外賣補(bǔ)貼退坡？這是商家希望看到的局面嗎？

退坡肯定是退了，經(jīng)常點(diǎn)外賣的朋友應(yīng)該有清晰的感知，美團(tuán)在進(jìn)入9月份之后，“神券補(bǔ)貼”經(jīng)歷了斷崖式的下跌。

9月份之前，美團(tuán)主推的是“38-18”、“28-15”、“20-11”神券組合，并時(shí)不時(shí)的疊加免單（茶飲類）和“無門檻神券”。

在進(jìn)入9月份之后，上述神券組合逐步取消了，取而代之的是“40-18”、“28-11”、“25-6”神券組合，消費(fèi)門檻變高了，補(bǔ)貼則減少了。

點(diǎn)外賣的性價(jià)比正在肉眼可見的降低，而這種趨勢(shì)幾乎是一種必然。

因?yàn)椤巴赓u與堂食價(jià)格倒掛”本來就是一種“扭曲的市場(chǎng)行為”，因?yàn)閺纳虡I(yè)邏輯上講，外賣始終包含配送成本與便捷溢價(jià)，這決定了它的價(jià)格天然應(yīng)該高于堂食。

外賣三方大戰(zhàn)

所以，要理解外賣與堂食的價(jià)格倒掛，就得先拆解補(bǔ)貼邏輯。

第一，平臺(tái)燒錢換市場(chǎng)。2025年上半年，美團(tuán)、餓了么、京東到家、淘寶閃購等都投入了巨額補(bǔ)貼。京東在即時(shí)零售上的累計(jì)補(bǔ)貼和投入接近兩百億元，美團(tuán)和餓了么隨后加入戰(zhàn)局，補(bǔ)貼規(guī)模都在百億級(jí)別以上。這些錢很大程度直接流向消費(fèi)者，拉低了點(diǎn)單價(jià)格。

第二，商家為了留住流量，常常被動(dòng)參與活動(dòng)。看上去訂單增加了，但利潤(rùn)幾乎被吃光。換句話說，補(bǔ)貼并非平臺(tái)獨(dú)自承擔(dān)，商家也在分?jǐn)?，而且很多商家苦不堪言?strong>因?yàn)槭杖氲脑黾記]有帶來利潤(rùn)的增長(zhǎng)，對(duì)于各大商戶的牛馬來說，簡(jiǎn)直就是折磨，我們想象一下，活兒越干越多，薪水卻原地不動(dòng)，就問你絕不絕望？

第三，供應(yīng)鏈的規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步加劇了這種錯(cuò)位。越來越多的餐飲店把預(yù)制菜搬到線上，降低了出品成本，借助外賣補(bǔ)貼，就能形成“線上比線下還便宜”的錯(cuò)覺，也就是說便宜建立在了“低質(zhì)”的基礎(chǔ)上。

因此，外賣價(jià)格倒掛并非“經(jīng)營效率高”造成，而是平臺(tái)資本驅(qū)動(dòng)下的暫時(shí)性市場(chǎng)扭曲，因此絕對(duì)不可持續(xù)。

美團(tuán)外賣小哥

我們需要關(guān)注的是，補(bǔ)貼退坡之后，倒掛格局會(huì)如何演變？

如今，補(bǔ)貼退坡的信號(hào)已經(jīng)出現(xiàn)。阿里內(nèi)部在討論補(bǔ)貼收縮，京東在部分城市降低了投入，美團(tuán)也開始強(qiáng)調(diào)“精細(xì)化補(bǔ)貼”，而監(jiān)管部門則明確提出要規(guī)范外賣平臺(tái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

那么，價(jià)格格局會(huì)如何變化？

如果退坡溫和且精準(zhǔn)，平臺(tái)將補(bǔ)貼集中在高頻用戶和核心品類，整體外賣價(jià)格趨于理性，堂食與外賣之間的價(jià)差縮小，但不會(huì)完全消失。

如果退坡過猛，外賣訂單可能短期急劇回落，消費(fèi)者回流堂食，商家毛利改善，但流量驟降帶來新的不確定性。

如果轉(zhuǎn)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)提升配送效率和服務(wù)體驗(yàn)，讓外賣的“溢價(jià)”回歸便捷本質(zhì)，而不是靠補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)。

這也是最理想的局面，但落地難度大，平臺(tái)之間幾乎是零和博弈，誰也不可能率先退出“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”，白白丟失市場(chǎng)份額。

換句話說，價(jià)格倒掛的“廣度和頻率”大概率會(huì)減少，但完全消失并不現(xiàn)實(shí)。

跌跌不休的美團(tuán)股價(jià)

但你要問，這是商家希望看到的局面么？

我只能說，商家其實(shí)也很矛盾，對(duì)于商家而言，補(bǔ)貼退坡是一把雙刃劍。

小商戶最希望補(bǔ)貼減少。因?yàn)檠a(bǔ)貼常常被“攤派”到商家頭上，雖然訂單多，但凈利潤(rùn)卻被壓縮。退坡反而讓他們有機(jī)會(huì)恢復(fù)正常定價(jià)。

連鎖品牌則態(tài)度復(fù)雜。它們一方面希望減少對(duì)補(bǔ)貼的依賴，保護(hù)價(jià)格體系；另一方面，又擔(dān)心流量下滑影響業(yè)績(jī)，因此更希望平臺(tái)在補(bǔ)貼退坡的同時(shí)，提供數(shù)據(jù)分析、會(huì)員體系、廣告投放等替代性扶持。

平臺(tái)自身則最清楚補(bǔ)貼不可持續(xù)。巨額補(bǔ)貼讓財(cái)報(bào)承壓，看看美團(tuán)今年的中報(bào)業(yè)績(jī)和“跌跌不休”的股價(jià)，就能明白，平臺(tái)自己也苦不堪言。所以，對(duì)于平臺(tái)來說它們的理想狀態(tài)是：用更精準(zhǔn)的補(bǔ)貼與運(yùn)營工具留住用戶，同時(shí)降低資本消耗。

總結(jié)來說，大多數(shù)商家歡迎價(jià)格理性化，但希望平臺(tái)別“一刀切”。退坡可以，但要有配套措施，避免訂單大幅下滑，既要恢復(fù)價(jià)格，又要保住流量，典型的“既要又要”。

外賣補(bǔ)貼退坡，并不是簡(jiǎn)單的“價(jià)格回歸”，而是一場(chǎng)圍繞用戶習(xí)慣、商家生存和平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的再平衡。

在這場(chǎng)大補(bǔ)貼當(dāng)中，看似消費(fèi)者享受了紅利，但從背后邏輯推導(dǎo)，消費(fèi)者并不一定最終受益，因?yàn)橄M(fèi)者本身也是“勞動(dòng)者”。

在所有品類的價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中，消費(fèi)者都不會(huì)成為最終受益者，更低的價(jià)格，意味著更少的利潤(rùn)，更少的利潤(rùn)，意味著更低的工資或更精簡(jiǎn)的人員編制。說的更直白一些，就是降薪、裁員。

“價(jià)格戰(zhàn)”，最終損害的是全民利益。

以上。