雙十一拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，大主播更“拼命”

來源：東哥解讀電商
作者：金珊

今年雙十一變成了一場(chǎng)持續(xù)月余的馬拉松拉練。各大電商平臺(tái)再次拉長(zhǎng)大促周期，總時(shí)長(zhǎng)超過了一個(gè)月。

京東率先起跑，從10月9日就開啟第一波促銷，持續(xù)至11月14日，整個(gè)周期長(zhǎng)達(dá)37天；淘寶天貓則于10月15日20點(diǎn)啟動(dòng)預(yù)售，活動(dòng)持續(xù)至11月14日，共計(jì)31天。

電商整體都在化繁為簡(jiǎn)，強(qiáng)調(diào)規(guī)則簡(jiǎn)單，直接滿減等策略。在這屆最簡(jiǎn)單的雙十一，李佳琦、董宇輝等大主播紛紛化身拼命三郎。

拒絕躺平，搶跑雙11

之前主播們會(huì)根據(jù)平臺(tái)大促的節(jié)奏安排自己的直播，主播們一改往日的節(jié)奏，紛紛提前入場(chǎng)，展開了一場(chǎng)關(guān)于流量、策略與耐力的全面較量。

“淘寶直播、天貓老板，上班了！所有主播都上班了！”在國慶假期期間，李佳琦就開始在直播間喊話，此時(shí)他已經(jīng)開啟了自己的雙11直播。每天都要設(shè)計(jì)新玩法讓用戶互動(dòng)，高壓的節(jié)奏也一度讓李佳琦身心俱疲，“美眉們沒有幾點(diǎn)鐘答題,答案是什么?別搞了,你們真的是要逼著我退休了。”

綜藝預(yù)熱、粉絲分級(jí)紅包、答題玩法。數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間首小時(shí)訪客數(shù)仍增長(zhǎng)超過45%。

強(qiáng)勢(shì)進(jìn)場(chǎng)的還有董宇輝。去年雙十一還像個(gè)“局外人”的他，今年徹底改變了姿態(tài)。

從10月9日開始，他與團(tuán)隊(duì)搭建起“大賣場(chǎng)”式直播間，，沉浸式展示家電、家居等大件商品，連續(xù)三天進(jìn)行超長(zhǎng)直播。對(duì)于用戶"才十月份怎么就雙11"的疑問，董宇輝直接回應(yīng)"平臺(tái)節(jié)奏就是這樣，各家也都這么跟"。

這三天創(chuàng)下銷售額超3億元的驚人成績(jī)。更令人矚目的是，在其未出場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)美妝專場(chǎng)，依然實(shí)現(xiàn)了7500萬至1億元的銷售額，直接切入李佳琦的核心腹地。

為了彌補(bǔ)辛巴的退休，辛選團(tuán)隊(duì)開始了分組PK的競(jìng)賽模式。整體還是延續(xù)了直播間原有的搞噱頭的搶流量模式。

主播趙夢(mèng)澈作為組長(zhǎng)，在推銷一款化妝品套盒時(shí)，未經(jīng)公司批準(zhǔn)，擅自大幅降低了商品價(jià)格，并承諾贈(zèng)送超量的正裝贈(zèng)品。

辛巴得知后，立即通過電話接入直播現(xiàn)場(chǎng)，緊急叫停了直播并撤下商品鏈接，當(dāng)場(chǎng)宣布對(duì)主播趙夢(mèng)澈罰款100萬元，對(duì)相應(yīng)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)罰款100萬元，合計(jì)200萬元，取消趙夢(mèng)澈及其團(tuán)隊(duì)的分組比賽資格。許多網(wǎng)友質(zhì)疑這是精心策劃的苦肉計(jì)，目的是制造話題、吸引流量。

從小紅書走紅的章小蕙走向了私域的路線。同樣搶跑雙十一，章小蕙在微信公眾號(hào)“玫瑰是玫瑰”和小紅書上發(fā)布了限量禮盒，同時(shí)搭配小程序商城、微信群等進(jìn)行預(yù)熱。

交個(gè)朋友、東方甄選、與輝同行也開始用品類劃分專場(chǎng)，包括農(nóng)產(chǎn)品日、家電日、美妝日等等。這樣用戶就需要時(shí)刻關(guān)注直播的排期，增加了關(guān)注度。

頭部主播們的高壓運(yùn)轉(zhuǎn)，本質(zhì)是為了趕在雙11正式開跑前，提前鎖定注意力，先消耗一下消費(fèi)者的錢包。

失去最低價(jià)后

一系列反常行為背后，頭部主播的模式是不是已經(jīng)觸及到天花板？

大主播的作用正在變小。

雙十一一年比一年卷，消費(fèi)者對(duì)大促已經(jīng)祛魅了。對(duì)應(yīng)的是全網(wǎng)交易額增長(zhǎng)速度不斷下滑，只能通過延長(zhǎng)時(shí)間的方式維持?jǐn)?shù)據(jù)增長(zhǎng)。

電商的價(jià)格戰(zhàn)也讓頭部主播失去了原來“最低價(jià)”的優(yōu)勢(shì)。流量紅利減弱、監(jiān)管加強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，延長(zhǎng)時(shí)間、降低價(jià)格難保持長(zhǎng)效的增長(zhǎng)。

同時(shí)，直播平臺(tái)都在扶持店播和中小達(dá)人直播，減少頭部依賴癥。

以抖音為例。根據(jù)媒體報(bào)道，貨架場(chǎng)景和店播在抖音電商GMV占比合計(jì)已經(jīng)超過70%，頭部達(dá)人貢獻(xiàn)占比已經(jīng)降至9%，中小達(dá)人崛起至21%，店播的貢獻(xiàn)已經(jīng)連續(xù)兩年超過了達(dá)播。

頭部主播的坑位費(fèi)和抽傭讓品牌望而卻步。現(xiàn)在AI數(shù)字人等技術(shù)的出現(xiàn)也降低了直播的門檻。或者可以用團(tuán)播的形式，找更平價(jià)的達(dá)人在店鋪直播間直播。

行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將從“誰有流量”變?yōu)椤罢l有競(jìng)爭(zhēng)力”。單純靠吆喝賣貨會(huì)越來越難。

在直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)的今天，頭部主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已從早期的流量紅利與個(gè)人魅力，無可爭(zhēng)議地回歸到商業(yè)的本質(zhì)——選品與供應(yīng)鏈的硬實(shí)力上。

流量可以購買，話術(shù)可以模仿，但卓越的選品能力與穩(wěn)固的供應(yīng)鏈體系，構(gòu)成了難以復(fù)制的護(hù)城河。

選品是前端競(jìng)爭(zhēng)力的直接體現(xiàn)。在信息過載的環(huán)境中，精準(zhǔn)篩選出兼具性價(jià)比、獨(dú)特性和口碑潛力的商品，能為粉絲持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，從而建立超越單次交易的深度信任。

而供應(yīng)鏈則是后端競(jìng)爭(zhēng)力的根本保障。它決定了成本優(yōu)勢(shì)、穩(wěn)定的庫存、快速的履約效率以及應(yīng)對(duì)爆發(fā)的柔性生產(chǎn)能力。

一個(gè)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能確保“全網(wǎng)最低價(jià)”的底氣，杜絕“斷貨”與“延遲發(fā)貨”的信任危機(jī)，并能在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)迅速響應(yīng)。

頭部主播的戰(zhàn)場(chǎng)早已從鏡頭前轉(zhuǎn)移到幕后。

參考資料：

1.新識(shí)研究所：最長(zhǎng)雙11，“逼瘋”大主播？

2.深響：從躺平到拼命，頭部主播又卷回來了

3.鈦媒體APP：抖音店播商家占比近七成，店播貢獻(xiàn)連續(xù)2年超過達(dá)人直播