景區(qū)門(mén)票，收or不收？

2026年了，我們依然想聊一個(gè)老生常談的問(wèn)題：

景區(qū)門(mén)票，收還是不收？

就在最近，同時(shí)發(fā)生了兩件事。

文旅人金虹前些天發(fā)布一條視頻，表達(dá)為蘇州某景區(qū)感到惋惜：一個(gè)三山島，被78塊的門(mén)票擋在了大眾視線之外。

金虹在視頻里表達(dá)，要不是因?yàn)楹门笥衙糁窃谌綅u上有家過(guò)云山居民宿，她壓根就不知道有那么一個(gè)島。去了后發(fā)現(xiàn)，要住民宿，必須付78元門(mén)票和40元船票，也就是說(shuō)，上島的基礎(chǔ)費(fèi)用是118元。「而且，所有島上的商戶沒(méi)有門(mén)票和船票的優(yōu)惠政策。」

金虹拍了一個(gè)冬日島上的實(shí)時(shí)狀態(tài)：寒風(fēng)里，一個(gè)人都沒(méi)有。

蘇州三山島 過(guò)云山居

另一邊，是常常因?yàn)殚T(mén)票問(wèn)題被迫露臉的陳向宏，頂度集團(tuán)董事長(zhǎng)、烏鎮(zhèn)旅游創(chuàng)始人。被問(wèn)及烏鎮(zhèn)依然還賣(mài)150元的門(mén)票時(shí)，他的回應(yīng)再度迎來(lái)眾多網(wǎng)友的質(zhì)疑。

「賣(mài)門(mén)票不是憑臉皮，而要憑價(jià)值。」陳向宏依然這么認(rèn)為。

去年的這個(gè)時(shí)候，陳向宏也曾在微博上回應(yīng)，他認(rèn)為門(mén)票是最理想主義的商業(yè)規(guī)劃，是文化重塑而且己經(jīng)落地的凜然。

話術(shù)不同，意思差不多。他倆說(shuō)的門(mén)票，是一回事嗎？

位于蘇州吳中區(qū)的三山島，宣發(fā)調(diào)性頗高：太湖中的「蓬萊仙島」。

作為太湖濕地生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分，也是文物保護(hù)區(qū)，三山島的開(kāi)發(fā)受到嚴(yán)格限制，也因此保留了難得的寧?kù)o與野趣，無(wú)法成為嚴(yán)格意義上的文旅目的地——基礎(chǔ)設(shè)施等都相對(duì)簡(jiǎn)單。

「要不是朋友在那兒開(kāi)民宿，壓根都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)島。」金虹表示。

蘇州三山島 過(guò)云山居

2019年，彼時(shí)的民宿頂流過(guò)云山居回到了蘇州，那是三位創(chuàng)始人的家鄉(xiāng)。創(chuàng)始人之一潘瓶子滿懷期待，他說(shuō)：「希望這里成為蘇州的洱海，客人能在這里看到太湖最溫柔的日出。」

的確，一個(gè)需要坐船進(jìn)入的島，營(yíng)造了大多數(shù)人對(duì)「島居」的美好想象。

更何況，在島上民宿或農(nóng)家樂(lè)住上兩天，春天采碧螺春、夏天吃楊梅、秋天有湖蟹，簡(jiǎn)直是不知秦漢魏晉。據(jù)了解，整個(gè)三山島目前共295戶人家，104家民宿，包括農(nóng)家樂(lè)。

蘇州三山島 過(guò)云山居

2020年開(kāi)始，因?yàn)榉N種原因，三山島一時(shí)間成了蘇州人的避世之所。

「門(mén)票和船票一直要收，我不反對(duì)，但作為商家得不到任何合作優(yōu)惠。」過(guò)云山居創(chuàng)始人之一敏智提到這個(gè)矛盾由來(lái)已久。

「前幾年，生意相對(duì)好做，大家（商家）錢(qián)袋子也沒(méi)那么緊。」在島上經(jīng)營(yíng)農(nóng)家樂(lè)的Alan補(bǔ)充。

言下之意，如今的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，這118元的門(mén)檻，很大程度上切斷了民宿的客源，讓獲客難上加難。

蘇州三山島 過(guò)云山居

景區(qū)不收門(mén)票，費(fèi)用哪里來(lái)？

收了門(mén)票，人從哪里來(lái)？

景區(qū)的門(mén)票問(wèn)題已經(jīng)上升為哲學(xué)高度，考量的是一個(gè)平衡問(wèn)題。

我們先來(lái)看看全國(guó)各地關(guān)于門(mén)票的一些舉措：

2023年1月18日起，南潯古鎮(zhèn)景區(qū)免門(mén)票；

2025年4月7日起，周莊門(mén)票從100降到50；

同年12月1日起，靈隱寺免門(mén)票。在這之前的二十多年，西湖景區(qū)早已免費(fèi)，成為佳話；

華山景區(qū)在淡季時(shí)推出特定門(mén)票；壺口景區(qū)會(huì)在冬季全部免票；

河南開(kāi)封武俠城雖然收100塊錢(qián)的門(mén)票，但游客可以在三天的時(shí)間里無(wú)限次進(jìn)出，附加每天看不完的演出。同時(shí)，景區(qū)內(nèi)的消費(fèi)和外面一樣，甚至更低。

有人感慨，其他城市為了演唱會(huì)拼足了勁，而武俠城一天就有一個(gè)演唱會(huì)的人流。

西安漢唐驛民宿創(chuàng)始人老王最近新開(kāi)了一個(gè)視頻號(hào)「請(qǐng)問(wèn)老王」，聊起「景區(qū)的門(mén)票應(yīng)該怎么收？」他認(rèn)為：全國(guó)各地都在推動(dòng)文旅，我們的確不能因?yàn)橐粡堥T(mén)票卡住自己的脖子。想辦法先導(dǎo)入客流量，才能帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

過(guò)云山居創(chuàng)始人潘瓶子認(rèn)為，單純靠山吃山攤開(kāi)手收門(mén)票的模式是文旅業(yè)一直來(lái)的積弊，「二十多年前就說(shuō)要從門(mén)票經(jīng)濟(jì)跨越到度假經(jīng)濟(jì)，但直到現(xiàn)在都還是停車(chē)場(chǎng)模式，先收門(mén)票再說(shuō)。」

和10+位文旅從業(yè)者聊下來(lái)，大家都認(rèn)可一個(gè)觀點(diǎn)：門(mén)票的本質(zhì)是流量稅，當(dāng)稅率過(guò)高的時(shí)候，稅基就會(huì)萎縮，有可能會(huì)過(guò)濾掉很多潛在的，尤其是隨機(jī)的消費(fèi)者。

與此同時(shí)，烏鎮(zhèn)景區(qū)的門(mén)票屹立不倒——西柵150，東柵110。不僅烏鎮(zhèn)，頂度集團(tuán)開(kāi)發(fā)的鹽官古城、濮院古鎮(zhèn)等景區(qū)，門(mén)票都很堅(jiān)挺。

對(duì)烏鎮(zhèn)等收門(mén)票景區(qū)來(lái)說(shuō)，門(mén)票恰恰是維持一個(gè)景區(qū)良好運(yùn)營(yíng)的手段，也是對(duì)消費(fèi)者的過(guò)濾機(jī)制——如果景區(qū)的品質(zhì)和內(nèi)容可以承載更多價(jià)值，游客不會(huì)因?yàn)橐粡堥T(mén)票放棄行程。

相反，失去了門(mén)票過(guò)濾作用，可能涌入遠(yuǎn)超承載力的客流，導(dǎo)致體驗(yàn)惡化、設(shè)施損耗加劇、管理成本飆升，陷入「越免費(fèi)，越差評(píng)」的惡性循環(huán)。

畢竟，對(duì)于很多景區(qū)來(lái)說(shuō)，免費(fèi)，在消費(fèi)者心智中可能等同于「低價(jià)值」，損害景區(qū)長(zhǎng)期建立的品牌形象。

門(mén)票只是門(mén)票，并不是「黑心錢(qián)」。在鹽官潮樂(lè)之城，已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)景區(qū)門(mén)票的客人就可以免費(fèi)進(jìn)入觀潮勝地公園，無(wú)需再付費(fèi)。

與之相對(duì)應(yīng)的，是前幾天爆出的「西嶺看雪」。窗含西嶺千秋雪，客人去西嶺看雪，結(jié)果購(gòu)買(mǎi)了240元的門(mén)票進(jìn)入景區(qū)后，但凡有雪的地方都被攔起來(lái)再單獨(dú)收費(fèi)。

門(mén)票絕非景區(qū)生存的萬(wàn)能解藥。關(guān)鍵不在于門(mén)票本身，而是如何讓人來(lái)了之后，心甘情愿地花更多錢(qián)，并獲得滿足感。

門(mén)票是一個(gè)旅游目的地價(jià)值鏈條的起點(diǎn)，而非終點(diǎn)。

這也多少解釋了為什么三山島的問(wèn)題直到如今才暴露——過(guò)去，三山島也收門(mén)票和船票，但對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，還有利用價(jià)值，它能給到人們避世感，能就近獲得放松和安寧。而如今，得到這種體驗(yàn)的途徑增多了，三山島不是那個(gè)唯一，門(mén)票船票就成了最大的門(mén)檻。

三山島也到應(yīng)該「隨機(jī)應(yīng)變」的時(shí)候了。

蘇州三山島 過(guò)云山居

是像華山等景區(qū)設(shè)置的淡旺季不同收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，還是參考阿那亞的做法：不收門(mén)票，向商戶征收費(fèi)用扣點(diǎn)，同時(shí)做好服務(wù)，為商戶提供更匹配的優(yōu)質(zhì)活動(dòng)和宣傳引流。

「我們不反對(duì)三山島收門(mén)票，只是在淡季，尤其是經(jīng)濟(jì)這么差的環(huán)境下，能否給到住民宿的客人一些折扣，給島上的業(yè)態(tài)一些扶持。」

陳向宏曾經(jīng)對(duì)宿集營(yíng)造社表達(dá)過(guò)對(duì)于古鎮(zhèn)（城）景區(qū)的未來(lái)的理解，他認(rèn)為「所有古鎮(zhèn)都會(huì)走免票這一條路」，前提是有足夠的門(mén)票外的供給。

對(duì)于古鎮(zhèn)景區(qū)，陳向宏曾預(yù)言：未來(lái)十年可能沒(méi)有古鎮(zhèn)，就算有，也會(huì)分出兩極化：一種更偏重公眾化，一種呈現(xiàn)高于一般旅游的生活方式。

門(mén)票這個(gè)命題，并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。

如果你能提供獨(dú)一無(wú)二、深度沉浸的體驗(yàn)，門(mén)票就是為這份價(jià)值支付的合理價(jià)格；

如果你的價(jià)值在于作為開(kāi)放平臺(tái)，激發(fā)多元消費(fèi)，那么免門(mén)票就是吸引流量的最佳入口。

成功的景區(qū)，不外乎兩種：要么讓游客覺(jué)得門(mén)票物超所值，要么讓游客在免票后花錢(qián)花得開(kāi)心。兩者的關(guān)鍵點(diǎn)都是完成了從「靠山吃山、靠水吃水」的資源依賴型模式，向創(chuàng)意、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)為核心的現(xiàn)代文旅產(chǎn)業(yè)模式的根本性轉(zhuǎn)變。

圖源：攝影師王寧、大米、過(guò)云山居