一年賣(mài)出12億，毛利率近83%，“貴婦”捧出的高端國(guó)貨如何煉成？| 國(guó)潮風(fēng)云

頭部企業(yè)猶如時(shí)代棋局的關(guān)鍵棋子，正將行業(yè)帶入更深、更廣闊的天地。

作者 | 王爾德

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀(guān)潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

林清軒離上市又近了一步。

11月27日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)發(fā)布《關(guān)于上海林清軒化妝品集團(tuán)股份有限公司境外發(fā)行上市及境內(nèi)未上市股份“全流通”備案通知書(shū)》。根據(jù)通知書(shū)，林清軒擬發(fā)行不超過(guò)1606.1萬(wàn)股境外上市普通股并在香港聯(lián)合交易所上市。

取得此次備案，標(biāo)志著林清軒港股IPO進(jìn)入實(shí)質(zhì)推進(jìn)階段。雖然之前的招股書(shū)失效，但12月2日，上海林清軒化妝品集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)，林清軒）再次向港交所提交上市申請(qǐng)書(shū)。

憑借標(biāo)志性產(chǎn)品“山茶花精華油”，林清軒在中國(guó)高端護(hù)膚市場(chǎng)逐步確立領(lǐng)先地位，是“以油養(yǎng)膚”理念開(kāi)創(chuàng)者。按2024年零售額計(jì)，林清軒位列中國(guó)高端國(guó)貨護(hù)膚品牌首位，國(guó)內(nèi)抗皺緊致類(lèi)護(hù)膚品牌第一，并是中國(guó)前15大高端護(hù)膚品牌（含國(guó)際品牌）中唯一的國(guó)貨品牌。

若成功上市，林清軒有望成為 “港股國(guó)貨高端護(hù)膚第一股”。

年?duì)I收超12億，毛利率超82%

林清軒成立于2003年，作為一個(gè)高端國(guó)貨護(hù)膚品牌，聚焦抗皺緊致類(lèi)護(hù)膚品市場(chǎng)，其旗艦品牌「林清軒」專(zhuān)注提供基于天然、山茶花成分的高端護(hù)膚改善方案。

這兩年，林清軒的成績(jī)十分亮眼，毛利率甚至比肩國(guó)際巨頭雅詩(shī)蘭黛。

據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，林清軒營(yíng)業(yè)收入分別為6.91億元、8.05億元及12.1億元，2023年與2024年同比增速分別為16.5%和50.3%，呈階梯式增長(zhǎng)。

盈利方面，2022年還錄得593.1萬(wàn)元小幅虧損，2023年便扭虧為盈至8451.8萬(wàn)元，2024年凈利潤(rùn)飆升至1.87億元。

圖片來(lái)源：林清軒招股書(shū)

毛利率表現(xiàn)同樣亮眼。2022年至2024年，林清軒整體毛利率持續(xù)提升，分別為78.0%、81.2%和82.5%，遠(yuǎn)超珀萊雅的71.4%、貝泰妮的73.7%、上美股份的75.2%等同行國(guó)貨品牌。

今年上半年，林清軒的營(yíng)收從2024年同期的5.3億元增加98.3%至10.52億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)亦從2024年同期的0.92億元增加117.4%至2億元，已幾乎與2024年全年盈利規(guī)模持平。

林清軒開(kāi)掛的成績(jī)背后，離不開(kāi)對(duì)渠道的變革。

2020年創(chuàng)始人直播破冰后，林清軒加速線(xiàn)上布局。數(shù)據(jù)顯示，2024年，林清軒線(xiàn)上收入達(dá)7.14億元，占比從45.2%升至59.1%。2022年至2024年，林清軒線(xiàn)上收入復(fù)合年增長(zhǎng)51.2%，今年上半年線(xiàn)上收入同比增速更是高達(dá)137.2%。

2024年1月，孫來(lái)春以主播身份進(jìn)入天貓、抖音、視頻號(hào)等各渠道直播間，并規(guī)律地出現(xiàn)在鏡頭前，工作重心投入到直播中。截至2025年6月30日，林清軒吸引約790萬(wàn)名天貓粉絲，超過(guò)270萬(wàn)名抖音粉絲。

同時(shí)，其線(xiàn)下門(mén)店從2022年的366家增至2024年的506家。此外，林清軒陸續(xù)試水了聯(lián)營(yíng)和加盟模式，2023年正式開(kāi)放品牌加盟門(mén)店。截至2025年6月30日，林清軒在全國(guó)共有554家門(mén)店，其中超過(guò)95%的門(mén)店位于購(gòu)物商場(chǎng)。

圖片來(lái)源：林清軒招股書(shū)

按門(mén)店總數(shù)計(jì)算，林清軒在中國(guó)的國(guó)貨和國(guó)際高端護(hù)膚品牌中排名第一；直營(yíng)性質(zhì)的線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量占約66.1%，直營(yíng)性質(zhì)的線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量也遠(yuǎn)高于其他國(guó)貨高端護(hù)膚品牌。

截至目前，林清軒擁有超過(guò)560萬(wàn)名活躍客戶(hù)，報(bào)告期內(nèi)平均年復(fù)購(gòu)率約為33.5%，高于國(guó)內(nèi)護(hù)膚品牌的行業(yè)平均水平。

去年12月，孫懷春曾表示，“線(xiàn)上和線(xiàn)下比例大概是5.5：4.5。未來(lái)我覺(jué)得線(xiàn)上的空間更大，我們希望線(xiàn)上銷(xiāo)售占比能做到60%甚至70%。利潤(rùn)這塊，目前林清軒線(xiàn)上線(xiàn)下利潤(rùn)非常接近，大概都能在10%左右。”

亮眼的數(shù)據(jù)背后是高營(yíng)銷(xiāo)投入。近三年來(lái)，林清軒累計(jì)研發(fā)投入不足1億元，而營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用總計(jì)達(dá)7.6億元。2022年至2024年，公司研發(fā)成本分別為2112萬(wàn)元、1974.5萬(wàn)元和3040.4萬(wàn)元，分別占營(yíng)收的3.04%、2.5%和2.5%。2024年其營(yíng)銷(xiāo)及推廣開(kāi)支高達(dá)3.65億元，約為研發(fā)成本的12倍。

還值得注意的是，今年5月，?歐萊雅通過(guò)旗下投資平臺(tái)上海凱輝創(chuàng)美向林清軒投資2.75%股份，交易金額1.05億元?，此次投資是歐萊雅系資本首次入股林清軒，也是凱輝創(chuàng)美投資的首家公司。

IPO前，創(chuàng)始人孫來(lái)春直接及間接合計(jì)持股79.27%，雅戈?duì)柍止?.49%，碧桂園創(chuàng)投持股3.95%，吳曉波旗下頭頭是道持股3.59%，兄長(zhǎng)孫福春持股0.99%。

林清軒在招股書(shū)中表示， IPO募集所得資金凈額將主要用于品牌價(jià)值的塑造與傳播；提升全渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的深化構(gòu)建；加強(qiáng)生產(chǎn)與供應(yīng)鏈能力；技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品線(xiàn)開(kāi)拓；內(nèi)生孵化與外并購(gòu)雙輪驅(qū)動(dòng)以打造多品牌矩陣 等。

貴婦捧出的「高端」國(guó)貨品牌

林清軒品牌誕生于“危時(shí)”。

2003年，創(chuàng)始人孫來(lái)春代理的化妝品牌因“非典”撤出中國(guó)市場(chǎng)，為了自主控貨，他在上海創(chuàng)立林清軒。最初品牌的“大單品”是手工皂——用廚房電飯煲熬出來(lái)的。

2012年，是改變品牌命運(yùn)的一年。孫來(lái)春在公開(kāi)采訪(fǎng)中談到，一次去客家山區(qū)造訪(fǎng)，偶遇到使用山茶花油的老奶奶，其因長(zhǎng)期涂抹當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)山茶花籽油，皮膚狀態(tài)遠(yuǎn)超同齡人，未出現(xiàn)明顯皺紋。這讓孫來(lái)春意識(shí)到：中國(guó)自己的植物油脂，可能藏著被忽視的護(hù)膚價(jià)值。

“當(dāng)時(shí)很多人說(shuō)我瘋了，但專(zhuān)注才能突破。”孫春來(lái)回憶轉(zhuǎn)型時(shí)曾表示。他砍掉近百個(gè)產(chǎn)品，將所有資源聚焦山茶花精華油研發(fā)，全面轉(zhuǎn)向高端。

2014年，林清軒第一代山茶花精華油問(wèn)世，“以油養(yǎng)膚”理念面世。2015年，其哥哥孫福春加入公司擔(dān)任副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)銷(xiāo)售及渠道建設(shè)。

憑借「高級(jí)感」，圍繞“油”這一個(gè)核心成分打造護(hù)膚體系，經(jīng)過(guò)幾年耕耘，林清軒憑一己之力把「精華油」拉成了一個(gè)獨(dú)立賽道。

圖片來(lái)源：林清軒官網(wǎng)

2024年，林清軒的山茶花精華油賣(mài)了4.47億元，占總營(yíng)收的37%。其首代山茶花精油定價(jià)為30ml裝377元；今年30ml裝山茶花5.0精華油售價(jià)漲至589元，直接對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌。如若湊齊一套林清軒抗老護(hù)膚套裝（潔面、精華、乳液、面霜等），即便在大促期間，仍需2000元左右。

截至2025年6月30日，林清軒山茶花精華油累計(jì)銷(xiāo)量突破4500萬(wàn)瓶。據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)的資料，按全渠道總零售額計(jì)自2014年以來(lái)連續(xù)11年在所有面部精華油產(chǎn)品中穩(wěn)居全國(guó)榜首，同時(shí)也是中國(guó)面部精華油品類(lèi)中連續(xù)8年零售額超過(guò)1億元人民幣的唯一一款產(chǎn)品。

除了山茶花精油這一大單品外，林清軒還圍繞山茶花不斷拓展護(hù)膚品矩陣。截至2025年6月30日，林清軒共有230個(gè)SKU，廣泛涵蓋精華油、面霜、爽膚水、乳液、精華液、面膜及防曬霜等。

圖片來(lái)源：林清軒招股書(shū)

雖然精華油是超級(jí)大單品，但林清軒對(duì)其依賴(lài)度相對(duì)較低。數(shù)據(jù)顯示，2024年，其面霜、乳液及爽膚水、面膜營(yíng)收分別為1.9億元、1.29億元、1.48億元，貢獻(xiàn)總營(yíng)收的15.7%、10.7%、12.2%；2025年上半年，面霜收入增至1.54億元，已初步形成較為完整的產(chǎn)品矩陣。

根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)資料，按2024年零售額計(jì)算，林清軒在中國(guó)所有高端國(guó)貨護(hù)膚品牌中排名第一，也是中國(guó)前15大高端護(hù)膚品牌中唯一的國(guó)貨品牌。

而在中國(guó)高端抗皺緊致類(lèi)護(hù)膚品細(xì)分市場(chǎng)，按2024年零售額計(jì)算，林清軒于所有國(guó)貨品牌中名列第一，并躋身前10大品牌之列，是其中唯一的國(guó)貨品牌。

頭部品牌角逐高端護(hù)膚品市場(chǎng)

從各方數(shù)據(jù)不難看出，今年頭部高端護(hù)膚品牌在主流電商平臺(tái)增長(zhǎng)勢(shì)頭更為強(qiáng)勁。中國(guó)高端護(hù)膚品市場(chǎng)在規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張的同時(shí)，呈現(xiàn)出外資主導(dǎo)、頭部集中的競(jìng)爭(zhēng)格局。

從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，截至2024年，中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為4619億元。其中，高端細(xì)分市場(chǎng)由2019年的749億元增長(zhǎng)至2024年的1144億元，并預(yù)期于2029年達(dá)到2185億元。

據(jù)林清軒招股書(shū)列明的2024年中國(guó)前15大高端護(hù)膚品牌排名，林清軒位列第13名，零售額為15.9億元，市場(chǎng)份額占比1.4%。

圖片來(lái)源：林清軒招股書(shū)

按2024年零售額計(jì)，前15大品牌（主要為外資品牌）零售額合計(jì)達(dá)757億元，占據(jù)66.1%的市場(chǎng)份額。前五大品牌更是形成斷層優(yōu)勢(shì)，合計(jì)占據(jù)超過(guò)40%的市場(chǎng)份額。從市場(chǎng)份額看，林清軒與中國(guó)前10大高端護(hù)膚品牌仍有較大差距。

其他國(guó)貨品牌也未停下腳步。作為國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)首個(gè)營(yíng)收破百億的國(guó)貨龍頭，珀萊雅喊出“2035年全球前十”的目標(biāo)；上美集團(tuán)錨定“2025年沖擊百億營(yíng)收”、“2030年實(shí)現(xiàn)300億目標(biāo)”；谷雨、植物醫(yī)生等近30家企業(yè)啟動(dòng)IPO，拉開(kāi)了新一輪的化妝品行業(yè)上市潮。

經(jīng)過(guò)四十年的發(fā)展，中國(guó)化妝品行業(yè)走完了啟蒙、模仿、野蠻生長(zhǎng)、單品創(chuàng)新階段。如今，本土企業(yè)已在供應(yīng)鏈整合、研發(fā)體系構(gòu)建、品牌運(yùn)營(yíng)等核心能力上建立起優(yōu)勢(shì)。

新的排位賽已然開(kāi)啟。國(guó)貨化妝品的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了新階段——從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)走向科技研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，從營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)走向文化競(jìng)爭(zhēng)，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走向全球化布局……而資本市場(chǎng)的加持，也將推動(dòng)行業(yè)向高端化、國(guó)際化、專(zhuān)業(yè)化方向發(fā)展。

更懂國(guó)人、更適合國(guó)人的品牌和產(chǎn)品接連誕生。逐漸壯大的國(guó)貨品牌正同國(guó)際巨頭展開(kāi)正面抗衡，以對(duì)等的競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)重塑全球美妝市場(chǎng)格局。

頭部企業(yè)猶如時(shí)代棋局的關(guān)鍵棋子，正將行業(yè)帶入更深、更廣闊的天地。

結(jié)語(yǔ)

毛戈平曾在招股書(shū)中援引弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按2023年銷(xiāo)售額計(jì)算，公司是中國(guó)第七大高端美妝集團(tuán)，且在中國(guó)前十五大高端美妝品牌中，毛戈平是唯一的國(guó)貨品牌。

如今，「高端」定位的林清軒即將在港股與「高端」的毛戈平相遇。二者的“碰撞”之下，又會(huì)將國(guó)貨化妝品帶向何方？

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