名創(chuàng)優(yōu)品vs泡泡瑪特的核心競(jìng)爭(zhēng)力比較

品牌商譽(yù)的IP蛋炒飯的第238篇文章（陳格雷），

全文約4800字。

名創(chuàng)已經(jīng)啟動(dòng)了向“IP文化驅(qū)動(dòng)的零售巨頭”的征程——

門店都在重新裝修升級(jí)，在做MINISO LAND（超大空間與沉浸式IP樂(lè)園）、MINISO SPACE（專注特定IP產(chǎn)品、周邊及專供限量首發(fā)款）、MINISO FRIENDS（聚焦城市年輕客群，圍繞絨類產(chǎn)品、盲盒、寵物用品、二次元四大品類布局）……

但是，葉總最近可能有點(diǎn)煩。他公布了第三季財(cái)報(bào)，業(yè)績(jī)優(yōu)秀、IP產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速……卻被股市無(wú)情反殺，港股和美股相繼暴跌，最近雖有回升，但還是不見(jiàn)漲。

究其原因，投資者對(duì)葉總的表現(xiàn)有些失望。

1、在業(yè)績(jī)溝通會(huì)中，葉總全程都在講傳統(tǒng)零售店的邏輯和指標(biāo)，而IP戰(zhàn)略卻羞于啟齒，IP也不擺出來(lái)。這讓投資者們聽(tīng)了有些失望，有人甚至說(shuō)：“他把一家三位數(shù)成長(zhǎng)的高增長(zhǎng)企業(yè)講成一個(gè)垂死掙扎的傳統(tǒng)零售企業(yè)。”

他完全不像泡泡瑪特的王寧那樣，開(kāi)業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)時(shí)把自家IP擺在桌上，認(rèn)真、熱情講IP的文化和戰(zhàn)略。

2、投資者會(huì)心懷疑慮，名創(chuàng)優(yōu)品不是真的能完成轉(zhuǎn)型？不再以過(guò)去的性價(jià)比作為品牌商譽(yù)，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大。再加上沒(méi)有強(qiáng)大的自有IP打底，光靠引進(jìn)外來(lái)的大IP，成本會(huì)很高。

泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品，這兩家公司的成長(zhǎng)基因是完全不同的，下面逐一比較。

01

無(wú)用 vs 有用

泡泡瑪特起家的基因是“無(wú)用”。

王寧都一直在強(qiáng)調(diào)“無(wú)用”原則，無(wú)用比有用更重要、更有價(jià)值。

因?yàn)闊o(wú)用，購(gòu)買者無(wú)法將它們和實(shí)用產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格和性價(jià)比的比較，不存在對(duì)標(biāo)性。 泡泡瑪特的產(chǎn)品反而能輕易獲得高利潤(rùn)，還被顧客接受。

而名創(chuàng)優(yōu)品起家的基因是“有用”，而且是便宜又有用。

名創(chuàng)優(yōu)品從創(chuàng)始之初，賣的就是高性價(jià)比的實(shí)用性日用品。即使是進(jìn)入IP化戰(zhàn)略，也是用IP賦能日用品，IP價(jià)值是附加的。所以，一定會(huì)有消費(fèi)者研究，名創(chuàng)的產(chǎn)品在加了IP后，比原來(lái)貴了多少。

無(wú)用vs有用，這簡(jiǎn)直是水和火的差異，有點(diǎn)像關(guān)公戰(zhàn)秦瓊、井水不犯河水……

02

稀缺性 vs 普適性

泡泡瑪特用“稀缺性”運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略， 來(lái)建立和保護(hù)“無(wú)用”背后的價(jià)值。

很多人對(duì)“稀缺性”有嚴(yán)重誤解，以為只是饑渴營(yíng)銷。而實(shí)際上，只在營(yíng)銷上做“稀缺性”而其他部分不做，不可能持久。

“稀缺性”的價(jià)值要想持久有效，必須是一個(gè)企業(yè)的全部運(yùn)營(yíng)都圍繞著它來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)。

早在2019年時(shí)，王寧曾經(jīng)和我說(shuō)，他去年在歐洲讀一門奢侈品課程，從中學(xué)到的最重要一句話，是LVMH的高管對(duì)他說(shuō)的：“你要明白奢侈品在干的事情是，創(chuàng)造一個(gè)夢(mèng)想，并幫你保護(hù)它。”

所以，泡泡瑪特對(duì)“稀缺性”的保護(hù)是全方位的，列舉其中四點(diǎn)——

1、泡泡瑪特不會(huì)做自己聘請(qǐng)幾個(gè)設(shè)計(jì)師來(lái)開(kāi)發(fā)自有IP這件事，盡管其他企業(yè)在做自有IP時(shí)都會(huì)這樣做。泡泡瑪特不會(huì)把創(chuàng)造IP當(dāng)成生產(chǎn)流水線，這樣會(huì)失去了稀缺性，也對(duì)IP缺乏尊重。

實(shí)際上在IP開(kāi)發(fā)上，泡泡瑪特從來(lái)不做從0開(kāi)始的事。

他們會(huì)去尋找那些已經(jīng)堅(jiān)持開(kāi)發(fā)了多年的藝術(shù)家，其IP已經(jīng)在藝術(shù)上不斷創(chuàng)造和有成就，在很小眾的范圍獲得喜愛(ài)和認(rèn)可，完成了從0到1，至少?gòu)?到0.5的事情。泡泡瑪特要做的，是將這種「原生的價(jià)值」放大。

這就是從源頭開(kāi)始的藝術(shù)家的稀缺性。

那些嘲諷labubu沒(méi)有內(nèi)容的人，從來(lái)沒(méi)有注意到labubu并不是因?yàn)橛谐蓖娌懦霈F(xiàn)的，在成為潮玩產(chǎn)品之前，龍家升孤獨(dú)地創(chuàng)作monsters家族很多年，包括插畫、繪本、和各種藝術(shù)品，labubu只是monsters的其中一員而已。

而在labubu之前的泡泡瑪特當(dāng)家花旦：Molly，其誕生時(shí)間更是比泡泡瑪特要早得多，早就在一個(gè)小圈子里被人喜愛(ài)，作為限量手工藝術(shù)作品被收藏。Molly的創(chuàng)作者王信明早就是一個(gè)資深藝術(shù)家大叔，在做Molly之前，他主要?jiǎng)?chuàng)作的是暗黑朋克風(fēng)的機(jī)甲潮玩，風(fēng)格極其男性化，頹廢風(fēng)，和Molly完全相反。

正因?yàn)辇埣疑⑼跣琶鬟@樣的藝術(shù)家本來(lái)就是稀缺的，所以labubu、Molly這些IP也是稀缺的，其價(jià)值絕不是那些流水線生產(chǎn)出來(lái)的萌系形象所能比的。

2、泡泡瑪特旗下的IP在產(chǎn)品品類擴(kuò)展上很克制。

成長(zhǎng)期只有一類產(chǎn)品：潮流玩具，爆發(fā)期也只是靠一類產(chǎn)品：毛絨隨身潮玩掛件，其他的生活用品只是作為輔助，主次分明，做首飾做POPOP也還在試水階段。

這就是在產(chǎn)品品類上，用克制形成的稀缺性。

如果人們真的喜歡labubu、Molly、或者星星人，只有買潮玩才足以證明熱愛(ài)，其他生活用品都只是邊角余料。

因此，考量泡泡瑪特IP的未來(lái)發(fā)展曲線，最好的對(duì)標(biāo)其實(shí)是芭比或者樂(lè)高。

因?yàn)榕菖莠斕叵癜疟群蜆?lè)高一樣，將IP價(jià)值凝聚在核心產(chǎn)品上，這樣IP的生命周期就會(huì)變長(zhǎng)，變成了產(chǎn)品生命周期。

3、通過(guò)限量款、稀缺款實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品出品的稀缺性。

這個(gè)大家已經(jīng)談得很多，我在這里就不贅述了。

4、泡泡瑪特最新正在做的，是在國(guó)內(nèi)控制甚至減少門店數(shù)量，只加強(qiáng)大體驗(yàn)店，海外也重點(diǎn)在中心區(qū)開(kāi)大店。

這種反大眾化的做法，非常能體現(xiàn)泡泡瑪特的稀缺性經(jīng)營(yíng)思維。只有這樣做，才能在泡泡瑪特及眾多IP已經(jīng)人盡皆知的情況下，繼續(xù)保護(hù)稀有的價(jià)值，而不是被公眾化稀釋。

這就是在購(gòu)買體驗(yàn)上的稀缺性。

泡泡瑪特在做的，其實(shí)就是奢侈品做的事情，第一是創(chuàng)造這個(gè)夢(mèng)，第二還幫你保護(hù)這個(gè)夢(mèng)。

再反觀名創(chuàng)優(yōu)品，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)——

名創(chuàng)優(yōu)品一直用“普適性”運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)經(jīng)營(yíng)，對(duì)待IP也是這樣做的。

名創(chuàng)可以將一個(gè)IP迅速進(jìn)行”普適性“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，迅速發(fā)現(xiàn)哪種好賣哪種不好賣，發(fā)現(xiàn)哪種更受人喜歡，這些都是基于名創(chuàng)強(qiáng)大的生產(chǎn)和銷售系統(tǒng)，做到最普及最適合。

比如，名創(chuàng)在簽下chiikawa這個(gè)優(yōu)秀IP后，第一時(shí)間就將chiikawa印到各種有用的產(chǎn)品上去，用自己的“普適化”而非“稀缺化”的能力，將這個(gè)IP的價(jià)值變現(xiàn)迅速做到最大化。

但是，這種普適性，是很容易消耗IP能量的，因?yàn)闇p少了稀缺性。文化一旦泛濫，就容易產(chǎn)生膩味，生命周期反而會(huì)變短，現(xiàn)在好賣，不等于長(zhǎng)久都好賣。

總之，“普適性”的運(yùn)營(yíng)方式，是做百貨店必然培養(yǎng)出來(lái)的能力和基因。但是這種能力和基因，對(duì)于培養(yǎng)自家IP，就不一定是好事。評(píng)判名創(chuàng)旗下IP的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，就很難評(píng)估出來(lái)。

03

亞文化 vs 散裝社會(huì)文化

泡泡瑪特是典型的亞文化主導(dǎo)的品牌。

什么是亞文化？就是當(dāng)對(duì)某一種東西/內(nèi)容/IP的興趣愛(ài)好者足夠多，有了圈層共識(shí)，同時(shí)形成了一套獨(dú)有的符號(hào)、儀式和文化模因，就成為了亞文化。

這就是是王寧說(shuō)的，每一種文化都有自己的語(yǔ)言。

沒(méi)有獨(dú)特的文化儀式和文化模因，是不能算亞文化的。只是泛泛打籃球，只是社會(huì)大文化的一個(gè)組成。而喜歡看灌藍(lán)高手而形成的一定是亞文化， 因?yàn)闀?huì)有共同的暗號(hào)（模因meme），對(duì)一些話語(yǔ)會(huì)有共識(shí)，并且從心中涌出共同的圖像。

泡泡瑪特是自己親手 從小到大，培養(yǎng)了一個(gè)亞文化，它當(dāng)然要全力保護(hù)這種文化，要捍衛(wèi)喜歡這種文化的人的情感。

而在名創(chuàng)優(yōu)品、TOPTOYS店里感受到的，是各種散裝社會(huì)文化的集合店。

名創(chuàng)是各種社會(huì)散裝文化的追逐者和變現(xiàn)者，它一直承擔(dān)的也是變現(xiàn)者這個(gè)任務(wù)。

做散裝文化，無(wú)論怎樣升級(jí)，本質(zhì)還是雜貨店模式。想成為文化的引領(lǐng)者不是那么容易的，不是簡(jiǎn)單開(kāi)出旗艦體驗(yàn)店就能實(shí)現(xiàn)的。

這也是為什么，葉總會(huì)在財(cái)報(bào)會(huì)上深談傳統(tǒng)零售指標(biāo)，這不僅是因?yàn)樗瞄L(zhǎng)，而是因?yàn)樗仨氁３殖Ｒ?guī)零售企業(yè)的韌性和靈活度，這是不能丟掉的。至于講IP文化，本不是他擅長(zhǎng)說(shuō)的。

做亞文化，還是做散裝文化，其實(shí)各有優(yōu)缺點(diǎn)。

泡泡瑪特開(kāi)拓出了萌系盲盒潮玩的亞文化沃土，這意味著，泡泡瑪特能在這個(gè)亞文化里，擁有最大強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)、定價(jià)權(quán)，自然能獲得最大的價(jià)值。

但風(fēng)險(xiǎn)也很明確：一旦這種亞文化變得太有名、太大眾化時(shí)，就可能會(huì)被祛魅、稀釋，失去了稀缺感，變得沒(méi)那么酷了，這會(huì)影響亞文化的生命周期。

所以，泡泡瑪特現(xiàn)在必須要降溫，也實(shí)際上是在降溫。保持亞文化的特色不被大眾文化吞沒(méi)，這件事非常重要。

對(duì)亞文化來(lái)說(shuō)，捍衛(wèi)核心擁護(hù)者是最寶貴的，一個(gè)核心玩家的熱愛(ài)沒(méi)有泯滅，勝過(guò)100個(gè)路人的圍觀和單次購(gòu)買。

對(duì)做散裝文化的名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，優(yōu)缺點(diǎn)也很明顯。

優(yōu)點(diǎn)是只要抓住剛需，生命周期用最客觀的判斷標(biāo)準(zhǔn)，也是會(huì)很長(zhǎng)的。IP作為賦能的文化潮汐力，不會(huì)太影響本體。

缺點(diǎn)就是很難創(chuàng)造出自己主導(dǎo)的文化，難以獲得高收益和高品牌聲譽(yù)。

這正是經(jīng)營(yíng)散裝文化的短板，因?yàn)樽錾⒀b文化的本質(zhì)不是創(chuàng)造文化，而是變現(xiàn)文化價(jià)值，就容易發(fā)生急功近利的情況。

所以，名創(chuàng)才是一家名符其實(shí)的IP衍生品公司，反而泡泡瑪特不是。泡泡瑪特其實(shí)首先是一家文化原生的公司，做的并不是IP衍生品，而是IP原創(chuàng)產(chǎn)品。泡泡瑪特有自有IP的護(hù)城河，但名創(chuàng)現(xiàn)在還沒(méi)有。

一切衍生都其實(shí)是在消耗IP能量，這意味著，名創(chuàng)需要不斷獲得新的大IP授權(quán)才能維持熱度。

04

名創(chuàng)的自主IP戰(zhàn)略，怎么立？

名創(chuàng)要想成為文化創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)型的零售新巨頭，只能走自己的路。

有一個(gè)非常重要的文化成長(zhǎng)規(guī)律：

IP文化在發(fā)展早期，往往是需要一種反商業(yè)氣質(zhì)的。講究原創(chuàng)性、創(chuàng)作的靈魂、稀缺性、小眾的培養(yǎng)，等等，沒(méi)有這些，IP文化的基因就很難強(qiáng)大起來(lái)。

做自主IP戰(zhàn)略，一定不是先以量取勝。原創(chuàng)性、革新性、稀缺性，這些特質(zhì)都比初期就大量生產(chǎn)要重要得多。

下面是幾點(diǎn)自主IP戰(zhàn)略的想法：

1、從產(chǎn)品創(chuàng)新出發(fā)，找到或創(chuàng)造出一種新的文化產(chǎn)品形態(tài)。

這可能是最適合名創(chuàng)自身能力的方式路徑。

就像jELLYCAT創(chuàng)新了毛絨產(chǎn)品取得了高溢價(jià)權(quán)。如果名創(chuàng)能在大產(chǎn)品品類中，開(kāi)創(chuàng)出新的特色產(chǎn)品小類，也是能創(chuàng)造亞文化的。 亞文化不一定是從IP形象開(kāi)始的，很多亞文化都是從創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)始的。

如果說(shuō)，名創(chuàng)現(xiàn)在認(rèn)為，顧客購(gòu)買產(chǎn)品，消費(fèi)的是其中的內(nèi)容——

那么，創(chuàng)新產(chǎn)品就意味著名創(chuàng)擁有了屬于自己的創(chuàng)新內(nèi)容，創(chuàng)新產(chǎn)品本身就是一種IP。

正如同jellycat定義了成人毛絨產(chǎn)品、美泰玩具定義了芭比娃娃、樂(lè)高定義了積木玩具、蘋果定義了智能手機(jī)，名創(chuàng)只要能創(chuàng)新和定義某一類產(chǎn)品，就能成為真正高品牌商譽(yù)的巨頭，從追隨型品牌變成引領(lǐng)型品牌。

如果這樣做，在孵育期一定要做減法，包括：只做一種產(chǎn)品；只讓IP在一種產(chǎn)品上出現(xiàn)；不急著做品類擴(kuò)張；先培養(yǎng)小眾，再慢慢影響大眾；讓爆發(fā)是厚積薄發(fā)。

2、名創(chuàng)要找到的不是天才藝術(shù)家，而是要找到一套成長(zhǎng)中的亞文化。

名創(chuàng)現(xiàn)在開(kāi)發(fā)新IP形象，其情緒價(jià)值和文化源泉，都是在 泡泡瑪特開(kāi)創(chuàng)的文化上發(fā)揮出來(lái)的，都在泡泡瑪特的文化勢(shì)力圈里。沒(méi)有自己的文化話語(yǔ)權(quán)，會(huì)很脆弱。

泡泡瑪特在潮玩上做的事情，就像是修了一個(gè)都江堰工程，讓河流能更好的、更穩(wěn)定的滋養(yǎng)到一個(gè)盆地里，造就了一個(gè)潮玩的天府之國(guó)。這樣做，泡泡瑪特能自己掌控這種文化的生態(tài)，實(shí)現(xiàn)高護(hù)城河和高價(jià)值。

所以，對(duì)名創(chuàng)來(lái)說(shuō)，真正底層邏輯的解決辦法是：找到一個(gè)像潮玩早期的、已經(jīng)從0做到0.5的藝術(shù)文化，用名創(chuàng)的生產(chǎn)、渠道、運(yùn)營(yíng)能力去放大它。

名創(chuàng)要找到的不是一個(gè)天才藝術(shù)家（這不靠譜），而是要找到一套亞文化，讓自己占據(jù)生態(tài)主導(dǎo)權(quán)，這才撐得起巨頭的牌面。

3、獲得完整的chiikawa經(jīng)營(yíng)權(quán)，好好打造。

chiikawa是一個(gè)真正優(yōu)秀的、十年一遇的好IP， 廣受歡迎，已經(jīng)證明了市場(chǎng)魅力。 更重要的是，在 chiikawa背 有一個(gè)真正的藝術(shù)家在創(chuàng)造著漫畫，有靈魂也有內(nèi)容，也有足夠多熱情的粉絲。

唯一的問(wèn)題，是在商業(yè)上有點(diǎn)透支使用。

如果名創(chuàng)能獲得更大的、獨(dú)家的chiikawa經(jīng)營(yíng)權(quán)，形成像泡泡瑪特和Molly、Labubu的運(yùn)營(yíng)關(guān)系——再認(rèn)真悉心培養(yǎng)，chiikawa完全有可能取得更大成就。

4、全面收購(gòu)三麗歐。

名創(chuàng)的基因里是做“普適性”的，而三麗歐是擅長(zhǎng)開(kāi)發(fā)“普適性”IP的地表最強(qiáng)公司。在 三麗歐旗下，從hello kitty到酷樂(lè)米，都是 “普適性 ”很強(qiáng)的IP，既能做到很多人喜歡，又適合開(kāi)發(fā)各種產(chǎn)品。

如果名創(chuàng)能收購(gòu)三麗歐的IP資產(chǎn)和開(kāi)發(fā)能力，這就像最近Netflix收購(gòu)華納一樣，將哈利波特這樣的IP收于門下。絕對(duì)的事半功百倍。

當(dāng)然， 三麗歐肯不肯賣，是一件很難的事。

總之，在新的時(shí)代，品牌價(jià)值=商譽(yù)IP化，尤其對(duì)名創(chuàng)來(lái)說(shuō)，用IP文化資產(chǎn)來(lái)建設(shè)品牌商譽(yù)，一定是高價(jià)值戰(zhàn)略。

作者：陳格雷（老小格）團(tuán)隊(duì)

《超級(jí)IP孵化原理》作者、 內(nèi)容營(yíng)銷孵化人

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