商場一層，被運(yùn)動風(fēng)攻占

不止品牌變遷。

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創(chuàng)

文|陳 珂

編|饒 言

一場商場一層的品牌“換血”正在悄然展開，并逐步擴(kuò)散至大眾商場。

穿過商場的玻璃門，眼前是新的消費(fèi)場景：曾幾何時，這里是快時尚的天堂，而如今，一排排運(yùn)動品牌占據(jù)了商場一層的黃金位置。

“瑜伽褲、跑鞋、運(yùn)動T恤、沖鋒衣......”都市白領(lǐng)小藝是服裝愛好者，對品牌也如數(shù)家珍，她感慨，“實際上，也就這幾年才出現(xiàn)這種情況。以前，商場一層一度被快時尚品牌、成人女裝壟斷，那些寬敞明亮的店鋪里，掛滿的是最新的潮流服飾，且每周都有新款上架。”

“那時候，每個周末都能看到女孩們提著大大的購物袋從Zara出來。”小藝回憶，但現(xiàn)在，“運(yùn)動休閑風(fēng)”（Athleisure）概念大肆流行，也迅速占領(lǐng)了購物中心的核心位置。

與此同時，不論是耐克、阿迪達(dá)斯等傳統(tǒng)運(yùn)動巨頭，還是lululemon、昂跑等新晉品牌，亦或凱樂石、可隆和迪桑特這些專業(yè)戶外品牌，都開始拓展產(chǎn)品線，不局限于專業(yè)運(yùn)動裝備，而是將運(yùn)動元素融入日常穿著。

誠如小藝所言，“我不再想買那些穿幾次就變形的衣服”、“也不再追求充滿設(shè)計感和剪裁的女裝”、“日常生活中，我更注重面料的舒適度，以及設(shè)計是否松弛”。

盡管，時尚就像一臺永不停歇地潮流制造機(jī)，持續(xù)吸引著追求先鋒感的年輕人。但不可否認(rèn)的是，運(yùn)動和休閑已經(jīng)不再是特定時間段的活動，而成為人們一種新的生活方式。

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商場一層，品牌“換新”

00后小藝是商場品牌“換新”的直觀感受者。

小藝是位逛街達(dá)人，且一直喜歡流連商場，用她的話說，即便現(xiàn)在大家都流行線上購物，但在服裝方面，“不穿在身上，即便買回來，也很難知道到底適不適合自己。”

早些年，小藝去商場，熱衷打卡快時尚品牌。彼時，商場一樓最流行、占據(jù)黃金位置門店的是ZARA、H&M、Bershka等諸多快時尚品牌，“那時候，每到周末，都能看到人們提著大大的購物袋從ZARA出來，無論男女。”

小藝表示，“款式多、上新速度快、價格也不算貴，快時尚就像一臺永不停歇的潮流制造機(jī)，持續(xù)吸引著追求時尚又預(yù)算有限的年輕人。”

然而，這兩年，小藝開始發(fā)現(xiàn)，商場開始流行“運(yùn)動風(fēng)”。

無論是中產(chǎn)時下熱捧的lululemon、昂跑，抑或?qū)I(yè)戶外品類如北面、凱樂石、可隆和迪桑特等，在不同的商場一層，幾乎都隨處可見。

“以前，運(yùn)動品牌都會集中在商場的二層、或者三層，他們都是傳統(tǒng)運(yùn)動品牌，諸如耐克阿迪、安踏、李寧等，會有一個專門的運(yùn)動品類區(qū)。但最近，運(yùn)動品類已經(jīng)占據(jù)了一層的黃金C位，一進(jìn)門，就是大大的logo和撲面而來的運(yùn)動風(fēng)氛圍。”小藝坦言，“時尚的風(fēng)，已經(jīng)從快時尚吹向運(yùn)動。”

不僅如此，小藝還發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動風(fēng)的店鋪，消費(fèi)者也流連忘返。

“以前，我對運(yùn)動服的概念，停留在‘舒適、能穿、不出錯’，但很少跟時尚聯(lián)系到一起。”不過現(xiàn)在，小藝表示，“去逛了逛商鋪，發(fā)現(xiàn)很多運(yùn)動品牌都開始注重設(shè)計和裁剪。”

比如，某品牌瑜伽服，注重版型和設(shè)計，兼具塑型和上身視覺效果；一些專業(yè)戶外運(yùn)動品牌，如可隆、凱樂石、迪桑特等，品類不僅透氣、輕盈，且將運(yùn)動元素融入日常穿著，成為潮男潮女的出行搭子。

這個冬天，小藝也沒忍住，下手了某戶外品牌的沖鋒衣羽絨服，“我購買的是時下最流行的三合一款，可隨時拆卸，且靈活組合，說實話，裁剪和質(zhì)量都比大部分快時尚品牌好很多。穿上后，簡直不要太香。”她如是坦言。

不僅如此，在諸如小藝這樣的消費(fèi)者看來，消費(fèi)意識的覺醒和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，加速了商場品牌的煥新。

這帶動運(yùn)動的品牌的快速崛起。在商場，能看到的是，可隆、凱樂石、迪桑特等專業(yè)戶外運(yùn)動品牌開始拓展產(chǎn)品線，不再局限于專業(yè)運(yùn)動裝備，而是將運(yùn)動元素融入日常穿著。

“運(yùn)動不再是特定時間段的活動，而是一種生活方式。”小藝坦言，從健身房到辦公室，從運(yùn)動場到咖啡館，運(yùn)動品牌都能契合現(xiàn)代都市人的生活節(jié)奏。

實際上，隨著健康意識的提升和運(yùn)動文化的普及，越來越多的人開始將運(yùn)動融入日常生活。社交媒體上，健身打卡、運(yùn)動自拍成為時尚，反過來又推動了運(yùn)動服飾的需求。

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快時尚讓位運(yùn)動風(fēng)

和運(yùn)動風(fēng)日漸流行不同的是，曾經(jīng)商場的C位，快時尚品牌在日漸凋零。

曾經(jīng)，快時尚品牌們，對標(biāo)奢侈品牌的設(shè)計，主打款式快速更新和較低價格，吸引了年輕消費(fèi)者。在2010-2018年間，諸如H&M、ZARA這樣的品牌，以主力租戶姿態(tài)進(jìn)駐商城，成為購物中心的座上賓。

彼時，這些品牌在市場具有較高的議價權(quán)，通常能夠拿到“低租金+長周期租約”進(jìn)駐購物中心核心位置，并拉動客流，成為商業(yè)體的“流量密碼”。

不過，面對越來越多的消費(fèi)者質(zhì)，疑快時尚產(chǎn)品的質(zhì)量和“一次性”消費(fèi)文化，以及傳統(tǒng)快時尚的設(shè)計優(yōu)勢，被電商平臺和社交媒體博主模仿削弱，價格又難以與之抗衡的情況，快時尚品牌很快陷入了的困境，許多品牌在中國選擇關(guān)閉門店，收縮戰(zhàn)線。

以代表性品牌ZARA為例，今年7月，ZARA關(guān)閉福州倉山萬達(dá)和深圳領(lǐng)展中心兩家門店，5月關(guān)閉了濟(jì)南恒隆廣場門店，3月關(guān)閉了無錫海岸城門店，1月更是關(guān)閉了上海、長沙、貴陽、深圳等7家門店。除了ZARA外，H&M集團(tuán)旗下品牌COS，也關(guān)閉了不少門店。

商場運(yùn)營商，也早注意到了這一趨勢。

“早在2020年前后，我們就發(fā)現(xiàn)，快時尚品牌的坪效（每平方米的銷售額）開始下滑，而運(yùn)動品牌的銷售卻穩(wěn)步增長。”一家在商場運(yùn)營的陳莉表示，“同時，運(yùn)動品牌更愿意投入門店設(shè)計和體驗打造，這符合我們提升商場品質(zhì)形象的規(guī)劃。”

于是，一場商場一層的品牌“換血”悄然展開。最先作出反應(yīng)的是高端商場。比如北京、上海等頂級商場開始引入更高端的運(yùn)動品牌或與奢侈品牌的聯(lián)名系列。隨后，這一趨勢擴(kuò)散至大眾商場。

以杭州萬象城為例，今年萬象城新開業(yè)服飾品牌主要有兒童運(yùn)動品牌onmygame、韓國鞋履品牌NEGATIVETHREE、德國運(yùn)動品牌VAUDE、瑞典北極狐、瑞士猛犸象MAMMUT等運(yùn)動品牌，商場正在通過強(qiáng)化運(yùn)動區(qū)域來增強(qiáng)吸引力。

“商場目前在招商方面則更偏愛運(yùn)動品牌。因此，我們將一層?xùn)|翼重新規(guī)劃為‘運(yùn)動生活方式區(qū)’，耐克、阿迪達(dá)斯升級為旗艦店，同時引入新興運(yùn)動和戶外品牌，形成完整的運(yùn)動生態(tài)。”陳莉坦言。

在業(yè)內(nèi)人士看來，新進(jìn)駐的運(yùn)動品牌門店與過去的快時尚店鋪邏輯截然不同。快時尚店鋪追求的是貨品豐富度和更新速度，裝修相對標(biāo)準(zhǔn)化；而運(yùn)動品牌門店則更注重體驗感和品牌故事講述。

比如，走進(jìn)一家現(xiàn)代運(yùn)動品牌旗艦店，消費(fèi)者會看到專門的鞋類定制區(qū)、運(yùn)動裝備測試區(qū)，甚至還有的品牌設(shè)立了小型健身空間，一些品牌還會定期在店內(nèi)舉辦健身課程或運(yùn)動主題活動，將門店轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)中心。

更重要的是，運(yùn)動品牌在科技研發(fā)上的投入帶來了產(chǎn)品革新。透氣面料、緩震技術(shù)、智能穿戴設(shè)備——這些原本只出現(xiàn)在專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域的功能，現(xiàn)在被應(yīng)用于日常運(yùn)動服飾中，以此提升戶外產(chǎn)品的附加值和吸引力。

-03-
不止品牌變遷

運(yùn)動品牌的崛起，也佐證了風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。

公開的數(shù)據(jù)顯示，專業(yè)賽道爆發(fā)?和戶外運(yùn)動的精準(zhǔn)需求正在快速增長。迪桑特、可隆等品牌2025年上半年零售額激增60%-65%，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)收入增長13%?。

與此同時，絕大部分運(yùn)動品牌已經(jīng)實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)型?，從單純賣貨轉(zhuǎn)向生活方式營銷，通過門店體驗和社群活動強(qiáng)化用戶黏性，策動品牌故事。

而“運(yùn)動風(fēng)”攻占商場一層，不僅僅是一場品牌變遷，更多的是折射出深層次的社會變化。

一方面，消費(fèi)市場的擴(kuò)容與用戶破圈，成為戶外運(yùn)動走進(jìn)購物中心的基石。諸如，小藝就坦言，“確實，徒步、露營、滑雪等，這些運(yùn)動已經(jīng)從專業(yè)領(lǐng)域走向日常休閑，吸引大量新中產(chǎn)和年輕消費(fèi)者。”

另一方面，隨著場景的延伸，戶外裝備也不再限于極端環(huán)境，成為城市通勤、旅行穿搭的“功能性時尚”，模糊了專業(yè)與生活的界限。

于品牌方而言，為了觸達(dá)潛在客戶，商場作為傳統(tǒng)渠道，有利于品牌接觸非專業(yè)客群，實現(xiàn)“破圈”獲客。另外，商場門店可打造沉浸式場景（如模擬露營、攀巖墻），增強(qiáng)零售品牌的體驗感知。

而于整個運(yùn)動行業(yè)的生態(tài)而言，運(yùn)動和戶外品牌的邊界模糊，也讓傳統(tǒng)運(yùn)動品牌，加碼戶外產(chǎn)品線，倒逼專業(yè)戶外品牌主動出擊。

在更多的業(yè)內(nèi)人士看來，隨著運(yùn)動風(fēng)的持續(xù)盛行，商場一層的布局仍在變化。

“我們現(xiàn)在看到的可能只是運(yùn)動風(fēng)潮的第一階段。不管是專業(yè)戶外，還是傳統(tǒng)運(yùn)動品牌，都會不斷進(jìn)行市場的細(xì)分，推出針對不同運(yùn)動場景的專業(yè)線；同時，一些新興的國內(nèi)運(yùn)動品牌如李寧、安踏等，或仍將國潮和戶外設(shè)計繼續(xù)融合，成功吸引年輕消費(fèi)者。”

于更多的消費(fèi)者而言，這種轉(zhuǎn)變既是主動選擇，也是時代推動。在這個快節(jié)奏、高壓力的時代，人們正在通過運(yùn)動尋找釋放，通過健康的生活方式形成與工作的平衡。

諸如，小藝就感慨，“從快時尚到運(yùn)動風(fēng)，表面上是品牌的更迭，實際上反映了我們生活方式的改變。人們從追求外在的時尚，轉(zhuǎn)向關(guān)注內(nèi)在的健康和生活質(zhì)量。”

一定意義上，商場一層的品牌更迭，就像一面鏡子，映照出消費(fèi)者對生活本質(zhì)的重新思考。

而專業(yè)戶外品牌進(jìn)駐商場，本質(zhì)則是消費(fèi)升級下“功能即時尚”趨勢的體現(xiàn)，不僅改變了戶外品牌的成長路徑，也迫使傳統(tǒng)運(yùn)動品牌重新思考產(chǎn)品定位與用戶連接方式。

實際上，未來，能否在技術(shù)、場景與情感價值之間找到平衡，將成為品牌在跨界競爭中突圍的關(guān)鍵。

（文中均為化名。）

（頭圖和配圖來自AI。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構(gòu)成任何投資參考建議。）