品牌部解散后，品牌該做商譽了～～～

這是IP蛋炒飯的第234篇文章，全文約3800字。

品牌部被解散，不只是小企業，很多著名的大企業都這么做。

但是，品牌還是要繼續做的。

1、 過去做品牌，就是做形象廣告；

2、現在做品牌，必須回歸「商譽」；

3、做「商譽」更適合現在的傳播環境；

4、「商譽」天然散裝，適合IP化矩陣；

5、怎樣打造「商譽」IP化（分行業舉例）；

6、未來，品牌=商譽IP化。

以上，6點看法；下面，逐一說說。

01

過去的品牌工作，

其實是做媒體形象廣告。

“原來做品牌，是靠廣告來傳遞價值理念，當廣告控制力消散時，品牌部自然也會解散”。一個朋友對我這樣說。

過去，品牌部的重要職能是通過大規模廣告投放，精心策劃并單向地向市場傳遞一個統一的品牌價值理念。這種模式，高度依賴對媒介傳播聲量的控制，現在全盤瓦解了。

所以企業裁撤品牌部，本質上并非否定品牌建設本身，而是對舊有工作模式無效率的無可奈何的否定。

但是，品牌并沒有消失，還是非常重要，只是用新的（也是復古的）的方式繼續呈現。

02

現在做品牌，必須回歸商譽。

商譽其實是非常古老的品牌價值。在還沒有電視、甚至還沒有報紙雜志、沒有廣告公司的時候，每一個企業做的，就是建立商譽、維護商譽，發展商譽。商譽就是企業在市場中長期積累的聲譽、客戶忠誠度等無形資產的總和。它遠比一句廣告語更堅實，是消費者對品牌真正的信任基礎，是品牌實實在在的信用資產。品牌“商譽”構成要素表：

構成維度

內涵解讀

價值體現

核心本質

商譽是企業在市場中長期積累的聲譽、客戶忠誠度等無形資產的總和，是品牌最堅實的信任基礎與信用資產。

它構成了企業超越有形資產的核心價值和社會號召力，是品牌可持續增長的基石。

產品美譽

指產品因卓越的品質、創新的設計、可靠的性能或獨特的體驗而獲得的市場好評。

這是商譽最根本的來源，直接決定了品牌的市場根基和用戶的初次信任。

服務美譽

指企業通過專業、高效、人性化的售前、售中與售后服務所贏得的口碑。

它構建了深度的用戶粘性和口碑傳播，是品牌差異化和護城河的關鍵。

掌舵人美譽

指企業領袖因其遠見、誠信、擔當及個人魅力所建立的公眾信任感。

它為品牌注入了人格化魅力，提升了品牌的可信度與情感連接。

員工美譽

指員工群體以其專業素養、敬業精神和積極態度所展現的整體品牌形象。

它是商譽的活載體，通過每一次用戶接觸傳遞品牌溫度，構建真實的品牌形象。

總結來說，就是將這四個“散裝”的維度做實、做深，讓其共同匯聚成強大的整體商譽，從而形成品牌真正的價值。

現在做品牌，應該回歸商譽建設了。

03

做商譽IP比做廣告，

更適應現在的傳播環境。

首先，現在的傳播是碎片化的，而商譽本來就是散裝的、碎片化的。

其次，現在是社交網絡化的，而商譽非常適合在社交網絡中構建。

還有，在網絡上傳播的是梗、是IP，是情緒，都能通過商譽來創造。

用商譽做品牌，具體方法是——將企業從在市場中長期積累的產品聲譽、服務聲譽、掌舵者聲譽、文化聲譽，以去中心化方式，將其IP化，發展為故事、角色、梗（模因meme)，形成社交化傳播。例如，奧利奧餅干的“黑白夾心造型”獨特而鮮明，那就將“黑白夾心造型”打造成IP符號，進行各種跨界創意和互動。又例如，海底撈的服務熱烈而有趣，那就將海底撈的特色服務發展為IP化故事，依靠員工們的行動，自發形成IP魅力。再例如，胖東來超市以極致的員工關懷和極致服務體驗形成了極具傳播力的口碑，形成獨特而強大的商譽，自然形成了品牌魅力。還有，騰訊QQ早期很窮，沒錢做廣告，那就通過QQ的小企鵝形象引發用戶的喜愛，形成自發傳播效應。毫無疑問，QQ小企鵝對騰訊的成長起來，作用非常大。再有，小米通過打造雷軍的個人IP，以極客大叔的形象和魅力，為小米省下了巨額的傳播費用，起到了四兩撥萬斤的暢銷業績。當然，商譽IP化必須要以產品和服務的實質能力為保證，不能過度營銷，最近小米出的負面聲譽，歸根結底還是產品力有沒有跟上的問題。所以，商譽不是虛的價值觀，而是品牌實在的信用資產。

04

商譽天生散裝（不適合單一廣告），

適合打造多IP化矩陣。

商譽其實是散裝的，既是產品美譽，也是服務美譽，還是掌舵人的美譽，員工的美流傳，所有這些，都構成了企業和品牌的社會號召力。在現代商業環境中，品牌的商譽由無數個分散的觸點共同構成：一次客服交流、一條用戶好評、一位研發工程師在社交媒體上的專業分享、一個線下門店的體驗細節。

同時，“商譽”是很適合講故事，也容易做成梗的。而IP化則是將其轉化為具象的、可感知的、易于傳播的形象、故事和符號的過程。

因此，最高效的策略是構建一個多元、有層次的多IP矩陣。

這個矩陣可以包括——

代表企業核心技術和品質的“產品IP”、打造個人影響力的“創始人IP”、賦予員工話語權的“員工IP”（如讓導購拍短視頻、研發工程師做IP），甚至是某個深入人心的“服務IP”。它們從不同維度詮釋企業商譽，共同形成一個立體、鮮活、有生命力的品牌生態。

下圖，是我在《超級IP孵化原理》一書中，畫出的“商譽IP化矩陣”圖，供參考使用——

這樣一來，既做到多維度觸點的IP價值，又能分散化單一風險，實現去中心化時代品牌運營的新形態。

05

怎樣打造商譽IP化？

以一家連鎖餐廳為例——

企業不妨先認真分析，自己的哪些菜品受歡迎，而且品質優勝；又或者是哪些服務做得好，得到顧客贊譽；又或者自己的菜譜，來自怎樣的飲食文化；等等。

然后，將這些實體的東西，發展為IP化的故事、角色和梗——

比如蜀食贊以招牌菜品"兔頭"作為形象創作來源，采用卡通化的兔頭形象拉近與年輕消費者的距離。

再比如大鴿飯GUGU，設計了民國時期廣州本土兄妹角色IP，哥哥原型是白羽王鴿，妹妹原型是鴿蛋，巧妙融入嶺南文化元素，形成獨特的IP記憶符號。

再比如趙鴨子，四川樂山百年鹵品老字號，以代表性人物楊婆婆形象為主IP，同時推出甜心鴨作為輔助IP，通過人物造型夸張化形成記憶符號。

蜜雪冰王的雪王IP更是成為現象級傳播案例，它的優秀之處，就在于不像很多品牌設計形象時追求高級，反而夠接地氣，所以能提供更好的情緒價值。

以單一快消產品為例——

企業不妨先認真分析，自己的產品最具有獨特性的造型、色彩和故事淵源是什么？然后直接將這個直接發展設計成IP。在這一過程中，一定要接地氣，不要太強調價值觀，不要太追求意義。

越簡單純粹的小確幸感，情緒價值越好。

例如已經成為經典的M&M巧克力豆，將各色的巧克力豆設計成一群可愛的各色卡通IP，非常受歡迎，經久不衰，甚至還出了周邊產品。

還有三只松鼠堅果，則以三只卡通松鼠形象作為IP，通過擬人化的松鼠形象傳遞情緒價值，在消費者心中建立了持久的品牌心智認知。

還有張君雅小妹妹系列零食，就是一個可愛的小妹妹形象IP，直接切中最主要顧客：女生的心理共情。

以科技、網絡類為例——

企業不妨先認真分析，自己的科技產品的創新力在哪里？給人們帶來什么樣的情感價值？又或者，充分發揮出自己創始人的個人魅力，都是既省力又高效的做法。

例如，天貓精靈是一款基于AliGenie操作系統的智能音箱產品，形象上具有鮮明的IP化特征。其LOGO設計采用貓頭形狀，巧妙融入了"AI"字母組合。再通過"我在，你說"的溝通口號，將產品人格化，讓用戶感受到不僅是一個隨時待命的智能助手，還是一個有溫度的生活伙伴。

還有，OPENAI最近推出SORA2時，直接提供了創始人奧特曼作為AI視頻的IP角色，讓每個人都能用奧特曼來制作各種異想天開的視頻，和各種經典的IP人物互動，迅速形成了廣泛而轟動的傳播效應。

馬斯克是最擅于用自己做IP來進行推廣的企業家，正因為如此，他的企業不僅沒有品牌部，更沒有廣告部，一切都是用最根源的IP化方法來推廣，省下了巨額的廣告費。

中國的各大網絡平臺在運用IP形象上非常普遍，比如京東的狗，天貓的貓，美團的袋鼠耳朵，啄木鳥家裝服務的啄木鳥，等等，數不盡數。

網絡平臺喜歡用動物化IP形象的原因在于，動物天生具有親和力、情緒價值，能夠很好地融化科技的冰冷感。

總之，一個成功的IP，一定是有情緒價值、社交價值，好玩，接地氣，有梗的，也自帶巨大的流量潛力，并擁有強大的二創可能性，讓網民都參與進來戲耍。

下圖，是我在《超級IP孵化原理》一書中，畫出的“45度角”圖，供思考——

現在你要做的，不是去俯視消費者的廣告，而是讓消費者俯視你的商譽化內容傳播，這就是在消費者的角度上，從45度仰角到45度俯角的改變。

06

品牌=商譽IP化

傳統打造品牌的方法，已經沒有大傳媒傳遞價值觀的前提了。

今天的品牌建設，應該圍繞著“商譽”來打造多元化IP矩陣。

商譽就是最樸素、最基本的、由好的產品和好的服務，不斷積累而成的社會聲望和商業信用。

品牌一定是以產品和服務的商譽為核心的，不是廣告，甚至也不是營銷。然后，將企業已經形成的商譽，通過有情感力、傳播力的IP表現出來。也就是產品IP化、服務IP化、聲譽IP化（包括人的IP和事的IP），形成企業IP矩陣，這是最適合現在網絡傳播環境的做法，也是最有效的方法。

一句話總結，就是：

在新的時代，品牌=商譽IP化。

其中，商譽是品牌的信用資產，IP是品牌的文化資產。

作者：陳格雷（老小格）團隊

《超級IP孵化原理》作者、 內容營銷孵化人

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