曾開(kāi)出超800家門店，為何他沒(méi)能把湖南羊肉做出名堂？

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作者丨魚頭

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羊肉并非湖南餐飲人的常規(guī)強(qiáng)項(xiàng)。但這條并不擅長(zhǎng)的路，同樣不乏探路者。

或許你曾經(jīng)聽(tīng)過(guò)，洞氮胡記的名字。

曾以“帶皮羊肉”，

開(kāi)出超800家門店

關(guān)于“洞氮胡記”，是一個(gè)有情懷的名字。在品牌的故事里，他是1999年岳陽(yáng)的洞氮廠區(qū)那個(gè)不起眼的小店，憑借獨(dú)特的羊肉湯香味和燙皮羊肉，不僅贏得了附近居民的喜愛(ài)，也成為一代岳陽(yáng)人難以忘懷的家鄉(xiāng)味道。

洞氮胡記的“戰(zhàn)績(jī)”可查，在2019年后的兩三年發(fā)展時(shí)間里，他的足跡就已經(jīng)遍布12省59城市，門店數(shù)量接近500家，以帶皮羊肉為特色，在全國(guó)餐飲里記上了“湖南火鍋”的一筆；

那時(shí)的它，不僅深受各路美食博主的偏愛(ài)，也是諸多餐飲媒體和組織的眼中的“佼佼者”，是“特色火鍋品牌”“火鍋區(qū)域王TOP榜”等榜單的常客。

但洞氮胡記的高光時(shí)刻，似乎留在了2023年以前。

品牌最活躍的那幾年，內(nèi)部曾高調(diào)召開(kāi)全國(guó)門店大會(huì)、全國(guó)運(yùn)營(yíng)中心落成儀式，更能從公開(kāi)報(bào)道和采訪的蛛絲馬跡中得以窺見(jiàn)其未來(lái)的規(guī)劃；而如今除了少數(shù)的行業(yè)活動(dòng)之外，鮮少再在宣傳報(bào)道中看到洞氮胡記的名字。

要知道，它在2023年時(shí)，門店數(shù)量已然已經(jīng)超過(guò)800家；而如今從品牌公眾號(hào)來(lái)看，門店數(shù)量依然停留在“800+”。

這個(gè)曾被寄予“湘味火鍋”厚望的品牌，似乎也有了明顯的收縮跡象。

作為其發(fā)展“大本營(yíng)”的長(zhǎng)沙，曾經(jīng)有過(guò)“一年開(kāi)出140家門店”的成績(jī)，而如今在平臺(tái)搜索，即使是羊肉火鍋的“旺季”，剩下不足60家。

羊肉館，還有機(jī)會(huì)嗎？

在洞氮胡記勇闖全國(guó)餐飲市場(chǎng)的這些年，不乏創(chuàng)新與大膽的嘗試。

洞氮胡記并未迎合南方火鍋中常規(guī)冷凍羊肉卷的形式，而是仍然堅(jiān)持“帶皮羊肉”“先喝湯再吃肉”探索市場(chǎng)，而這種差異化也成為他出圈的關(guān)鍵；

大膽采取的矮桌子、矮靠凳等配置，不僅掀起“市井風(fēng)”在火鍋品類的流行，成了諸多同類館子的“標(biāo)配”，更一度讓“市井羊肉館”成為餐飲創(chuàng)業(yè)熱點(diǎn)；

而后來(lái)，他探索出的“冬天賣羊肉、夏天賣龍蝦”獨(dú)特的方式，即根據(jù)季節(jié)消費(fèi)熱點(diǎn)來(lái)改變門店裝修主題和重點(diǎn)，改變傳統(tǒng)餐飲淡旺季只能等的概念，成為行業(yè)一種極其創(chuàng)新的合作聯(lián)營(yíng)模式。

但可惜的是，依然沒(méi)能擋住這類依靠加盟、代理的單品店，在經(jīng)歷前期快速開(kāi)店后的難以逃開(kāi)的弊端。

超800家的門店數(shù)量看似不少，但從實(shí)際運(yùn)營(yíng)來(lái)看，它們?cè)趯?duì)外宣傳時(shí)門店幾乎是“各自為政”，品牌本身存在感不強(qiáng)，更像是一層“殼”、一個(gè)名字，并未真正形成強(qiáng)有力的實(shí)際效應(yīng)；

各門店賬號(hào)甚至沒(méi)有一個(gè)相同的頭像

能夠快速?gòu)?fù)制的單店模型，也就意味著能夠輕易被模仿，就像每一個(gè)大單品類型的餐飲一樣，“市井羊肉館”也迎來(lái)了同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，市面打著“羊肉館”門店的菜單大同小異，相似度可達(dá)70%：除了帶皮羊肉之外，無(wú)外乎羊骨、羊雜、羊蝎子等“周邊”產(chǎn)品，再加上尋常火鍋常見(jiàn)的蘿卜、土豆、金針菇等配菜，部分餐廳還會(huì)融入牛羊肉和五花肉、生蠔等少量燒烤。

顯然，洞氮胡記也沒(méi)能找到破解之道。在經(jīng)歷了一年開(kāi)店超過(guò)200家的“巔峰”后，品牌也開(kāi)始慢慢步入疲憊期。從一位品牌聯(lián)合創(chuàng)始人的視頻中表示的“從2021年開(kāi)始，就不把門店數(shù)量作為主要目標(biāo)”，甚至“主動(dòng)閉店都閉過(guò)八九十家門店”，推測(cè)這其中除了品牌基于發(fā)展的策略之外，恐怕更重要的還是來(lái)自市場(chǎng)的壓力。

僅僅是長(zhǎng)沙，除了街頭無(wú)數(shù)冠以洞氮為名的大小“羊肉館”，更有313羊莊、草本味、齊齊發(fā)財(cái)、阿吉娜等同樣主打羊肉的強(qiáng)勢(shì)或新興的連鎖品牌。就算再如何強(qiáng)調(diào)“一鍋熱氣騰騰的羊肉湯”“湖南人自己的羊肉品牌”，也依然無(wú)法徹底改變品牌面臨的發(fā)展瓶頸。

洞氮胡記的瓶頸，是許多依靠單一爆品和加盟模式快速崛起的餐飲品牌的縮影。但這并非故事的終結(jié)，而是一個(gè)區(qū)域品牌在狂熱增長(zhǎng)后，必然面臨的冷靜反思與價(jià)值重塑的起點(diǎn)。

它的下一步，是繼續(xù)在數(shù)量規(guī)模的紅海中掙扎？還是繼續(xù)深耕單品，在產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈深度和品牌價(jià)值上構(gòu)筑真正的“護(hù)城河”？又或是毅然轉(zhuǎn)型，投向熱門、流行的趨勢(shì)與業(yè)態(tài)中去？

它的未來(lái)，遠(yuǎn)未定型。挑戰(zhàn)與機(jī)遇，或者并不止于那鍋沸騰的羊肉湯。