為各大平臺(tái)種草的小紅書，在這個(gè)雙十一有什么不同？

與突飛猛進(jìn)的種草業(yè)務(wù)相比，從業(yè)者對于小紅書電商業(yè)務(wù)的看法依然兩極分化。

史上最長的2025年“雙十一”購物節(jié)落下帷幕，從小紅書雙十一的成績單可以看出，其商業(yè)化目標(biāo)正在發(fā)生著細(xì)微的變化。

官方數(shù)據(jù)顯示，今年雙11小紅書電商的下單人數(shù)同比增77%，千萬成交額商家同比增140%。

在10月9日-11月6日期間，借力小紅書上線僅5個(gè)月「種草直達(dá)」在各大電商平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)成交額破千萬甚至破億的單品已超過100個(gè)，成交額超100萬的商品近1000個(gè)。

從這兩組數(shù)據(jù)可以看到小紅書在電商業(yè)務(wù)推進(jìn)過程中的側(cè)重——站內(nèi)交易閉環(huán)和站外引流。

其中，“種草直達(dá)”的推出，成為了今年的增長亮點(diǎn)。今年五月，小紅書今年首次上線「種草直達(dá)」，與淘寶天貓、京東等多家電商平臺(tái)陸續(xù)簽訂「紅貓計(jì)劃」「紅京計(jì)劃」等戰(zhàn)略合作，即小紅書筆記內(nèi)容下方新增商品「廣告外鏈」功能，支持小紅書用戶在看到筆記后直接跳轉(zhuǎn)各大電商平臺(tái)店鋪，實(shí)現(xiàn)一鍵下單。

公開數(shù)據(jù)顯示，在種草的同時(shí)搭配“種草直達(dá)”，可以讓進(jìn)店效率比單獨(dú)投放任一工具要提升76%。因此，今年雙11的在投品牌數(shù)相較618期間翻了一倍。

而對于站內(nèi)交易閉環(huán)的建設(shè)，小紅書也同樣在努力。天眼查APP信息顯示，第三方支付公司東方電子支付有限公司（簡稱“東方支付”）已變更為寧智信息科技（上海）有限公司100%控股，而寧智信息正是小紅書科技有限公司的全資子公司。這意味著小紅書通過旗下全資子公司已成功獲得一塊支付牌照。

作為目前最受矚目的社交平臺(tái)，小紅書的商業(yè)化進(jìn)程一直備受矚目。早在年初，小紅書便明確了2025年商業(yè)化業(yè)務(wù)的三大方向，即行業(yè)上從聚焦消費(fèi)品向滿足多行業(yè)的需求擴(kuò)展，重點(diǎn)向生活服務(wù)等行業(yè)突破；商業(yè)產(chǎn)品能力上，更多著力在種草投放之中的優(yōu)化、種草的投后度量以及客戶生意線索的直接交付等；生態(tài)上走向更大開放，未來將直接與更多平臺(tái)、不同行業(yè)商家品牌、MCN機(jī)構(gòu)等形成連接。

而從此次雙十一的成績看來，小紅書正在以種草為軸，建立起一套從站內(nèi)到站外的全域轉(zhuǎn)化路徑。而這樣的轉(zhuǎn)變，究竟是否能滿足市場對于其商業(yè)化進(jìn)程的期許呢？

“紅x計(jì)劃”：平臺(tái)開放期的增長點(diǎn)

“種草直達(dá)跳轉(zhuǎn)的鏈路，是目前增速最快的。”這是今年雙十一期間，叁柒集團(tuán)商務(wù)總經(jīng)理佩恩觀察到的最顯著的變化。

5月7日，淘寶天貓與小紅推出了“紅貓計(jì)劃”。一方面，將小紅書和淘寶聯(lián)手打造的種草聯(lián)盟產(chǎn)品小紅星進(jìn)行升級，基于小紅書閱讀數(shù)據(jù)和閱讀后淘寶后鏈路轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，完善種草效果評估體系；另一方面，小紅書與淘寶天貓共同新增筆記下方“廣告掛鏈”功能，對于部分行業(yè)開放種草直達(dá)合作模式，可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容投放直接跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓店鋪或商品。

隨后“紅京計(jì)劃”發(fā)布，拼多多、微信小程序也接入小紅書，但一系列“紅X計(jì)劃”接連推出，形成了一條從“種草”直達(dá)“交易”的跨平臺(tái)鏈路。

這即是小紅書進(jìn)一步的流量變現(xiàn)嘗試，也是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛選擇“拆墻”，走向開放互通的一種寫照。

從2008年開始，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間便開始在“建墻”和“拆墻”之間反反復(fù)復(fù)。

2008年，淘寶屏蔽百度爬蟲抓取被視為中國互聯(lián)網(wǎng)公司之間“筑墻”的起點(diǎn)，此舉也帶動(dòng)了阿里廣告平臺(tái)的快速崛起，一度成為了僅次于谷歌和臉書的全球第三大廣告平臺(tái)。

而到了2013年，淘寶則一邊與微信開始了互相屏蔽，另一邊對美麗說、蘑菇街等第三方導(dǎo)購網(wǎng)站進(jìn)行了封殺。當(dāng)時(shí)有媒體報(bào)道稱，阿里創(chuàng)始人馬云在內(nèi)部會(huì)議上曾表態(tài)，阿里將不扶植上游導(dǎo)購網(wǎng)站繼續(xù)做大。

切斷外部流量，構(gòu)建自有生態(tài)體系，一系列舉措讓阿里的體量進(jìn)一步擴(kuò)大。據(jù)《新財(cái)富》統(tǒng)計(jì)，截至2020年，阿里的生態(tài)圈市值達(dá)10萬億元以上，5年間膨脹了10倍。

不過在各大平臺(tái)相互封鎖的過程中，部分后來者也曾抓住短暫的開放機(jī)遇，迅速起量。2018年3月，抖音購物車可掛淘寶鏈接，快手小店接入淘天、拼多多、有贊；2020年，小紅書直播間可以掛淘寶店鋪鏈接。

不過，這一開放的狀態(tài)也并沒有維持太久。2020年7月，抖音切斷淘寶鏈接，強(qiáng)推抖音小店；2021年8月，小紅書關(guān)閉帶貨筆記外鏈；2022年2月，快手與京東和淘寶終止合作。

與此同時(shí)，各個(gè)社交媒體平臺(tái)也開始自建電商數(shù)據(jù)能力。在2022年至2023年期間，抖音、快手、小紅書等平臺(tái)先后建立了CID體系，讓ROI的計(jì)算和廣告素材按效果優(yōu)化成為了可能。

而隨著時(shí)間的推移，今天的市場環(huán)境又發(fā)生了進(jìn)一步的變化。

傳統(tǒng)電商增收乏力。2025財(cái)年，阿里巴巴應(yīng)收增速從上一年的8.3%回落至6%，弱于京東和拼多多。并且，隨著直播電商的興起，淘天集團(tuán)的市場份額也出現(xiàn)了下滑。2021年，阿里電商市場份額為51.3%，2023年降至39.2%，2024年再降至37.3%。而抖音電商則持續(xù)狂奔，2024年GMV約3.5萬億，同比增幅30%，超越京東，躍居行業(yè)第三。

小紅書的電商規(guī)模也在同步擴(kuò)大，2024年，小紅書電商GMV突破4000億元，同比增長約100%。但這與同期抖音電商3.5萬億，快手電商1.4萬億元的GMV規(guī)模相比，仍有較大差距。

對于小紅書來說，如果意圖上市，就需要向資本市場證明自己的商業(yè)化能力；即便不上市，也需要以持續(xù)的盈利能力進(jìn)行造血。而對其最為擅長的種草業(yè)務(wù)進(jìn)行持續(xù)挖掘，顯然是最有效的盈利方案。

“每條路其實(shí)都打開了。所有的數(shù)據(jù)打通之后，就能知道到底平臺(tái)效果更好。這個(gè)時(shí)候也會(huì)知道品牌到底是應(yīng)該在小紅書做自閉環(huán)，還是要跳轉(zhuǎn)其他平臺(tái)，這是一個(gè)很大的改變。”在佩恩看來，這將選擇權(quán)從平臺(tái)手中交到了品牌主手中，品牌可以選擇任何一條路徑。這種更為透明的數(shù)據(jù)化評估方式，是今年商家通過小紅書能夠獲得更好收益的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

如果達(dá)人發(fā)布的推廣筆記下面，掛了小紅星或小紅盟的任務(wù)，那么在筆記發(fā)布后的2天后，即可看到有多少用戶是在看了這條筆記之后，有進(jìn)店的行為，或跳轉(zhuǎn)去京東、淘寶等平臺(tái)進(jìn)行搜索、購物。另一方面，隨著小紅書數(shù)據(jù)能力的提升，從曝光歸因到閱讀歸因，提升了數(shù)據(jù)監(jiān)測的準(zhǔn)確性。

“小紅書自此變成了一個(gè)種草的發(fā)起方，以及數(shù)據(jù)的匯總方。”佩恩認(rèn)為。

電商閉環(huán)的玻璃天花板

不過，與突飛猛進(jìn)的種草業(yè)務(wù)相比，從業(yè)者對于小紅書電商業(yè)務(wù)的看法依然兩極分化。

某服裝品牌聯(lián)合創(chuàng)始人張倩發(fā)現(xiàn)，今年小紅書上的母嬰博主大量流失，很多都轉(zhuǎn)行去賣珠寶和保健品了。還有一部分博主則停止了對小紅書的投入，將注意力移回了抖音。

從去年的快速增長，到今年的不盡如人意，品牌方體會(huì)到了顯著的落差。

2023 年，小紅書大力推廣 " 買手電商 " 的概念，并帶動(dòng)公司首次實(shí)現(xiàn)盈利；2024 年升級為 " 生活方式電商 "，全年 GMV 突破 4000 億元，同比增長 45%；2025年 8 月，小紅書還將電商功能提升為一級入口—— " 市集 "，充分體現(xiàn)了其全力推進(jìn)電商業(yè)務(wù)的決心。

但這與同期抖音電商3.5萬億，快手電商1.4萬億元的GMV規(guī)模相比，仍有較大差距。

而造成這種差距的根本原因，或來源于用戶體量的限制。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2025年全景生態(tài)流量春季報(bào)告》顯示，截至2025年3月，抖音（包括抖音和抖音極速版）月活躍用戶規(guī)模突破10億，達(dá)到10.01億，同比增長12.3%。抖音月人均使用時(shí)長也增長至46.54小時(shí)，也就是說，平均每人每天刷1.5小時(shí)以上。

相較之下，小紅書月活用戶增長最快，但體量仍有較大差距。小紅書月活用戶規(guī)模達(dá)2.35億，同比增長13.7%；月人均使用時(shí)長為22.46小時(shí)，同比增長23.4%。

抖音是個(gè)閉環(huán)，銷量高，但也非常昂貴，多花錢就能帶來訂單。但在這個(gè)客群更龐雜的體系中，很難做出有調(diào)性，有審美的內(nèi)容；小紅書便宜，中腰部博主質(zhì)量非常高，強(qiáng)調(diào)美感和氛圍感。但是被種草了的用戶第一反應(yīng)都是去淘寶看看有沒有店鋪。

與此同時(shí)，隨著各大電商平臺(tái)大力發(fā)展即時(shí)零售業(yè)務(wù)，還可以給顧客提供從門店即刻送貨到家的服務(wù)。作為一個(gè)做全域經(jīng)營的品牌方，張倩認(rèn)為，直接在小紅書購物的心智還不夠成熟，功能和體量都還有不小的差距。

不過，站在營銷服務(wù)商的角度看，小紅書雙十一的電商體量仍然在持續(xù)成倍增長。雖然仍然與頭部電商平臺(tái)的體量仍有著較大差距，但電商在小紅書生態(tài)中的占比逐步增加，

“其實(shí)，小紅書其實(shí)是在通過不同的sku品類，區(qū)分消費(fèi)者的需求。”作為一家小紅書頭部整合營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，美妝品類占據(jù)了叁柒集團(tuán)業(yè)務(wù)總規(guī)模的40%。在佩恩的觀察里，在小紅書上，部分品類上有著其獨(dú)特的優(yōu)勢，不同的產(chǎn)品類型，走得是不同的鏈路。很多基礎(chǔ)大眾消費(fèi)品，或者比價(jià)的需求，就會(huì)越來越導(dǎo)向站外電商平臺(tái)。而以美妝為代表的符合小紅書調(diào)性的品類，則更容易在站內(nèi)形成閉環(huán)。

不過，即便是頭部美妝品牌，想要在小紅書獲得銷量，也需要做更精細(xì)化的運(yùn)營。在佩恩服務(wù)的頭部品牌中，往往會(huì)選擇旗下一兩個(gè)符合小紅書調(diào)性的細(xì)分單品進(jìn)行推廣。

如今的小紅書的營銷模式，都要從研究用戶行為模式下手——目標(biāo)用戶在購物前看了多少篇相應(yīng)的筆記、搜了哪些關(guān)鍵詞、其決策的路徑是怎樣的，從而產(chǎn)出對應(yīng)的內(nèi)容去模擬用戶行為，影響用戶決策。在佩恩看來，“小紅書用戶相較其他平臺(tái)會(huì)更理性，所以在整個(gè)的決策的鏈路當(dāng)中，你很難說通過一個(gè)動(dòng)作把所有的事全部都解決，但是你如果把每件事都解決了之后，就一定會(huì)成功。”

從種草業(yè)務(wù)的開放，到徘徊中前進(jìn)的電商，小紅書的商業(yè)化進(jìn)程仍然在探索中前進(jìn)。

但這也注定是一場充滿挑戰(zhàn)的戰(zhàn)役。在全品類電商平臺(tái)仍然牢牢占據(jù)著心智和服務(wù)的優(yōu)勢，是否能夠在已經(jīng)競爭至白熱化的廣告和電商業(yè)務(wù)中，在巨頭們短暫開放的間隙中，尋找到屬于自己的差異化商業(yè)之路？小紅書仍在路上。

（作者謝璇，編輯房煜）

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