當(dāng)勞力士愛(ài)上了“窮人”

這場(chǎng)看似“向下看”的布局背后，是奢侈品行業(yè)在寒冬中的生存智慧測(cè)試。二手奢侈品店潮來(lái)了嗎？

文/每日資本論

一塊勞力士腕表靜靜躺在南京德基廣場(chǎng)的櫥窗里，旁邊標(biāo)簽上寫著“中古表認(rèn)證計(jì)劃”的字樣。沒(méi)錯(cuò)，這是塊二手勞力士。

1月6日，奢侈品腕表巨頭Rolex勞力士宣布了這個(gè)令奢侈品圈震驚的消息。由授權(quán)經(jīng)銷商?hào)|方表行運(yùn)營(yíng)的這間店鋪，通過(guò)官方微信小程序開(kāi)放了中古表預(yù)約選購(gòu)服務(wù)，每枚經(jīng)認(rèn)證的二手腕表都附帶品牌出具的真品證書(shū)與兩年全球質(zhì)保，打破了此前中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買二手勞力士只能依賴非官方渠道的尷尬處境。

這一動(dòng)作的背后，是勞力士在中國(guó)市場(chǎng)的密集戰(zhàn)略調(diào)整。就在2025年12月，上海環(huán)貿(mào)IAPM、永安百貨、第一八佰伴三家運(yùn)營(yíng)多年的勞力士授權(quán)門店相繼撤店，香港尖沙咀彌敦道經(jīng)營(yíng)18年的復(fù)式旗艦店也宣告關(guān)閉。

與關(guān)店潮形成反差的是，上海前灘太古里的全新門店同步開(kāi)業(yè)，北京三里屯太古里的內(nèi)地最大形象店正籌備引入中古表業(yè)務(wù)，上海興業(yè)太古匯的沿街鋪位已圍擋數(shù)月，據(jù)稱將成為下一個(gè)二手表業(yè)務(wù)落點(diǎn)。

是不是很奇怪？是的，閉店與拓店的并行，高端門店與二手業(yè)務(wù)的搭配，勾勒出這個(gè)瑞士鐘表巨頭的矛盾姿態(tài)。

當(dāng)愛(ài)馬仕雖維持增長(zhǎng)但明顯放緩，而LVMH、開(kāi)云、歷峰集體陷入營(yíng)收下滑時(shí)，一向以 “硬通貨” 自居的勞力士為何突然放下身段，將目光投向曾經(jīng)被視為“次級(jí)市場(chǎng)”的二手業(yè)務(wù)？這場(chǎng)看似“向下看”的布局背后，是奢侈品行業(yè)在寒冬中的生存智慧測(cè)試。

事實(shí)上，勞力士對(duì)二手市場(chǎng)的覬覦，早在2022年12月就推出了“中古表認(rèn)證計(jì)劃”。從瑞士總部到歐洲、北美市場(chǎng)的逐步滲透，再到2024年10月進(jìn)入中國(guó)香港，直至如今落地內(nèi)地，這場(chǎng)耗時(shí)三年的全球布局，在2026年初的中國(guó)市場(chǎng)找到了加速推進(jìn)的理由。

驅(qū)動(dòng)這一決策的首要?jiǎng)恿Γ滓蚴侨蛏莩奁凤L(fēng)向正在改變。2024年一季度，部分奢侈品企業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)明顯業(yè)績(jī)下滑。英國(guó)奢侈品集團(tuán)Burberry公布截至3月30日的2024財(cái)年業(yè)績(jī)，收入下跌4%至29.68億英鎊，經(jīng)調(diào)整后的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大跌34%至4.18億英鎊。意大利老牌奢侈品集團(tuán)Tod's日前從米蘭泛歐交易所退市。在退市前，公司公布了其截至2024年3月31日第一季度業(yè)績(jī)，收入下跌6.7%至2.52億歐元。Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)發(fā)布2024年第一季度報(bào)告，銷售額同比下跌11%至45.04億歐元。LVMH 集團(tuán)也未能幸免，集團(tuán)2024年第一季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)銷售額同比下降2%至207億歐元。

有意思的是，二手奢侈品市場(chǎng)卻呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。貝恩公司數(shù)據(jù)顯示，全球二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模正以每年15%的速度擴(kuò)張，其中二手腕表占比較大，而勞力士又長(zhǎng)期占據(jù)二手腕表交易的龍頭位置，部分熱門款式溢價(jià)超乎預(yù)期。

消費(fèi)群體的代際更迭更讓二手業(yè)務(wù)成為必爭(zhēng)之地?！?025-2032年中國(guó)二手奢侈品行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，“90后”“00后”已占據(jù)二手奢侈品消費(fèi)的主力，其中約35%的年輕消費(fèi)者表示“首次奢侈品消費(fèi)選擇二手”。這些成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者，既認(rèn)可勞力士的品牌價(jià)值，又拒絕為溢價(jià)買單，更將二手消費(fèi)視為“可持續(xù)生活方式”的表達(dá)。

對(duì)于像勞力士這樣的硬奢品牌而言，二手市場(chǎng)的擴(kuò)張有助于維護(hù)品牌價(jià)值。長(zhǎng)期以來(lái)，勞力士真?zhèn)舞b定是二手奢侈品消費(fèi)的最大痛點(diǎn)，而如今勞力士的官方認(rèn)證體系恰好解決了這一難題，可在官網(wǎng)查詢檢測(cè)報(bào)告，兩年全球質(zhì)保更覆蓋了保養(yǎng)維修等核心需求。

這種“信任背書(shū)”的價(jià)值在價(jià)格敏感度較低的高端市場(chǎng)尤為突出。部分業(yè)內(nèi)人士表示，三里屯門店預(yù)約中古表咨詢的客戶中，60%是首次接觸勞力士的潛在用戶，他們將官方認(rèn)證視為 “試錯(cuò)成本最低的入門方式”。

顯然，勞力士敏銳地捕捉到了這一信號(hào)。

但硬幣的另一面是，野蠻生長(zhǎng)始終是品牌的隱憂。有利可圖，自然而然就讓在市場(chǎng)流通的二手勞力士中存在不少翻新造假問(wèn)題，這對(duì)以“精準(zhǔn)與可靠”為核心價(jià)值的品牌構(gòu)成直接傷害。通過(guò)官方認(rèn)證體系的建立，勞力士得以將鑒定標(biāo)準(zhǔn)、定價(jià)規(guī)則、售后服務(wù)收歸己有，這相當(dāng)于在魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)中劃定了“安全區(qū)”。

無(wú)論如何，勞力士在二手業(yè)務(wù)的布局似乎也給奢侈品行業(yè)指明了方向，那么會(huì)引發(fā)連鎖反應(yīng)嗎？

苗頭已經(jīng)顯現(xiàn)。百達(dá)翡麗已將全球零售店從725家精簡(jiǎn)至280家，重點(diǎn)是優(yōu)化門店體驗(yàn)和服務(wù)。歷峰集團(tuán)雖未直接涉足二手業(yè)務(wù)，但其旗下品牌卡地亞已開(kāi)始提供“以舊換新”服務(wù)，允許消費(fèi)者用舊珠寶折價(jià)購(gòu)買新品。這種跟風(fēng)現(xiàn)象的背后，是奢侈品品牌對(duì)市場(chǎng)下行的共同應(yīng)對(duì)策略：通過(guò)二手業(yè)務(wù)穩(wěn)定價(jià)格體系、延長(zhǎng)客戶生命周期，同時(shí)以高端體驗(yàn)店提升品牌溢價(jià)。

可以想象，一旦勞力士等在二手業(yè)務(wù)領(lǐng)域獲得一定的利潤(rùn)，那么其它奢侈品企業(yè)必然會(huì)持續(xù)跟進(jìn)，一場(chǎng)奢侈品二手店潮呼之欲出。

需要提醒的是，二手業(yè)務(wù)并非奢侈品品牌的“萬(wàn)能藥”。首先，官方認(rèn)證二手表的定價(jià)權(quán)仍受市場(chǎng)供需影響。其次，二手業(yè)務(wù)可能沖擊新品銷售。若二手市場(chǎng)供應(yīng)過(guò)剩，或認(rèn)證二手奢侈品價(jià)格過(guò)低，可能引發(fā)消費(fèi)者“等待二手”的心理，導(dǎo)致新品積壓。而且，二手業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)成本較高——每塊表需經(jīng)過(guò)嚴(yán)格檢測(cè)、翻新和認(rèn)證，且需提供兩年質(zhì)保服務(wù)，這對(duì)品牌的供應(yīng)鏈和售后服務(wù)能力也提出挑戰(zhàn)。

在中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品二手業(yè)務(wù)還面臨獨(dú)特的監(jiān)管和文化挑戰(zhàn)。一方面，二手交易平臺(tái)的稅收、鑒定和售后政策尚不完善，存在假貨泛濫、維權(quán)困難等問(wèn)題。另一方面，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“全新”的偏好仍較強(qiáng)，二手接受度低于歐美市場(chǎng)。

勞力士選擇與東方表行合作，正是看中其在中國(guó)市場(chǎng)的渠道資源和客戶基礎(chǔ)——東方表行在內(nèi)地和港澳擁有一定數(shù)量的勞力士門店，且在高端腕表二手交易領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富。這種“品牌+經(jīng)銷商”的合作模式，或成為奢侈品品牌拓展中國(guó)二手市場(chǎng)的主流路徑。

或許，奢侈品行業(yè)的高光時(shí)刻已經(jīng)成為過(guò)去，但消費(fèi)者的欲望和追求從未真正消失，只是轉(zhuǎn)換了形式。當(dāng)勞力士的表針在南京德基廣場(chǎng)的櫥窗內(nèi)沉穩(wěn)行走，當(dāng)那些曾經(jīng)只能通過(guò)非正規(guī)渠道流通的腕表如今被賦予了官方認(rèn)證的身份，一個(gè)更加透明和健康的奢侈品市場(chǎng)或許正在緩慢成形——?dú)g迎來(lái)到奢侈品“新時(shí)代”。

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