奢侈品在秋菊打官司

奢侈品牌看上去是個賣包的，實際上做的是辦證生意。

最近有個名氣很大的洋牌子在瘋狂打官司，覺得自己的四瓣花圖案被人抄了，把一幫餐飲店街邊店都給告了，還順手起訴了國家知識產權局，搞了一出「民告官」。

看了下數據，近五年這洋牌子在中國發(fā)起的商標維權訴訟高達1691起，同時這也是它第六次狀告國家知識產權局、此前它還贏了三場大比分領先。

反正一直很委屈，自認是秋菊打官司，要向村長討個說法。

為什么這洋牌子這么愛打官司、老是跟小商販們過不去，這個就要從奢侈品的底層邏輯說起。

全球三大奢侈品集團，路威酩軒、開云、歷峰，無論古早起家時是做馬鞍的、倒建材的、還是販煙草的，鳥槍換炮走起來以后，靠什么行走江湖？

肯定不是什么品質、面料或工藝，最重要的關鍵詞，必然是這四個大字：

身份認同。

因為你如果只是比技術和手藝，江南皮革廠的老師傅們，未必比你差多少，那怎么拉開差距搞溢價？

必須得玩點花活，營造身份敘事了。

具體來講，就是先祭出三連招。

第一招，叫故事。

匠人匠心、血脈傳承、美學語言、歷史積淀…這招日本人也學會了、霓虹國版本就是盛產各種「XX仙人」，包裝必須得講究，蘿卜開會也得整成群英薈萃；

第二招，叫稀缺。

人家想要，你敞開賣，那你就是個低級別玩家，物以稀為貴，必須跟你玩?zhèn)€稀缺性和限量版，儀式感也得搞起來、都給我到門口排隊去、柜哥柜姐也別咧嘴傻笑、都得高冷起來配個撲克臉，那味道才醇正；

再來第三招，叫抬價。

這招更是精髓，價格本身就是一種篩選機制，你得抬高門檻，才會顯得金貴，進而成為江湖上的社交貨幣，你說你弄個物美價廉，搞不好反倒不好賣了，因為明顯沒玩明白人性，你不貴我還炫什么。

反正這幾招，都是狠招殺招，幾板斧下去，普通人接不了你幾招就都從了。

正是因為會玩這些盤外招，路威酩軒老板伯納德·阿爾諾?硬是擠上過全球首富寶座，直到馬斯克開始講火星故事，就只能退賢讓位了，畢竟人家那故事更有煽動性。

所以奢侈品牌是在做一個什么生意？

真的就像是一個辦證的，身份加持、向上模仿、制造幻覺。

不管是一塊表、一個包、一身行頭，它本質上就是一種授牌與證明，作用就是幫你速成一個光鮮身份與階層認同。

就好像是某種法器，你不夠強，沒關系，你有了我，馬上牛X，立刻就可以玩?zhèn)€力量顯化、法力無邊。

只是說，真正的巨富往往對這套敘事已經不感冒了，小富和中產則特別好這一口，奢侈品集團的財報數據，也主要就是通過針對這幫人的系統(tǒng)性圍剿來實現。

所以這套游戲玩的是建構，所有大排長龍、明星站臺、圈層談資，實際上都在幫它持續(xù)賦魅、積累勢能；

而它最怕的，當然就是有人要解構這套玩法，無論是身份還是符號，絕對不能錯亂，一個圖案看上去是無關痛癢的小事，但對它們來講，這是事關話語權爭奪的大事。

為什么跟那些街邊店過不去，因為符號就是圣杯，神圣不可侵犯，我做的是宗教生意，還指著大家來朝圣來上供，結果你褻瀆了我的圖騰，那就是想解構我、拆解我的意義，算是觸碰到我的逆鱗了，我當然要跟你干架了。

于是乎，秋菊打官司，村長我也告，咱委屈得很。

不過有一說一，老歐洲搞奢侈品，確實是城會玩。

你一塊機械表、明明還沒有電子表準、就是能把全球男的批量收割，你一個真皮包、再漂亮也就是個裝貨、就是能把女同胞們拿捏得死死的，真的會來事，你不得不服。

像這邊就很不擅長玩這套游戲，你看好不容易培養(yǎng)了一個茅臺出來、有點奢侈品的意思了，它前幾年干了一件什么事？

自降身價、跑去跟街邊咖啡店聯(lián)名去了，美其名曰，要跟年輕人打成一片，結果人家咖啡店是高興了，茅臺則把自己整low了、搞得很掉價，內部人都復盤承認錯誤了、覺得這是一個巨大的決策失敗，搞奢侈品你得zhuangbility、別想不開玩什么親民、還是太嫩了。

其實也不只是奢侈品，老歐洲搞產業(yè)競爭也是。

那邊廂好不容易累出一個技術，那往往傾向于趕緊占據高位搞壟斷，吃品牌溢價、技術收租，把自己和價格都要硬抬上去；

這邊廂更喜歡怎么玩，自己內部先卷天卷地，一個東西但凡掙錢了大家都一窩蜂沖進去，把這個品類價格打下來，搞成小白菜，把行業(yè)弄成量大管飽。

姑且先不說誰好誰壞，反正畫風差異極大、造型完全不一樣。

所以老歐洲現在為什么忌憚你、有時候甚至有點恨你？

因為它們是真怕你不打招呼、有一天玩了自己那一手，倒不是怕多點牌子來競爭，而是怕你直接掀桌子卷低價，不講武德把整個行業(yè)一鍋端，人家上百年的老把式、武功讓你說廢就廢，就像全球鉆石行當、現在都有點恨河南人。

而說到底，奢侈品這門生意現在最怕的，就是慢慢慢慢，大家沒那么癡迷往身上懟個大logo了，對你那套身份敘事有點脫敏了、祛魅了、審美疲勞了，你那些老招再使出來好像沒那么管用了、曾經讓所有人心心念念的大法器貌似不怎么靈光了。

這就有點動了人家大廈的根基了。

真的，很多人會慢慢發(fā)現，與其去高價買個光鮮洋牌子抬自己身份，還不如投資自身搞貴一點做好自己這個品牌。

自己牛X，才是最好的全球限量款單品。