發(fā)成了果飲。在貴陽馬拉松現(xiàn)場很受歡迎，定價(jià)基本等同于蜜雪冰城水平，而且是開在景區(qū)里，規(guī)格都是500毫升，所以它可能接下來會是一個(gè)爆點(diǎn)。

　　以上說了這么多，還是要說說背后的底層邏輯。

　　先說人才。在黔東南州，以前很多搞非遺的都是老人，后面凱里學(xué)院就做了兩件事：一是開設(shè)五年一貫制的大專，專門培養(yǎng)苗銀、刺繡、蠟染人才，這些專業(yè)的就業(yè)率基本上是百分百。二是前兩年又開了目前貴州唯一的非遺保護(hù)傳承本科班。前面的大專班更多是實(shí)操性的人才，后面這個(gè)更多的是從理論上面著手去培養(yǎng)，雙管齊下。

　　還有就是村字號IP操盤手計(jì)劃，就我剛才講的，從村超開始，培養(yǎng)幾萬主播跟達(dá)人。政府這邊，組建黔東南州的文創(chuàng)專家?guī)欤@個(gè)事情也是我們牽頭在做。

　　以村超為例，村超剛開始只有一個(gè)賽季，但到了2023年，全年可以打出來6個(gè)賽季，而且還探索走出去，今年像在江西和內(nèi)蒙，我們都在那邊辦村超。而且，我們還把這兩年拿了名次的強(qiáng)隊(duì)派出去，去全國各城市比賽。包括村BA，都是除了引進(jìn)來，還要往外走。

　　那么村超、村BA等爆火的核心密碼是什么呢？

　　第一點(diǎn)：全民自治。

　　尤其是村超，2024年第一個(gè)聯(lián)賽的開幕式現(xiàn)場，去了很多領(lǐng)導(dǎo)，但沒有任何一個(gè)人有特殊待遇，都在旁邊蹲著。開幕式講話也不是本地的領(lǐng)導(dǎo)，甚至連這個(gè)社區(qū)的主任都不是，而是苗侗學(xué)會會長，就這么民間。

　　第二點(diǎn)：政府賦能。

　　政府做了很多的工作，比如修路、通5G、控物價(jià)、安保這些工作。

　　榕江這幾年即便火成這樣，但你從來沒聽說過有惡意漲價(jià)的現(xiàn)象。最開始是本地村民自然投喂游客，包括把游客接到自家去住，中間曾出現(xiàn)過一些不好的輿論，然后政府迅速介入：一是規(guī)定酒店在旺季的時(shí)候，漲價(jià)不允許超過5%， 一旦超過就會被罰；餐飲漲價(jià)不能超過1到2塊錢，管控很嚴(yán)。

　　另外，政府還對球場進(jìn)行翻新改造，這些都是投入。

　　第三點(diǎn)：內(nèi)容裂變。

　　大家都知道，村超、村BA等的獎品都不是現(xiàn)金，是牛豬羊甚至是雞，而且都是活的。這些就很有話題性，很適合傳播。

　　第四點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)捆綁。

　　就是我們上面做的這些了，流量一定要能變現(xiàn)和轉(zhuǎn)化才有價(jià)值。

　　雖然貴州的游客量在去年首次超過云南，但人均消費(fèi)依然偏低，離云南還差得遠(yuǎn)，就因?yàn)樗F(xiàn)在處于一個(gè)旺丁不旺財(cái)?shù)碾A段。所以，我們現(xiàn)在做的主要是圍繞著非遺產(chǎn)業(yè)去轉(zhuǎn)化，這是一個(gè)巨大的寶庫。

　　下篇預(yù)告：

　　哪些資本在深度關(guān)注云南文旅？

　　云南的冷門小城如何重塑文旅新想象？

　　如何不提資源優(yōu)勢可以打爆一個(gè)項(xiàng)目？

　　如何抓住旅居云南這個(gè)風(fēng)口？

　　如何用藝術(shù)激活一座城市？

　　如何把一坨牛糞、一罐空氣、一幅無名之作賣出高價(jià)？

　　一頭豬畫的畫，為何比年輕藝術(shù)家的作品還貴？

　　坐等青索文旅創(chuàng)始人代婉君和“藝術(shù)改變鄉(xiāng)村”發(fā)起人信王軍講給你聽。

　　特別鳴謝：五華西翥街道大村社區(qū)村播小院、麥和稻田、伶儀文化、帥小醬，品七彩米線、四只貓咖啡、特寫咖啡、珍茗金龍水、名揚(yáng)天下、云南山悅集農(nóng)業(yè)提供支持

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