國(guó)產(chǎn)重新定義豪華，“德味兒”被祛魅，這一次，保時(shí)捷經(jīng)銷商也跑路了

臨近歲末，一座曾經(jīng)象征著財(cái)富與品位的保時(shí)捷中心突然就“人去樓空”了。

12月23日，有網(wǎng)友在社交媒體表示，位于鄭州中原區(qū)的大中原鄭州國(guó)際車城的鄭州保時(shí)捷中心疑似“跑路”了。隨后針對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注，保時(shí)捷中國(guó)公開回應(yīng)稱：“正與警方和相關(guān)部門在現(xiàn)場(chǎng)核查事實(shí)”。

此次事件中涉及消費(fèi)者預(yù)付的購(gòu)車款、維修保養(yǎng)費(fèi)一夜之間恐化為泡影，涉及金額從數(shù)萬(wàn)元到數(shù)十萬(wàn)元不等，雖然保時(shí)捷中國(guó)官方表示將“積極推動(dòng)事件妥善處理”，但這家授權(quán)經(jīng)銷商陷入經(jīng)營(yíng)異常已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。同時(shí)該經(jīng)銷商控股方東安控股集團(tuán)還同時(shí)控股著貴陽(yáng)孟關(guān)保時(shí)捷中心，目前來(lái)看，兩家都出現(xiàn)了狀況。

此次事件在網(wǎng)上迅速發(fā)酵，不僅因?yàn)樯婕暗搅烁叨似放疲驗(yàn)樗皇枪吕＝陙?lái)，整個(gè)合資豪華車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)市場(chǎng)都正面臨著系統(tǒng)性危機(jī)，從寶馬到奔馳，從奧迪到保時(shí)捷，曾經(jīng)穩(wěn)坐利潤(rùn)高臺(tái)的豪華品牌經(jīng)銷商，如今正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的考驗(yàn)。

今年五月，寶馬北京一4S店“寶信行”今年5月也是突然出現(xiàn)人去樓空，不僅僅導(dǎo)致數(shù)百位車主購(gòu)買的單價(jià)上萬(wàn)元保養(yǎng)套餐無(wú)法再繼續(xù)使用。后續(xù)車主一直與寶馬方面協(xié)調(diào)，似乎至今未果，從而引發(fā)眾多車主聲討。2022年，浙江一家奧迪經(jīng)銷商“失聯(lián)”，留下未交付的車輛和大量服務(wù)欠款。

合資豪華品牌經(jīng)銷商頻繁“跑路”，正成為行業(yè)一個(gè)難以忽視的現(xiàn)象，只是這次終于輪到了保時(shí)捷。那么，曾經(jīng)被視為“現(xiàn)金奶牛”的豪華車，為何逐漸變成了高風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)？

止不住下滑的業(yè)績(jī)

頻繁的出現(xiàn)經(jīng)銷商跑路，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)最根本最直接的原因恐怕就是業(yè)績(jī)下滑了，翻開保時(shí)捷的財(cái)報(bào)我們就能看到它在中國(guó)正面臨著巨大的“窘境”。

保時(shí)捷三季度財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度虧損達(dá)9.66億歐元，約合人民幣80億元。前三季度，保時(shí)捷總營(yíng)收為286.6億歐元，同比下降6%；總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅4000萬(wàn)歐元，相較去年同期的40.35億歐元同比下滑99%。

2025年前三季度，奧迪品牌在中國(guó)市場(chǎng)交付汽車約?43.4萬(wàn)輛?，同比下降?9%?；集團(tuán)整體營(yíng)收約?484億歐元?，同比增長(zhǎng)?4.6%?，但車輛交付總量為?1,191,141輛?，同比下降?4.8%?。

另一家豪華車品牌，奔馳的日子也沒(méi)有好到哪里去。其在10月29日公布的三季度財(cái)報(bào)顯示，銷售收入為321.47億歐元，同期為345.28億歐元，同比下滑6.9%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為7.50億歐元，同期為25.17億歐元，同比下滑70.2%；調(diào)整后息稅前凈利潤(rùn)為20.99億歐元，同期為25.37億歐元，同比下滑17.3%；稅后凈利潤(rùn)僅為11.90億歐元，同期為17.19億歐元，同比下滑30.8%；日子過(guò)的甚至比保時(shí)捷和奧迪要來(lái)得更慘烈。

這些在華經(jīng)營(yíng)大多超過(guò)二十年以上的豪華車品牌近年頻繁在華市場(chǎng)遭遇重挫，不能不讓人唏噓。曾經(jīng)的“品牌光環(huán)”正一點(diǎn)點(diǎn)的褪色，隨之而來(lái)的是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)承壓，而重壓之下不斷出現(xiàn)經(jīng)銷商不堪重負(fù)“跑路”也就不能理解。?

是消費(fèi)者理性了還是市場(chǎng)變了？

中國(guó)豪華車市場(chǎng)曾經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)二十年的高速增長(zhǎng)期。在此期間，品牌光環(huán)足以讓消費(fèi)者接受加價(jià)、強(qiáng)制裝潢和漫長(zhǎng)的等待期。然而，隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，這種非理性繁榮正在終結(jié)。

較早之前，麥肯錫對(duì)中國(guó)汽車消費(fèi)者的調(diào)研顯示，高端車潛在買家中有47%表示會(huì)“仔細(xì)比較性價(jià)比”，這一比例較五年前上升了22個(gè)百分點(diǎn)。豪華品牌不得不通過(guò)官方降價(jià)、經(jīng)銷商優(yōu)惠等方式維持銷量，這直接壓縮了單車的利潤(rùn)空間。

有奔馳經(jīng)銷商透露：“五年前賣一輛S級(jí)能賺15-20萬(wàn)，現(xiàn)在只有3-5萬(wàn)，還要搭上各種贈(zèng)品和服務(wù)。”

另外一個(gè)不得不提的現(xiàn)實(shí)就是，也是最根本的原因就是，伴隨著中國(guó)市場(chǎng)的快速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，新能源汽車的崛起是傳統(tǒng)豪華品牌面臨的最直接挑戰(zhàn)。

特斯拉、蔚來(lái)、理想、極氪等品牌不僅僅在產(chǎn)品性能上與傳統(tǒng)豪華車正面競(jìng)爭(zhēng)，更是在銷售網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新上提供了完全不同的消費(fèi)體驗(yàn)。

比如特斯拉開創(chuàng)的透明定價(jià)、線上訂購(gòu)、統(tǒng)一售價(jià)模式，徹底消除了傳統(tǒng)購(gòu)車過(guò)程中的信息不對(duì)稱和價(jià)格談判疲勞。

在自主新能源品牌中，蔚來(lái)建立的用戶社區(qū)和全方位服務(wù)體系，也對(duì)“豪華服務(wù)”的內(nèi)涵賦予了新的邊界。這些新勢(shì)力品牌成功的同時(shí)，也進(jìn)一步放大了傳統(tǒng)4S店的弊端：庫(kù)存壓力大、資金占用高、服務(wù)不透明、用戶體驗(yàn)割裂等等。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，豪華車市場(chǎng)的“蛋糕”就那么大，吃的人多了，自然就會(huì)出現(xiàn)有人吃不飽，結(jié)果可想而知。

傳統(tǒng)豪華車經(jīng)銷模式是典型的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)：高昂的土地成本、豪華的展廳建設(shè)、大量的庫(kù)存車輛、專業(yè)的技術(shù)設(shè)備，每一項(xiàng)都需要巨額資金投入。這種模式在車市高速增長(zhǎng)期可以通過(guò)規(guī)模效應(yīng)獲得回報(bào)，但在市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)就迅速的變成沉重的負(fù)擔(dān)。

德味兒豪華不香了

另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，年輕一代對(duì)豪華的理解正出現(xiàn)變化，中國(guó)豪華車消費(fèi)主力正從60后、70后向80后、90后轉(zhuǎn)移。年輕一代消費(fèi)者對(duì)“豪華”的定義也發(fā)生了根本性變化：他們不再僅僅看重品牌歷史和logo的社會(huì)象征意義，而是更加關(guān)注產(chǎn)品的科技含量、智能化水平、生態(tài)體驗(yàn)和情感連接。

波士頓咨詢公司（BCG）的研究指出，中國(guó)年輕高端消費(fèi)者中有68%將“智能科技體驗(yàn)”列為購(gòu)車前三考量因素，這遠(yuǎn)高于全球平均水平。傳統(tǒng)豪華品牌雖然也在推進(jìn)智能化，但受制于全球統(tǒng)一研發(fā)體系和較長(zhǎng)的產(chǎn)品迭代周期，往往難以跟上中國(guó)本土新勢(shì)力的創(chuàng)新速度。

中國(guó)本土品牌從跟隨到超越的快速躍進(jìn)，面對(duì)比亞迪仰望、蔚來(lái)ET7（參數(shù)丨圖片）/ET9、理想MEGA、極氪001FR等車型在價(jià)格區(qū)間上展開的刺刀見紅的競(jìng)爭(zhēng)，以往充滿了“德味兒”的BBA們雖然也在加速渠道革新及電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，但在這個(gè)轉(zhuǎn)型階段，面對(duì)中國(guó)本土品牌在電動(dòng)化、智能化上的正面競(jìng)爭(zhēng)，遲緩的BBA們多少顯得有點(diǎn)力不從心。

合資豪華品牌在華是否已經(jīng)窮途末路？答案已經(jīng)不重要，至少中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者已經(jīng)用行動(dòng)給出了一種答案，以品牌光環(huán)和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)為核心的傳統(tǒng)豪華車商業(yè)模式，在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)走到瓶頸期，這不僅僅是單個(gè)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)失敗，更是整個(gè)體系面臨的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

合資豪華品牌必須清醒的認(rèn)識(shí)到，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生根本性變化，消費(fèi)者更加成熟理性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加多元?jiǎng)?chuàng)新，技術(shù)變革更加迅速?gòu)氐祝瑑H僅依靠品牌歷史和燃油車技術(shù)積累，已經(jīng)不能維持市場(chǎng)地位了。