從小宇宙到東邊野獸：品牌想出圈，得學(xué)會做一件“美好的小事”

撰 文/ 楊柳

在一個被“流量邏輯”統(tǒng)治的商業(yè)環(huán)境中，一些品牌表面上“不爭不搶”，實則有更堅定的戰(zhàn)略路徑。他們不盲目擴張、不卷內(nèi)容節(jié)奏、不迎合大眾口味，看似反卷或者劍走偏鋒，但本質(zhì)上是選擇了另一種稀缺思維——建立一個無需自證的獨特世界觀、價值體系。

而一個功能、一次開箱、一種形狀，都可能成為這個價值體系與用戶溝通的手段，這些手段在很多大品牌看起來可能并算不上是什么驚天動地的品牌動作，卻讓一些小品牌修出了一條“反常識”的品牌之道——不是排斥擴張，而是更篤定什么才是需要被擴大的部分。

因此我們看到，一個小品牌沖破信息屏障和商業(yè)紅海反復(fù)被人記住的理由，往往不是因為喊了更大的口號，也許是因為它們把一件小事做得足夠好，足夠具體，也足夠穩(wěn)定。

在本就市場不大、又被大廠長期圍剿的音頻賽道里，小宇宙并沒有把自己做成“內(nèi)容超市”。它選擇從一個看似微不足道的細節(jié)發(fā)力，讓一次收聽擁有物證——這就是2024 年初小宇宙APP上線的貼紙功能。

*圖片來源：小紅書用戶@泡魯達倒拔垂楊柳

這個功能將用戶的收聽行為，轉(zhuǎn)化成一枚可見、可留存、可反復(fù)擺弄的“個人徽章”。貼紙隨著用戶的播客旅程被“收集”，并可以根據(jù)個人喜好，隨意擺放在個人首頁——是深度用戶低調(diào)炫耀，也是“被某個節(jié)目打動過”的具體證明。

而這個功能也因為最近的一個偶然事件，顯得格外有力量。當《八分半》被全網(wǎng)下架，很多人發(fā)現(xiàn)自己作為前5000位付費用戶獲得的八分半貼紙還在。

在健忘的互聯(lián)網(wǎng)與沒有商量的平臺審查之下，這一點點的留存，成了粉絲可以相互取暖的信物——內(nèi)容可以被刪除，我的收聽史仍有溫度。貼紙并不解決宏大問題，它只是把個人經(jīng)驗再往前挪半步：從“聽過”到“我們共同擁有過”。

*圖片來源：節(jié)目被下架后，小紅書用戶分享自己的八分半貼紙

小宇宙的貼紙喚起了每個文藝青年收集實體貼紙的愛好，其綁定的是用戶的收聽體驗而非平臺的曝光邏輯。這也突出了平臺鼓勵沉浸而不追求堆量的運營邏輯，在會員、付費等嘗試之外，貼紙?zhí)峁┝瞬灰孕蕿榍疤岬那楦袃r值，讓人有理由不斷回來。

其實除了貼紙這個小功能之外，小宇宙 APP 從誕生以來，一直保持著克制的產(chǎn)品風格，有著深入的對長時間收聽用戶行為的洞察，也因此誕生了時間軸熱度、時間碼直達、問問小宇宙AI 內(nèi)容搜索等為“聽”而生的設(shè)計——貼紙留住用戶記憶，其他功能縮短用戶間的距離。

也就是這樣，小宇宙累積了一件件為用戶而做的小事，當這些小事被用戶穩(wěn)定、持續(xù)地使用，并與時間產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，這樣的用戶關(guān)系就會比流量更加穩(wěn)固和長久。

*圖片來源：小紅書@東邊野獸

當下“平替”文化盛行，大家對“品牌溢價”越來越警惕。在這樣的輿論環(huán)境里，東邊野獸以一抹紅色沖進大牌云集的高端女性護膚市場，拿出的第一款產(chǎn)品即不是潔面，也不是水乳，而是從一個相對進階的產(chǎn)品切入市場——一瓶15ml定價不到500元的靈芝精華油。

同時，東邊野獸抓住對進階產(chǎn)品有需求的人群，在不計成本地對產(chǎn)品功效提出了很高的要求的同時，從視覺審美角度也緊緊抓住了當代中國女性對東方文化的新想像。

它沒有選擇“用故事去扛價格”，而是選擇讓產(chǎn)品和視覺更加整體，讓品牌的價值導(dǎo)向更為樸素和聚焦：東方草本，真的有效。

*圖片來源：小紅書@東邊野獸

在東邊野獸的整個用戶體驗過程里，也同樣體現(xiàn)了這樣的聚焦，“有效成分”與“美感”被精巧地設(shè)計和壓縮在每個產(chǎn)品被用戶觸碰的節(jié)點上，在快遞箱上，用一句“自然地，打開美的野心。”把用戶打開包裝的動作，變成一次當代人對自身價值觀的確認，也把產(chǎn)品定義為用戶探索新審美的工具。

而在用戶的每一個日常護膚儀式中，特別的氣味帶來的安定感，品牌特別設(shè)計過的，可重復(fù)使用的器皿，以及極具東方審美的色彩選擇，會繼續(xù)在日常觸碰中傳達其背后的價值。品牌總在場，但不過界。

*圖片來源：小紅書@COOKIE-Z

更深的一環(huán)，是一次次通過公共實踐，將品牌“價值”落地。東邊野獸把“東邊綠洲”可持續(xù)共益實驗作為繼產(chǎn)品效果、文化價值之外的第三個核心價值，支持藝術(shù)家到原料產(chǎn)地開展駐地美育實踐。讓每一場線下沙龍、每一張寫明“從哪來、到哪去”的小卡片，都是這條證據(jù)鏈的節(jié)點。

圖片來源：小紅書@TOPYS、@東邊野獸*

最近東邊野獸也與四開雜志合作推出特刊《孢子城市》，從草本中汲取靈感，發(fā)現(xiàn)城市里那些關(guān)于修護與生長的故事，以文字和故事治愈當代人的精神能量。

*圖片來源：小紅書@四開 SIKAI、@Jetlag Books

創(chuàng)始人何一在參加極客公園創(chuàng)新大會 2024時曾經(jīng)公開表達，「之前大家都會言必稱賽道，言必稱風口。在今天風停了，賽道消失了的情況下，個體反而是一個解放，一個機會。與其看賽道，不如找到自己的味道」

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找到自己的味道，或許就是東邊野獸做對的那件小事：把品牌敘事替換成效果，把真心放到手心。每一次接觸，都讓產(chǎn)品的效果和品牌所推崇的審美不斷被人們感知。當“有效”與“美”都能被立刻感知到，它就自然長出用戶的信任的與品牌的復(fù)利。

*圖片來源：alldaygoods官網(wǎng)

在倫敦的餐飲行業(yè)練就手藝的雨果（Hugo Worsley）關(guān)店后的第一個工作室，是一臺舊烤面包機和父母家花園里的小木屋。疫情封鎖期間，他通過嘗試把牛奶瓶蓋丟進舊烤面包機，熔出第一塊帶紋理的塑料，并制作成刀柄——這不是一個概念設(shè)計，而是一件能握在手心的日常器物。

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曾經(jīng)在廚房工作的他，也注意到了每天產(chǎn)出的大量塑料廢棄物，但他通過查資料才發(fā)現(xiàn)，普通的“回收”塑料，大量仍然會被填埋或焚燒，真正回收利用的只有約 9%。他決定從這個空隙里，找機會做一把“超級好用、又有個性”的廚刀。

因此他成立了Allday Goods，并且專心做好自己的一件小事：每三個月生產(chǎn)和發(fā)售一批廚房用刀，并且每一批都錨定一種具體的廢料來源——這一批可能來自與牛奶品牌的合作，用報廢的牛奶桶制作刀柄，下一批他可能會到肯特郡的馬蓋特海灘，回收游客留下的塑料垃圾。

每一批的顏色、雜質(zhì)和大理石紋都不同，你能從手柄上“讀出”材料從哪里來——Allday Goods把不可見的垃圾，做成可握在手里的紋理。

*圖片來源：Instagram@alldaygoods

為了把“證據(jù)感”做滿，Allday Goods讓生產(chǎn)鏈盡量在地可追溯：刀刃多在謝菲爾德等地鍛造，所有裝柄和收尾在倫敦達爾斯頓工作室完成，熔煉式回收在蘭開斯特的工廠或工作室進行。

而材料的不同，讓每把刀都帶一點“偶然性”。這就是品牌識別的核心：一眼認出是 Allday Goods的紋理，而不是某把匿名的好刀。

批次生成節(jié)奏也被設(shè)計成“追番式”的：三個月一更。用戶知道下一次還會發(fā)生，知道“這批講的是哪段垃圾故事”同時產(chǎn)品也設(shè)計成具有收集樂趣的。這種穩(wěn)定、克制、可復(fù)現(xiàn)的節(jié)奏，讓“可持續(xù)”從口號變成消費者能反復(fù)參與的小儀式：等開售、挑花紋、在廚房里留下心儀的環(huán)保紀念物。

在Ins發(fā)布新產(chǎn)品上線預(yù)告視頻，圖片來源：Instagram@alldaygoods

與此同時，Allday Goods始終把手感與鋒利放在第一位——廚師出身的雨果確保重量、握感、以及日常實用性。于是用戶得到的是雙層價值：專業(yè)工具的可靠性 + 可持續(xù)的可見證據(jù)。人們被一個可持續(xù)的故事吸引，但真正長期讓他們回來的是一把用著趁手的好刀。

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如果把這三個“小”品牌放在一起觀察，似乎就會得到一條簡單的小品牌“紅海邪修”路徑：先讓價值變成觸感，再把觸感培養(yǎng)成習(xí)慣，最后把習(xí)慣沉淀成關(guān)系。

小宇宙把收聽具象化，于是陪伴的時間有了觸感；東邊野獸把功效與美做實，于是皮膚的“東方解法”有了觸感；Allday Goods把可持續(xù)做成適合每天使用的工具，于是“環(huán)保”有了觸感。

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觸感一旦成立，人就愿意回來，把這件小事反復(fù)與自己的生活連接——這就是品牌復(fù)利的起點。不爭更大，先求更準；不搶更快，先把更穩(wěn)的那件小事做透。而當那件小事足夠具體、足夠美、足夠可復(fù)現(xiàn)，聲量會晚一點來，但不會不來。

撰文：楊柳 | 編輯：拂曉｜ 視覺編輯：劉澈

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