外賣大戰(zhàn)終于要告一段落了

在市場(chǎng)監(jiān)管總局同時(shí)約談三大外賣平臺(tái)之后，哪怕是最缺乏敏感性的人，也應(yīng)該能感受到：本次外賣大戰(zhàn)即將告一段落了。或者用一種更保守的說(shuō)法：以巨額補(bǔ)貼為主要競(jìng)爭(zhēng)形式的外賣大戰(zhàn)即將 告一段落 了。從今年2月開(kāi)始，這次大戰(zhàn)進(jìn)行了5個(gè)多月，差一點(diǎn)點(diǎn)沒(méi)滿半年。

實(shí)際上，今天之前，至少有兩個(gè)跡象顯示，外賣平臺(tái)已經(jīng)不太樂(lè)意打下去了。第一個(gè)跡象是美團(tuán)王莆中接受訪談（這是非常罕見(jiàn)的），提出“我們不想卷，但不能不反擊”。第二個(gè)跡象是京東向媒體表示，京東完全沒(méi)有參與“0元購(gòu)”。市場(chǎng)監(jiān)管總局的約談，其實(shí)給了競(jìng)爭(zhēng)各方一個(gè)體面收兵、借坡下驢的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在唯一的懸念是，平臺(tái)巨額補(bǔ)貼會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)消失，還是會(huì)用一段時(shí)間（例如幾天或一個(gè)星期）慢慢退場(chǎng)。

今年2月，當(dāng)外賣市場(chǎng)戰(zhàn)火重新燃起時(shí)，恐怕沒(méi)有人料到競(jìng)爭(zhēng)會(huì)激烈到這個(gè)地步：全國(guó)日均外賣單量增長(zhǎng)了1.5倍以上，有些日子可能增長(zhǎng)了2倍！平臺(tái)具體砸出了多少補(bǔ)貼還是一個(gè)謎，不過(guò)有分析師估計(jì)，全市場(chǎng)的單月補(bǔ)貼金額可能達(dá)到300億之巨。哪怕是對(duì)于美團(tuán)、阿里、京東這個(gè)量級(jí)的公司而言，這個(gè)負(fù)擔(dān)也實(shí)在太嚴(yán)重了，注定不會(huì)持續(xù)太久。

為什么外賣大戰(zhàn)會(huì)“熱鬧”到這個(gè)地步呢？我認(rèn)為關(guān)鍵在于參與的玩家從兩個(gè)變成了三個(gè)。今年2月，大家普遍認(rèn)為這是一場(chǎng)“美團(tuán)VS京東”的競(jìng)爭(zhēng)；但很快，阿里就強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)，賦予重視程度很高，推廣力度很大。僅僅一年多以前，很多人還認(rèn)為阿里會(huì)控制發(fā)展乃至退出外賣業(yè)務(wù)，現(xiàn)在的情況肯定會(huì)令他們大跌眼鏡！

眾所周知，《三國(guó)演義》好看的原因就是因?yàn)橛腥叶莾杉覡?zhēng)霸。三大外賣平臺(tái)形成的動(dòng)態(tài)平衡，使得其中任何一方都不愿率先回撤；反過(guò)來(lái)看，其中任何一家的加碼，都會(huì)導(dǎo)致另外兩家的應(yīng)激反應(yīng)。我以前的判斷是：最多打到暑假結(jié)束（8月底或9月初），三大平臺(tái)就會(huì)都因?yàn)樨?cái)務(wù)壓力而被動(dòng)收兵，區(qū)別只在于誰(shuí)先收——圍繞“收兵”這個(gè)決策還會(huì)有一場(chǎng)博弈?，F(xiàn)在不用博弈了，大家可以在同一時(shí)間收兵，不用擔(dān)心影響平衡。

問(wèn)題在于，這是否意味著從下個(gè)星期開(kāi)始，一切恢復(fù)到今年1月以前的狀態(tài)？換句話說(shuō)，從商業(yè)意義上講，之前幾個(gè)月的外賣大戰(zhàn)是不是白打了？我并不這么認(rèn)為。有些東西注定會(huì)付諸東流，例如人們不太可能在沒(méi)有補(bǔ)貼的情況下每天都點(diǎn)奶茶，全市場(chǎng)外賣單量也不可能長(zhǎng)期維持在2.5億以上。但是，有些事情不會(huì)隨著補(bǔ)貼大戰(zhàn)的結(jié)束而結(jié)束。

首先，京東肯定還是要做外賣的。因?yàn)橥赓u不僅僅是外賣，也是即時(shí)零售的立足點(diǎn)，本來(lái)就以物流見(jiàn)長(zhǎng)的京東不可能容許即時(shí)零售侵蝕自己的電商大本營(yíng)，所以最好的方法就是自己去做即時(shí)零售。外賣大戰(zhàn)的激烈程度可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了京東最開(kāi)始的設(shè)想，但做外賣、以外賣為立足點(diǎn)加強(qiáng)即時(shí)零售，這個(gè)既定戰(zhàn)略絕不會(huì)變化。

其次，經(jīng)此一役，阿里大概不會(huì)考慮放棄外賣業(yè)務(wù)了，其理由與京東類似：即時(shí)零售市場(chǎng)已經(jīng)很大，未來(lái)還會(huì)更大，不容放棄。不久前，餓了么并入淘寶/天貓，明確體現(xiàn)了阿里對(duì)其戰(zhàn)略定位的變化——不再是一個(gè)孤立的“本地生活板塊”，而是“核心電商板塊”的一個(gè)有機(jī)組成部分。這似乎讓人想到了四五年前，阿里曾經(jīng)重金押注的“近場(chǎng)電商”，不過(guò)當(dāng)初阿里是以重資產(chǎn)的方式去做，現(xiàn)在是以相對(duì)輕資產(chǎn)的方式去做。

第三，美團(tuán)會(huì)進(jìn)一步加大對(duì)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的投入——它現(xiàn)在就是領(lǐng)先者，要努力在兩大對(duì)手趕上來(lái)之前，保持住領(lǐng)先差距。美團(tuán)在這一領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)不僅體現(xiàn)為用戶習(xí)慣和龐大運(yùn)力，也體現(xiàn)為對(duì)供應(yīng)鏈的全面而深入的掌控。對(duì)于這一點(diǎn)，我在以前的幾篇文章中已經(jīng)討論過(guò)了，再次不必贅述。

如果到現(xiàn)在還有人疑惑，為何利潤(rùn)微薄的外賣市場(chǎng)今年又掀起了如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，那么上文已經(jīng)給出了答案：與其說(shuō)三大平臺(tái)爭(zhēng)奪的是外賣市場(chǎng)，倒不如說(shuō)是以此為出發(fā)點(diǎn)去爭(zhēng)奪即時(shí)零售市場(chǎng)。即時(shí)零售到底該怎么做，幾年前存在很多爭(zhēng)議（相信很多人還記得“前置倉(cāng)”“店倉(cāng)合一”等概念的辯論）；現(xiàn)在這些爭(zhēng)議嚴(yán)格地說(shuō)仍未消失，但是有一點(diǎn)是肯定的，那就是外賣和即時(shí)零售一體兩面，做好了前者就能做好后者（反過(guò)來(lái)也一樣）。

假設(shè)你像我的一些朋友那樣，曾經(jīng)在深夜采購(gòu)尿布、奶粉等母嬰用品；或者像我本人一樣，曾經(jīng)在出門旅行之前臨時(shí)購(gòu)買貓砂或貓糧；又或者像我的另一些朋友那樣，在約好的網(wǎng)球課前一個(gè)小時(shí)才發(fā)現(xiàn)自己沒(méi)有網(wǎng)球褲——那么你肯定會(huì)意識(shí)到，即時(shí)零售市場(chǎng)的潛在規(guī)模有多大，潛在利潤(rùn)率有多高。電商平臺(tái)的管理層肯定比我們更清楚這一點(diǎn)。所以我認(rèn)為，哪怕外賣大戰(zhàn)告一段落，三大平臺(tái)仍然會(huì)堅(jiān)持沿著“外賣+即時(shí)零售”這條戰(zhàn)略路線走下去。至于誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)，目前顯然沒(méi)有定論，贏家很可能不止一個(gè)。