華山論劍｜新勢(shì)力兵臨城下，BBA臨陣換帥：是自救還是豪賭？

作者 | 老叮當(dāng)

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

車市的凜冽寒風(fēng)，在馬年伊始便吹向了曾經(jīng)高枕無憂的傳統(tǒng)豪華品牌陣營(yíng)。當(dāng)舊日的輝煌光環(huán)逐漸褪色，擺在它們面前的，是一個(gè)前所未有的復(fù)雜局面。

一方面，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化使得國(guó)民消費(fèi)愈發(fā)趨于理性和謹(jǐn)慎，以往那種僅憑品牌光環(huán)便能輕松實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)的“躺贏”時(shí)代已然一去不返。

另一方面，以問界、理想、蔚來、極氪等新勢(shì)力為代筆的中國(guó)本土品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，憑借在新能源、智能化領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和對(duì)本土消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)洞察，不斷向上突破，成功在30萬、40萬乃至50萬以上的高端市場(chǎng)撕開了一道口子。

以問界為例，其2025年單車成交均價(jià)為38.6萬，直逼傳統(tǒng)豪華車品牌，全年累計(jì)銷量更是超42萬輛，它們不僅在銷量上蠶食市場(chǎng)，更在關(guān)鍵的用戶心智層面，成功地將“豪華”的定義與“智能科技”深度綁定，對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌構(gòu)成了前所未有的價(jià)值拷問。

內(nèi)外交困之下，求變，成為唯一的生存法則。面對(duì)這場(chǎng)關(guān)乎未來的生存之戰(zhàn)，傳統(tǒng)豪華品牌們不約而同地在新年之后開啟了一場(chǎng)深刻的“人事風(fēng)暴”。

從捷豹路虎到奔馳、寶馬、奧迪，一系列高層“換帥”的背后，并非簡(jiǎn)單的職位輪替，而是各自在戰(zhàn)略焦慮下，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)未來路徑的深層思考與重新布局。

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捷豹路虎的“生存方式”：

全球借力中國(guó)，本土聚焦健康

在這輪人事變動(dòng)中，捷豹路虎的調(diào)整無疑最具標(biāo)志性和深遠(yuǎn)意義。其核心并非僅僅是中國(guó)區(qū)CEO的更迭，而是原捷豹路虎中國(guó)與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)（IMSS）總裁潘慶的晉升——他被升任為捷豹路虎全球采購(gòu)董事，這是捷豹路虎歷史上首位進(jìn)入全球董事會(huì)的中國(guó)本土高管。值得注意的是，他還將繼續(xù)兼任中國(guó)區(qū)總裁，確保戰(zhàn)略協(xié)同。

這一任命，在捷豹路虎乃至整個(gè)全球汽車工業(yè)史上，都堪稱“前所未有”。它釋放出一個(gè)極其強(qiáng)烈的信號(hào)：捷豹路虎正在將中國(guó)的供應(yīng)鏈，特別是以新能源技術(shù)為核心的零部件體系，提升到其全球戰(zhàn)略的核心位置。

這不僅僅是對(duì)潘慶個(gè)人能力的認(rèn)可，更是對(duì)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)鏈成熟度、創(chuàng)新力和成本優(yōu)勢(shì)的最高肯定。此舉意味著，未來“中國(guó)智造”的電池、電機(jī)、電控、智能座艙、自動(dòng)駕駛解決方案等，將有更大可能進(jìn)入捷豹路虎的全球采購(gòu)清單，深度參與到其全球車型的研發(fā)與生產(chǎn)中。

這對(duì)于正在謀求全球化的中國(guó)汽車零部件產(chǎn)業(yè)而言，無疑是一次歷史性的機(jī)遇。

而在中國(guó)市場(chǎng)的直接掌舵者，由現(xiàn)任捷豹路虎中國(guó)首席財(cái)務(wù)官（CFO）Tim Howard（韓少帥）接任。

資料顯示，Tim Howard（韓少帥）于2010年加入捷豹路虎英國(guó)總部審計(jì)團(tuán)隊(duì)，參與企業(yè)審計(jì)與治理執(zhí)行部門的籌建工作。2016年起，Tim Howard（韓少帥）出任亞太區(qū)審計(jì)執(zhí)行副總裁，后調(diào)任捷豹路虎中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)型與治理執(zhí)行副總裁。2020年9月，正式出任捷豹路虎大中華區(qū)首席財(cái)務(wù)官，直接向全球首席財(cái)務(wù)官Adrian Mardell及中國(guó)總裁潘慶匯報(bào)。

出任CFO期間，Tim Howard（韓少帥）推動(dòng)中國(guó)區(qū)財(cái)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)向好，助力中國(guó)市場(chǎng)成為捷豹路虎全球增長(zhǎng)的重要引擎。在他的統(tǒng)籌下，捷豹路虎中國(guó)利潤(rùn)表現(xiàn)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，為全球業(yè)績(jī)提供了堅(jiān)實(shí)支撐。

面對(duì)2025年市場(chǎng)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，捷豹路虎沒有選擇盲目跟進(jìn)，而是主動(dòng)收縮產(chǎn)品線，停掉了一些利潤(rùn)空間較薄的低端車型，將資源和精力高度集中在衛(wèi)士（Defender）、攬勝（參數(shù)丨圖片）（Range Rover）等旗艦車型上。這一策略雖然犧牲了部分銷量，但有效穩(wěn)固了品牌的高端形象，并保證了健康的單車?yán)麧?rùn)和經(jīng)銷商盈利能力。

資料顯示，在豪華車整體下行的2025年，捷豹路虎不僅穩(wěn)居70萬元以上豪華SUV市場(chǎng)領(lǐng)先地位，攬勝更在150萬元以上超豪華市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)，份額高達(dá)38%，連續(xù)三年蟬聯(lián)銷冠，穩(wěn)居100萬元以上豪華SUV銷量榜首，成為當(dāng)之無愧的“定海神針”；路虎衛(wèi)士也躋身70萬元以上豪華SUV最暢銷車型行列。

同時(shí)，在許多品牌收縮渠道的寒冬里，捷豹路虎在2025年也新增了約20家“新現(xiàn)代豪華主義”展廳。

讓一位深諳財(cái)務(wù)、熟悉中國(guó)市場(chǎng)且風(fēng)格穩(wěn)健的“老將”來執(zhí)掌帥印，表明捷豹路虎將繼續(xù)堅(jiān)定地執(zhí)行這一“重質(zhì)輕量”的利潤(rùn)導(dǎo)向策略。

可以說，捷豹路虎的換帥，是一盤深思熟慮、邏輯清晰的棋局：全球?qū)用妫ㄟ^潘慶整合中國(guó)供應(yīng)鏈，為電動(dòng)化轉(zhuǎn)型儲(chǔ)備核心“彈藥”；中國(guó)市場(chǎng)，通過吳辰穩(wěn)固利潤(rùn)基盤，為全球戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)“糧草”。這是一次極具前瞻性的主動(dòng)戰(zhàn)略調(diào)整。

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BBA的“集體警鐘”：

直面銷量下滑，重塑領(lǐng)導(dǎo)核心

與捷豹路虎清晰的戰(zhàn)略收縮相比，德系三強(qiáng)BBA在2026年初的人事地震，更像是一次在市場(chǎng)新常態(tài)下的主動(dòng)求變。通過更換核心領(lǐng)導(dǎo)層來尋求破局，已是箭在弦上。

首先是梅賽德斯-奔馳，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司高級(jí)執(zhí)行副總裁段建軍因個(gè)人原因選擇離任的消息，在業(yè)內(nèi)引起了不小的震動(dòng)。作為奔馳在華銷售體系中職位最高的中國(guó)籍高管，段建軍的出現(xiàn)曾被視為奔馳本土化戰(zhàn)略的里程碑。

接替段建軍的，是奔馳銷售公司現(xiàn)任銷售執(zhí)行副總裁李德思。資料顯示，李德思于2004年加入奔馳公司，履歷豐富，在就職現(xiàn)崗位前，曾先后擔(dān)任smart在華業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、smart品牌全球公司銷售、市場(chǎng)及售后副總裁、梅賽德斯-邁巴赫全球業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，以及梅賽德斯-邁巴赫、AMG及G級(jí)越野車全球銷售負(fù)責(zé)人。

與此同時(shí)，奔馳也宣布了一項(xiàng)關(guān)鍵的“精準(zhǔn)補(bǔ)強(qiáng)”：將張明霞調(diào)回出任奔馳銷售公司銷售執(zhí)行副總裁。張明霞是奔馳體系內(nèi)成長(zhǎng)起來的“老兵”，在過去幾年完整主導(dǎo)了smart品牌的全球電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，并與吉利深度合作，深諳中國(guó)新能源市場(chǎng)的打法。

她的回歸，與李德思的任命，構(gòu)成了奔馳在華新的“雙核驅(qū)動(dòng)”模式：一位擁有全球視野和總部資源的外籍CEO，搭配一位深耕本土、精通電動(dòng)化實(shí)戰(zhàn)的華人銷售主帥。對(duì)于正在電動(dòng)化道路上奮力追趕的奔馳而言，這無異于是最好的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。

無獨(dú)有偶，寶馬也進(jìn)行了類似的調(diào)整。在華工作多年、被譽(yù)為“中國(guó)通”的寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高翔（Sean Green），調(diào)任MINI品牌美洲區(qū)擔(dān)任負(fù)責(zé)人。柯睿辰（Christian Ach）將于2026年4月1日起接任其職位，全面負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)。

資料顯示，新掌舵者柯睿辰自1998年加入寶馬集團(tuán)，其履歷中最亮眼的一筆便是在負(fù)責(zé)北歐等核心市場(chǎng)期間，成功推動(dòng)了寶馬電動(dòng)車型的銷量增長(zhǎng)。可以說，寶馬的這一任命，是為其即將到來的“新世代”（Neue Klasse）車型大規(guī)模投放市場(chǎng)做出的關(guān)鍵鋪墊。

寶馬新舊高管集體亮相2026寶馬家宴

相較于奔馳和寶馬，一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理安德楷的卸任和新總裁Daniel Weissland的任命，則更像是一次任期屆滿后的常規(guī)輪換。Daniel Weissland自2019年起擔(dān)任奧迪美國(guó)總裁，此前曾任大眾汽車集團(tuán)（加拿大）及大眾汽車品牌加拿大的總裁兼首席執(zhí)行官。

當(dāng)然，常規(guī)之下，壓力猶在。作為BBA中最早進(jìn)入中國(guó)、也曾是“官車”代名詞的品牌，奧迪如今面臨的品牌老化、電動(dòng)化產(chǎn)品線薄弱等問題尤為突出。

盡管三家的人事變動(dòng)背景各不相同，但新上任的外籍高管們卻面臨著相似的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

他們面對(duì)的是一個(gè)由本土品牌定義游戲規(guī)則、技術(shù)迭代日新月異、消費(fèi)文化瞬息萬變的新能源“戰(zhàn)場(chǎng)”。前任們積累的“中國(guó)智慧”和人脈資源能否順利交接？新的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)能否在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，頂住壓力，把穩(wěn)方向，帶領(lǐng)龐大的組織體系穿越周期？

而這些人事變動(dòng)發(fā)生的宏觀背景，正是BBA剛剛經(jīng)歷的、不再光鮮的2025年。這一年，梅賽德斯-奔馳全年交付新車堪堪超過57.5萬輛，相較于2024年的71.4萬輛，同比大幅下降19%，跌幅居BBA之首；寶馬在華交付的BMW和MINI汽車總量滑落至62.5萬輛，與前一年71.4萬輛的水平同樣相去甚遠(yuǎn)；奧迪中國(guó)市場(chǎng)銷量為?61.75萬輛?，同比下降5%。

總而言之，BBA此次集體換帥，核心指向都是應(yīng)對(duì)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的巨大挑戰(zhàn)。選擇“外籍主帥+本土輔助”的模式，或許能加強(qiáng)總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的直接掌控，確保全球戰(zhàn)略的一致性，但同時(shí)也可能因決策鏈條變長(zhǎng)、文化理解隔閡而錯(cuò)失瞬息萬變的市場(chǎng)良機(jī)。

這些新帥們，無一例外地都背負(fù)著帶領(lǐng)品牌穿越轉(zhuǎn)型陣痛期的沉重使命。

結(jié)語(yǔ)

2026年，既是豪華品牌的產(chǎn)品大年，也是技術(shù)落地的爆發(fā)之年。在智能化、電動(dòng)化進(jìn)入轉(zhuǎn)型下半程的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，捷豹路虎、奔馳、寶馬、奧迪密集調(diào)整在華核心管理層，其本質(zhì)都是為了在殘酷的存量競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)化自身，加快本土化進(jìn)程，以應(yīng)對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

要知道，適配中國(guó)市場(chǎng)的需求、加速轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，早已不是選擇題，而是唯一的出路。新帥們已經(jīng)臨危受命，但他們面對(duì)的，是一個(gè)被中國(guó)品牌重新定義的豪華車市場(chǎng)。如何放下昔日的榮耀與傲慢，如何將百年積淀與前沿科技真正融合，如何在“軟件定義汽車”的時(shí)代構(gòu)建全新的用戶關(guān)系？這些問題的答案，遠(yuǎn)非一兩次人事變動(dòng)所能完全解答。

巨人的轉(zhuǎn)身，道阻且長(zhǎng)。新一輪的激烈較量已然拉開帷幕，市場(chǎng)將是檢驗(yàn)這些變革成色的唯一標(biāo)準(zhǔn)。