小紅書做短劇，“精品化”之外還缺什么？

小紅書短劇又出“細(xì)糠”。

近日，小紅書自制的懸疑短劇《白夜花園》火了，播出僅48小時(shí)，全網(wǎng)相關(guān)討論量已突破4000萬，目前站內(nèi)播放量達(dá)670萬。

《白夜花園》采用雙女主設(shè)定，講述一名小偷與一位被困豪宅的盲人作家之間充滿張力與救贖的故事。劇情推進(jìn)環(huán)環(huán)相扣，主角的情感拉扯動(dòng)人，讓觀眾不僅沉浸于懸疑主線，更磕起了CP，并紛紛呼吁第二季。

《白夜花園》并非小紅書第一部爆款精品短劇。在各大平臺(tái)持續(xù)加碼、競逐短劇賽道的當(dāng)下，小紅書短劇究竟交出了一份怎樣的成績單？

小紅書短劇成績單

小紅書于2025年1月正式推出短劇頻道，至今已滿一年。

期間，平臺(tái)成功打造出多部高熱度短劇，除了近期的《白夜花園》之外，表現(xiàn)尤為突出的是去年1月春節(jié)檔上線的《墜入春夜》和5月上線的《癡人之愛》。

《墜入春夜》在春節(jié)期間播放量迅速突破5000萬，《癡人之愛》上線后相關(guān)話題累計(jì)曝光超2億。目前，這兩部作品在站內(nèi)累計(jì)播放量均超過9000萬。

在用戶互動(dòng)方面，兩部劇也引發(fā)了廣泛討論。《墜入春夜》制作人杜浩在小紅書分享的拍攝花絮中，單條筆記點(diǎn)贊量超過10萬；《癡人之愛》的相關(guān)話題如#癡人之愛 代入女主真的會(huì)瘋#、#短劇已經(jīng)卷到4K電影級別了嗎#、#癡人之愛 純愛戰(zhàn)神#等，閱讀量均在700萬以上。

從內(nèi)容題材看，兩部劇分別聚焦“惡女復(fù)仇”與“虐戀”主題，融入“替身文學(xué)”“禁忌之戀”等強(qiáng)情感元素，呈現(xiàn)出鮮明的女性向風(fēng)格。

在合作對象選擇上，小紅書更傾向于與新銳廠牌展開合作，例如熊和兔、小糖罐劇場等。其中，熊和兔由資深影視后期從業(yè)者創(chuàng)立，作品注重畫面質(zhì)感；小糖罐劇場則憑借《念念無名》等熱門橫屏短劇嶄露頭角，堅(jiān)持精品創(chuàng)作理念，《癡人之愛》與《墜入春夜》正是分別出自這兩家廠牌之手。

為進(jìn)一步打造差異化內(nèi)容生態(tài)，小紅書于2025年6月聯(lián)合FIRST驚喜電影展共同發(fā)起“紅鏡短劇計(jì)劃”，提供百萬獎(jiǎng)金池、平臺(tái)千萬級流量及影展官方資源支持。

FIRST影展是致力于扶持國內(nèi)電影新生力量的“廠牌”，曾培養(yǎng)出邵藝輝等新銳導(dǎo)演，后者的作品《愛情神話》是2022年豆瓣評分最高的華語電影，深受年輕觀眾喜愛。小紅書與FIRST合作，正是希望將類似的“新銳氣質(zhì)”與“年輕化表達(dá)”注入平臺(tái)短劇內(nèi)容。

半年過去，“紅鏡短劇計(jì)劃”推出不少高質(zhì)量作品，如《白夜花園》、《貪吃蛇》和《在線追蹤》等，后兩部短劇還獲得FIRST影展未來劇星獎(jiǎng)。

通過短劇內(nèi)容，小紅書正逐步構(gòu)建“觀看+討論”為一體的社區(qū)氛圍。“紅鏡短劇計(jì)劃”除激勵(lì)創(chuàng)作者外，也鼓勵(lì)用戶帶劇名話題發(fā)布觀劇筆記，并設(shè)置主演簽名照、流量激勵(lì)等獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)一步拉動(dòng)互動(dòng)與傳播。

爆款頻出卻難破圈？

無論是爆款短劇還是獲獎(jiǎng)作品，都體現(xiàn)出小紅書對短劇內(nèi)容品質(zhì)的一致追求：精品化。

《癡人之愛》有“全網(wǎng)首部4K畫質(zhì)短劇”之稱，被用戶評價(jià)為“像電影一樣，一點(diǎn)也不像短劇”；播放量達(dá)3400萬的《關(guān)于我和死對頭同名這件事》也被稱贊“質(zhì)感堪比長劇”，而《貪吃蛇》更是請來白玉蘭獎(jiǎng)最佳女配角劉丹擔(dān)綱主演。

顯然，小紅書在演員、劇本、燈光以及服化道上的相當(dāng)考究。

事實(shí)上，這也是小紅書的初衷。其精品短劇負(fù)責(zé)人啡卡曾公開表示：“我們計(jì)劃做小紅書短劇業(yè)務(wù)之初，就堅(jiān)定要走精品短劇路線，源于小紅書獨(dú)特的審美公約數(shù)，我們的用戶非常挑剔，除了劇情以外，他們對于鏡頭、語言和服化道都有非常專業(yè)的判斷，倒逼著我們和合作方不斷升級內(nèi)容，才會(huì)收獲‘像每一幀都能當(dāng)壁紙，像電影，不像短劇’的評價(jià)”。

那么，究竟是怎樣的用戶在支撐這樣的內(nèi)容偏好？

據(jù)千瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2025活躍用戶研究報(bào)告（小紅書平臺(tái)》，平臺(tái)擁有3億月活用戶，其中男女比例達(dá)3:7，00后占比35%，95后占比50%，一二線城市用戶占比50%。

換言之，小紅書的核心用戶為一二線城市的年輕女性，她們對內(nèi)容質(zhì)量要求較高。從這用戶偏好出發(fā)，小紅書的短劇調(diào)性在呈現(xiàn)精致化的同時(shí)，也形成了高度垂直的取向。

以爆款短劇的站內(nèi)外數(shù)據(jù)為例，《墜入春夜》與《癡人之愛》站內(nèi)播放量均未破億，與其他平臺(tái)動(dòng)輒超10億的爆款存在量級差距。這固然與平臺(tái)用戶規(guī)模有關(guān)，但值得注意的是，這兩部劇在月活超10億的抖音上播放量分別為1800萬和5600萬，受歡迎程度低于小紅書。

這說明其內(nèi)容尚未真正破圈，在精準(zhǔn)迎合平臺(tái)核心用戶審美的同時(shí)，未能觸達(dá)更廣泛的大眾市場。

除了難破圈之外，精品化或許也讓許多選題有所限制。有用戶就認(rèn)為目前小紅書許多短劇的選題“學(xué)院性”“實(shí)驗(yàn)性”都比較強(qiáng)，跟觀眾端有距離。直到最近這部《白夜花園》的出現(xiàn)，該用戶才認(rèn)為：“小紅書終于出了一部get豎短、尊重豎短觀眾感受的劇了。”

此外，精品化路線也意味著制作周期延長，產(chǎn)能難以與行業(yè)“開機(jī)到上線僅需一個(gè)月”的快節(jié)奏產(chǎn)出相比。

播放量和供給量不足，這也意味著，小紅書難以復(fù)制抖音依靠廣告變現(xiàn)的短劇商業(yè)化路徑。而在付費(fèi)方向上，平臺(tái)至今尚未出現(xiàn)一部爆款付費(fèi)短劇，這條變現(xiàn)道路仍有待探索。

如何走出差異化之路？

當(dāng)前，各平臺(tái)都在加碼構(gòu)建原生短劇生態(tài)。

快手有星芒短劇，微信視頻號也于近日推出原生短劇激勵(lì)政策。

根據(jù)官方信息，自2月1日至4月30日，符合“視頻號原生短劇”上架規(guī)范的劇目，在達(dá)到3000萬播放量后可獲得激勵(lì)，部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最高可享135%的額外收益分成。

這是視頻號在短劇領(lǐng)域的進(jìn)一步發(fā)力。自2025年上線原生短劇以來，其商業(yè)化表現(xiàn)顯著。官方數(shù)據(jù)顯示，僅一個(gè)季度，日流水從0突破千萬級，多部短劇收益突破百萬，播放量破億。

這一成績離不開微信龐大的用戶基礎(chǔ)。2025年，微信生態(tài)內(nèi)短劇主體數(shù)量增長超31%，收入破千萬的公司超過90家，真人短劇數(shù)量近30萬部，漫劇上架量更是激增3380%。

縱觀當(dāng)前短劇競爭格局，各平臺(tái)依托自身資源形成差異化優(yōu)勢：視頻號可借助微信超14億月活的社交生態(tài)，實(shí)現(xiàn)劇集快速傳播與曝光；百度手握海量網(wǎng)文IP儲(chǔ)備，與旗下“柚漫劇”和“七貓漫劇”等應(yīng)用協(xié)同。

快手除了擁有龐大的用戶基礎(chǔ)外，還有先發(fā)優(yōu)勢，自2021年推出星芒短劇以來，短劇日活用戶已突破3億，據(jù)《2025快手短劇白皮書》顯示用戶日均觀看時(shí)長同比增長44%；而抖音則在短劇的數(shù)量與質(zhì)量上超越其他平臺(tái)一個(gè)級別。

在這場用戶注意力爭奪戰(zhàn)中，小紅書的優(yōu)勢并不突出。然而，平臺(tái)獨(dú)特之處在于其社區(qū)氛圍與消費(fèi)體驗(yàn)高度關(guān)聯(lián)，用戶對優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容的接受度高，因此很多品牌把小紅書作為營銷的關(guān)鍵陣地。

因此，品牌定制劇有望成為一條適配平臺(tái)特性的商業(yè)化路徑。例如，安慕希于2025年2月在小紅書短劇頻道推出的《穿越之我在80年代做爆款》，邀請徐志勝等喜劇演員參演，短劇評論區(qū)互動(dòng)熱烈，用戶反響積極。

目前，小紅書原生短劇中尚未出現(xiàn)品牌定制劇。在保證短劇精品化和貼合主力用戶審美的前提下，平臺(tái)若系統(tǒng)布局此類內(nèi)容，不僅能與品牌合作深度，打造 “內(nèi)容即種草”的無縫營銷閉環(huán)，從而走出一條獨(dú)特的“小而美”變現(xiàn)之路。