長視頻去線下找增量，可能是空歡喜一場

文 | 消費觀象局

古偶劇《逐玉》播出時風波不斷，如今劇播完了，沒想到售后的線下演唱會再次引發爭議。

7月15日，貓眼演出官宣“逐玉一念演唱會”，將于8月15日晚在深圳國際會展中心舉行。這本應是劇粉的狂歡，但粉絲們卻發現在首批官宣陣容中根本沒見男女主張凌赫與田曦薇的名字，只有一堆配角，而且票價并不便宜，從480元到1680元不等。

一時間，網友紛紛吐槽主辦方拿“配角拼盤”割韭菜的吃相太過難看。

熱播劇衍生演唱會，在這幾年其實已經見怪不怪，而這種從線上走到線下的嘗試不僅僅局限于演唱會，也包括舞臺劇、沉浸式體驗甚至主題空間。前幾日，全國首家愛奇藝線下商店，在北京王府井喜悅B2層開業，這家小店是為愛奇藝北京樂園做預熱，后者預計于年內在王府井喜悅開業。

不管是演唱會、主題公園還是開店賣衍生品，長視頻平臺在線下構建消費場景的商業邏輯是一致的，即通過線下體驗延續劇集及綜藝IP的熱度，把IP拆解成多次消費場景，挖掘更多可以變現的途徑。

不得不說，從線上走向線下，或許是對國產劇及綜藝長期以來固化的收入結構的一種突破，但是，平臺可能忽略了，線下消費并不樂觀。

誰賺到錢了？

長劇市場低迷、線上流量見頂，短視頻奪去用戶注意力，長視頻平臺不得不把尋求增長的方向放在線下場景上。而從線上到線下，若能通過多元的娛樂形式拉長內容的生命周期，理論上確實存在巨大的、可挖掘的商業價值。尤其是它可能重塑內容產業鏈，形成新的商業閉環，從而改變現有過于單薄的收入結構。

簡單來講，過去觀眾看完一部劇或一檔綜藝，消費行為到此結束，現在平臺想方設法地搞“售后”，把用戶留在體系內，比如購買會員、參與抽票、觀看直播、購買周邊、線下觀演，把整條鏈路全打通。

但這些在線下的嘗試讓平臺賺到錢了嗎？

今年2月，愛奇藝在揚州開設了第一家樂園。據游客流出的實地拍攝視頻來看，揚州樂園開發IP包括《唐朝詭事錄》《蓮花樓》等古裝劇，以及《狂飆》《我的阿勒泰》等現代劇。相比迪士尼樂園每天源源不斷的客流，剛開始運營不久的愛奇藝樂園顯然沒有得到太多的關注和青睞，首個以影視劇集IP為主題的線下樂園的名頭，也沒有使其成為社交平臺上熱門的打卡地。

在小紅書，一位網友吐槽，全程都是戴上VR眼鏡走走走，上船、上車，玩到最后都快吐了，“說是沉浸互動式樂園，但我覺得還不如改名叫VR體驗館”。另一位網友也言辭犀利，稱這個樂園唯一的優點恐怕只有人少不用排隊，“感覺全場游客還不到50個人”。

優酷也曾打造以《這！就是街舞》等IP為核心的電競主題樂園，它的模式是平臺出IP、融創出地盤，這是一個不激進的打法，但目前它的成績并不亮眼。

對比主題樂園，熱播劇衍生的演唱會要熱鬧得多，粉絲肉眼可見的熱情下，平臺不僅能賣門票，還能賣會員。據悉，《蓮花樓》的線下門票不直接售賣，觀眾需先購買448元愛奇藝星鉆年卡，獲得抽獎入場資格。最終幾百個座位，撬動了數以萬計的會員充值。

售后演唱會，乍看是門好生意，畢竟它產生了強大的經濟效應，能帶動當地的文旅消費，但問題是只有真正的爆劇才能支撐起演唱會，調動起粉絲為這個IP花錢的熱情。而從近兩年的影視劇市場來看，全民性的爆劇越來越少，這背后是一個漫長的、整條產業鏈都感知到冷意的寒冬。截至目前，實際上有過衍生演唱會的劇集寥寥無幾。

從財報中，我們也可以清晰地看到，平臺在線下的布局還未帶來積極且穩定的回報。

以愛奇藝為例，財報中IP衍生相關的收入被歸屬于“其他業務收入”。根據財報，2025年第二季度，愛奇藝來自會員服務的收入為40.9億元，在線廣告收入為12.7億元，內容發行收入4.4億元，其他收入為8.3億元。到了第四季度，其他收入下滑到5.5億元，而今年第一季度，其他收入僅為4.3億元，占比還不到7%。

從投入到收獲，以線下反哺線上，平臺前面的路似乎還很遠。

IP商業化，影視劇存在無法改變的硬傷

開發、授權、衍生品…在IP產業鏈上，確實存在著巨大的商業價值，但為何長視頻平臺難做呢？

在新開的愛奇藝商店里，有媒體實地探訪，門店商品以《蓮花樓》《愛你》等愛奇藝熱門IP的官方自營周邊為主，除此之外，還陳列著蛙得發系列玩偶、國潮IP福福貼貼盲盒等非愛奇藝IP周邊。但顧客買單的不多，一位消費者在看到《蓮花樓》周邊后稱，“以前看過，現在不喜歡了?！?/p>

這句話直接道出了影視IP開發和運營衍生品的致命硬傷—和動漫、游戲IP持續數年甚至數十年的長尾熱度不同，大部分影劇綜IP熱度具有很強的短期時效性。播出時，流量和熱度最高，結束后則快速回落，觀眾消費熱情隨之消退。

這一特性不僅大大縮減了這類影視IP衍生品的長期商業價值，而且也讓整個影視周邊的開發周期變得非常之短。一方面，這導致影視IP的周邊大部分只能局限于難度較低、利潤不高的輕周邊；比如卡牌，已然成為熱門劇集的衍生品標配。另一方面，當一個IP周邊的開發周期被壓縮到幾周或幾天，它所帶來的產品的質量、創意等可能也無法保證。

據吾流文化透露，2022年春節期間，《狂飆》熱播，從聯系愛奇藝到爆款產品凍魚上線開售，只用了7天；一次是《長月燼明》提檔，衍生品的項目周期被縮短到10天。

時間急而收益低，所以在我國影視劇市場上至今還沒有形成一條高效的、成熟的影視IP開發鏈條。而更大的問題還出現在內容上，在長視頻領域，缺少爆款內容，自然也就缺少能夠用來開發的熱門IP。回顧過去一年，《藏海傳》《折腰》《生萬物》等眾多作品輪番登場，題材也非常多元，但并未出現《狂飆》《人世間》那種現象級的“劇王”。

而且尷尬的是，去年一些年度高分劇無論在口碑傳播度還是大眾破圈能力上，都與過往的爆款存在明顯差距。

一部劇、一個綜藝能不能爆，具有一定的不可預測性，一旦開發時把寶押錯了，很可能導致所有的投入付諸東流。尤其是當前影視劇市場上，“偽爆劇”層出，這容易讓影視IP的開發陷入陷阱。

比如今年爭議滿滿的《逐玉》。開播時，愛奇藝與騰訊用數據熱捧《逐玉》，但有網友實測發現視頻平臺新規則，非會員只要點擊廣告頁就算“播放完成”，1分鐘內可刷完多部劇集，這導致《逐玉》被調侃是“手搓熱度”。與此同時，“《逐玉》因平臺缺爆款被迫爆”這一詞條也上了熱搜。

爆款缺位，數據來湊。虛假的數據或許能勉強撐起一個熱播劇的“體面”，可到了線下，消不消費是觀眾說的算，這無法作假。

長視頻平臺不懂年輕人

近年來，谷子市場的持續走高為影劇綜周邊市場帶來了更多空間，吧唧（徽章）、流麻、鐳射票等谷圈熱款逐漸成為影劇綜開發的核心方向之一。其中卡牌尤為突出，平臺也在卡牌上率先獲得了亮眼的成績。

比如《大夢歸離》及《大夢歸離國際版》系列卡牌，總GMV超過2200萬元人民幣，《永夜星河》首個限量發行的系列GMV突破1600萬元，這兩款產品都在上線數日內迅速告罄。

然而到了線下，平臺卻似乎“水土不服”了。

早在2023年，愛奇藝試水過線下親子主題樂園，其合作打造的奇巴布樂園占地約6000平方米，涵蓋七大主題空間、超過200項游玩項目?？蓪嶋H運營情況并不理想，目前，在飛豬、途牛等OTA平臺上，甚至無法找到該樂園的門票購買入口。再看愛奇藝樂園，重現劇中布景的項目缺少吸引力，觀眾體驗過于趨同，沒有沉浸感，專門去打卡的游客并不多。

不單單是愛奇藝，早前一些手握IP版權的行業巨頭也曾跨界布局線下樂園，但市場反響平平。同樣地，在商場，無論是愛奇藝自營的線下商店還是阿里跨界開的潮玩店，相較于周圍帶有二次元文化符號的其他門店，都顯得相對冷清。

谷子、潮玩、IP周邊、演唱會以及主題樂園…說到底，都是情緒消費浪潮中的代表性符號，而支撐起情緒消費的年輕人到底想要什么？除了好的文化消費內容，更重要的是它潛藏的陪伴感、歸屬感以及一種自我身份的表達，這極為需要圈層、需要恰當的社交空間。

從長視頻在線下構建的場景來看，它們的通病恰恰是缺少社交這一環。

以揚州愛奇藝樂園為例，從《狂飆》《我的阿勒泰》兩個體驗項目來看，平臺對IP線下開發還停留在簡單的“造景”層面，而不是創造一個觀眾能代入角色的情景；對于《蓮花樓》這個從小眾破圈又擁有較強粉絲黏性的IP，平臺給其展現的空間反而非常少，更重要的是它并沒有重點給粉絲打造一個可供交流的社交空間。

在線下場景，IP其實只是流量的入口，真正讓年輕人買單的是獨特的體驗及情緒價值，顯然長視頻平臺還沒有弄懂這一點。

更直白地講，長視頻平臺似乎還在用一種傳統的、做內容的思維去探索線下。舉個簡單的例子，在《蓮花樓》《長相思》的線下活動中，門票不直接售賣，觀眾需先購買會員年卡，才能獲得抽獎入場資格。一張門票的背后，是針對平臺會員體系的精密“算計”。

這不是“一魚多吃”，反而有點“竭澤而漁”的意味。

對于長視頻行業，布局線下場景不只是多了一條賺錢渠道，更像是一次商業模式的調整，潛藏著足以改變整個行業的變量。但如果它們找不到正確的姿態和可行的模式，或許終究是空歡喜一場。