近代上海醫(yī)藥廣告借名造假現(xiàn)象探析

我這些年一直在做關(guān)于近代虛假醫(yī)藥廣告的研究。這是一個意義很重大的一個問題。藥商廣告造假，其實是從1880年代就開始了，在1890年代慢慢成長。1900年代進(jìn)入高峰并持續(xù)“繁榮”到1949年，延續(xù)60多年。藥商廣告造假不僅手段惡劣，時間跨度也很長，影響波及消費心理、文化觀念等社會各個方面，但歷來研究者重視不夠。

從理論上講，閱讀史的研究有一個層面很重要，就是閱讀與反應(yīng)。不能光關(guān)注一個方面，還應(yīng)關(guān)注另外一方面即受眾的反應(yīng)。同樣的，對于醫(yī)藥廣告的研究也是這樣。這些方面，過去的一些研究，基本都不重視。這些醫(yī)藥廣告是怎么被制造出來的，讀者都有哪些人，為什么被這些廣告吸引從而去消費廣告產(chǎn)品，消費者具體怎么回應(yīng)的？也就是所謂社會史層面的東西，一般的研究可以說基本都沒關(guān)注。

本文主要通過對近代上海醫(yī)藥廣告借名造假現(xiàn)象的探析，對這些問題做一些系統(tǒng)的研究。對于近代中國來說，當(dāng)時上海是全國的龍頭老大，各方面都從上海發(fā)源，都受上海的影響，所以講上海，其實也是在講近代中國。

一

首先，講這個制造廣告的問題。近代醫(yī)藥廣告怎么制造出來的？近代最開始的西醫(yī)，或者說西藥進(jìn)入中國之后，開始其實是不太流行，不受歡迎的，包括在洋化程度較高的上海地區(qū)。但是后來慢慢地就顯示出它的效果與威力，逐漸受到中國消費者的歡迎，特別是有錢人的歡迎，他們能買得起嘛。有市場就有生意，以前都是外國進(jìn)口，但這個時候一些中國的藥商也開始自己制作并售賣西藥。

不管是這些外國在華的藥商賣西藥，還是中國本地的藥商賣西藥，他們銷售的一個重要的手段就是廣告，靠廣告宣傳，沒有廣告就沒有生意。為什么要靠廣告？因為西醫(yī)、西藥盡管流行，但這只限于一部分有錢人。想賺更多的錢，肯定要讓更多的人來消費，所以他們就要靠大量的廣告宣傳。當(dāng)時有一個學(xué)者丁福保概括這個行當(dāng)叫“告白生業(yè)”，“告白”指的是廣告，賣藥基本靠廣告，醫(yī)藥之銷量全靠廣告之傳播。特別是那些賣假藥的，想欺騙病人，想賣出他的藥品，更要靠廣告。而且成本也主要占在廣告上，實際制藥的成本反而非常低。后文會具體談到，當(dāng)時一些很暢銷的藥，比如有一種叫做艾羅補腦汁，一塊錢的成本里，大概只有兩毛錢是藥的成本，其他大部分都是廣告，還有一些公關(guān)費，基本是這樣。這些藥的成本很低，效果怎么樣呢？有人說，中國人造的西藥效果都不好，外國人在華造的西藥，或者從外國運來的西藥效果都好。其實不盡然，當(dāng)時在中國賣的，不管是西人制造的，還是中國人制造的，其實效果大都不好，都存在著很多的問題，卻都能夠吸引到很多消費者，為什么會這樣？這就跟他們做廣告的技術(shù)有關(guān)。

以近代上海藥商為例，不論華人、西人，他們挖空心思做廣告，寫廣告詞，一是找了許多專門混跡于十里洋場的無賴文人，說的不好聽叫流氓文人，科舉考試考不上，混不下去就被藥商雇傭?qū)ｉT寫廣告。但寫得好的人總是有限的，所以不同的藥商雇傭的文人寫手大部分是相同的，也因此不同的藥商做的廣告敘述和行文相仿，不過是內(nèi)容變一下。晚清開始，上海藥商的那些廣告詞，甚至醫(yī)生的廣告，基本上都是同一批人在做，在寫，有很大的相似性。

上海藥商很狡猾，他們?yōu)榱送怀鏊幤返男Ч€特別制做了一些恢復(fù)健康的患者的證明信、表揚信，就像我們現(xiàn)在去醫(yī)院也會經(jīng)常看到類似“妙手回春”“行醫(yī)濟人”之類的錦旗或者是感謝信。他那時候也搞這一套，而且搞的很厲害。但是有些時候沒有那么多患者吃你的藥康復(fù)，沒有人送那些東西。所以藥商、醫(yī)生就讓那些流氓文人替他偽造些康復(fù)的消費者的感謝信，當(dāng)時叫“保證書”。藥商們費盡心機所制造的各種各樣的保證書，來自全國各地，而這些保證書里最引人注目的就是由名人署名的，包括學(xué)者、文學(xué)家、演藝明星，還有一些達(dá)官貴人、地方督撫之類。保證書的行文大同小異，都是我有什么什么病，一直都沒有康復(fù)。朋友送了我這個藥，開始吃的時候我不相信，吃著吃著效果很好，后來又繼續(xù)吃，現(xiàn)在病真的已經(jīng)康復(fù)了，我得到這個實惠不能就我自己知道，我要公諸于世，所以我要給這個藥寫感謝信，來表揚它。而且為了進(jìn)一步增強這種“保證書”的可靠性和逼真度，藥商還耍了另外的花招，像五洲大藥房就聲稱：“均將原來信件封存以便查閱，借此表明來函真的確有其物。”意思是這些謝函不是我偽造的，這些真的是別人寄過來的，這些信的原件我都保存著，隨時歡迎查閱。

二

借名人效應(yīng)或“保證書”造假的情況在之前的上海也有，不過那個時候呢，手法比較低端，只是讓一些病人，一些顧客簡單地稱贊醫(yī)生醫(yī)術(shù)很高明啊，藥品很好啊。也會刊登一些官員，或者名流贈送匾額的圖片，但是都很簡單，不像后來那么復(fù)雜，影響這么大。藥商廣告造假事業(yè)的“繁榮”發(fā)展，有兩個人值得一書，一個是孫鏡湖，一個是黃楚九。

孫鏡湖在醫(yī)藥廣告上造假的手段很多，但最有影響的，或者說最讓人印象深刻的就是借用很多名人、文人來吹噓他的藥品。他造的最著名的藥品有兩個，一個是燕窩糖精，一個是富強戒煙丸。最成功的應(yīng)用是在燕窩糖精上。他首先請的一個人叫沈毓桂，在上海流氓文人圈里比較有名的，懂西學(xué)，是洋買辦出身，辦過報刊，并曾任《萬國公報》華文主筆長達(dá)10余年。孫鏡湖找到沈毓桂的時候，沈毓桂已經(jīng)90歲了，所以他替孫鏡湖寫廣告詞，就講自己年紀(jì)這么大，身體卻這么好，就是多年以來吃了燕窩糖精的功勞，其實就是完全地給燕窩糖精拍馬屁。實際上那時候燕窩糖精剛剛問世。關(guān)于燕窩糖精的原料取材、制造工藝、食用效果，沈老先生極力稱贊：“考其制法，取地道燕窩，以機器去其毛疵，以化學(xué)擷其精華，調(diào)以真味，制成糖精，功效非常，能開胃健脾，填精補髓，生津液，美容顏，隨時酌服，立見應(yīng)驗。嘗之有味，服之有益，實非尋常藥餌所可及其萬一也!”更有意思的是，沈毓桂還善于把個人平生功業(yè)同燕窩糖精建立密切聯(lián)系，可謂撫今追昔、聲情并茂：“憶昔美國進(jìn)士林君樂知，創(chuàng)著《萬國公報》，仆實掌華文迨二十載。又立中西書院于滬上，亦已十有四年，聘仆入院，尊為掌教，必孜孜焉栽培后進(jìn)，夙夜匪懈，不憚勞瘁，然一生心血，日漸耗散，故飲食起居，慎之又慎。幸承華興公司惠我糖精，助我精力，尚不致疲乏，皆得力于此。”

除了沈毓桂，當(dāng)時的學(xué)界領(lǐng)袖俞樾也被孫鏡湖利用，還利用了好幾次。俞樾在1894年，孫鏡湖的藥房剛成立的時候，他就送了一個匾額，叫做“存心救世”。到之后燕窩糖精發(fā)賣時，俞樾為他寫諛文，他講的跟沈毓桂有很多類似的地方。他后來還參加燕窩糖精的有獎?wù)魑模矛F(xiàn)在流行的網(wǎng)絡(luò)用語說是“拼了”、“很拼”，老先生很拼。而且他不光自己參加，還讓自己的學(xué)生也參加。

許多資深的老教授們，年輕的、新興的文人給燕窩糖精寫諛文也很積極。像當(dāng)時很流行的一個上海小報的主筆，周病鴛，安徽人，他編了《同文滬報》的“消閑錄”，這個報紙在19世紀(jì)末20世紀(jì)初的上海很有市場，很流行，他寫的更肉麻。還有吳趼人，是一個更有名的小說家，寫了《二十年目睹之怪現(xiàn)狀》等作品。他那個時候還很年輕，也替燕窩糖精寫過馬屁文，寫得很有文采。類似這樣的人很多，大小文人，報紙主筆，孫鏡湖網(wǎng)羅了很多，當(dāng)然還有醫(yī)生、官員，這些都是他做廣告的一種花招。特別是還請了一個外國人，林樂知，是個傳教士，替他稱頌燕窩糖精，這個廣告后來被孫鏡湖重點推介，把它作為防偽的標(biāo)志，每盒燕窩糖精的包裝里都有這樣的一個廣告，證明洋大人很欣賞燕窩糖精。上海人很崇洋，孫鏡湖的產(chǎn)品就很受大家歡迎。林樂知的廣告，我開始懷疑是偽造，后來發(fā)現(xiàn)不是，因為他是燕窩糖精的股東，股東替自己的藥吹牛，可以賺錢，當(dāng)然正常。這些稱頌燕窩糖精的廣告在報紙上不斷地刊登，《申報》《新聞報》《中外日報》，當(dāng)時晚清的幾個大報，差不多每期都有，而且是同期刊登，這就讓人很震驚。除此之外孫鏡湖還發(fā)動了一個很有創(chuàng)意的活動，就是征文比賽。讓大家圍繞燕窩糖精書寫文章，分等第在報紙上刊登。他還送獲獎?wù)咭粋€小禮品，卡片、書帖等等。有些文人好名，又無聊無賴，即使他根本就沒有見過燕窩糖精，也沒有吃過，都能憑空想象寫出文章。孫鏡湖把這些文章匯集成一本冊子，就是《燕窩糖精譜》，后來發(fā)現(xiàn)還不夠，又編了一本《增廣燕窩糖精譜》，并將這個作為銷售燕窩糖精的贈品。燕窩糖精很貴，大盒4元，小盒2元，那不是現(xiàn)在的4元人民幣，是大洋。

孫鏡湖的成功引來了很多效仿者，在諸多效仿者中，黃楚九是最厲害的一個人物，他不光采用孫鏡湖的那些廣告手法，還將廣告敘述政治化，就是把他的廣告、藥品同政治、種族、國家結(jié)合，說他的藥品對于種族、國家多有意義。他有個廣告，宣傳艾羅補腦汁，說現(xiàn)在的競爭最關(guān)鍵的就是人類的競爭，人類的競爭最關(guān)鍵的就是在腦的競爭。腦是一身之主，腦越聰明，人就越強壯，種族就越強壯，喝了補腦汁的中國人跟西方人、白人比，就不會吃虧，后來這個邏輯還被很多人模仿，有的人說，肺好，一切都好;還有說血好，一切就好。都是這樣的一種邏輯，都是從黃楚九這里學(xué)來的，而黃楚九又是從孫鏡湖這里學(xué)來的，都是無中生有。其實孫鏡湖的燕窩糖精里面根本就沒有燕窩，就是糖精兌水(也有說是蘿卜熬冰糖)，就靠賣廣告，所謂的廣告生業(yè)，騙了很多人的錢。黃楚九的藥銷量更大。而且他還有新花樣，讓一些文人寫白話小說，再點出他的艾羅補腦汁怎么怎么樣。小說很吸引人，但其實講的就是賣藥。故事里還引用許多西方術(shù)語名詞唬人。孫鏡湖也用，不過用的僅僅是機器、化學(xué)、衛(wèi)生這幾個名詞，黃楚九就用的多了，西方最新引入的科技名詞，X光、飛艇、新的化學(xué)元素等等。孫鏡湖用做保證書的人都是中國人，大都沒有地址。黃楚九的保證書中外都有，還有地址，在英國某某街、某某號，上海哪條街、安徽哪個地方，都有。同時配些人物畫像，甚至還提供一些照片，看上去可信度更高。孫鏡湖的燕窩糖精基本都是針對男性消費的，而黃楚九雖然也主要針對男性，但他也不忘女性。他講女性身體弱，月經(jīng)不調(diào)，白帶增多，都可以用這個艾羅補腦汁。他會講一些故事，說某個日本女學(xué)生，身體不舒服，怎么都治不好，日本醫(yī)生也治不好，找中醫(yī)也治不好。后來他哥哥在報紙上看到艾羅補腦汁，買了，一吃就好了，所以他這個花招更多影響也更大。

外商的藥房在上海灘原來是領(lǐng)先的，在醫(yī)藥界賣得好，但是他們做廣告做不過中國商人。醫(yī)藥廣告造假，在19世紀(jì)末的全世界是一個共同的問題，但是把假藥廣告做的這么好的，花招用的這么多的，外國人比孫鏡湖，比黃楚九之流還是遜色許多，所以到后來，日本的東亞公司書藥局、美國的兜安氏、英國的韋廉士都來模仿中國搞廣告，因為他們的藥也都是假藥。這些藥商也有創(chuàng)新，他用一些外國人，特別是有外國女人照片、署名的一些“保證書”，加上外文，而且把外國醫(yī)藥公司總部氣派的大樓照片弄出來，把在全世界的分店都列出來，廣告氣勢更大。

這些藥，安神補腦汁、燕窩糖精、人造自來血、亞支乃戒煙丸、韋廉士紅色補丸等等，都暢銷中國幾十年。特別是安神補腦汁，1904年出來，一直到“文化大革命”還在賣，五洲大藥房的人造自來血也是這個樣子。兜安氏，一直賣到1930年代。韋廉士一直到抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)以后才不行。這些都是晚清進(jìn)入中國的，至少銷售30年。當(dāng)然也有一些短命的，像愛理士紅衣補丸，很快就消亡了，但是有一些影響是非常大的。這些藥的保證書到后來連女人的照片、小孩的照片都放上去了，這是原來黃楚九和孫鏡湖所沒有做到的。再后來，一些名人，孫中山、黎元洪、章太炎、梅蘭芳都有被用來打廣告。

三

借名流之名抬高假藥身價的手法早已有之。像孫鏡湖早年開藥房的時候就假造了阮元、曾國藩、左宗棠、劉坤一、王韜送給他的匾額。王韜送的可能是真的，像曾國藩、左宗棠，孫鏡湖1890年代開藥房，他們早就死掉了。阮元1849年就死了，怎么可能送給他呢？這都是“借名造假”。但假借名流之名，容易被查出來，故而借名造假之常見手段是移花接木。比如說這個藥在上海很受歡迎，上海某某人吃了給我寫了感謝信。上海那時就有100萬人，你查得出來是誰嗎？比較低端的，一般小人物，他是這種方式，安徽誰誰誰吃了，安慶誰誰誰吃了，有的是寫省，有的是寫城市，有的是寫地方。只有極個別的寫那種人口稀少，互相熟悉，容易查證的小地方，那都是他買通的人。保證書里很少有上海的，大部分是外地的。藥品廣告針對的受眾也是外地的人多，上海人少。上海人見識廣，不易上當(dāng)，他騙的主要是外地人，和新到上海的人，趨新消費者。外地人一來到上海看到這個花花世界，什么亂七八糟的都有。那時一夫多妻制，男性地位高，而這些藥都會暗示一些補腎的效果，所以這些人都喜歡買這些藥。以安神補腦汁的廣告為例：“上海中華大藥房自一發(fā)行安神補腦汁，療效異常，一時風(fēng)行中國二十二行省，凡腦筋不強者無不視為秘寶。無論老少男婦，春夏秋冬，服之皆有奇效。中國前數(shù)年軍學(xué)界景象何等萎靡不振，自經(jīng)安神補腦汁輸入之后，服此者人人知愛國，人人知保種。”你看這藥效果有多大，智慧日長，思想日新，都是靠他這個藥的功勞。中國人要強國強種，必須要長期服這個藥。所以我經(jīng)常服，我比你們都聰明。所以我現(xiàn)在登報聲明，“四萬萬人都速服用強腦。”廣告所用“保證書”署名為顧雄亞，一看就是筆名造假，雄視亞洲之意。但即使知道他是假的，也查不出來，這是普通的借名造假。

那么那些有原文筆跡，簽名和真人照片的，是不是就是真的？那也可能是造假的。為什么是造假的？當(dāng)時的報紙就曾評論，講藥房的告白是怎么來的，上海的某某藥房(我懷疑他說的是五洲大藥房)，制造之藥，五花八門，千奇百怪，包括告白、雜記、外地之信函，神妙無雙。各種各樣的文字都很花哨，但是基本的敘述筆法很類似。五洲大藥房的競爭對手，普惠藥房也是賣補血藥的，號稱來自德國，他就挖苦五洲大藥房的“保證書”造假手段拙劣，消費者不要上當(dāng)。為什么說拙劣？因為所有“保證書”，手法、筆法都出自一人之手，就像前文說的，就那幾個文人，給很多藥房寫，所以敘述各方面當(dāng)然是相似的啊。而《中外日報》上的評論也揭發(fā)這個造假情況，講的是醫(yī)生，醫(yī)生怎么來借名造假，自己找朋友寫一個匾額，敲鑼打鼓地送過來，然后就可以唬人了。后來，民國時期著名的西醫(yī)范守淵就講，醫(yī)生要做名醫(yī)，其實和要賣名藥一樣，都是要做宣傳工作，用現(xiàn)在的術(shù)語講是要炒作，不炒作就藥賣不出去，醫(yī)生不炒作也沒人找你看病。

這種移花接木的把戲有個叫席裕麒的藥商用的很高明，他賣假戒煙藥，其實是嗎啡做的。他開發(fā)出了借名造假的新手段，堂而皇之利用名流。有一次他就利用當(dāng)過日本首相的大隈重信，把他的照片放在廣告上面。表面一看是大隈給他做代言的，但是你仔細(xì)看內(nèi)容，他說大隈重信說中國這些年要革新，怎么樣才能革新呢，革新就要戒煙，而我這個藥是用來戒煙的。所以他就拿大隈的話用來給自己做廣告，很典型的一個移花接木。這種方式后來很多藥商都在用，一個賣春藥的商人他就用李濟琛的名字賣春藥。他先說桂系軍閥李濟琛(即李濟深，原名濟琛)自政爭失敗后，被幽居在南京湯山，對記者發(fā)表談話，“有子萬事足，無官一身輕”。藥商怎么來用這個話，說“幽居湯山李濟琛氏上書雖寥寥數(shù)行，蓄意簡略，然使伯道讀之，不免引為憾事。足證子嗣之……”李濟琛根本就不是講后代的問題，但是藥商這樣一引用就變成了李濟琛說子嗣問題很重要，我賣這個春藥你吃了可以生孩子，這就是一種移花接木。以上是我們說的借名造假，當(dāng)然也有確實是本人寫的，但是這種情況是另外一回事。有些人神經(jīng)過敏，其實沒有病，受到廣告的誤導(dǎo)覺得自己有病。一被誤導(dǎo)，就有心理暗示，我最近不太舒服，肯定身體出問題了，其實根本就沒有問題。沒問題吃藥當(dāng)然會沒事，相信的人就去寫一封感謝信，這很正常。還有一種就是無藥可醫(yī)了，吃了這藥，心理安慰，突然感覺好了，或者說瞎貓碰上死老鼠，無意中治好的。那些真的“保證書”里，這兩種情況的很多。

只有很少的一部分“保證書”，的確是名人寫的。像孫中山，孫中山是西醫(yī)出身，不信中醫(yī)(他說過“中醫(yī)是沒有裝羅盤的船”)，但他曾公開贊美某個中醫(yī)：“章君來峰，浙之東甌人，精岐黃術(shù)，已易二十寒暑，濟人無算……”后來，孫中山還為一個日本藥房題匾“博愛”。他為什么去寫？是因為他流亡日本的時候，這藥房出資接待過他。患難哥們，替你做個廣告是很應(yīng)該的，投之以桃，報之以李。還有梅蘭芳，曾為英國在華藥商“韋廉氏大藥房”撰寫過親筆具名、加附照片的廣告。1929年2月，梅蘭芳在《醫(yī)界春秋》第32期上毫無保留地稱贊該藥房出產(chǎn)的兩種藥品效果很好：“韋廉氏大藥房臺鑒：徑啟者，蘭芳夙知尊處出品家用良藥，譽滿杏林，良深引領(lǐng)。而紅色補丸及嬰孩自己藥片二種，尤所習(xí)用，特敢具書保證。專此布陳。順頌籌祉!梅蘭芳謹(jǐn)啟十二月一日”。之后，梅蘭芳又再次為這則廣告中出現(xiàn)的“紅色補丸”出具親筆署名廣告。這一次，廣告以梅蘭芳將要從上海離開赴美國演出之際的留言為廣告標(biāo)題，借此炒作韋廉氏“紅色補丸”。在廣告中，梅蘭芳比此前用了更多的形容詞，語氣也十分肯定：“服用之后，精神日振，體力健強”，“紅色補丸之功用，匪獨補血強身，百病皆可調(diào)治，刀圭圣品，實為世界藥中之王”。孫中山、梅蘭芳只是個案，并不代表醫(yī)藥廣告借名造假不具有普遍性。就算是真的本人寫的，其實也是一種借名造假，藥的效果沒有這么好，存心誤導(dǎo)消費者，這也是一種借名造假。

造假不僅存在醫(yī)療廣告之中，也是各界普遍存在的事情，比如說章太炎的名氣很大，有人去世了，弄了一副對聯(lián)登在報紙上，署名大學(xué)者章太炎所送，很有面子啊，后來章太炎澄清，我沒有送過，這也屬于一種借名造假。包括很多電文、啟事等活動，其實很多名人“參與”其中，都不知情，都是被人借用名號的。所以當(dāng)時有人評論說“吾國有一通病，每好借用他人之名號”，也不告訴本人。關(guān)鍵是這些人當(dāng)時知道了也不追究、不糾正，這是很有意思的。譬如李鴻章，在甲午戰(zhàn)爭之前聲勢最盛的時候，他家鄉(xiāng)的人開當(dāng)鋪都要托他的名，店鋪懸掛的都是李中堂的贈匾，李鴻章知道后一笑置之，可能覺得自己應(yīng)該照顧照顧老鄉(xiāng)。馬相伯是晚清上海比較喜歡出風(fēng)頭的一個文人，經(jīng)常被人借名，有一次他的鎮(zhèn)江老鄉(xiāng)用他的名號來參股辦銀行，后來銀行破產(chǎn)，因為馬相伯是股東，儲戶就讓他賠錢。當(dāng)時馬相伯是復(fù)旦公學(xué)的校長，復(fù)旦公學(xué)的人對此事很不滿，認(rèn)為有損學(xué)校形象。馬相伯就說，沒有啊，我根本不知道這個事情啊。其實我后來看資料發(fā)現(xiàn)他是知道的，他故意這樣講。當(dāng)然有的人是比較愛惜羽毛的，像張元濟就是，他一看有人借他的名字造假，他就馬上登報聲明，說這和我沒關(guān)系。但他這種人比較少。

四

這么嚴(yán)重、普遍的造假，當(dāng)時的人怎么應(yīng)對呢？當(dāng)時很多人講這個問題，假藥廣告非常地流行，但是大家也都明了，特別是上海人，基本上不會上當(dāng)，上當(dāng)?shù)闹饕且恍┩獾厝恕Ａ硗饽兀@假藥也騙不了內(nèi)行人。所以清末有人指出，越文明，造假的程度就越高，特別是藥店的告白，越做越奇怪。還有人覺得中國醫(yī)藥市場造假的現(xiàn)象太嚴(yán)重了，政府要出臺一些措施來管制。讀者不要輕易看報吃藥，隨便購買這些成藥，不要迷信廣告。這些主張都很好，但在當(dāng)時的情況下，中國根本采取不了同期美國、德國、日本的舉措，對醫(yī)藥立法。美國1900年制訂《食品藥品法案》后才改善，日本是1920年代之后。中國來不及也管不了這個事情，所以當(dāng)時的滑頭藥商就大開其門造假，大騙其錢。另外一點，就算揭發(fā)造假，從當(dāng)時的政治環(huán)境來看，也未必有好結(jié)果。我找了一個例子，席裕麒制造的亞支乃戒煙藥，打著日本牌子，號稱是戒煙良藥，其實里面主要的成分就是嗎啡，他買通日本人做自己的保護(hù)人，聲稱藥品來自日本。兩江總督還專門給他頒發(fā)了一個保護(hù)告示，擺明他有靠山。當(dāng)時有人揭發(fā)他，也是由官員出面，化驗說這個藥完全是嗎啡。江蘇巡撫、上海地方官說要嚴(yán)懲，懲辦席裕麒。席裕麒花錢賄賂江蘇巡撫派來調(diào)查的人，證明化驗結(jié)果顯示不是嗎啡。又找日本領(lǐng)事幫助，同時報紙上繼續(xù)刊登廣告，刊登各地地方官給的保護(hù)告示。采取了這一系列的手段之后，席裕麒化險為夷，去告發(fā)他的人反而被關(guān)起來了。所以當(dāng)時有的人很不滿，《神州日報》上專門刊登了一篇評論，不點名挖苦席裕麒。陸士諤在他小說里也專門帶了一筆，說這些藥商不要惹，惹了也沒用。這些藥商就托洋牌為護(hù)符嘛，所以最好就不要買他的藥。在證據(jù)確鑿的情況下席裕麒都沒有受到懲罰，就因為他托名洋商，如果他是華商的話，早就完蛋了。前文我們講的孫鏡湖，他最后倒霉就是因為沒有找洋牌保護(hù)，他賣的富強戒煙丸，是1901年開始賣的，比席裕麒早，后來被化驗出含有嗎啡，就把他關(guān)掉了。所以在這個租界和外國人的保護(hù)下，上海藥商的造假是更加肆無忌憚，各種藥都混入嗎啡，因為混入嗎啡，就有一種即時的效果，病人吃下去馬上就感覺好，就算被揭發(fā)了，也沒關(guān)系，受不了多嚴(yán)厲的懲處。當(dāng)時《新聞報》上的一個漫畫，畫一個人做生意，吃飯靠自己，但是環(huán)境逼得沒辦法，必須要找洋人做護(hù)符。他挑著一個擔(dān)子，上面美國、日本、英國國旗都有，托洋牌保護(hù)嘛，這是當(dāng)時的情況。那對于租界來講，難道不管嗎？租界號稱查禁春藥廣告，但是這類廣告依然滿天飛。只是告發(fā)者特別多的時候，走個形式，其他根本不管，基本都是袖手旁觀。因為假藥大多就是托庇外國人保護(hù)，一些外國藥商在中國也賣假藥。最關(guān)鍵的是消費假藥的受害者都是中國人，外國人是不去上當(dāng)?shù)模宰饨纭⒐げ烤志捅犚恢谎坶]一只眼。對于政府來講，他更管不了，因為在租界。有一些內(nèi)行人想揭發(fā)，也沒有用，影響很小，而有的人根本就不想揭發(fā)，無形之中起到了一個助紂為虐的作用。

五

刊發(fā)這些廣告的報刊，態(tài)度又如何呢？對報刊主辦人來講，尤其是商業(yè)報刊，更不愿管。好一點的報刊，像《中外日報》《神州日報》，他有一點良心，邊登這些藥商的廣告，邊罵他們，這算好一點的，因為不登廣告，就沒有廣告費，報紙就不能正常運作，其他根本就是沆瀣一氣。特別《申報》和《新聞報》，它基本都靠廣告費支撐，《新聞報》做得最過分，在1895年左右，就連續(xù)發(fā)表文章，稱頌藥商的某個藥品多好，有兩篇是稱贊大隆公司的燕窩糖精。《新聞報》是當(dāng)時上海最有影響的報紙，卻經(jīng)常這樣搞，晚清這樣搞，民國也這樣搞，他后來就成了廣告報，主要是替藥商賣藥，情況非常嚴(yán)重。盡管有識之士號召他們不去刊登，但是他們根本就做不到。

民國以后，當(dāng)時有些懂西醫(yī)的像范守淵這些人，寫文章罵這些廣告，但是看他們自己出的書里面，這類廣告登得卻是非常多的，這是很有意思的一個悖論。原因是什么？就是藥商給的廣告費很多，這個對于報刊來講不可或缺，沒有廣告費你就沒有辦法經(jīng)營。所以他不能以虛假夸大來拒絕。從藥商的立場來講，都希望報刊為自己說話，而不是替消費者說話。所以有的藥商就收買報刊，最典型的就是黃楚九，他原來收買那個孫玉聲，寫《海上繁華夢》的，給他寫廣告。后來甚至把《時事報》直接給盤下來，整天做廣告，替自己吹噓，罵競爭對手。黃楚九他也賣戒煙藥，天然戒煙丸，在亞支乃被查的時候，他就幸災(zāi)樂禍。每一期都發(fā)表報道揭露亞支乃，后來的研究者要是不了解，會覺得這個報紙主持正義啊，其實他是競爭對手之間搞。但這些詳細(xì)的報道，也為我們認(rèn)識這個案件提供了資料。

六

就這樣大造其假，報刊的主辦者、主筆，租界、政府和藥商合流，造成什么樣的結(jié)果呢？最明顯的就是盡管有很多造假的被揭發(fā)出來，造假手段又十分明顯、拙劣，但還是有很多消費者不斷地去買這些造假藥商的藥，找這些醫(yī)生看病。不管騙術(shù)如何低劣，不管如何被人揭發(fā)造假、作偽，還是有愿者上鉤。就像當(dāng)時時論所講，吾嘗見賣假藥、偽物種種廣告矣，自識者(內(nèi)行人)看到不值一笑，然而上當(dāng)者比比皆是，這是為什么呢？很多人不解。

關(guān)鍵是這些藥品，通過源源不斷地常年做廣告，原本是夸大宣傳的假藥，很快被包裝成了人人皆知的名牌。國貨運動、民族主義思潮興起，尤其是像艾羅補腦汁、人造自來血這些，都被包裝成了國貨名牌。當(dāng)時在上海，是國貨而且是名牌，是很受無知民眾歡迎的，影響非常大。同時還有所謂的虛假宣傳的真實社會效果問題。廣告業(yè)者很會做，很會寫，你最需要什么，你的身體需要什么，這個時代需要什么，把這些都融入醫(yī)藥廣告之中。時人崇拜西方的先進(jìn)科技;真正影響中國的，又是傳統(tǒng)的滋補觀念，廣告業(yè)者把中西、古今中外結(jié)合在一起，用大雜燴很巧妙地建構(gòu)了顧客新的身體需要，比如服藥補腦的觀念，是黃楚九這個藥商搞出來的，我們都需要補腦。到現(xiàn)在，大家都覺得補腦是常識，這種影響就是真實效果。之前大家一般認(rèn)為“心是一身之主”，之后“腦是一身之主”就慢慢流行起來啦。有關(guān)腦的新名詞怎么流行的？就跟假藥廣告有關(guān)。在醫(yī)學(xué)里面，智力、腦筋之類的新名詞很多是依托這種手段來普及的。現(xiàn)在做概念史的研究者，講得比較多的還是精英的層面。實際上，在通俗的物質(zhì)的層面、社會的層面，醫(yī)藥廣告里面的新名詞非常多，對新名詞的流行有很多影響。它不是精英層面的傳播，精英層面的傳播重要性往往不及這些醫(yī)藥廣告。因為它更大眾，輻射力更強，持續(xù)時間更長。精英論述很少，影響很有限，而且只在精英之間。把精英的論述給通俗化、物質(zhì)化，造成的影響就更大。所謂虛假廣告的真實效果上，新名詞的流行，跟藥商密不可分。衛(wèi)生、補腦，包括“東亞病夫”這個符號的傳播，都跟藥商有關(guān)。藥商整天講，吃了這個藥，中國人就不是“東亞病夫”了。我們現(xiàn)在需要補藥、吃藥，強健身體，強健種族。很切合當(dāng)時的社會需要，那么多名人、普通人，現(xiàn)身說法，這就很蠱惑消費者，盡管這些藥品是虛假宣傳，對人的身體，其實沒有什么物理效果，甚至有副作用。但是能起到一種心理上的影響，還有在社會層面所起到的影響。這是真實的，而且是確實可見的。

醫(yī)藥廣告虛假宣傳帶來的真實效果，從符號意義上來講，對我們身體觀的影響，對新名詞的流行，對政治文化、消費文化的影響，永遠(yuǎn)是無界的，是超過政治，超過政府的，超過精英的一個作用。對藥商來講，固然他們是為了賣藥賺錢，但是因為他們做廣告，藥品本身的意義已經(jīng)超過了賣藥行為的本身。廣告的有效性，不能說能實現(xiàn)就有意義，不能實現(xiàn)就沒有意義，提供給讀者一種希望，一種愿景，對身體新的認(rèn)識和看法，更重要的是心理安慰，以及可能的解決之道等等，這些都是很重要的。這些雖然是虛的層面的東西，但比具體實的層面的東西，更有影響力。對消費者來說，尋求的絕對不是純粹的醫(yī)療行為本身，還包括消費前，理解這個藥品是什么樣子，藥品同我自己、同當(dāng)下的社會、同西方有什么關(guān)系。消費后，對我的影響。有些醫(yī)藥廣告聲稱的，你消費后，你就是新國民了;消費后，你就不是“東亞病夫”了，你就聰明了，這使得一些對身體和生活方式期待改變的人比較著迷。進(jìn)而影響消費者一些實際的行為，如講究衛(wèi)生生活，注意補腦，強身健體，新的身體觀、消費觀就出來了。像黃楚九那種把藥品與強國強種聯(lián)系起來的政治化的宣傳，還影響到后來講的消費文化的泛政治化，甚至影響到宣傳文化的泛政治化。

七

最后簡單做個結(jié)語，這些醫(yī)藥廣告如此虛構(gòu)故事，不可靠，如此不真實，后來的研究者使用這些資料時就需要警惕，很多研究者不深入思考，從表象上就得出，西方的藥品廣告多，西方藥品在中國受到歡迎的結(jié)論，是很粗淺的推論。廣告中的“保證書”，是他期待的一種理想效果，并不代表實際情況就是那個樣子。也不代表相同的真正價值和實際消費者的回應(yīng)，所以，絕對不能同等看待。我們在研究這些問題，使用這些文類的時候尤其要注意。廣告文類本身與其他的文檔材料不一樣。公開的表達(dá)和實際的商品功效之間有落差，所以要警惕，要注意，在研究的時候要注意實際讀者反應(yīng)，找別的資料，不能用藥商自己的資料。這種讀者的實際反應(yīng)，大家可能覺得不好找，其實很多，時人的日記、文集，報刊的報道小說、報紙里的評論，有很多。另外一個方面，廣告中的敘述和表達(dá)，它本身雖然是一種虛假宣傳，但也是一種再詮釋，經(jīng)過媒介擴散之后呢，又獲得另外一種生命力和影響。在這個意義上，即使是一個假材料，但你知道他怎么造假，為什么造假之后，再結(jié)合其他材料，就有利于更好地去研究問題。例如討論類似思想史的問題，知識史的問題，特別是觀念的普及，新名詞流行的問題，都是一樣的。可以討論精英的論述怎么被大眾化，怎么經(jīng)由各種媒介途徑，被物質(zhì)化，進(jìn)一步大眾化和日常生活化，影響到更多的人的。大眾怎么具體回應(yīng)這些新觀念，包括藥品和藥品廣告，怎么形成這些新名詞、新概念的。雖然是一個虛假藥品廣告，但很多是相通的。由此你可以看出，近代中國的商業(yè)文化、消費文化，更大意義上說的是政治文化，怎么被建構(gòu)起來的，怎么被炒作起來的，在其中媒體和商人所起到的重要作用。說到底，還是講一個生活的常識，太陽底下沒有新鮮事。虛假廣告所謂的真實效果，大家都應(yīng)該感同身受。我們不過是拿一個近代的問題，重新講述一遍。（節(jié)選自《江淮文史》，2018年第1期）

《中國歷史評論》編輯部選編

本期編輯：朝旭