如何高質(zhì)量地做好文旅產(chǎn)業(yè)招商引資

近日，由新旅界發(fā)起的“2025知名企業(yè)山東行專題培訓(xùn)”在線上開展，培訓(xùn)以新的五年規(guī)劃和文旅產(chǎn)業(yè)的重要性及發(fā)展方向?yàn)楸尘埃瑢?duì)投資與文旅項(xiàng)目成敗的關(guān)系，地方主管部門如何招引和培育市場(chǎng)主體發(fā)展等問題進(jìn)行了詳細(xì)的剖析和講解。

此次培訓(xùn)由文旅產(chǎn)業(yè)專家高磊進(jìn)行授課，以下為課程分享實(shí)錄：

大家好，今天分享的題目是《新時(shí)期文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實(shí)踐與思考》。在分享前，大家重點(diǎn)關(guān)注幾個(gè)問題，第一個(gè)問題是關(guān)于“十五五”規(guī)劃。2026年是“十五五”規(guī)劃的起始年，今年是“十五五”規(guī)劃的編制之年，文化旅游到底在國(guó)民經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，它的重要性是否持續(xù)彰顯？它的發(fā)展方向是什么？

第二個(gè)問題，今天聽課的大部分都是文旅行業(yè)主管部門領(lǐng)導(dǎo)，此時(shí)可能面臨幾個(gè)問題：一是招商，招商的同時(shí)要去匹配一些相關(guān)的資金。但資金是不是決定文旅項(xiàng)目成敗的唯一或者決定性的要素？文旅項(xiàng)目的成功是由多種因素構(gòu)成，資金是其中的一部分，我會(huì)結(jié)合融資渠道來講一下。

第三個(gè)問題，地方文旅行業(yè)相關(guān)部門應(yīng)該如何去招商引資和培育市場(chǎng)主體？如何讓企業(yè)在當(dāng)?shù)啬軌蜃龃笞鰪?qiáng)，形成好的營(yíng)商環(huán)境和合作生態(tài)？今天，我主要就和大家一起交流這三大問題。

毫無疑問，旅游業(yè)的社會(huì)地位現(xiàn)在已經(jīng)被提到了一個(gè)新的高度。在2024年5月17日由黨中央召開的全國(guó)旅游發(fā)展大會(huì)，總書記對(duì)文化旅游工作作出了重要指示，并對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)提出了五項(xiàng)任務(wù)：服務(wù)美好生活、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、構(gòu)筑精神家園、展示中國(guó)形象、增進(jìn)文明互鑒。

從某種程度來講，旅游業(yè)不僅是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要組成部分，也彰顯了自身的產(chǎn)業(yè)特性，它既是新興戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)，又是具備顯著時(shí)代特征的民生產(chǎn)業(yè)和幸福產(chǎn)業(yè)。

為什么國(guó)家對(duì)旅游業(yè)如此重視？從經(jīng)濟(jì)維度來講，旅游業(yè)是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，具備超強(qiáng)的韌性與遠(yuǎn)高于GDP的彈性。

近十年來，GDP的增長(zhǎng)相對(duì)穩(wěn)健、增速呈現(xiàn)放緩，而旅游業(yè)的增速明顯高于GDP。2020年、2022年因?yàn)槭芤咔榈挠绊懀霈F(xiàn)了負(fù)增速。一旦疫情過去后，出現(xiàn)了非常大的反彈。旅游業(yè)是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)。

全國(guó)各省市高度重視文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，其中四川等省直接將文旅融合高質(zhì)量發(fā)展寫入省委全會(huì)決定中。

2025年6月中共四川省委十二屆七次全會(huì)作出的重大戰(zhàn)略部署，印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展做大做強(qiáng)文化旅游業(yè)的決定》，旨在推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

政策層面，旅游業(yè)被提到了很重要的位置，但是實(shí)際上旅游產(chǎn)業(yè)并不好做，不管是招商引資還是運(yùn)營(yíng)。因?yàn)槲穆妙惼髽I(yè)普遍存在資產(chǎn)規(guī)模小、營(yíng)收規(guī)模小和不盈利的情況。除掌控頂級(jí)資源的旅游企業(yè)或特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的旅游企業(yè)外，大部分文旅集團(tuán)處于虧損或微利狀態(tài)。

現(xiàn)有的旅游類企業(yè)進(jìn)行新的項(xiàng)目投資或者大規(guī)模的項(xiàng)目開發(fā)時(shí)，會(huì)面臨著經(jīng)濟(jì)體量不足，能力處于培育階段的過程，這是目前行業(yè)現(xiàn)狀。同時(shí)，旅游行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)復(fù)雜，大致可以分為開發(fā)端、產(chǎn)品端、市場(chǎng)端和延伸端。

產(chǎn)品端，也有非常多的細(xì)分領(lǐng)域，如：吃、住、行、游、購、娛。例如，憑借燒烤火爆出圈的淄博，在美食街區(qū)這個(gè)細(xì)分賽道走出了自己的特色；威海西霞口動(dòng)物園通過精細(xì)化打造也實(shí)現(xiàn)了出圈。

旅游產(chǎn)業(yè)鏈橫向延伸長(zhǎng)、細(xì)分領(lǐng)域多，具有極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)融合特性。不同地域、不同企業(yè)均有其相對(duì)深耕領(lǐng)域，尋找產(chǎn)業(yè)鏈中的自我定位非常重要。

難點(diǎn)在于市場(chǎng)端，目前整個(gè)渠道相對(duì)比較分散，既有像攜程、途牛這樣的一個(gè)頭部ＯＴＡ，也有像抖音、美團(tuán)這些新興平臺(tái)，還有很多細(xì)分的平臺(tái)構(gòu)成了整個(gè)旅游的產(chǎn)業(yè)鏈。那么龐大的體系，就使得產(chǎn)業(yè)的投資者在選擇投資方向時(shí)，往往會(huì)無所適從。

原來的模式比較簡(jiǎn)單，地產(chǎn)加旅游直接反哺，但現(xiàn)在仍未出現(xiàn)明確的替代模式，這對(duì)招商工作來說，困難非常大。如果將文旅項(xiàng)目投資按投資輕重和收益高低分為四個(gè)維度的話，大致有以下的分析。

第一個(gè)是資產(chǎn)重、收益低的項(xiàng)目，更多是偏基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)類的一些項(xiàng)目，這個(gè)是需要政府通過一些專項(xiàng)性的資金去進(jìn)行投資的；

第二個(gè)就是資產(chǎn)重、收益也比較高的大型主題樂園、旅游度假區(qū)、文化演藝等，比如山東日照引進(jìn)了開元森泊度假區(qū)項(xiàng)目。

還有就是一些收益低，但是資產(chǎn)也不重的項(xiàng)目，更偏向于在地的中小投資者。

第四類是收益高、資產(chǎn)也不重的。主要是指索道纜車、觀光車、游船等類似于這樣的一些特許經(jīng)營(yíng)權(quán)一類的項(xiàng)目，是目前文旅市場(chǎng)收益最好的一類，是投資熱點(diǎn)。

這個(gè)是政府或招商主體在商業(yè)模式和招商引資上，要考慮清楚什么位置去招引什么樣的合作方。

近一兩年，特別是在今年，文旅標(biāo)的在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)，有了非常明顯的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)！

第一個(gè)是文旅的收并購情況。比較有代表性的是祥源文旅，它今年收購了海昌海洋樂園，以22.95億元對(duì)價(jià)買到了海昌海洋公園38.6%的股權(quán)，折價(jià)了46.43%。祥源是目前民營(yíng)企業(yè)當(dāng)中相對(duì)擴(kuò)張比較快的企業(yè)，相繼收購了廣東的丹霞山、四川的碧峰峽等，形成了自己的文旅版圖。

第二就是文旅企業(yè)新增上市的情況。其實(shí)有很多年都沒有新增的上市企業(yè)了，最近的一個(gè)還是西域旅游在2021年科創(chuàng)板上市。

今年陜旅集團(tuán)IPO的審核已經(jīng)過了，募資金額是15.55億元，它的主要業(yè)務(wù)分兩塊，一個(gè)是索道，這是一個(gè)具有特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的業(yè)務(wù)，另外是打造的長(zhǎng)恨歌演藝，形成了這樣的一個(gè)IPO基礎(chǔ)，潤(rùn)很高，按招股說明書，年利潤(rùn)超過5億元。

第三案例是Klook（客路）沖擊美股IPO。大家如果出境游，不管是買日本還是歐洲的一些歐鐵套票，或者是預(yù)定當(dāng)?shù)氐能囕v以及一些小眾旅游目的地的門票等都會(huì)用到這個(gè)平臺(tái)，Klool在細(xì)分的垂類市場(chǎng)上做到了行業(yè)領(lǐng)先的位置，這次募集的資金大概在3-5億美元，它目前是垂類細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)頭部企業(yè)。

那么這就意味著原來我們投資文旅在前幾年看不到退出的路徑，不知道到底怎么樣去退出，現(xiàn)在因?yàn)椴还苁荌PO、被并購，還是去海外上市，這個(gè)路徑在逐步地修復(fù)和打通，這會(huì)對(duì)我們未來投資主體的逐步增加有促進(jìn)作用。

我對(duì)第一部分總結(jié)幾點(diǎn)：

第一，文旅產(chǎn)業(yè)本身的盈利性不高，通過看各個(gè)文旅企業(yè)就能發(fā)現(xiàn)大部分是微利的狀態(tài)，但是文旅產(chǎn)業(yè)，有可能會(huì)成為百業(yè)融合和場(chǎng)景創(chuàng)新的重要載體。

第二就是在各個(gè)垂分領(lǐng)域，有可能會(huì)誕生更多的上市公司或者獨(dú)角獸企業(yè)。

第三，民營(yíng)企業(yè)在文旅投資方面，由于產(chǎn)業(yè)見效慢、周期長(zhǎng)的特征，在地產(chǎn)模式失效以后可能不再是主力，國(guó)有企業(yè)在很長(zhǎng)時(shí)間將是文旅產(chǎn)業(yè)投資的核心力量。

第四，作為行業(yè)的主管部門，未來承擔(dān)的功能會(huì)是更多產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)、招商引資、行業(yè)管理等任務(wù)。文旅產(chǎn)業(yè)在未來是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)非常重要組成部分，并且地位會(huì)越來越重要。

第二部分講一下錢的問題。

文旅產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，資金的確很重要，但是資金并不是決定文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的唯一要素。這一兩年說是一個(gè)比較好的窗口期，目前一個(gè)是低息，一個(gè)是低準(zhǔn)，政策面相對(duì)資金面是比較寬松的，尤其是對(duì)國(guó)有企業(yè)來說能夠比較便捷地拿到一些政策性資金。

2025年，目前三大政策性資金，一個(gè)是中央預(yù)算內(nèi)資金，主要涉及到國(guó)家公園、自然遺產(chǎn)、博物館等。第二是超長(zhǎng)期特別國(guó)債，主要是偏重于兩重兩新，文旅的主要兩新是大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新！第三就是地方政府專項(xiàng)債。第四個(gè)是新型政策性金融工具。

資金面并不是構(gòu)成文旅項(xiàng)目成功的決定性要素，但資金成本很大程度上會(huì)影響項(xiàng)目投資的經(jīng)濟(jì)測(cè)算。快速迭代的消費(fèi)需求、趨向兩極的消費(fèi)能力和較長(zhǎng)的投資回收期，對(duì)投資標(biāo)的和運(yùn)營(yíng)能力要求極高。

舉個(gè)例子，河南在鄭州到開封這樣一個(gè)不大的范圍內(nèi)，就有兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品。一個(gè)是只有河南戲劇幻城，里面有大概21個(gè)劇目。整個(gè)項(xiàng)目，游客的客單價(jià)能夠達(dá)到300塊錢或者甚至400塊錢以上，它形成了11種類型的文旅產(chǎn)品。

另一個(gè)就是這兩年非常火爆的萬歲山武俠城！它是走量的路線，上半年就接待了1000萬的游客，那么80塊錢買一張門票就可以玩3天的時(shí)間，形成了非常好的文旅的產(chǎn)品供給，那么也能夠形成比較好的投資效益。

還有一些像福建泉州的簪花、延吉的旅拍等，都形成了不同的消費(fèi)供給。但是這些熱點(diǎn)的維系都有巨大的不確定性。

比如說前兩年很火的超級(jí)文和友，目前就處于比較分化的狀態(tài)，長(zhǎng)沙店經(jīng)營(yíng)較好，廣州和深圳的店相對(duì)艱難。

前兩年比較火的劇本殺，包括線下的沉浸式的劇本殺，也是風(fēng)靡一時(shí)，現(xiàn)在聽到的這種消息就比較少了。

前兩年比較風(fēng)靡的露營(yíng)經(jīng)濟(jì)也是旺丁不旺財(cái)，所以說目前只能作為一個(gè)普通的消費(fèi)休閑娛樂活動(dòng)。以露營(yíng)經(jīng)濟(jì)去打造一個(gè)大規(guī)模的露營(yíng)場(chǎng)景，在經(jīng)濟(jì)上未必能夠可行。

這個(gè)也就決定了我們?cè)谧鲰?xiàng)目的時(shí)候?qū)Φ降兹ネ顿Y什么項(xiàng)目，要求會(huì)非常的高。

資金是文旅項(xiàng)目成功的必要條件，但是產(chǎn)品的底層邏輯更重要。

這里面有幾個(gè)點(diǎn)，一個(gè)是傳統(tǒng)的大基建的，這樣的一個(gè)模式已經(jīng)過去了，那么可能剩下的就是精細(xì)化的場(chǎng)景投入，它會(huì)尤為重要。

第二，低息低準(zhǔn)周期。如何爭(zhēng)取到更多的資金關(guān)系到未來的發(fā)展基礎(chǔ)，但在真正做投資的時(shí)還是需要非常的審慎考慮產(chǎn)品的長(zhǎng)效性。

其次，就是行業(yè)主管部門需要在資金爭(zhēng)取項(xiàng)目申報(bào)和環(huán)境營(yíng)造上進(jìn)行更多的賦能。

這方面我分享一個(gè)案例。一個(gè)古鎮(zhèn)叫五鳳溪古鎮(zhèn)，游客量不是很大，但它的整個(gè)的沿江的景色比較好，業(yè)主方也在做一些影視的投資，最近芒果TV正在播放的影視劇《水龍吟》制片方看到這里，認(rèn)為這個(gè)場(chǎng)景和水龍吟劇中場(chǎng)景高度類似，于是通過他來進(jìn)行主要投資，地方國(guó)企進(jìn)行配套投資的方式，把《水龍吟》劇當(dāng)中的一些場(chǎng)景復(fù)刻到這里，再植入一些餐飲、住宿、沉浸式游樂等業(yè)態(tài)，目前項(xiàng)目已進(jìn)入運(yùn)營(yíng)前準(zhǔn)備。

談到招商對(duì)象，第一，對(duì)于文旅企業(yè)需要針對(duì)不同的主體特點(diǎn)，制定不同的招商政策。央企和國(guó)企，關(guān)注點(diǎn)在資源控制，需要做好頂層架構(gòu)設(shè)計(jì)。

上市公司投資更關(guān)注于合規(guī)性，需要有好的營(yíng)商環(huán)境。

而對(duì)于其他地方國(guó)企來講，通過政策性資金賦能基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，，未來再通過輕重剝離的方式實(shí)現(xiàn)在輕重兩端的證券化也是一種模式。

因此，文旅行業(yè)主管部門需要從單純的全覆蓋招商推介，轉(zhuǎn)向更精準(zhǔn)的招引，做好自己的招商譜系圖和路徑圖，以此去進(jìn)行重點(diǎn)的招商引資，提升整體的招商效率！