亞馬遜和ChatGPT必有一戰

來源：東哥解讀電商
作者：金珊

AI導購和傳統電商，正在爭同一塊廣告蛋糕。

OpenAI正在加速商業化，考慮在ChatGPT內植入廣告，推薦商品，幫助消費者做購物前的決策。這也觸動了亞馬遜的利益。亞馬遜果斷選擇屏蔽OpenAI的爬蟲。就像當年淘寶屏蔽百度一樣。

表面看是一次簡單的“爬蟲屏蔽”，實則是一場關于流量、數據、廣告與生態控制權的戰略博弈。

亞馬遜和ChatGPT無論在電商前端的流量入口，還是AI業務上，都難逃一場惡戰了。

亞馬遜豎起高墻

亞馬遜關上了面向OpenAI的大門。

最近OpenAI正在想辦法商業化。不是所有用戶都開通了會員。數據顯示，ChatGPT的周活躍用戶已激增至近9億，但截至今年10月，其中只有約5%是每月支付20美元或200美元的付費用戶。

如何在更多的沒付費的用戶上商業化？最直接有效的方式就是廣告。因為不少用戶都在用ChatGPT聊天。這樣就可以搜集到大量的用戶信息，進而可以推一些相關度比較高的廣告。

OpenAI正在雄心壯志地進軍電商領域。在理想的狀態下，OpenAI預計到2030年，這些非付費的用戶會給公司帶來1100億美元的收入，毛利率高達80%。妥妥的暴利生意。作為美國電商老大哥的亞馬遜卻果斷拒絕。

所以目前ChatGPT沒有辦法抓取到亞馬遜商品的價格、評論、促銷等信息。在對話購物推薦結果中，幾乎不會出現亞馬遜的商品鏈接。亞馬遜并非針對ChatGPT，已經陸續阻止了包括Google Shopping Agent、Perplexity在內的多個AI爬蟲。

和亞馬遜不一樣的是，其他電商平臺的選擇截然相反，Etsy、eBay、Shopify、沃爾瑪等平臺擁抱ChatGPT，一些商品都可以直接下單。

亞馬遜的特立獨行并不讓人感到意外。

經濟學家Tyler Cowen 問OpenAI首席執行官Sam Altman，既然零售巨頭沃爾瑪已經允許消費者直接從ChatGPT 站內購買其商品，亞馬遜是否會跟進？山姆·奧特曼回答，我不知道，但如果我是他們，我會反擊。

因為ChatGPT的導購功能正在動搖亞馬遜的根基。

入口爭奪戰

ChatGPT會繞過亞馬遜的廣告位，直接推薦商品。對亞馬遜的廣告業務產生根本性的沖擊。

和電商廣告直接給排名、給曝光的方式不同。ChatGPT更希望利用與用戶的聊天中搜集到的信息展現和用戶意圖高度相關的廣告。這種軟植入，顯然會更容易獲得用戶的信任。

亞馬遜可能會失去自己的流量入口，最終變為給ChatGPT供貨的，淪為一家物流公司。

2024年亞馬遜的廣告收入高達562億美元。搜索廣告更是最主要的基石和來源，占比可能達到70%到85%。

廣告業務看起來在亞馬遜占比不到十分之一。其實作用至關重要，這是亞馬遜的現金牛業務。高毛利還能持續穩定的貢獻利潤。

更關鍵的是，亞馬遜的電商廣告的背后是第三方商家。這已經是亞馬遜業績增長的核心引擎之一了。第三方商家的銷售額占到亞馬遜總體的六成左右。數據顯示，到2024 年亞馬遜將擁有 970 萬賣家，活躍賣家達 190 萬，且數量不斷增加。

如果亞馬遜對ChatGPT開放，這道口子撕開。無數的第三方商家會不會轉投ChatGPT的廣告？這是亞馬遜不愿意看到的。

類似的還有國內的淘寶和百度的“屏蔽門”事件。2008年，淘寶徹底禁止了百度搜索引擎的爬蟲抓取，對外的公開解釋是“保護消費者”。但業內普遍認為是商業競爭，百度當時在做的電商業務會挑戰淘寶。淘寶是一次主動的防御。類似的還有，互聯網平臺都曾做過取消外鏈的事情。

AI導購未來是大勢所趨。

摩根士丹利分析師在報告中指出，人工智能購物代理將在未來幾年深刻改變在線零售格局，預計到2030年，近一半的美國電子商務購物者將使用AI代理進行消費決策。

亞馬遜CEO Andy Jassy認為，AI商務將使在線和實體購物的體驗并駕齊驅，甚至讓電商占整體零售的比例持續上升。

可以看出亞馬遜并不反對AI電商，只是不想把權利交到別人手上。開始把自家的AI工具推到臺前。

AI購物助手Rufus目前主要針對亞馬遜內部，可以總結產品信息、比較商品等等。Rufus的推薦邏輯深刻改變了運營規則，它更依賴產品的語義理解、高評分（通常4星以上）和大量正面評論，而非單純的關鍵詞匹配。Rufus已在美國、英國等市場推出，據稱積累了約2.5億用戶。

去年10月，亞馬遜首席執行官安迪·賈西表示，Rufus未來有望實現100億美元的年銷售額增量，但當前客戶體驗仍需優化。

沃爾瑪和亞馬遜沒有走同樣的道路。原因是沃爾瑪的護城河是線下的門店網絡。相當于接入ChatGPT，就多了一個流量入口。沃爾瑪在線下三公里生活圈中地位，是不會被撼動的。亞馬遜主要是線上為主，所以更加警覺。

歸根結底，亞馬遜與ChatGPT的對峙，不只是兩家科技巨頭的利益沖突，而是新舊范式交替的縮影。當AI成為消費決策的“第一觸點”，誰掌握推薦算法，誰就掌握商業話語權。這場戰爭沒有旁觀者。每一個品牌、每一個平臺、每一個消費者，都已被卷入這場關于未來入口的爭奪之中。

參考資料：

1.藍海億觀網：AI電商激烈搏殺，亞馬遜屏蔽ChatGPT

2.華爾街見聞：OpenAI的“廣告模式”已初具雛形

3.廖紹伶：電商巨頭在害怕什么？亞馬遜悄然封鎖ChatGPT，揭示AI時代權力格局松動

4.刀客Doc，對待GenAI，為什么亞馬遜和沃爾瑪選擇了完全相反的策略？