賺錢創新高，用戶卻連降：騰訊音樂何時破“增量不增人”？

2025年11月12日美股盤前，騰訊音樂公布了2025年Q3財報，一時間成為行業焦點。

從數據上看，騰訊音樂本季度的表現堪稱亮眼。總收入達到了84.6億元，同比增長20.6%，調整后凈利潤為24.8億元，同比增長27.7%。其中，在線音樂業務更是表現突出，在線音樂服務收入同比增長27.2%至69.7億元，單個付費用戶月均收入從2024年同期的10.8元增長至11.9元。

然而，令人意想不到的是，在財報發布后，騰訊音樂的股價卻一路狂泄。美股一度跌超13個點，最終以下跌8%收盤；港股13日開盤，盤中跌超12個點，最終以下跌10.7%收盤。

這一現象讓眾多投資者大跌眼鏡，也引發了大眾對騰訊音樂背后隱藏問題的深入思考。

收購之后，協同待顯

今年6月10日，騰訊音樂發布公告稱，與喜馬拉雅控股及其他若干訂約方就擬收購喜馬拉雅簽訂并購協議及計劃，以12.6億美元現金加約5.2%的騰訊音樂股權組合，全資收購這家中國領先的在線音頻平臺，交易總價值約28億美元，折合人民幣超過200億元。

這場收購曾被市場寄予厚望，期待二者能實現資源互補與生態閉環，構建覆蓋音樂、音頻、知識付費的綜合娛樂平臺。但目前看來，收購喜馬拉雅后的協同效應尚未充分顯現。

一方面，從在線音樂服務月活躍用戶數來看，騰訊音樂呈現出持續下降的趨勢。2025年第三季度，其在線音樂服務月活用戶數為5.51億，同比下降4.3%，這一數據已經是連續16個季度同比下降。

這意味著，盡管騰訊音樂在內容和服務上不斷投入，但在吸引新用戶和留住老用戶方面遇到了較大困難。例如，曾經在音樂平臺市場占據重要地位的酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂三大APP，2025年9月合計月活達5.1億，可它們均未能扭轉同比下滑的局面，降幅區間在2.8%至8.1%。這表明騰訊音樂旗下的核心產品，在用戶增長和留存方面都面臨著巨大壓力。

另一方面，雖然騰訊音樂2025年第三季度在線音樂服務付費用戶數同比增長5.6%，達到1.257億，但增速已同比下降8個季度。這說明騰訊音樂在付費用戶增長方面的動力逐漸減弱，未來的增長空間也可能受到限制。

與此同時，付費用戶增速放緩也反映出騰訊音樂在用戶付費轉化上的問題，盡管付費用戶數量在增長，但增長速度的持續下降，預示著未來的營收增長可能無法僅僅依靠付費用戶數量的提升。

總之，花200億“娶”回喜馬拉雅，卻攔不住5.51億月活連降。騰訊音樂有錢買內容，卻買不到用戶的心。

江湖生變，落差分明

在競爭激烈的音樂市場中，騰訊音樂并非獨自“戰斗”，網易云音樂和汽水音樂都是其強有力的競爭對手。

從用戶增速來看，2025年第三季度騰訊音樂在線音樂服務月活躍用戶數為5.51億，網易云音樂2025年第二季度末月活躍用戶數約為2億，而汽水音樂2025年月活躍用戶規模已突破1.2億。從數據上看，騰訊音樂的用戶規模目前仍是最大的。但在增長趨勢上，騰訊音樂卻不容樂觀。其在線音樂服務月活躍用戶數已連續16個季度呈現同比下降態勢。

相比之下，網易云音樂月活躍用戶數相對穩定，2025年第二季度末約為2億人，基本與2023年同期持平，用戶活躍度穩中有升，日活躍用戶/月活躍用戶比值持續保持在30%以上。而汽水音樂則增長迅猛，截至2025年9月，月活躍用戶規模已達1.2億，以90.7%的同比增速，躋身行業第四。

這一對比，突出了騰訊音樂在用戶增長方面的落后，在其他競爭對手努力拓展用戶群體時，騰訊音樂卻面臨著用戶流失的困境。

從內容和服務方面來看，網易云音樂以其精準的推薦算法受到用戶好評，能根據用戶的聽歌歷史和偏好，推薦符合口味的小眾歌曲，幫助用戶發現更多音樂寶藏。汽水音樂依托字節跳動強大的算法和抖音的用戶數據，推薦也較為精準，能滿足用戶對不同風格音樂的探索需求。騰訊音樂在個性化推薦上雖然也在不斷優化，但相比之下，特色不夠鮮明，難以讓用戶產生強烈的記憶點。

此外，社區互動也是音樂平臺服務的重要組成部分。網易云音樂的社區氛圍濃厚，用戶可以在歌曲評論區分享自己的故事和感受，形成了獨特的音樂社交文化。汽水音樂也在嘗試打造音樂社交功能，比如推出一些互動活動，吸引用戶參與。騰訊音樂雖然也有社交娛樂業務，像全民K歌等，但在音樂平臺本身的社區互動方面，活躍度和用戶參與度相對較低，沒有充分發揮出社交的優勢。

從商業模式來看，騰訊音樂推出了會員分級模式，在原有綠鉆會員基礎上推出收費更高的超級會員，通過提供更多獨家權益，如數字專輯購買優惠、演唱會門票優先購買權等，吸引用戶付費。然而，這種模式也引發了爭議，用戶吐槽普通會員權益縮水。

而網易云音樂同樣注重會員訂閱服務的發展，2025年上半年會員訂閱服務收入從上年同期的21.4億元增至24.7億元，增長15.2%，付費率已達27%，高于行業平均水平。同時，網易云音樂也在不斷探索新的盈利方式，比如與電商合作，開展音樂周邊產品的銷售等。

汽水音樂則采用低價會員策略，會員價格相對較低，對價格敏感的用戶具有吸引力。并且，汽水音樂作為字節系產品，用“免費+廣告”模式留住用戶，新用戶還能獲得較長時間的會員贈送，在吸引用戶付費方面走出了一條不同的道路。

當網易云把情懷做成30%日活比、汽水用低價+抖音流量沖至1.2億，騰訊音樂的超級會員提價術顯得又貴又孤獨。

下一場音樂革命

在當今數字化時代，音樂行業正經歷著深刻的變革，呈現出多種發展趨勢。

其一，AI技術在音樂領域的應用日益廣泛，為音樂創作、推薦和音效增強等方面帶來了全新的體驗。

騰訊音樂應加大對AI技術的研發和應用投入，利用AI技術開發更多創新的音樂產品和服務，如AI音樂創作輔助工具、AI虛擬歌手等，為用戶帶來全新的音樂體驗。騰訊音樂還可以將AI技術應用于版權管理領域，通過智能識別和監測技術，加強對音樂版權的保護。

其二，短視頻平臺憑借其龐大的用戶基礎和高用戶活躍度，成為了音樂作品傳播的重要渠道。音樂也為短視頻增添了情感色彩和藝術價值，兩者相輔相成，共同推動了內容消費的創新。

騰訊音樂應充分發揮自身的音樂內容優勢，拓展音樂傳播渠道。可以與短視頻平臺聯合推出音樂短視頻創作活動，鼓勵用戶創作和分享優質的音樂短視頻，提高平臺音樂內容的曝光度和傳播力。騰訊音樂也可以借鑒短視頻平臺的運營模式，提升自身平臺的社交互動性。

其三，隨著人們生活水平的提高和科技的不斷進步，音樂消費場景也日益多元化。除了傳統的在線收聽和下載，車載音樂、智能家居音樂等新興場景逐漸興起。

騰訊音樂應積極拓展新的音樂消費場景，加強與汽車廠商、智能家居設備廠商的合作，將音樂服務集成到車載系統和智能家居設備中。探索在其他新興場景中的應用，如虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等，為用戶打造沉浸式的音樂體驗。

盡管騰訊音樂在2025年第三季度的財報中，展現出了強勁的盈利能力，但也面臨著“增量不增人”的困境。收購喜馬拉雅后，協同效應的缺失，更是讓這場本應雙贏的合作，暫時未達預期。在與網易云音樂、汽水音樂等競爭對手的激烈角逐中，同樣暴露出了明顯的不足。

當下音樂行業，AI技術、短視頻融合、消費場景多元化等趨勢正洶涌而來。這既是挑戰，也是機遇。騰訊音樂若想突破“增量不增人”的困局，就必須緊緊抓住這些趨勢，才能在風云變幻的市場中，重新贏得用戶的青睞，實現可持續發展。