庫(kù)迪取消全場(chǎng)飲品9.9元活動(dòng) 曾承諾會(huì)持續(xù)到2027年

《避雷研究所》欄目出品

2月1日，庫(kù)迪咖啡正式終止已持續(xù)近三年的“全場(chǎng)9.9元不限量”促銷活動(dòng)，轉(zhuǎn)而設(shè)立“特價(jià)專區(qū)”，僅保留3至7款產(chǎn)品維持9.9元價(jià)格，其余飲品恢復(fù)11.9元至35元不等的零售價(jià)。這一調(diào)整標(biāo)志著曾以低價(jià)策略攪動(dòng)咖啡市場(chǎng)的庫(kù)迪，開(kāi)始向盈利模型轉(zhuǎn)型。

庫(kù)迪咖啡成立于2022年，2023年2月起推出全場(chǎng)9.9元活動(dòng)，并于同年5月進(jìn)一步下調(diào)至8.8元。2024年5月，庫(kù)迪首席策略官李穎波在接受采訪時(shí)表示，庫(kù)迪在資金層面已經(jīng)為9.9元促銷活動(dòng)做好延續(xù)3年的準(zhǔn)備，9.9元的策略“至少要持續(xù)三年”。如今促銷計(jì)劃的提前調(diào)整，顯示出庫(kù)迪對(duì)自身經(jīng)營(yíng)策略的重新評(píng)估，也反映出其低價(jià)模式面臨的挑戰(zhàn)。

圖：庫(kù)迪咖啡小程序

憑借激進(jìn)的低價(jià)策略，庫(kù)迪在2023年后的兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了全球門店超1.8萬(wàn)家的快速擴(kuò)張，其低價(jià)策略也引發(fā)行業(yè)“咖啡大戰(zhàn)”，迫使瑞幸等頭部品牌跟進(jìn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

然而，擴(kuò)張背后是巨大的成本壓力。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際咖啡豆價(jià)格連續(xù)上漲，椰漿、乳制品等原材料成本持續(xù)攀升，對(duì)規(guī)模化生產(chǎn)的平價(jià)品牌影響顯著。極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月，庫(kù)迪咖啡90天內(nèi)新開(kāi)門店1655家，新關(guān)閉門店卻高達(dá)1009家，超過(guò)新開(kāi)門店的一半。

與此同時(shí)，價(jià)格調(diào)整引發(fā)的消費(fèi)者反應(yīng)已在社交平臺(tái)顯現(xiàn)。有用戶直言“庫(kù)迪你為什么背叛我”，也有用戶表示“哪家便宜我去哪”，更有用戶稱已轉(zhuǎn)向性價(jià)比更高的自制方案。這些聲音表明，依賴低價(jià)建立的用戶關(guān)系極為脆弱，價(jià)格變動(dòng)直接導(dǎo)致客戶流失。

圖：社交媒體上的消費(fèi)者反饋

庫(kù)迪的調(diào)整并非孤例。2025年以來(lái)，瑞幸已逐步收縮9.9元產(chǎn)品范圍，奈雪的茶將廣深地區(qū)早餐套餐價(jià)格從9.9元上調(diào)至15.9元，肯德基、麥當(dāng)勞等連鎖品牌也陸續(xù)對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行0.5元至1元的小幅提價(jià)。這一輪行業(yè)性調(diào)價(jià)，折射出餐飲零售企業(yè)在成本壓力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)間的平衡難題。

值得注意的是，庫(kù)迪此次采用“特價(jià)專區(qū)+零售價(jià)”的混合定價(jià)模式，試圖在保留價(jià)格敏感用戶的同時(shí)，篩選愿意為品質(zhì)付費(fèi)的客群。然而，這種過(guò)渡性策略的效果尚待市場(chǎng)檢驗(yàn)。中國(guó)城市發(fā)展研究院投資部副主任袁帥接受北京商報(bào)采訪時(shí)表示，此舉顯示出品牌從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”的意圖，但在品牌忠誠(chéng)度與產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)尚未牢固建立的背景下，如何平衡價(jià)格調(diào)整與用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)，將成為庫(kù)迪面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

對(duì)于投資者和消費(fèi)者而言，庫(kù)迪此次價(jià)格調(diào)整預(yù)示著平價(jià)咖啡賽道進(jìn)入新階段。在咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、成本持續(xù)上漲的背景下，如何盡快實(shí)現(xiàn)從“燒錢換市場(chǎng)”到健康盈利模式的轉(zhuǎn)變，將是決定庫(kù)迪未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。而對(duì)其而言，真正的考驗(yàn)或許才剛剛開(kāi)始。