小紅書賭贏了

出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業(yè)消費主筆黃青春

題圖｜視覺中國

這次，小紅書算是押對寶了。

美加墨世界杯在互聯(lián)網(wǎng)造就了空前聲量，今早 6 點西班牙時隔 16 年重奪大力神杯將熱度拉滿。小紅書官方披露世界杯轉(zhuǎn)播成績遠超預(yù)期：APP 使用時長環(huán)比增速翻兩倍，日發(fā)布筆記數(shù)環(huán)比增速提升 3 倍，長時觀播用戶同比漲近 5 倍。

與此同時，小紅書社區(qū)運動戶外負責(zé)人、小紅書世界杯運營負責(zé)人草莓補充了一組陡峭的數(shù)據(jù)：世界杯期間足球內(nèi)容日均搜索量是上屆的 3 倍，日均發(fā)布量是上屆的 27 倍，萬贊優(yōu)質(zhì)筆記是賽前的 200 倍，體育垂類曝光量同比增長 200%。

開賽首日熱情最為猛烈：世界杯直播在線觀看人數(shù)較賽前暴漲 55 倍，打破小紅書直播在線人數(shù)歷史峰值；前三日全平臺直播間球迷累計互動量達 9000 萬次；大屏、網(wǎng)頁端需求集中爆發(fā)，投屏使用次數(shù)暴漲 36 倍，網(wǎng)頁端直播觀看量增長 14 倍。

社區(qū)層面，310 萬用戶組建起球隊、球員粉絲圈，百人以上圈子達 345 個。小紅書足球內(nèi)容運營專家三杉透露，平臺足球筆記存量已接近 1400 萬條。

數(shù)字背后是社區(qū)敘事的勝利：佛得角球迷在評論區(qū)相認、挪威看臺劃起維京船、蘇格蘭人給雕塑戴上交通錐、武漢人配著熱干面刷凌晨回放——世界杯不再囿于單純賽事，反而成了小紅書上的全民話題。

值得一提的是，小紅書為了拉新和口碑，主動砍掉了體育直播最成熟的貼片廣告變現(xiàn)手段。虎嗅判斷：小紅書敢裸播，核心邏輯是沒把世界杯視作一筆營銷投入，目標(biāo)是拉新、破圈、建立品牌心智，因此可以不考慮單項目 ROI。

當(dāng)然，對剛宣布月活破 4 億的小紅書而言，這份成績單的意義遠不止流量數(shù)字那么簡單，還撬動了男性用戶、打破了內(nèi)容邊界，順勢摸索出一套區(qū)別于視頻平臺的打法，來破解體育版權(quán)“越買越虧”的行業(yè)死局。

蟄伏四年的勝負手

小紅書官宣拿下美加墨世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)時，外界不乏質(zhì)疑：一個生活社區(qū)為什么要搶體育版權(quán)？草莓專門回應(yīng)了這一點，“大家都會覺得，小紅書怎么突然對足球下手了？其實是我們之前的布局沒被看見。”

虎嗅梳理發(fā)現(xiàn)，從名帥內(nèi)容到球星融入，從情感站隊到聯(lián)賽版權(quán)再到頂級賽事，這是一條走了四年、步步驗證的爬坡路徑。

2022-2023 年可以視作球星路線的驗證期。2022 年卡塔爾世界杯算是小紅書第一次大規(guī)模試水，一路簽下穆里尼奧、西蒙尼、齊達內(nèi)等頂級教練，還簽約了西班牙、比利時兩支球隊，借小紅書品牌色綁定球隊隊服，打造“紅色球衣”營銷概念以強化平臺聯(lián)想。

彼時，業(yè)務(wù)決策內(nèi)核是為內(nèi)容營銷，因為沒有直播權(quán)，只能靠球星內(nèi)容蹭熱點，在世界杯流量蛋糕里分一小塊。用草莓的話說，當(dāng)時“只是把球隊當(dāng)營銷杠桿，效果不錯，才有了后續(xù)持續(xù)投入。”

2023 年卡卡中國行是關(guān)鍵拐點，效果遠超預(yù)期，業(yè)務(wù)結(jié)論非常明確：小紅書女性用戶不看球但追球星、不懂戰(zhàn)術(shù)但吃人設(shè)，這是其他體育平臺抄不走的差異化切口。

2024 年小紅書步入社區(qū)化探索期。平臺簽下姆巴佩進行球星路線升級，他入駐第一條筆記“聽勸”發(fā)出后，用戶自發(fā)玩起“法式姆語”梗，足球明星第一次被接納進社區(qū)語言體系，這讓小紅書更加確信：用社區(qū)的方式做足球，不需要和其他平臺比專業(yè)、比版權(quán)，發(fā)揮社區(qū)優(yōu)勢就夠了；但球星中國行引爆路人緣可遇不可求，撐不起一個垂類的日常運營，必須有更穩(wěn)定的內(nèi)容供給。

2024 年底到 2025 年初，小紅書開始系統(tǒng)性規(guī)劃足球路徑。據(jù)虎嗅了解，第一個動作是“就支持國足那咋了”Campaign，在國足被群嘲的低谷期，小紅書選擇站國足球迷。這是一步很聰明的棋：國足成績差但討論度從不缺席，民族情緒自帶傳播杠桿，且版權(quán)成本遠低于頂級聯(lián)賽。更重要的是，低谷期站隊的姿態(tài)極易獲得球迷的情感認同。

此后節(jié)奏明顯加快，2025 年 8 月，小紅書正式從內(nèi)容合作升級到版權(quán)采購，成為德國超級杯、德甲官方轉(zhuǎn)播商，并陸續(xù)拿下樊振東加盟的德國乒甲、U23 亞洲杯預(yù)選賽、東北城市足球聯(lián)賽的直播權(quán)益。

草莓坦言，“我們肯定不是頭腦一熱做這件事，耐心等需求先被驗證，才陸續(xù)出手采買版權(quán)。”四年下來，小紅書足球相關(guān)內(nèi)容互動量保持同比 100% 增速。

由此可見，小紅書買世界杯從來不是圖能播比賽這件事，因為央視、咪咕都能播；它圖的是版權(quán)作為催化劑，在社區(qū)催生出原本稀薄的足球內(nèi)容與差異化人群。

內(nèi)容結(jié)構(gòu)的變化更有說服力。美加墨世界杯期間，小紅書上足球內(nèi)容發(fā)布量環(huán)比增長 1000%，萬贊筆記的批量涌現(xiàn)不只是數(shù)量躍遷，更標(biāo)志著內(nèi)容質(zhì)量閾值的整體抬升；尤其，對陣拆解、戰(zhàn)術(shù)分析這類硬核內(nèi)容也生長出來，接近 1400 萬條存量筆記為增量爆發(fā)提供了足夠厚的內(nèi)容土壤。

要知道，在以生活方式著稱的小紅書上，戰(zhàn)術(shù)分析這類硬核足球內(nèi)容本是稀缺品。它能“長”出來，說明世界杯帶來的不只是流量脈沖，還有內(nèi)容品類的實質(zhì)性拓寬，讓社區(qū)真正長出了足球內(nèi)容生態(tài)。

值得強調(diào)的是，用戶結(jié)構(gòu)單一、女性長期主導(dǎo)，曾給小紅書帶來諸多限制。比如，男性向品牌投放意愿低（廣告天花板）、內(nèi)容偏美妝母嬰（生態(tài)單一）、女性市場趨于飽和（增長見頂）；如今，世界杯正成為撬動男性用戶增長的天然杠桿。

首先，硬核球迷來了。小組賽男性觀播占比約 60%，到 1/8 決賽升至 80%。如今，越接近決賽，男性占比越高。據(jù)虎嗅了解，世界杯期間，熱門淘汰賽場次小紅書用戶人均觀播時長達 52 分鐘。

正如草莓所言，“愿意從凌晨三點熬滿一整場的，絕對是真球迷。”再加上戰(zhàn)術(shù)分析內(nèi)容的爆發(fā)，這批高粘性硬核用戶，恰恰是小紅書過去最難撬動的男性增量。

其次，人群結(jié)構(gòu)比想象中更寬。足球內(nèi)容發(fā)布用戶中，男性占比 56%，女性占比 44%，幾乎對半。更反直覺的是年齡分布：40 歲以上用戶占比 22.5%，略高于 20-29 歲的 21%，兩個年齡段幾乎持平。這打破了“小紅書是年輕人平臺”的刻板印象 ，也并非中年用戶壓倒性主導(dǎo)，而是各年齡層分布趨于均衡。

地域上，北上廣深打頭、成渝杭緊隨，一線到新一線全覆蓋。世界杯撬動的遠不止狹窄圈層，而是橫跨性別、年齡、地域的寬闊人群，這正是一個平臺從單一走向多元最需要的東西。

至此，小紅書的野心呼之欲出：它的長期痛點是結(jié)構(gòu)失衡，世界杯精準(zhǔn)地往最缺的那一格里填了人，即便只看賽事期間的表現(xiàn)，這個戰(zhàn)略靶心也被清晰命中。

社區(qū)何以消化世界杯？

如果說男性用戶是增量，更值得關(guān)注的是另一件事：小紅書不止于轉(zhuǎn)播，世界杯被社區(qū)原有生態(tài)吸收消化了。

數(shù)十萬原本發(fā)穿搭、發(fā)美食、發(fā)生活日常的用戶，第一次發(fā)布了足球相關(guān)內(nèi)容，方式五花八門：有人用《甄嬛傳》、K-pop 的方式打開足球，穿搭博主寫復(fù)古運動風(fēng)筆記，繪畫博主畫哈蘭德搞怪頭像。在 UGC 社區(qū)，世界杯不再是一項有門檻的專業(yè)賽事，而成了人人都能用自己方式接入的公共話題。

這是視頻平臺能做好直播、卻做不出社區(qū)生態(tài)的根本原因：傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播只有看這一種參與方式；小紅書則提供了無數(shù)種：看球、聊球、玩梗、二創(chuàng)、穿搭、朝圣、配美食。

據(jù)虎嗅了解，世界杯期間，小紅書業(yè)余足球話題瀏覽超 7000 萬次，世界杯美食相關(guān)話題累計瀏覽超 5000 萬，蘇超觀賽 vlog 單條累計觀看超 2500 萬。足球在小紅書上，從一個垂直競技類別，延伸成了一種泛生活方式。

當(dāng)然，最考驗平臺消化能力的還在于留存。草莓面對“如何留住用戶”的尖銳提問時，將其換成了“用戶為什么留下來”，她的答案很“社區(qū)”：用戶因世界杯而來，發(fā)現(xiàn)這里還能看旅游攻略、聊騎行，于是會自然留下。

這確實是小紅書模式的核心優(yōu)勢：世界杯負責(zé)把人引進來，社區(qū)豐富多元的內(nèi)容負責(zé)將人留下來。畢竟，轉(zhuǎn)播平臺留不住人，是因為比賽一結(jié)束就沒別的可看；而小紅書上藏著包羅萬象的生活方式，這是社區(qū)型平臺對純轉(zhuǎn)播平臺的降維打擊——用社區(qū)接住世界杯，走別人走不通的路。

更深遠的影響在于，小紅書找到了長視頻十年沒找到的版權(quán)解法。

騰訊 5 年 5 億美元砸 NBA、PP 體育單英超三個賽季燒 50 億、樂視兩年囤 300 余項版權(quán)。結(jié)果呢？樂視吊銷、萬達退市、騰訊裁撤六大組、阿里改名隱身，長視頻前輩們集體栽進版權(quán)大坑，病根就在于：買得起，消化不良。

這很大程度上源于長視頻平臺的商業(yè)邏輯：賽事轉(zhuǎn)播本質(zhì)是粉絲生意，當(dāng)版權(quán)淪為一次性消耗品，比賽播完就沒了，錢花出去只能換來一波流量，流量一旦散了，版權(quán)余熱自然不再。

小紅書恰恰摸索出一套長視頻從未有過的版權(quán)消化機制。官方將美加墨世界杯視作社區(qū)買給用戶的超級素材庫，邏輯可以概括為：直播打底 + UGC 爆發(fā) + 消費轉(zhuǎn)化。

具體而言，這套版權(quán)消化邏輯分三層：

• 首先，入口層通過直播拉人進場；

• 其次，沉淀層通過 90 分鐘賽事被 UGC 拆解成穿搭、玩梗、美食、朝圣等無數(shù)條筆記，一次性版權(quán)變成可反復(fù)流通的社區(qū)資產(chǎn)，曝光周期遠超賽期；

• 最后，轉(zhuǎn)化層通過種草屬性天然承接，球衣、觀賽裝備、看球零食，全是現(xiàn)成的消費入口。以至于，足球穿搭、球場朝圣、看球美食、城市足球文化成為小紅書足球內(nèi)容區(qū)別于其他視頻平臺的最大特色。

甚至，Sportychic、Blokecore 穿搭風(fēng)格，諾坎普、安菲爾德的球場打卡，武漢的熱干面配世界杯，徐州文廟的觀賽，貴州村超的文旅效應(yīng)，這些內(nèi)容越來越有“小紅書味兒”，成為其他體育平臺做不出來的東西：別人做專業(yè)轉(zhuǎn)播，我做生活方式；別人聊戰(zhàn)術(shù)，我聊看球的儀式感。

草莓反復(fù)強調(diào)，要把專業(yè)體育轉(zhuǎn)化成日常運動，“足球從來就不只在大屏幕和萬里之外的球場里，足球在每一個有生活、能踢球的地方。”所以，同樣是買世界杯，長視頻買的是一次性轉(zhuǎn)播權(quán)，小紅書買的是一座可以被社區(qū)反復(fù)開采的素材庫。

值得補充的是，2026 年世界杯分銷權(quán)價格較 2022 年有所回落，小紅書獲得權(quán)益的價格未高于往屆。參照咪咕、抖音在卡塔爾世界杯均超 10 億元的版權(quán)花費，小紅書并非溢價高點接盤，反而在市場回歸理性時果斷出手，用一個理性價碼換一次結(jié)構(gòu)性破圈，這本身就是一筆精明的賬。

不僅如此，押對世界杯后，小紅書正展現(xiàn)出順勢擴張的篤定，官宣東北超、上海街超、江蘇城市超、佛山西甲、楚超、貴州村超等十二個地方聯(lián)賽集體入駐，并承諾提供流量、運營資源等全方位扶持，準(zhǔn)備將一次世界杯盤活成可持續(xù)的足球生態(tài)，完成從頂級到民間完整足球生態(tài)全滲透。

對此，草莓說得很明確：“年輕人既關(guān)心萬里之外的世界杯，也熱愛家門口的地方超。我們更希望大家把小紅書體育看成小紅書運動，這樣無論這次來了多少人，都不會擔(dān)心他離開。”

她的底氣來源于兩點：一是技術(shù)大考通過了。阿根廷絕地逆轉(zhuǎn)埃及一役 4200 萬人圍觀，在線峰值不斷刷新互動直播歷史紀錄，這背后是長達一年的產(chǎn)品鋪墊——中長視頻、免費 4K 超高清、橫版視頻專屬頁、杜比 3D 立體聲。

二是沉睡的圈子被激活了。目前，小紅書上球迷圈子已達 1390 個、加入人數(shù)突破 1000 萬，規(guī)模已超過其他平臺的圈子或論壇，這種同溫層聚集地給了用戶天然的留存理由，盤活了小紅書原本沒被充分利用的產(chǎn)品形態(tài)。

當(dāng)然，熱鬧背后還有兩道坎。

第一道坎是大賽流量的聯(lián)賽轉(zhuǎn)化率存疑。大批“大賽型觀眾”平時根本不看聯(lián)賽，國家隊圈子賽后必然降溫，如何向俱樂部圈層導(dǎo)流，是留存的第一道關(guān)。參考往屆大賽后聯(lián)賽流量普遍衰減的行業(yè)規(guī)律，這道坎并不容易跨。

第二道坎是圈子的圈層固化風(fēng)險。圈子的 BBS 屬性天然制造信息繭房，一旦圈層固化隔絕，小紅書賴以起家的社區(qū)公共性將被稀釋。貼吧、虎撲都曾走過這條路——圈層越密，跨圈流動越少，平臺整體價值反而受限。所以，如何在垂直深耕和公共性之間保持平衡，是更棘手的難題。

不過，這些都是發(fā)展中的問題。先把垂類做起來、把用戶規(guī)模做大，對當(dāng)下的小紅書可能優(yōu)先級更高。尤其，當(dāng)其他轉(zhuǎn)播商還在盤算版權(quán)回本時，小紅書已將版權(quán)做成社區(qū)燃料以滋養(yǎng)生態(tài)，這就已經(jīng)贏在了牌桌之外。

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