對話文案爐子：我不會放下筆

文 | 二毛 x 爐子

圖 | 爐子那要的和網(wǎng)上找的

一架飛機從上海虹橋上空掠過，她頂著頭頂巨大的轟隆聲，試圖用她寫下的文字，鬧出點聲響。

這是爐子在跟我確認(rèn)可以開展這場對話時，我所想象的關(guān)于她的畫面。

那時我正穿行在杭州的地鐵，耳機里傳來一句應(yīng)景的歌詞：「你會跳上那飛馳的列車，即使不是一個時間的強者。」

于是就琢磨著現(xiàn)場一定要這樣問她：2015 年年末你決定從山東來到上海，踏上火車的那一刻，你在想什么？

因為在我下意識里，那會是她生命里一次重要的躍遷。從北到南，從適應(yīng)了一個季節(jié)，到重新適應(yīng)一座城市。

但后來我真的問出這個問題時，她的回答卻是：「我就記得挺高興的，其他確實沒什么印象了。」

類似這樣的不在預(yù)設(shè)之內(nèi)，對話中間還出現(xiàn)了好幾次。

我以為能寫出「500個家鄉(xiāng)」文案的人，多少是有點「故鄉(xiāng)情結(jié)」的，但現(xiàn)實是她沒有多少「屬于某個地方」的感覺。

我試圖用一些問題去追問她創(chuàng)作文案的心得，她更偏向自己「沒有方法論」。

當(dāng)我八卦的念頭作祟，想知道「爐與石頭」這兩位文案在一起這么多年，仍然還時不時一起看月亮，兩個人愛情中最美好的那個部分是什么時，她說「太多了，但是不太好意思說，像秀恩愛」。

恰恰也是這樣的不婉轉(zhuǎn)，在她身上你能抓取到一個以文案為業(yè)的人，真正重要的部分，是在「文案之外」。

更或許正是她不往方法論的方向上想，和她在很小的時候就養(yǎng)成的復(fù)古派審美與先天性反骨，讓她如今的作品中所呈現(xiàn)出來的空間，愈加開闊。

而看完爐子的分享，如果你也能試著在朋友圈里隨手寫，在深夜的書桌前靜靜寫，在落葉鋪滿街道的季節(jié)里跟著思緒游走著寫……相信終有一天，你也會越來越握緊手中的那支筆。

以下是我們的對話，內(nèi)容主要涉及：

在朋友圈可以隨手發(fā)點什么？

如何吸收一些高于文案的東西？

實地調(diào)研對廣告創(chuàng)作有多重要？

客戶為什么露出了像徐志勝一樣熱情洋溢的笑容？

張棗與辛棄疾對一個文案的影響？

一個文案的來時路等等。

01.

當(dāng)一個brief來了

我就愛上打掃衛(wèi)生了

二毛：你第一次感覺自己寫文字還可以是什么時候？

爐子：從小？從小寫作文，好像每次老師會拿到講臺上表揚，或者謄出來上墻。三年級寫的作文，被五年級的老師拿到班里當(dāng)范文。

到了高中，技術(shù)更先進了。每次考試的作文是油墨印出來，同學(xué)們?nèi)耸忠环荨?/p>

在我媽的回憶里，那個語言天賦好像更早。說是我一歲多的時候，鄰居在樓下乘涼。我突然對人家說：姨，我給你講個故事吧！從前有只小鳥，它在天上飛啊，飛啊，飛啊，突然，咣唧一下掉到地上摔死了。

鄰居大驚失色，拉著我媽說：你這個小孩太嚇人了，給我講故事！她才那么一點點！

在爸媽一堆興致勃勃的童年回憶里，我對這個印象最深刻。現(xiàn)在回想這個故事，有點暗黑童話的意思。

二毛：那對你這種從小一出手就是范文的人來講，現(xiàn)在寫文案的開頭還難嗎？

爐子：最難的是把電腦打開，把 word 打開，其次難的是開頭。

因為最難的是啟動，也就是大家說的 ADHD（注意力缺失過動癥），一直以為只是我有，后來發(fā)現(xiàn)小紅書上人人都有。

我就想這個病可能太時髦了，既然這么時髦，恐怕不太適合我。

二毛：你感覺到自己可以打開電腦了，通常是什么時候？

爐子：實在拖無可拖，deadline 就在眼前的時候。

當(dāng)一個 brief 來了，我就開始愛上打掃衛(wèi)生了。

平時沒那么勤快。一旦工作來了，就變得好愛把衣服放進洗衣機里，把碗放進洗碗機里。好愛掃地，好愛澆花、疊衣服、拆快遞。

直到角角落落收拾得干干凈凈，所有借口都沒了，覺得如果再不把電腦打開就危險了，才會去打開。

二毛：打開以后能馬上寫出來嗎？

爐子：打開以后就是新的難題。

二毛：那時候是不是還得擦擦電腦，把鍵盤弄一下，找其他的借口？

爐子：會很愛吃東西，坐那兒就想找點吃的，高熱量的。似乎大腦也需要額外的能量才能啟動。

二毛：你會有開頭寫出來了，但是結(jié)尾會先放一會兒，等會兒再寫的時候嗎？

爐子：有可能是其中的任何一部分先放著，但時間是不太允許的。

二毛：都得寫完？

爐子：盡量保持在 deadline 前一天晚上寫完，因為第二天早上醒來看一遍之后，可能會不一樣。

二毛：會有重新推翻的時刻嗎？

爐子：往往會有原來模糊的東西，變得清晰的時刻。

寫的時候一定會面臨選這句還是選那句，這么改還是那么改。放一放，第二天起床之后就很容易選出來。

其實放得越久越好判斷。

二毛：那時候你是靠直覺，還是靠一些其他的什么，來判定哪個可以選，哪個沒必要？

爐子：算是靠直覺吧。

我理解為這種判斷是人本來就有的，只是剛寫出來的時候，人難免對自己的東西敝帚自珍，不愿舍棄那些不夠好的東西。

過上幾天，哪怕只是過一晚上，自戀情結(jié)消退了，判斷力就恢復(fù)了。

二毛：那你覺得寫品牌的文案和寫日常的文字那種痛苦一樣嗎？或者對你來說，寫文字是沒有痛苦的，但寫文案是有痛苦的。

爐子：是。寫自己想寫的東西肯定是比較容易的。

我在路上看到了什么，就會隨時在朋友圈發(fā)一下，做個記錄。

比如今天下雨了，地上全是落葉，非常美，走這條路比平時都開心，就隨手拍下來發(fā)一條，我說「今天走紅毯上班」。

從老家回上海，車窗外一排蕭瑟的白楊樹，但陽光還是會透出來。一下子就有點觸動，我就在離家的車上寫：「小時候，故鄉(xiāng)也是這樣，站在高高的白楊樹后面望著我。」

我挺不善于當(dāng)一個惜字如金的、很酷的人。我的生活里充滿這些微小的創(chuàng)作。

但是這種東西放到一個案子里肯定是不行的，這個案子需要 10 句話，不等于把 10 句胡思亂想放到一起就可以了。

最重要的是必須要有一個清晰的觀點。

二毛：這個怎么理解？是不是說胡思亂想沒有聚焦，沒有中心，但是一個觀點出來，能解釋這個案子，或者可以準(zhǔn)確的用在這個上面？

爐子：是，變成「任務(wù)」多少是有束縛的。

廣告文案的表達不能太低，一定是我們平常刷手機不常看到的、新鮮別致的觀點，才值得別人花時間去看。

更不能太高，不能過于晦澀或過于文雅，讓大家聽不懂。

最重要的是，不能太個人。要跟品牌、產(chǎn)品結(jié)合得很好，跟創(chuàng)意結(jié)合得好。

二毛：有的人做熟悉的行業(yè)，會覺得信手拈來，你呢？

爐子：我好像沒有什么「熟悉」的感覺，總覺得每個案子都是新的，知識永遠(yuǎn)也不夠用。

剛?cè)胄性诃h(huán)時，創(chuàng)意老大王羊一直說，brief 面前要把自己當(dāng)成一個無知的人，像蘇格拉底那樣：我唯一能知道的就是我一無所知。我一直記著。

想要了解任何一個行業(yè)，你都要去看它的資料。百度出來的前 20 頁是人人都知道的東西，你得比那個了解得再深才行。

二毛：這里有個問題，就是做廣告這一行的人經(jīng)常會遇到的，怎樣快速進入一個新的行業(yè)？

爐子：怎么理解「快速」呢？如果「快速」指的是捷徑或者方法，我以為是沒有的。

但是提高攝入信息的密度，在很短的時間里對這個行業(yè)稍微有一些基本的了解，這挺必要的。

即便變不成一個專家，也起碼保證不出錯，要把自己沉浸在當(dāng)中才可以。

其實「快速」就是「密度」。

二毛：你覺得現(xiàn)在 AI 對你快速寫文案有幫助嗎？比如自己寫了一句話，然后給到它來試著優(yōu)化或者多擴散幾個角度。

爐子：我對技術(shù)一直不太擅長運用。也很羨慕那些說 AI 幫我解決了很多問題的人。

我對它的應(yīng)用程度止步于像用一個高級一點的百度，它能夠幫我搜集信息，但美感上不太夠看。

AI 文案確實也比較油膩。現(xiàn)在甚至刷小紅書都老看到 AI 文案，刷到就預(yù)防性拉黑，避免下次再碰上。因為閱讀這種劣質(zhì)文字是很大的污染。

當(dāng)你毫無防備地點開一個帖子，發(fā)現(xiàn)是 AI 話術(shù)的時候，還是挺惡心的。

二毛：我理解那種感受。

爐子：它總結(jié)得又全面，又沒用。

我寧愿看一個活生生的人在網(wǎng)上發(fā)幾句牢騷，吐槽家長里短，或者說說今天買了什么菜，也不愿意看 deepseek 生成的精致而空洞的東西。

二毛：你能接受它正在改變現(xiàn)在的創(chuàng)意行業(yè)，但是你不太能接受自己通過它？

爐子：語言模型技術(shù)上的成功讓那些最好的、充滿人味兒的想法顯得更珍貴了。

我感覺 AI 確實很厲害，我尊敬這么偉大的技術(shù)進步。但我確實也不知道怎么用它。AI 的高速公路已經(jīng)修得很遠(yuǎn)了，我還在步行前進。

我是個一直在落伍的人。可能不知道哪一天，我突然就被這個時代淘汰了，一下就淘汰了。

因為我不進步，不跟這些先進的東西接觸。時髦的東西很多，我一直離它們很遠(yuǎn)。

02.

讓每個人露出了

像徐志勝一樣熱情洋溢的笑容

二毛：你從業(yè)這些年做的這些項目當(dāng)中，有哪個是做的時候你特別興奮？哪怕是遇到挫折，你也覺得自己狀態(tài)是在線的。

爐子：特別興奮好像沒有，挫折最多的有吧，但作業(yè)過程可以終生受用，就是快手「500個家鄉(xiāng)」的前期調(diào)研。

當(dāng)時我?guī)缀蹩赐炅司W(wǎng)上能找到的所有文字、影像資料，對一個城市有了大概的了解。但一切都是紙上得來的。

我們有大量的討論、思考，但似乎總是隔了一層。我相信馬老師（）一定也感受到了。

有一天他說：先不定方向。這個案子你們還是要實地去調(diào)研一次，得真正去見見當(dāng)?shù)厝恕?/p>

我心想：還可以這樣嗎？

現(xiàn)在大家做案子都追求效率，田野調(diào)查這種老實的「手藝」，都快失傳了。公司愿意不計成本，花錢、花人、花時間，其實挺有魄力的。

采訪過程可以說非常痛苦。說話太消耗精力了。每天搜腸刮肚地想問題，見不同的人，說大量的話。人手特別少，行程極趕極密。

但是采訪完，就對一個城市有了實感，心里踏實了很多。

第二年的「500個家鄉(xiāng)」，我發(fā)現(xiàn)客戶把這種調(diào)研納入了硬性要求。甚至這幾年陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)的其他城市營銷的 IP，也采用這個辦法。

我自己做其他案子的時候，也開始主動聯(lián)系甲方，采訪產(chǎn)品專家、設(shè)計師等等，去門店看，去工廠看。

二毛：這變成了你的一個創(chuàng)作方法？

爐子：它是一個意識吧，就是有沒有下定決心，真的花功夫去了解你面對的案子，在把一個品牌、一件產(chǎn)品介紹給所有人之前，你自己是否真的懂它。

懂了再寫，才是言之有物的、誠實的寫作。

視頻文案摘錄

聽眾朋友你們好

我是大連人董麗娜

三十多年來，我沒見過大連

但我敢說我了解這個地方

因為我和大連的底色是一樣的

大連人生來，就是要贏

別輕易和一個大連人聊海

他會拉著你

從這里沒有沙全是礁石

所以大連的海水最清澈

聊到渤海灣水冷大陸架淺

所以大連的海味最鮮甜

聊到你贊同為止

別的有軌電車早進了博物館

大連 201 路 114 歲

車燈不花，喇叭不聾，根本不服老

大連喜歡足球，足球也喜歡大連

8 星冠軍不是說說而已

足球賽，是更適合大連體質(zhì)的演唱會

勝負(fù)欲，早就刻進大連人的 DNA

打滾子甚至打出了一檔節(jié)目

大連人好牌打得痛快，爛牌也要打到贏

贏，就是比輸有意思

怎么一眼認(rèn)出大連人呢？

絕不穿睡衣出門的是大連人

下樓拿快遞也要涂口紅的是大連人

過去餓肚子也要穿毛料褲子的是大連人

大連找不出一個邋遢的人

她相信美的就是勝過丑的

她永遠(yuǎn)容光煥發(fā)地走在路上

大連

她熱情而硬朗的海風(fēng)吹過我

她挺拔而向上的土地構(gòu)建我

我就是那個好勝的大連人

就算眼前一片模糊，也要發(fā)出自己的聲音

誰又能不愛上大連人呢？

愛他們嗓門洪亮

愛他們鮮明熱烈

愛他們永遠(yuǎn)和時間較勁

別讓大連等到一次漲潮

她等到了就抓得住，抓住了就贏得起

大連是一種中國

抖擻精神不服輸?shù)哪欠N中國

大連人，生來就是要贏

500個家鄉(xiāng)，500樣中國

二毛：那實地去到大連和鐵嶺的時候，有沒有被當(dāng)?shù)氐娜嘶蚴陆o觸動到？

爐子：很多。采訪大連，能感覺到大家那種從心底里的家鄉(xiāng)驕傲感。「我們這兒比什么地方都好」。有錢的沒錢的人精神都是向上的。

到了鐵嶺就感覺那里的人非常純樸，非常熱情。

我當(dāng)時采訪的好幾個人，他們到現(xiàn)在都一直跟我說你到我們這兒來玩啊。

大連的一位球迷老師當(dāng)時幫我們提供了很多素材，后續(xù)也成了這個 IP 的粉絲，一直在關(guān)注。

鐵嶺飯店的大哥，開發(fā)新菜了，換地方工作了，也會聯(lián)系我。對于他們和我來說，這都是一個很重要的際遇。

萬幸的是最后的作品還是挺多人喜歡的，當(dāng)?shù)厝耸钦J(rèn)同的，不算辜負(fù)了他們。

視頻文案摘錄

說鐵嶺是大城市，說明你幽默

說鐵嶺人彪悍，說明你了解鐵嶺

說鐵嶺人柔軟，說明你真的懂了鐵嶺

我是李雪琴

來自柔軟的鐵嶺

鐵嶺人是泡在梗里長大的

幽默，是鐵嶺的糧食

要是生活跟我開個玩笑

我就給它講個笑話

笑著笑著

好像生活里也就沒了那么多的溝溝坎坎

鐵嶺的空氣里沒有堅硬的東西

頭回見面，你就是「老妹兒」和「大兄弟」

喝上頓酒，這輩子的事兒全抖落給你

要是你來自大城市

就把那層厚厚的盔甲脫下來吧

在鐵嶺，你可以把最柔軟的一面袒露給陌生人

鐵嶺愛情故事總是很相似

男人們說著最硬的話，干著最硬的活兒

但在心愛的女人面前，會瞬間變得柔軟

不管哪兒的人只要來了鐵嶺

早市心里那塊鐵都會放下

每塊招牌都朝你撒嬌

怕你不信，怕你錯過，怕你遺憾

在這里，吃的人嘴軟，拿的人手軟，賣的人心軟

鐵嶺早市不允許任何人孤單

世界是堅硬的

鐵嶺早就知道

鐵嶺還是選擇了柔軟

柔軟是對陌生人也不設(shè)防的熱情

是從不讓誰的話掉在地上的善意

是一股腦掏心掏肺地對你

是無論什么時候，都能笑著把日子過好

鐵嶺，我永遠(yuǎn)的底氣

就算外頭摔得鼻青臉腫

回去依然能被她柔軟地包容

鐵嶺孩子心里一直裝著那條回家的路

我們說，宇宙的盡頭是鐵嶺

鐵嶺是一種中國

柔軟但揚著頭的那種中國

大聲地笑著

堅韌地活著

鐵嶺不是鐵做的

一塊鐵會被壓扁，但一朵棉花不會

二毛：石頭做「500個家鄉(xiāng)」快上線的時候，我們倆聊了一個很長的電話，有一部分是聊每個城市的概念是怎么一步步推導(dǎo)出來的。

你們提「柔軟的鐵嶺」，當(dāng)時我看到這幾個字的時候是挺意外的。我想可能是因為它名字里有個「鐵」，看起來很硬，你們想要做一個反差，然后選擇了「柔軟」。

我想問問這個「柔軟」當(dāng)時是怎么提煉出來的？

爐子：大連的「好勝」和「要贏」是調(diào)研之后總結(jié)出來的，但鐵嶺的「柔軟」是我調(diào)研之前就想用的。

當(dāng)時網(wǎng)上有很多人寫這個城市，基本上都是寫它有多幽默：春晚小品，趙本山，李雪琴。如果我們?nèi)ブv「幽默的鐵嶺」、「搞笑的鐵嶺」不會提供任何意外。

如果講「純樸」、「豪爽」、「大方」，這些東西也是對的，可是它好像適用所有家鄉(xiāng)。

我就想，鐵嶺的熱情、親切，包括他們的幽默，也是為了讓你的話不掉在地上。這些都是因為這里的人心軟。

所有對這個城市的印象，純樸、幽默、自來熟，其實全都能以「柔軟」這個詞歸納。

而且也是有反差的。沒有人用這個去形容鐵嶺，也沒有人用它去形容東北，豪爽的東北其實很柔軟。

二毛：剛剛那句話點得挺透的，東北人不讓你的話掉地上，本質(zhì)上還是想用一顆柔軟的心來托住你。

爐子：所以說「鐵嶺不是鐵做的」。

二毛：那我可以這么說嗎？做了快手「500個家鄉(xiāng)」以后，你整個人創(chuàng)作的思維，或者創(chuàng)作意識，跟以前相比到了一個新的階段？

爐子：對，而且是后來才意識到的。

其實鐵嶺寫得挺糾結(jié)，當(dāng)時我覺得我面前擺了無數(shù)金句，就是我寫了好多漂亮話，可是在一遍遍改的過程中我不知道怎么用它們了。

我不知道如此海量的素材怎么取舍，不知道怎么攢成一個最好的東西，才能不辜負(fù)這么好的一個題材，不辜負(fù)采訪過的這么多人。

我一直引以為豪的是對創(chuàng)意有自己的判斷，但當(dāng)時完全失去了判斷。市面上也沒有任何片子可以參考。我覺得這篇弄出來會很差。

幸好石頭一直安慰我，他說：「這些東西你不管怎么排列組合，不管刪掉哪些留下哪些，它最后絕對不會差的。」

最后出街的文本可能不是我從文案上看最滿意的版本，舍棄了很多浪漫的東西，它是一個綜合各方的平衡，包括要為影像妥協(xié)，為各方的意見以及審核和時長妥協(xié)。但確實，還是一個不太壞的作品。

后來，很巧，第二年，輪到石頭做「500個家鄉(xiāng)」，我作為一個旁觀者和他一起討論的時候，挺高興的。

因為我發(fā)現(xiàn)去年糾結(jié)的很多東西，現(xiàn)在突然變得清晰和簡單了。我就知道我跨過了一個坎兒。兩季項目給了我一個機會，讓我比較清晰地意識到進步。這種確定的進步感讓人挺開心的。

其實也不用說得這么玄乎，就是怎么樣能夠干凈有力地組織成一篇長文案，好像開始入門了。

二毛：你這里說的干凈、有力，我是不是可以理解成長文案要給人一口氣貫穿到底的感覺？

或者說怎樣才能做到長文案讓人感覺是干凈、有力的？

爐子：干凈有力不是某種特定風(fēng)格，而是我對文案的一種期待。就是盡可能把最準(zhǔn)確的字放在最合適的位置上。

很多時候?qū)懙貌粶?zhǔn)確是因為我們心里的想法就不明確，以其昏昏，使人昭昭。

我希望自己有能力組織起準(zhǔn)確的描述，也有魄力砍掉那些模模糊糊、不夠靠近靶心的東西，不管那句子本身寫得多漂亮。

二毛：那做森馬呢？森馬 x 徐志勝那一次給我的感受是群玉山終于創(chuàng)作出了一個看上去很輕，但又很有效的案例。

爐子：確實森馬的每一個案子都不太群玉山，包括「絨毛志勝」、包括《蹲》也不像。

二毛：「蹲」實際上也是在寫你自己？

爐子：對，一開始是因為這條褲子很軟，讓我想到人經(jīng)常會呈現(xiàn)一些柔軟的姿態(tài)。

比如說我，我就是站沒站相，坐沒坐相。在會議室坐著，經(jīng)常覺得很累，我得這樣（把腿蹺到自己椅子上）。

二毛：那今天讓你坐在這兒聊幾個小時，對你是個煎熬。

爐子：今天確實表達太多了，沒有精力去兼顧怎么坐了。

我覺得一條好褲子就是能允許我們做那些「不那么正襟危坐」的動作。

在辦公椅上抱著腿，在公園的長椅上蜷曲著，在樹上趴著，在健身器材上蹲著……

各種奇怪的動作，這些動作沒有被集中表現(xiàn)過，但是你看到會會心一笑。

「正經(jīng)廣告」不去攝取這些東西，不去表達這些東西。廣告喜歡表達正能量，喜歡講「你要去跑，去沖」，一些偉光正的動作。

在細(xì)化這個方向的時候，有天上午石頭蹲在院子里洗石子。洗好我們一起出門上班，在車上聊起這個案子。

聊著聊著我突然想到，創(chuàng)意可以再提純一次，不要表現(xiàn)一批，而是就表現(xiàn)一個柔軟的動作，只聚焦表現(xiàn)「蹲」，一定更單純。我坐在租出車上就急著往群里發(fā)信息，請大家馬上幫忙找各種各樣的蹲姿。

后來，我們就用這個創(chuàng)意去提案。

一條足夠柔軟的牛仔褲，能讓我們跑起來，也允許我們隨時蹲下來。

視頻文案摘錄

我們這兒的人

有事兒沒事兒，就愛蹲著。

不知道為什么，

蹲著吃的面，就是比坐著吃的香。

蹲著聊的天，就是比站著聊盡興。

蹲著拆快遞更有豐收的喜悅。

蹲著翻完一本書，每個字都是賺的。

蹲著想事兒，叫《思想者》。

蹲著出招，那一定是高手。

蹲下來拍，她更好看。

蹲下來能堅持很久很久。

我們要花很長時間，才會等到喜歡的人。

那就蹲下來，慢慢等。

“你快試試這條褲子，很舒服的！

這條牛仔褲很軟的，你蹲下來看看”

2

蹲下來，你會變成另一個人。

站著是老板和下屬，

蹲下來是交心的哥們兒。

站著是陌生人，蹲下是忘年交。

如果當(dāng)大人太累了，

就蹲下來，當(dāng)一會兒孩子。

3

我們花了太多時間離開地面，

我們的眼睛越看越高，

總覺得高處才有新的故事和風(fēng)景。

卻很久沒有留意，地上發(fā)生的事情。

4

還沒出生，我們的樣子就像在“蹲”了。

老話說得好，

天塌下來有個兒高的頂著，

其他人可以先蹲下。

人總會蹲到好運氣的，

貓也會。

地球正以每分鐘1800公里的速度在太陽系狂奔，

蹲著 你也在往前奔，著什么急呀。

5

蹲，比站著放松 ，比坐著用力，又比躺著積極。

蹲就是那種「你先讓我歇會兒，

我歇夠了隨時可以往前走」的姿態(tài)。

一條足夠柔軟的牛仔褲，

蹲下去舒服，走起來有型。

每條森柔牛仔都經(jīng)森馬獨家柔軟度測試

森柔牛仔 秋季上新

森馬 再造新常服

二毛：我個人很喜歡「蹲」這個案子，它喚起了我小時候在農(nóng)村生活的記憶，那時候我們一到飯點，我們是端著碗互相串門吃飯的。

比如今天你家里炒了一個新菜，我就端著碗到你家里夾菜吃。夾完菜，幾個小伙伴就坐在門檻上，或者在柴垛旁邊蹲著吃，它當(dāng)時直擊我的就是那么一個畫面。

「蹲著吃飯」本身不是一個很雅的動作，但是它會天然地把人跟人之間的距離拉近。

我們蹲在一塊說話，蹲在一塊吃飯，通常人跟人不到特別親密，不到知根知底的交情，不太可能會到那種程度。

爐子：你說到了它的內(nèi)核：有些事蹲著做跟用別的姿勢是不一樣的。

蹲下來，你會以一種更平等友好的姿態(tài)和這個世界相處。

這個世界上有一半人在拼命往前跑的時候，別忘了還有一半人是蹲著的。人不是非要戰(zhàn)斗的。

二毛：那像徐志勝那一次，你們當(dāng)時有想到它的爆點會從那張圖開始嗎？

爐子：完全沒想到。

當(dāng)時只是想，要做這個方向就把它做到極致。

不要都已經(jīng)選了徐志勝，但還是把他盡量往好看里打扮，跟那些俊男靚女的用法一樣。精致的大片，大家已經(jīng)看得太多。

我們是盡量往好玩的方向上做，盡量讓他跟商場里出現(xiàn)的物料不一樣，不要路過的人看一眼，平平淡淡就過去了。

只是最后走紅到如此程度是意外的，所以它是「普通人的勝利」。網(wǎng)友完成了另一半。

他不是高高在上的，他是「我穿不丑，你穿更靚」。跟其他服裝大片不一樣的地方，就在于他讓大家覺得「你是為我服務(wù)的」。

或者「你是和我們站在一塊的」，而不是你高高在上給我看。

二毛：那個案子后來你們復(fù)盤的時候，對你們有一些提醒嗎？

爐子：這種走紅可遇不可求。我倒不覺得自己或群玉山會因此改變路線，開始多嘗試這種風(fēng)格。

也許它真正說明的是不管走哪個路線，都要把它推到極致，不要企圖中庸，企圖兼顧，不要四不象。

二毛：我認(rèn)同你說的這個觀點。

爐子：其實最企圖兼顧的往往是客戶。所以得感謝森馬客戶，真的是無條件信賴了。項目上線以后，那段時間我走到森馬大樓里去，員工都很振奮，自豪感都上來了。

二毛：你們的作品提升了他們的自豪感和對品牌的認(rèn)可度？

爐子：對，當(dāng)時我們正為下一個項目去找不同部門的人做訪談，大家提到絨毛志勝都兩眼放光，挺興奮的。

二毛：他們怎么看？

爐子：就是快樂，而且那種快樂更單純。

其實我們也挺快樂的，但同時腦子里是一個很漫長很辛苦的過程，想到的是幾個月里它是怎么樣一步一步成為這樣子的。

對客戶品牌部以外的人來說，這就是一次「走紅」，他們可能不了解背景、過程，但是發(fā)現(xiàn)「我們公司最近變成了網(wǎng)上的熱點」，其實那種喜悅更客觀，更單純。

二毛：就好像那一刻你們的作品讓他們有了話題，大家可以因為這個事情重新獲得聯(lián)系。

爐子：品牌覺得自己被關(guān)注了，尤其關(guān)注它的是平時欣賞脫口秀，或走在互聯(lián)網(wǎng)前沿的人，這也是森馬最想拿到的高線城市年輕人。

我也挺開心的，讓每個人露出了像志勝一樣熱情洋溢的笑容。

03.

寫文案，就要吸收一些

高于文案的東西

二毛：你現(xiàn)在還會看別人寫的文案嗎？比如看到一個自己喜歡的項目，會去想如果換成自己去寫，可能會有什么角度？

爐子：幾乎不怎么看。要寫文案，肯定還是要吸收一些高于文案的東西。

二毛：在你看來哪些東西是高于文案的？

爐子：當(dāng)然是文學(xué)。

二毛：有的人可能一段時間看某個作家的書或看某些東西，他的寫字的風(fēng)格可能會受那個影響，你會有這種時候嗎？

爐子：會，好像大學(xué)時候尤其明顯，那時候風(fēng)格更不成熟，這是個不自覺的模仿過程。

我那時候受影響最大的就是張棗。雖然北島更有領(lǐng)袖氣質(zhì)，名聲也更響亮，但那時候我心里最好的當(dāng)代漢語詩人是張棗。

二毛：一想起一生中后悔的事……

爐子：對，「只要想起一生中后悔的事，梅花便落滿了南山。」

《鏡中》是他名氣最大的，但還不是最好的作品，《何人斯》《十月之水》《卡夫卡致菲麗絲》……都很好。

他的詩集也不厚，我那時候全都讀了。

現(xiàn)當(dāng)代詩人數(shù)過來，讀到張棗的時候，我覺得這就是我想追求的文風(fēng)，因為他有西方文學(xué)的背景，英語德語都很好，又從古典中文汲取了很多營養(yǎng)。形成了中西兩種文風(fēng)的融合。

有些詩人創(chuàng)造的古典風(fēng)格，毫無現(xiàn)代氣息。比如張棗的朋友柏樺后來寫《水繪仙侶》，像發(fā)霉的故紙堆，我很不喜歡。還有那些所謂的古風(fēng)歌詞，大部分很土。比如前些年大火的《涼涼》的歌詞，實在是不知所云。

反之有人寫得非常西化，像莫言雖然寫的是高密東北鄉(xiāng)，其實是自帶翻譯腔的。

像羅永浩的講話風(fēng)格很突出，細(xì)聽是因為在口語里使用了大量書面的和邏輯的表達，可能和他是個英文老師有關(guān)。

他們寫得非常好，但這種西化的好，似乎還不是我心里最親切的東西。

張棗和以上兩者都不同，他非常美，有中國人的韻味，但并不是把古代那些漂亮話拿出來又說了一遍，而是化歐化古，融匯了東西方的風(fēng)格。

我當(dāng)時真的很喜歡張棗，模仿他寫了很多詩。

二毛：到時候可以列出來看一下。

爐子：（笑）抽屜文學(xué)。

詩人張棗

二毛：有些現(xiàn)代詩讀起來很費力。我看北島說幾乎每一首現(xiàn)代詩都有語言密碼，只有破譯密碼才能進入。

你享受這個破譯的過程嗎？或者比如你閱讀張棗的時候，你是怎么進入并一點點去讀懂他的詩？

爐子：是不是在《時間的玫瑰》里說的？我真正對現(xiàn)代詩開竅，就是看了這本書。

它雖然講的是翻譯問題，但可以作為一本很好的現(xiàn)代詩科普教材。北島選的都是一流詩人，很耐咀嚼。

其實讀完這本書，就知道怎么讀現(xiàn)代詩了。也沒有方法，就是花功夫。讀詩不像讀小說，小說可以一頁頁地讀，現(xiàn)代詩是要一句句地讀。

布羅茨基說詩歌是文學(xué)當(dāng)中最至高無上的形式。其實就是密度比較大，以及對美的要求最高。

二毛：他那個說法我是在他的作品集《必有人重寫愛情》里讀到的，寫詩人洛爾迦的那篇，《時間的玫瑰》里應(yīng)該也有。我記得你朋友圈里還提到過辛棄疾。

爐子：我很愛辛棄疾，即使他如此有名我覺得還是被低估了，辛詞在我心里的地位是遠(yuǎn)高于蘇軾的。

二毛：為什么？

爐子：好唄。

二毛：好在哪？

爐子：開始拉踩？（笑）

首先蘇軾現(xiàn)在被庸俗化了。

大家喜歡他的理由變成了他是一個曠達的人，他多樂觀，多會自我開解，他和弟弟的故事多好嗑，他還會煮紅燒肉。

反正不知道為什么，我不喜歡靠近這種討論。

也許他好得太客觀了，毋庸置疑的好。但不讓我產(chǎn)生「恨古人吾不見」的感受。

辛棄疾是「以文為詞」，讓詞變成了另一種樣子。

比如「我見青山多嫵媚，料青山見我應(yīng)如是」，或者是「只疑松動要來扶，以手推松曰去」，很多他的詞看起來很像是文章中才會出現(xiàn)的一句古典散文。

他把散文這么隨意地放到詞里面，但是能協(xié)律能咬合，造成非常獨特的節(jié)奏感。

蘇軾的「大江東去」太順，它很快從我的口中滑過去了——這是我的個人感覺，沒有說大江東去不好的意思。

還有氣息。因為他同時是一個武將，他真的帶兵打過仗。這件事賦予他詞的氣質(zhì)跟書齋里的文人不同。

就像我工作之后心態(tài)發(fā)生了很大的變化，我不再推崇那些沒有做過實事、一直在指點江山做評論家的人。

我做學(xué)生的時候很喜歡點評作家。什么「博爾赫斯是二流作家，毛姆是更下一流的作家。冰心很無聊，蕭紅被大大低估了，海明威和卡夫卡是最好的」這種，其實今天也胡亂點評了不少。

好像我去點評這些作家，看到這些作家的不足，我就能跟他們并列在一起似的。

工作一段時間之后，心態(tài)完全不一樣。

就拿做廣告來說。我的同事們夠優(yōu)秀了吧，你生活里見到會覺得這是多么聰明有趣，充滿才華的一群人，但也沒有人能個個是佳作。

一條看起來很平常的、能被別人挑出一萬個缺點的廣告，背后也是一群最聰明的人在做最艱苦的努力。我想其他行業(yè)也是一樣的。

這也是為什么工作以后，我對這個社會的一切更寬容了。真是自己去做才知道難。

再說回辛棄疾，他真的帶兵打過仗，所以他寫的東西和書生不一樣，那是真正的英雄詞，而不是書生的牢騷語。

二毛：他給了你更實的一個視角去看待目前在做的這些事情。

爐子：對。

而且我喜歡邊塞詩，這也是一個原因。

小時候就很喜歡楊炯的「烽火照西京，心中自不平」「寧為百夫長，勝作一書生」，等等那些。雖然我自己是個百無一用的書生。

南宋偏安，邊塞詩也低落，難得辛棄疾還保留了英雄氣。疏狂不羈，雄深雅健。

二毛：我感覺你骨子里還是有俠氣的，這些詩在無形當(dāng)中會影響到你。

還有你喜歡月亮，那么多詩人寫過月亮，我問這個問題的時候，你第一個想到哪個詩人寫的月亮？

爐子：倒是很喜歡石頭寫的一句話。

當(dāng)時我們剛搬到一個有院子的家，請木工師傅在院子里做了一面月亮墻。

那天過中秋節(jié)，不冷也不熱，我們在月亮墻前面放了一個小桌子，準(zhǔn)備在院子里吃晚飯。

石頭就寫了一句話：「天上的月亮在天上，我們家的月亮在我們家。」

爐子和石頭的院子

二毛：后面那句一語雙關(guān)。

爐子：我沒有那個（秀恩愛的）意思。

因為舉別人的例子，實在是太多，我們倆也確實喜歡寫月亮。

有時候生活太匱乏了，不出門，不旅行，天天就加班，為數(shù)不多的愛好就是看看月亮。

二毛：你大多數(shù)的創(chuàng)作營養(yǎng)、靈感或者突破口，都是通過閱讀來的。

爐子：以及同理心吧。你看到任何一個東西會有自己的感受，推而廣之，別人也會有類似的感受。這應(yīng)該是先于閱讀的。

二毛：你覺得同理心可以解決很多創(chuàng)作上的問題？

爐子：嗯。比如就算平時再沒有生活，累了也會蹲下。有這個洞察對吧，那就夠了。

二毛：這里面涉及到一個問題，就是抓的那個點跟品牌的關(guān)聯(lián)度準(zhǔn)不準(zhǔn)，所以在尋找最關(guān)鍵的點上，你有什么方法嗎？

爐子：我沒往那個（方法的）方向上想過。

二毛：比如有的人可能是在那個關(guān)鍵點冒出來之前，一直讓自己沉浸在那個項目里，同時自己所有的感官都在向這個項目開放。

爐子：潛意識可能會這樣。

二毛：有沒有哪兩個字或者某一個詞語從別人嘴里說出來的時候，你覺得分量是很重很重的？

爐子：如果真的讓我震撼，還是觀點吧，不會是具體的哪個詞。

其實寫作進步的一個標(biāo)志就是放棄追求漂亮的詞，而是去找最準(zhǔn)確的那個詞。

比如說胡蘭成跟魯迅比，胡蘭成用的所有的詞都是頂頂漂亮的，但它們組合到一起是很差的文章，作張作致，令人討厭。

魯迅寫得那么好，但魯迅從不避諱去用很平常、甚至很臟的詞。

二毛：你想過如果不干文案，在文字或者文學(xué)創(chuàng)作那塊會走多遠(yuǎn)？

爐子：之所以做文案，就是知道自己的文字天賦太有限了。

進入中文系以后，得以密集地讀真正的文學(xué)，也就意識到我沒這個命。我只能寫點無足輕重的小東西，盡量讓自己別太臉紅就是了。

那種真正偉大的文學(xué)，我知道我是寫不出來了。

二毛：讀到哪些作家會讓你覺得「我這輩子完全沒有這個機會」？

爐子：那就是大一讀魯迅、蕭紅、張愛玲、沈從文、汪曾祺、余華、莫言……好的很多很多。

二毛：都是中國作家。

爐子：中文系是先有現(xiàn)當(dāng)代的課程，再有外國文學(xué)的課程，所以讀到這些人就已經(jīng)知道了。

二毛：我也是慢慢接受了自己在寫文案這條路上，我可能走不通。

爐子：長大是意識自己平庸的過程。

04.

我對這個案子

最大的貢獻肯定就是這個字

視頻文案摘錄

天上雷，?聲吼
我要天地重抖擻

平坦坦的路咱橫啊橫著?
硬板板的路咱扭啊扭著?
?汪汪的路咱跳啊跳著?
刺喇喇的路咱踩著貓步?
冷冰冰的路咱鬧啊鬧著?
脆沙沙的路咱親啊親著?
泥醬醬的路咱抱啊抱著?
邪乎乎的路 咱掉個頭再?

千?杏花?
千?桃花開
落?倒進杯中酒
跟我過?頭

萬道柳葉裁
萬條綠?擺
??蕩起輕衫袖
九州少年游

天上雷，?聲吼
我要天地重抖擻
肩并肩，?拉?
天下?路不可?

天上雷，?聲吼

我要天地重抖擻

肩并肩，?拉?

天下?路不可?

我要天地重抖擻

天下無路不可走

蕉下·輕量化戶外

二毛：再說說蕉下的《驚蟄令》，當(dāng)時看到那個片子的時候，我對歌詞里的幾句古詩詞印象很深。

爐子：《驚蟄令》還是我很喜歡的一個作品。

我們廣告行業(yè)畢竟是文青聚集地，所以非常多柔軟抒情的小品，也就是大家所謂的「走心文案」。

但《驚蟄令》追求的不是打動人，而是震撼人。

《驚蟄令》也寫得很順利。前期思路大概聊定了之后，馬老師就說你們?nèi)懜柙~，每個人都寫兩版給我。當(dāng)時是快過年了。

二毛：大年三十寫歌詞？

爐子：大年初三就要過。

二毛：哈哈哈哈哈，魔鬼！

爐子：那個年剛好我就在上海過，初三晚上我們?nèi)齻€人就打開騰訊會議聊歌詞。

以為會有一個艱難的修改過程，他看完覺得很好，說后面交給他就行了。

他主要是重寫了「什么樣的路該怎么樣走」這個部分。

這是我們前面達成共識，覺得肯定要有的，但是他用一種更接近西北民歌的方式來寫，變得非常有生命力。尤其到「邪乎乎的路，咱掉個頭再走」。

當(dāng)時看完覺得這人很有才華。

歌里也用了我當(dāng)時寫的開頭結(jié)尾，「天上雷一聲吼」什么的，還有「千山杏花白，千里桃花開」那些你說的詩詞感的部分，這也是跟石頭一起聊出來的。

它們讓整首歌不全在非常民間的氣質(zhì)上。

二毛：感覺這個部分你以前喜歡的張棗出來了。

爐子：「萬條綠水?dāng)[」「跟我過山頭」更開闊一些。

二毛：《驚蟄令》這個案子，它確實符合「驚蟄」兩個字內(nèi)在的意思，再加上那個時間點。

爐子：是，你這么說我想起來了，我在這里面寫得最好的不是歌詞，而是《驚蟄令》的「令」字。

如果說我對這個案子有什么不能替代的貢獻，那就是這個字。

其實馬老師和濤哥（注：群玉山前聯(lián)合創(chuàng)始人孫濤）已經(jīng)奠定了很好的基礎(chǔ)，他們決定這條片就是要有種開山辟地酣暢淋漓的氣質(zhì)，在疫情結(jié)束的第一個春天，讓大家把心中的郁結(jié)一吐而空。

我又找到了《踏歌圖》，因為我喜歡看古畫。馬遠(yuǎn)的《踏歌圖》里有踏歌的動作，它算是片子的一個依據(jù)。

南宋馬遠(yuǎn)《踏歌圖》

我在方案里寫：如果說大地是一面鼓，天地之間的我們，正是春天的鼓槌。

至于這個「令」字，它來得很快。

起初，馬老師說這首歌我們就叫它《驚蟄》。我馬上網(wǎng)易云搜了一下，我說叫「驚蟄」的歌已經(jīng)挺多了。

他問：出名嗎？

我看了下：全都不出名，點贊量只有兩位數(shù)。

他說：那就沒事。我們寫的肯定比他們好。

我就點頭，其實我覺得這種態(tài)度挺酷的。大家就這么約好一起寫一首《驚蟄》。但是掛了電話，我突然福至心靈，想到可以加一個「令」字。

「令」有「號令」的意思，所以這個創(chuàng)意就是讓你走去戶外，感受春天的號召。

有「時令」的意思，驚蟄本身又是一個時令。

另外，它很像別出一種體裁，古人說「詩詞小令」嘛。小令在古代本來也是一種可傳唱的歌。于是各方面都很契合。

后來聊歌詞的時候，我把這三個字告訴馬老師，他也馬上 get 到了。我們就有了這個名字。

二毛：《驚蟄令》和《驚蟄》，一字之差，聽上去給人的感受完全不一樣。這么一聊，感覺你在群玉山這三年做的案子還挺多的。

爐子：害，畢竟入行也挺多年了。

回頭看看，呆過的幾家公司還是都有做出我喜歡的案子。有些可能沒那么大影響，但是文案更自由純粹一些。

每隔一段時間還是要寫出點喜歡的東西，不然這一行這么累，很難堅持下去。

二毛：在你看來，不一定所有人都知道，但是你自己很喜歡的還有哪些？

爐子：《相信土地》算一個，還有給康奈做的《11路車》，稀物集的《我知道你珍貴》啥的。

二毛：《相信土地》當(dāng)時是準(zhǔn)備賣給哪個品牌的？

爐子：《相信土地》是給三年前的京東豐收節(jié)，雖然沒出街，我到現(xiàn)在還比較喜歡，也有很多人現(xiàn)在都到我的公眾號后臺來問。

那時候我剛?cè)肼殯]幾天，接了這個項目，時間也是挺急。我提了 6 個方向，自己最喜歡的是《相信土地》。就寫了一段 manifesto。

其實馬老師已經(jīng)偷偷準(zhǔn)備好了一個方向。看到我寫的以后，應(yīng)該是有超出他想。他就建議我把 manifesto 擴充完整，然后直接拿著和他的方向一起去提案了。

兩個方向客戶都挺喜歡，后來在馬老師建議下先拍了另一個，因為時間有限，執(zhí)行上更有把握。但是沒多久，馬老師把《相信土地》的文案打印出來，在他的直播間讀給了大家聽。

我覺得被最會寫長文案的人認(rèn)可了，信心就多了一點。

現(xiàn)在回想一下，應(yīng)該說，我在群玉山時期的作品，保留了最多我個人風(fēng)格的還是《相信土地》。

二毛：希望《相信土地》有機會出街，康奈的《11路車》我沒什么印象。

爐子：很早了，這個案子有些年頭了。

當(dāng)時在天與空，做事件比較多。做完事件會有大量的現(xiàn)場圖拍下來，就順手寫點海報文案。

結(jié)果海報被好多行業(yè)自來水轉(zhuǎn)發(fā)，就是那些「近期最好的文案」之類的。每天打開公眾號，又多冒出幾篇。

最后海波都調(diào)侃我：是不是你自己花錢發(fā)的？

2019年爐子在天與空創(chuàng)作的《11路車》文案

當(dāng)時《11路車》，騰訊視頻「520瀑布投影」，都寫了挺多海報。

后來在網(wǎng)上那些文案很多人引用，被當(dāng)成表白的話，但大家不知道出處。

二毛：不知道作者是你？

爐子：對，一搜就是「表白文案推薦」什么的。變成了互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)。

二毛：這個我要放進文章里，做一個存檔，方便以后有人可以找具體的出處。我還對你在天與空做的《詩歌長河》文案印象很深。

爐子：正好在這里廣而告之一下：

那套文案里「念著詩長大的孩子，遇到的每一條瀑布都有三千尺」是我們組的文案嘉寧寫的，其他五張是我和石頭。

詩歌瀑布上印著從古代大詩人到現(xiàn)在孩子們的詩。追溯源流、再看見今天的意思。所以我琢磨海報寫什么呢，不能全都是講孩子，因為詩歌 POS 機做到第三年，這個內(nèi)容已經(jīng)表達很多了。

所以這套海報是先講每個中國人都對詩有身后的情感。然后從詩的源頭《詩經(jīng)》出發(fā)，到李白，到今天的小詩人，到對未來的祝愿：「愿你握住千里煙波，一字一句，續(xù)寫中國」。

二毛：是先有的文案，還是先有的圖？

爐子：算是同步吧。

當(dāng)時我人在張家界天子山上。出發(fā)之前，兜里只有從大家寫的無數(shù)句子里選出來的嘉寧的那句「三千尺」。前面央視在直播，我在后臺寫文案，直播完了就要發(fā)出去。

我就跟石頭一邊打電話，一邊寫。一邊寫，一邊又因為不同意見爭執(zhí)，實在是驚險。

最后總算是在直播結(jié)束前吵完了，定稿了。

其實寫完，還是有點意猶未盡。因為看到海波這個 idea 確實執(zhí)行得很好，圖也拍得好。那種大地藝術(shù)的浪漫，我就覺得不應(yīng)該浪費這些，很想再表達一點兒什么。

于是我試著把它寫成一篇長文案。發(fā)現(xiàn)項目背后的意圖表達得更清楚了。而且我也喜歡這張海報的 layout（排版布局），豎而長，這才是一條瀑布，一條詩歌長河。這算是我第一次寫長文案。

二毛：除了這些案子，在你寫過的 slogan 里，你最喜歡哪句？

爐子：其實最喜歡的是一條沒出街的 slogan。

早幾年可隆找到我們，要做一條品牌片。

當(dāng)時可隆剛進入中國市場不久，知名度并不高。我認(rèn)為比拍片更重要的是讓大家記住可隆這個名字，以及知道它是干什么的。

所以我寫了六個字：可風(fēng)，可雨，可隆。

同事看了說：臥槽，這個好像很厲害。

到了提案現(xiàn)場，這句我認(rèn)為可隆應(yīng)該買下來狠狠用上十年的 slogan，客戶沒什么反應(yīng)。

世事往往如此。

05.

你的文字有莊嚴(yán)之美

像一個女祭司

二毛：你是怎么到的群玉山？

爐子：這個問題很多人問。入職的第一周，大概有 20 個人問我：馬老師怎么把你挖過來的？

大家比較客氣，其實沒有故事，就是我自己投簡歷。作為一個寫文案的人，當(dāng)然想去最會寫文案的人身邊，看一下他到底是怎么工作的。

而且，我從上一份工作離職，先休息了幾個月，那幾個月總有人問：你離職是不是要去群玉山啊？

等到我開始看工作，朋友們又說：去群玉山吧！

連我面試別的公司，都有不止一個面試官問：你怎么不去群玉山呢？

好像氣氛都烘托到這兒了，不去也不合適了。

結(jié)果簡歷投過去，馬老師說他一直知道《詩歌長河》，寫得很好，但不知道是誰寫的，一直沒找到這個人，現(xiàn)在終于自投羅網(wǎng)了。

二毛：他知道文案的價值。咱說所謂互聯(lián)網(wǎng)帶來的傳播時機也好、時代的背景加持也好，我覺得在 2017 到 2022 那幾年，長文案的價值在行業(yè)里被看得更多。

爐子：對，這是我最感謝馬老師的地方，用石頭的話說，「敬佩每個為文案這個行當(dāng)帶來聲名的人」。

《后浪》《踢不爛》以及他持續(xù)不斷產(chǎn)出的一系列長文案作品，讓文案在行業(yè)的重視程度大大提高，我們這些做文案的后輩挺應(yīng)該謝謝他。

二毛：我記得你說過，你入行的第一家公司，是一個女裝品牌。

爐子：韓都衣舍，在濟南。

二毛：當(dāng)時是為什么選它？

爐子：我是個書呆子，尤其大學(xué)又讀中文系，腦子里「萬般皆下品，唯有讀書高」。

到了大三、大四，同學(xué)都去跑實習(xí)，或者考公，或者去當(dāng)村官，各自開始為自己的未來做打算。

我一面還帶著那種學(xué)生氣的清高，覺得這樣太庸俗，不夠中文系，一面心里覺得有點慌張。大家都有光明的前途，我怎么辦呢？不知道該做什么，還是在原來那種讀書的慣性里面。

我認(rèn)定自己沒有什么謀生能力。人是怎么可以養(yǎng)活自己的？難以想象。于是就先在省內(nèi)找工作。

等到真的工作之后，感覺工作也不是很難，所以才來上海。

二毛：因為找到了擅長的工作？

爐子：算擅長吧。進韓都衣舍第一次寫文案，是幾張全智賢的品牌海報。

老板看了說：「這是誰做的東西？太好了，我要見她。」

當(dāng)時公司規(guī)模挺大，2000 多人，我還沒轉(zhuǎn)正，就受到「領(lǐng)導(dǎo)接見」。名氣就傳開了。

公司其他部門還過來挖人。市場部說應(yīng)該來我們部才能發(fā)揮才華，寫的東西能放到淘寶首焦頁上，每分鐘有無數(shù)的曝光量。

當(dāng)時確實韓都衣舍是淘品牌的女裝第一，優(yōu)衣庫什么的都還排在它后面，曝光量還可以。

所以真的工作以后，發(fā)現(xiàn)原來工作也不是一個很難的事情，興許可以去大城市試試。

二毛：到上海是什么機緣？是石頭想要來嗎？

爐子：他不想來，我想來。

當(dāng)時石頭在濟南一家地產(chǎn)廣告公司，老板是個才子，很欣賞他。

我們倆當(dāng)時都算做得還不錯，這種「不錯」帶來的心態(tài)不一樣。

我覺得既然在這里游刃有余，就該去更大的城市看一下，做點真正的作品，不然很可惜。

石頭的想法是既然我們在這里做得不錯，就應(yīng)該繼續(xù)，沒有必要換地方。

那時候每天下了班都討論這個話題，后來終于說服了他，我們就來了。

二毛：到上海先進的上海環(huán)時？

爐子：到上海先是胡亂投簡歷，面過好多奇奇怪怪的公司。

有個做理財 APP 的，想找個寫東西的人，做宣傳。老板是個民營企業(yè)家，跟我聊得天馬行空。

不知道怎么說到作家，我說：「張愛玲、白先勇寫得很好。」

他說：「我們公司如果能夠培養(yǎng)出幾個張愛玲、白先勇，那也很好。」

我一開始沒 get 到，我問：「你的意思是公司有一些像張愛玲這么出名的人，也是一種對公司很好的宣傳？」

他說：「沒有，我就是單純想培養(yǎng)出這種人才。」

我后來還是沒去，但想想這個老板真有意思。

還記得有一家廣告公司，面試官態(tài)度輕蔑，簡歷顯然事先是一個字沒看過，一邊讀簡歷，一邊嘀咕你沒有經(jīng)驗，這個不會，那個也沒做過，一邊上下打量我。

我覺得很不尊重人。我站起來說，簡歷是我花錢打的，你得還給我。她愣了，我就從她手里抽出簡歷，轉(zhuǎn)身走了。

還有老板到了面試時間不出現(xiàn)，我就等等等，竟然等了幾個小時。等老板來了，我說：「你憑什么讓我在這里等你幾個小時？」

說完這個話我也走了。

二毛：你等了那么長時間，你可以不要那份工作，但是這句話必須得告訴他。

爐子：那天快圣誕節(jié)了。前臺小姐姐追上我把我送出來，塞給我一個他們公司的蘋果。

二毛：這是在上海發(fā)生的奇葩事？

爐子：是的。所以后來為什么去了環(huán)時呢，相比之下，環(huán)時顯得特別正規(guī)，特別「像廣告公司」。

它當(dāng)時因為杜蕾斯風(fēng)頭正健，像我這樣的門外漢，不知 4A 為何物，卻知道環(huán)時互動。

別的老板說我毫無經(jīng)驗，環(huán)時面我的 Randal（）卻說：這個人沒什么經(jīng)驗，文筆倒是挺不錯的。

二毛：那進了環(huán)時以后，哪個案子讓你覺得跟以前在韓都衣舍做的東西不一樣，恰好又是自己還愿意寫的？

爐子：其實進去首先面臨的就是要想創(chuàng)意了，我完全不知道什么是創(chuàng)意。我那時候?qū)V告的認(rèn)識就是電視上的腦白金。

他們說現(xiàn)在有一個 campaign（營銷戰(zhàn)役），我也不知道什么是 campaign。

二毛：我跟你一樣，我當(dāng)時也不知道這個詞什么意思。

爐子：當(dāng)時的工作分兩部分。一部分是做日常的，寫微信、微博，那個我比較容易就可以模仿。誰還不上網(wǎng)了？

但第一次做 campaign 我很懵。開會同事前問我想了什么東西，我就大概說了說。我以為是有所思考了，但其實是太過初級的一些東西，并不構(gòu)成創(chuàng)意。

然后人家說：難道我們老大會不知道這些嗎？哈哈哈哈啊哈哈。

二毛：那你覺得自己真正理解了「創(chuàng)意」，或者說理解了創(chuàng)意在廣告公司是做什么的那個階段還有印象嗎？

爐子：應(yīng)該是到天與空吧。

雖然前面的積累也是挺重要的，但是一直到去了天與空，面對的是一輪一輪高密度地去想創(chuàng)意，以及公司有 cannes（戛納）案例的分享機制，才知道創(chuàng)意要做什么。去天與空也是因為看到了他們的創(chuàng)意。

二毛：是看到他們哪個案子決定去的？

爐子：有一天我打開數(shù)英網(wǎng)，被首頁的一張圖震撼了。

二毛：海波那個組做的，有月亮的那個？

爐子：對，長城的烽火臺上有一個大月亮，有幾個人在那里彈吉他、喝啤酒。

二毛：《好事不怕晚》。

爐子：青島啤酒的《深夜食堂·好事不怕晚》。

我心想，我也要做這么美的東西。我要去看看這種東西他們是怎么做出來的。

二毛：就相當(dāng)于是那個「月亮」吸引了你？

爐子：整個的氛圍吧，月亮在烽火臺上，在人身邊。

二毛：所以就直接去了海波那里？

爐子：后來去了，確實恰好是海波組。

2018年，爐子被青島啤酒

《 長城上的深夜食堂 》項目吸引

二毛：前面問了你是怎么到的群玉山，那現(xiàn)在決定離開群玉山，是連續(xù)工作這么多年了，想給自己放個長假？

還是說你覺得自己當(dāng)初對這家公司的期待已經(jīng)完成了，準(zhǔn)備去往自己的下一個階段？

爐子：對我來說不是「離開群玉山」，是「告別上班這件事」。

如果繼續(xù)上班，我不會換公司。做文案的應(yīng)該能體會，群玉山確實給了文案最高的重視，最核心的地位。雖然走了，回去還是像回娘家一樣，挺親切的。

但「每天上班」這件事，太艱難了。對我這樣的低精力人，「出門」這個行為已經(jīng)先花掉一半的電量，更不要說出門以后處理那么多工作了。

人一定要把最主要的時間用來上班，剩下的時間休息、玩、做喜歡的事嗎？

我已經(jīng)沒白沒黑地上了十年班，以后我想換過來，把最主要的時間用來休息、玩，剩下的時間工作。

現(xiàn)在離職了，也不會允許自己無休止地接單。控制頻率，手不生就可以。不接消耗時間的案子，不比稿。

只要對升職加薪拿獎這些事情的渴望少一分，自由就多一分。人就是無欲則剛。

二毛：如果用一句 slogan、一段文案或者是一段 manifesto，回看自己在群玉山的這三年，你可能會寫成什么？

爐子：寫文案啊？哈哈哈哈哈。

其實我對這三年的文案還是有個遺憾吧。

我在這里學(xué)到的東西，比我來之前期待的還要多，一些非常重要的基本功。所以在山三年，好像精力主要用在消化和練習(xí)這些新東西了。我自己原來擅長的，好像丟了一些。我融會貫通的速度還是不夠快。

記得剛?cè)ト河裆讲痪茫R老師評價《詩歌長河》和《相信土地》說：「你的文字非常有莊嚴(yán)之美，像一個女祭司。」

我喜歡這個評價。因為這就是我想成為的風(fēng)格，沒有比這更想成為的風(fēng)格了。

市面上的廣告文案有時偏于綿軟、有時偏于硬核，我希望能夠走出第三條路，有骨架的柔和，有神性的美。

「像一個女祭司」。 其實我遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒達到，希望以后能接近。我不會放下筆。

二毛：我剛回想了下今天我們聊到現(xiàn)在，讓你聊文案的技法，我試著問了一些問題，好像你會繞過去，或者不會給出一二三四具體的方法。

爐子：好像是，我沒有方法論。

二毛：你不會給出那樣的東西。

爐子：寫東西畢竟不是做數(shù)學(xué)題。那些教你怎么寫文案的書也許有一定用處吧，我沒看過，也不能下定論。

只能說通過所謂的方法論去提高寫作水準(zhǔn)，對我來說比較可疑。

你需要讀真正的好東西，你就會知道怎么寫，而不是去讀教你怎么寫的東西。

二毛：而且我印象里你的文案當(dāng)中很少有玩梗的，比如說玩所謂當(dāng)下的 social 梗，或者是網(wǎng)絡(luò)梗。

爐子：應(yīng)當(dāng)說也是我接觸的命題決定的。

其實早年在環(huán)時，我的工作是挺需要玩梗的，客戶的期待就是你即使做一個白酒品牌，也要把它做得現(xiàn)代和有趣，而不是暮氣沉沉。

當(dāng)時就盡量做一些有意思的東西，把白酒文化、博物館文化做得年輕有梗，效果也不錯，雙微的互動率大漲，客戶已經(jīng)聊到了后年續(xù)約的事兒。

當(dāng)時正是杜蕾斯為代表的互聯(lián)網(wǎng)玩法的鼎盛期，整個廣告生態(tài)都追求有趣。我也不太意識到可以做別的風(fēng)格。

但是現(xiàn)在，慕群玉山名而來的客戶，其實大部分還是期待你能給出一個有分量的東西。

「有梗」可以作為一種小的調(diào)劑，但撐不起我現(xiàn)在客戶的命題，解決不了他們的問題。

此外，這幾年，離開那個 social 的環(huán)境，我也對玩梗并不感興趣了。也許玩梗是年輕人會熱衷的事情，但我好像一直沒有年輕過。

二毛：「一直沒有年輕過」具體是指？

爐子：我就是一個暮氣沉沉的人。在很小的時候就是復(fù)古派審美了，盡管那時候還不知道復(fù)古這個詞。

我記得有一次在網(wǎng)上聽美術(shù)史的講解，老師說：大家應(yīng)該都像我一樣吧，對西方畫天然覺得很好看，但等到年紀(jì)了，才開始喜歡中國畫。

我聽了很震驚，原來有些人的審美變遷是這樣的。而我是從小就喜歡中國畫了。小學(xué)一年級起，美術(shù)課本上的插圖，梁楷的《潑墨仙人圖》《李白行吟圖》，宋代瓷枕的照片，我能盯著看很久，非常神往。

小時候《讀者》中縫展示拍賣行的古畫，記得有倪瓚之類的，我會剪下來珍藏。畫上的茅草屋，我很想住在那。

直到現(xiàn)在，流行什么海內(nèi)外的爆劇、綜藝，熱度越高我越提不起興趣，很抗拒。

我沒看過一場演唱會。不理解為什么要去人擠人，而且霓虹燈和熒光棒很丑。

洋氣的東西跟我不沾邊，我一直不是個走在前沿的時髦人士。

06.

如果一定要成為誰

就是孫悟空吧

二毛：剛吃飯的時候，你說你是電視兒童，那從小到大看的這些電視劇里，有沒有覺得哪個角色跟你挺像的，或者你想要代入其中的？

爐子：小時候好像看任何東西都能代入，全情投入地看。

長大了再回頭看，真想成為的也就只有孫悟空吧，其他好像沒有。

二毛：為什么想成為孫悟空？

爐子：很自由。可能是中國人塑造的最自由的角色。

本領(lǐng)很高，但是又很天真。很有正義感。

一身反骨，任何「從來如此」的事只要他認(rèn)為是不合理的，就會去反抗，腦子里有自己的一個世界，一個體系。

「大鬧天宮」如此威風(fēng)凜凜，誰會不向往？

二毛：那這么些年下來，你有感覺到自己有特別威風(fēng)的那個時刻嗎？

爐子：沒有那種孫悟空式的威風(fēng)時刻，它是非常外放的，我還是傳統(tǒng)的內(nèi)斂的普通人吧。

但我反骨還是有一點的，確實腦子里沒有「權(quán)威」那套體系，很難因為對方的身份地位就對他產(chǎn)生尊敬。

要相處過之后，覺得他真的厲害才行。

二毛：你的這種反骨是與生俱來的嗎？

爐子：好像是，反正小時候就這樣，別看我現(xiàn)在挺乖的。

因為從小成績還可以，有點「別人家孩子」，老師和家長眼里我就是那種乖乖女。

我記得小學(xué)時候，學(xué)校突然發(fā)了減負(fù)通知，很開心，感覺以后可以玩了，結(jié)果體育課，班主任還是要進來給我們上數(shù)學(xué)。

我就帶著全班同學(xué)一起抗議，我們拿著課本敲桌子，很有節(jié)奏，震山響，最后班主任無奈，把體育課還給我們了。

二毛：這是你帶頭干的事？

爐子：對。小時候真就不知天高地厚，不知道也許會被穿小鞋，那時候好像大人們也挺單純。

可能在他們眼里，就覺得你是小孩子鬧著玩，老師也沒有因為這個對我怎么樣。

二毛：你做快手「500個家鄉(xiāng)」其實是你在向大家介紹別人的家鄉(xiāng)，如果現(xiàn)在讓你向大家介紹你自己的家鄉(xiāng)山東泰安，你可能會怎么介紹？

爐子：我不知道，必須做同樣的事情，就是我必須也要去看資料，去調(diào)研，去了解生活在這個地方的人是怎么想的。

二毛：你是需要重新進入，并不會因為自己生長在這個地方而帶來一些優(yōu)勢？

爐子：對。確實沒有太多歸屬感。

二毛：你小時候的那個生長環(huán)境，大概是什么樣？

爐子：我在礦區(qū)宿舍長大。礦區(qū)既不像農(nóng)村那樣跟土地發(fā)生關(guān)系，也沒有城里的少年宮、興趣班。

周奇墨的段子說他們那兒只有一個紅綠燈，我們那兒是沒有紅綠燈，一個礦區(qū)宿舍，以礦為職業(yè)的人住在一起。這些人可...