在拼多多，安徽炒貨找到了第二增長曲線

跟對人，才能做對事

文/劉宇翔

編輯/王芳潔

2023年，中國人吃掉了 800萬噸堅果果仁，吃掉了世界堅果果仁產(chǎn)量的15%。

除了本土的瓜子、核桃仁、花生，美國、南非、肯尼亞的夏威夷果、巴旦木，印度、科特迪瓦、坦桑尼亞的腰果，美國佐治亞州、墨西哥的碧根果，土耳其、意大利的榛子，俄羅斯、巴基斯坦、阿富汗的松子，巴西、玻利維亞的鮑魚果，等等，通過海運、陸運漂洋過海、翻山越嶺，經(jīng)過分揀、包裝，成為我們的零食。

這不禁讓我想起英國經(jīng)濟學(xué)家威廉·斯坦利·杰文斯在1865年英國最強盛時寫下的，“北美和俄國的平原是我們的玉米地，加拿大和波羅的海是我們的林區(qū)，澳大利亞有我們的牧羊場，印度人和中國人為我們種植茶葉。我們的咖啡、甘蔗和香料種植園遍布東印度群島。”

即便擁有全球供給，堅果還是不夠中國人吃。從2011年起，中國堅果市場的年復(fù)合增長率超過10%，美國農(nóng)業(yè)部發(fā)布的《中國樹堅果年度報告》更是預(yù)測，2030年人均堅果年消費量可能比2023年翻一倍。

為了滿足需求，中國堅果品牌商帶動農(nóng)戶在云南、廣西種植夏威夷果，在安徽、江蘇、浙江種植碧根果，在海南種植腰果，種植面積還在不斷擴大。以夏威夷果為例，三年后，國產(chǎn)夏威夷果的產(chǎn)量很可能會超越南非，成為世界第一。

富含蛋白質(zhì)、不飽和脂肪酸、維生素和礦物質(zhì)等營養(yǎng)成份的堅果，在發(fā)達國家常被視為日常膳食的一部分，類似于一種“主糧”，消費非常常態(tài)化。這種趨勢也在中國出現(xiàn)，吃堅果不再只在節(jié)假日，我的書桌旁就放著一堆夏威夷果、松子，碼字時吃幾包。

而購買堅果的渠道，也從過去的炒貨店，到現(xiàn)在的電商平臺，我買的最多是在量大管飽的拼多多。但很長一段時間，即使用戶沖進了拼多多，但堅果品牌們并未意識到它的潛力，以至于這一大片市場被白牌、小品牌所分食。

直到品牌堅果商家們遭遇“中年危機”，受困于增長乏力時，各個品牌對拼多多也從猶豫觀望，到重注，“真香定理”永不過時。消費者雖然對價格敏感，但對品質(zhì)的要求同樣不含糊，與吃得劃算與吃得好同樣重要，倒是歡迎品牌商家都來分蛋糕。

當堅果品牌商家們發(fā)現(xiàn)拼多多已經(jīng)準備好了一套清晰、可復(fù)制的“爆款打造流水線”，他們就據(jù)此打造了條第二增長曲線，并且增長并不僅限于雙11，“每天都是大促，不需要刻意去蹭大促節(jié)點。”洽洽拼多多渠道負責人董玉杰說。

01

撞開透明墻

2019 年，曾經(jīng)高速增長的三只松鼠撞上了一堵看不見的“透明墻”，雖然看得見前方巨大的市場規(guī)模，但卻沖不過去。

成立于 2012 年的三只松鼠，迎頭趕上了電商平臺紅利期，以“互聯(lián)網(wǎng)堅果品牌”的定位，僅用兩年時間年銷售額就突破10億元，2019年更是達到了年銷售百億元。但2019年之后的3年，開始進入增長的“混沌時刻”。就在同一時期，同在安徽，以瓜子起家的洽洽食品也感受到了增長天花板的壓力，過于依賴瓜子主業(yè)，增長放緩，也被困在了“透明墻”里。

當時，正是傳統(tǒng)電商平臺增長趨緩期，三只松鼠、洽洽等炒貨品牌、產(chǎn)品并不是沒有了競爭力，而是遭遇了市場環(huán)境突變。

因為傳統(tǒng)電商平臺流量成本越來越高，相應(yīng)地商家的獲客費用也會激增，侵蝕了利潤，而洽洽作為線下主導(dǎo)的品牌，也面臨著線下商超人流波動的挑戰(zhàn)。當時嚴重依賴進口的堅果，受全球供應(yīng)鏈、匯率等因素影響，采購成本顯著上升，快遞物流成本也在增加，進一步壓縮了利潤空間。

消費習慣的改變，也使得消費者從追求品牌光環(huán)轉(zhuǎn)向注重個性化、質(zhì)價比，變得更加理性，不再愿意為過高的品牌溢價買單，這對堅果品牌商家過去依賴傳統(tǒng)電商平臺、線下以及營銷驅(qū)動增長的模式提出了挑戰(zhàn)。

其實，早在 2016 年，三只松鼠就開始接觸拼多多，但當時三只松鼠只是把它當作其中一個渠道去經(jīng)營，并沒有過多的投入。彼時三只松鼠雖然溢價比較高，但內(nèi)部的履約成本也比較高，在拼多多平臺只能采取比較保守的經(jīng)營策略，只開了一家店后來陸續(xù)開了三家店試試水。

但明確意識到傳統(tǒng)電商平臺增長遇到瓶頸，新興平臺的增長還在持續(xù)，三只松鼠決定做出改變。

“我們過去在這不是沒有做，就是正常做的情況下，它的數(shù)據(jù)依舊是增長得好看的”。三只松鼠拼多多渠道負責人王圣察覺到了“貨找人”的潛力，團隊逐漸摸索出相應(yīng)的打法。

傳統(tǒng)電商的“大店模式”在拼多多并不行得通，三只松鼠在別的平臺做大店，能做出日銷百萬千萬甚至單日到上億規(guī)模，但把模式復(fù)制到這，就發(fā)現(xiàn)做起來非常吃力。

王圣發(fā)現(xiàn)拼多多的核心運營并不是店鋪，而是有效鏈接，商品以鏈接的維度去承接，于是，王圣團隊通過當時為數(shù)不多的店“賽馬”，跑出爆款產(chǎn)品，找到了增長的解決辦法：店群模式。三只松鼠在拼多多上也實現(xiàn)了渠道布局的根本轉(zhuǎn)變，店群數(shù)量的增長不是目的，而是為了增加有效鏈接。

洽洽則探索出了不同的路徑，為拼多多提供大量特供產(chǎn)品，主要通過規(guī)格、包裝形態(tài)進行區(qū)分，小包裝嘗鮮，大包裝囤貨，品質(zhì)和用料保持一致。董玉杰團隊還會根據(jù)平臺的場域特性匹配不同規(guī)格的產(chǎn)品，“秒殺資源位我們會鋪一些小包拖帶，在百億補貼上會鋪一些200克到400克的中大規(guī)格。”

與傳統(tǒng)電商復(fù)雜促銷玩法不同，拼多多的簡單模式降低了消費者的決策成本。“這里不會做各種官方疊券、優(yōu)惠疊加，讓消費者算來算去。”董玉杰認為，這種極致的價格直接性，讓消費者能夠更簡單地買到想要的產(chǎn)品。

經(jīng)過試探取得成功后，三只松鼠從 2023年起在拼多多加大投入，迅速擴張到 68家店，2024年取得77%的同比增長，GMV 突破 6億，今年GMV 預(yù)計能做到8個億左右。洽洽則在 2024 年發(fā)力，當年就突破億元大關(guān)，今年挑戰(zhàn)營收翻倍的目標。

終于，三只松鼠、洽洽沖開了那堵“透明墻”。

02

既要又要還要

拼多多“貨找人”的邏輯，能對消費市場進行高效的分層與匹配，既然能滿足追求極致性價比的白牌產(chǎn)品用戶，也能滿足追求質(zhì)價比、品牌的用戶，天然用戶心智更多元，平臺只需引進更多品牌商家，核心商家就從傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)帶白牌商家擴容為頭部品牌商家。

董玉杰發(fā)現(xiàn)，拼多多的智能推薦算法能快速將不同商品匹配推送給有潛在興趣的用戶群體，“算法和刷短視頻有點像，你刷到的就是你喜歡的、需要的，并且算法還就會去給到符合趨勢的品類額外的加推流量。”

因為算法能精準匹配商品-消費者，拼多多上為數(shù)眾多喜歡嘗鮮的學(xué)生群體，就成了洽洽瓜子重點運營的群體之一。洽洽開發(fā)了多種新風味產(chǎn)品，如桂花奶茶味瓜子、草莓冰淇淋味瓜子，甚至與太二酸菜魚聯(lián)名的酸菜魚味瓜子。這些產(chǎn)品一經(jīng)推出，就成話題性產(chǎn)品。

這套算法的反饋靈敏，還能讓商家及時調(diào)整策略。最開始三只松鼠只是把在其他平臺都賣得很好的商品，直接放上來，但效果一般，必須做一些差異化改造。比如包裝，拼多多的用戶更理性，更注重質(zhì)價比，所以包裝無需花特別多工藝，可降低包裝成本，讓利給用戶。

某種程度上，是商家與平臺共創(chuàng)商品，拼多多小二會基于全站消費數(shù)據(jù)與商家進行高頻對接，通過數(shù)據(jù)幫助梳理行業(yè)爆款，給出商品開發(fā)的趨勢性、方向性建議。同時分管傳統(tǒng)平臺和拼多多的董玉杰經(jīng)過對比發(fā)現(xiàn)，在拼多多上產(chǎn)品的孵化、打造效率非常快的，所以洽洽會優(yōu)先在此做新品適配，并且產(chǎn)品孵化效率明顯高于其他平臺，他透露，“一個很有趨勢的產(chǎn)品，可能在一個月之內(nèi)就能見效果，而傳統(tǒng)平臺要三個月。”

這種機制讓新品冷啟動的速度極快，而拼多多的百億補貼是更高效的戰(zhàn)略杠桿，并不僅是個促銷工具，能幫助品牌商家以極低的試錯成本和極高的效率打造爆款。

洽洽在拼多多上推出口味奇特的香菜瓜子仁時，原先定的目標是當天日銷突破2000元，就簡單申報了官方平臺大促活動，沒想到第二天銷量就突破萬元，達到了百億補貼的門檻，洽洽直接向平臺申請了百億補貼資源位，銷量猛增到 2萬。在小二的建議下，洽洽又參與了三人團的活動，售價17塊錢補貼到了13塊錢，平臺給予了全額補貼。

嘗到甜頭的洽洽又孵化出 14克單袋以及200多克袋中袋的產(chǎn)品規(guī)格，再去申報其他資源位。除了瓜子，洽洽也在拼多多擴大了樹堅果市場，常規(guī)500g腰果在傳統(tǒng)電商平臺售價為59元左右，但在平臺及洽洽共同補貼下，通過調(diào)整外包裝等形式，500g腰果價格僅為39元，成為爆款。這種效率，在需要漫長積累人氣的傳統(tǒng)平臺是很難做到的。

三只松鼠之前主推盒裝堅果禮盒，在小二的建議下嘗試推出罐裝禮盒，并推薦卡在哪個價格段，于是三只松鼠就在產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)階段適配這個價格段，產(chǎn)品一經(jīng)推出就通過有效鏈接把日銷基礎(chǔ)打?qū)崳玫礁叩馁Y源位，參與百億補貼后，在去年年貨節(jié)、今年中秋節(jié)獲得了超預(yù)期的的銷量。王圣說，“拼多多的百億補貼，是平臺真的拿出真金白銀去補的。”

百億補貼解決了品牌入駐平臺時最核心的幾大痛點：價格體系、用戶信任和增長效率。拼多多為品牌商家設(shè)計了一套清晰的“資源位階梯”路徑，：上架測試- 進入秒殺資源位 -日銷達標后晉級百億補貼- 進一步進入多人團等大流量場域，其中，百億補貼就是路徑中最關(guān)鍵的爆款打造環(huán)節(jié)。

而如果上不了新臺階，商家就有針對性地優(yōu)化調(diào)整，如果還孵化不起來，可以選擇放棄，嘗試新品。

這種確定性的“資源晉升”機制，讓品牌商家的運營有章可循，大大提升了推爆款的成功率。百億補貼就像是平臺向品牌商家遞出一張“增長飛輪門票”，通過一套組合拳，解決了品牌“既要（品牌、質(zhì)量）又要（價格、銷量）還要（不損傷品牌定位）”的難題。

為了幫助品牌商家更好地經(jīng)營，拼多多實行了品牌分級機制，全國知名品牌能拿到5分等級，資源不受限。而4分以下的品牌無法參與百億補貼、多人團等資源位，只能參與秒殺。

這就更激勵全國知名品牌入駐，消費者能以實惠價買到可信賴的品牌正品，形成增長飛輪。

03

效率，效率，還是效率

對品牌商而言，拼多多已不僅是增長引擎，也是效率提升的助推器。

王圣團隊只有18人，管理著68家店鋪，因為“推廣不復(fù)雜，只有秒殺和百億補貼兩個場域，不用每天盯關(guān)鍵詞，系統(tǒng)智能化幫我們做投放。”王圣表示，人員可以更專注于產(chǎn)品改造和鏈接維護。

董玉杰團隊僅有4人負責7個店鋪的運營，因為“拼多多每天都是大促，不會像傳統(tǒng)平臺3天一小促5天一大促，不需要頻繁提報活動和計算價格。”董玉杰認為，對于供應(yīng)鏈很強的品牌商家來說，在這里是可以運營得比較舒服的。

這個看法，王圣也認同。與他們對接的堅果炒貨品類的小二，每天會花非常多時間幫助他了解到一手消費信息，同步行業(yè)趨勢和平臺的促銷策略，一起明確產(chǎn)品運營的未來方向。

“拼多多用戶非常理性，清楚自己的追求，對一分錢一分貨的東西完全認可”，王圣團隊只需要針對用戶的需求，提高效率，滿足其質(zhì)價比。

除了人效，面對物流成本成本上漲的行業(yè)性挑戰(zhàn)，拼多多也提供了降本增效解決方案。三只松鼠此前在全國擁有幾大倉，統(tǒng)一發(fā)貨，搬運次數(shù)比較多，導(dǎo)致履約成本比較高。而拼多多幫助通過設(shè)計減輕包裹重量，從工廠直發(fā)，大大減少搬運次數(shù)，降低快遞履約成本，提升了物流效費比。

王圣測算后發(fā)現(xiàn)，在拼多多的整體經(jīng)營成本，相較于其他平臺會低一點的，但用戶對價格的接受度在穩(wěn)步提高。以往三只松鼠主打中端市場，產(chǎn)品以堅果、肉干等組合產(chǎn)品為主，今年開始，三只松鼠重點推出純堅果產(chǎn)品，帶動客單價從以往的每罐十九元提升至每罐二十九元、三十九元，成功邁入中高端市場。

這使得品牌商家有更多動力去開發(fā)新品，三只松鼠正在大健康領(lǐng)域開發(fā)偏滋補類的食品，而洽洽除了傳統(tǒng)優(yōu)勢的瓜子，以及樹堅果外，咳增加了魔芋產(chǎn)品線，并嘗試和泰國的魔芋原料加工廠溝通，開發(fā)四川粑粑椒口味魔芋新品。

雖然堅果商家已經(jīng)很努力，但中國居民樹堅果人均年消費量僅約為0.23公斤，仍遠低于全球平均水平，更是僅有美國的八分之一。為了滿足中國消費的味蕾，三只松鼠、洽洽在布局更多原料基地，其中三只松鼠在云南有夏威夷果園、在越南有腰果林、在柬埔寨有芒果園等全球278個原料基地。

時至今日，雖然國內(nèi)種植面積大幅增加，但堅果還是依賴全球供應(yīng)鏈的產(chǎn)品，非洲、東南亞、美國等產(chǎn)地堅果原料價格波動加劇，也還會直接影響了國內(nèi)市場，拼多多更快的產(chǎn)品孵化效率、更高的流量轉(zhuǎn)化效率、更低的消費者決策成本，對于開拓增量市場的堅果品牌而言，就不再只是一個銷售渠道，更是一個不可或缺的戰(zhàn)略試驗田和增長加速器。

三只松鼠在拼多多的銷售占比從不到3%提升至近10%，“今年自然年預(yù)估占比大概在9個點左右。”王圣表示，未來目標是在各平臺銷量中實現(xiàn)“三分天下”的格局。

動畫短片《冰河時代》里有只永不放棄的松鼠，為了一顆橡果拼盡全力，如今，消費者只需在拼多多下單，就能嘗到來自全球的優(yōu)質(zhì)品牌堅果。

好吃，你就多拼一點。