庫迪風波：代言退場，品牌底線不能退場

2026年2月底，庫迪咖啡部分店鋪不正當處理原代言人王一博宣傳片事件，在網(wǎng)上引起了人們的普遍關(guān)注。

這一本來是由基層員工造成的個別事件，在短期內(nèi)持續(xù)發(fā)酵，迅速造成了影響品牌聲譽、觸及法律邊界和暴露出管理短板的公共危機局面。

從個體行為到品牌危機

事件中的視頻是庫迪咖啡旗下某店鋪員工對已失效的王一博宣傳材料進行加工后制成的，該店鋪員工沒有按照例行方式統(tǒng)一收回或報廢這些材料，而是用挖苦口吻，有意分割和損害演員肖像頭部，這種顯然帶有戲弄和侮辱意味的動作很快引起了人們的關(guān)注，也觸動了人們的情感，越過了法律界限。

就商業(yè)運營而言，代言人的配合期限屆滿時該品牌會將已失效的宣傳物料予以銷毀，這本來就是減少侵權(quán)風險和樹立品牌形象的一項常規(guī)工作，但這次涉案店鋪的做法顯然有悖于行業(yè)通行規(guī)范及公序良俗。

通常情況下，過期物料要在企業(yè)內(nèi)低調(diào)、統(tǒng)一、有秩序地回收或物理銷毀，以免過期物料向外界擴散，而不該用侮辱、損害等手段公開處置。員工的不恰當舉動，會將一個再平常不過的商業(yè)收尾，變成公開侵犯藝人人格尊嚴的事件，也會直接使品牌走上輿論風口浪尖。

輿論發(fā)酵：信任崩塌與法律拷問

事件暴發(fā)之后，輿論場中圍繞著道德與法律兩個維度展開了激烈討論，為企業(yè)的品牌形象帶來了消極反響。

從商業(yè)和道德等方面來看，庫迪咖啡在全球范圍內(nèi)聘請王一博做品牌形象大使已將近兩年，這給企業(yè)帶來了廣泛的公眾關(guān)注、流量和市場擴展，且無論是該品牌早期門店銷售額的增長，還是其海外市場推廣，藝人在市場上的商業(yè)地位顯而易見。

在合作結(jié)束之后，品牌并沒有對店鋪進行有效的引導(dǎo)，從而未能實現(xiàn)有尊嚴且恰當?shù)纳坪螅喾催€出現(xiàn)了故意破壞其前廣告形象的行為，這種行為被眾多顧客及網(wǎng)友視為缺乏契約精神和基本尊重。這一感知直接導(dǎo)致某些用戶的不滿，一些人選擇了取消會籍，拒絕消費，使品牌好感度在短時間內(nèi)大幅下降。

從法律角度看，《中華人民共和國民法典》第一千零一十九條規(guī)定：任何人或團體都不應(yīng)該通過使他人形象變得拙劣、惡臭，或者借助于信息技術(shù)工具進行造假等方式破壞他人形象；涉事職員故意破壞藝人肖像并在公眾場合散布有關(guān)信息的行為已涉嫌侵犯他人肖像權(quán)和人格尊嚴。

這種情況不僅揭示了一線員工在法律知識和專業(yè)技能上的缺乏，還暴露了品牌在遵守法規(guī)和員工行為準則方面的明顯不足。

品牌回應(yīng)：危機處理與深層反思

針對不斷升級的輿論，庫迪咖啡在2月28日凌晨發(fā)表正式道歉聲明。該聲明承認有部分店鋪對材料處理不力，對不起王一博和社會，在宣布結(jié)束同相關(guān)店鋪合作的同時也公示了諸多整改方面的措施：加強員工培訓(xùn)，健全宣傳材料回收過程，加強店鋪監(jiān)督管理等等。

品牌適時地發(fā)表道歉聲明并公布整改措施也未能全面化解外界質(zhì)疑，民眾的懷疑重點有兩個：首先是品牌把主因推給各分店和員工，有甩鍋給加盟成員、淡化總部分管責任趨勢，其次這類材料不是第一次處理得不好，早在2025年11月，就有店鋪出現(xiàn)藝人促銷資料被任意拋棄的現(xiàn)象，而該品牌整改并沒有從源頭上消除問題重演的可能性。

這次事件還集中暴露了庫迪咖啡快速發(fā)展中出現(xiàn)的系統(tǒng)性管理問題。

一是缺乏標準化流程，品牌沒有建立起一套明確、可行和可監(jiān)管的宣傳物料回收及報廢SOP，店鋪實際運營時自由裁量空間太大，導(dǎo)致運營方式雜亂無章，存在較大的風險隱患。

二是培訓(xùn)和監(jiān)管機制失靈，一線員工基本法律常識和職業(yè)素養(yǎng)欠缺，以及對商業(yè)合作伙伴缺乏尊重等問題嚴重，而品牌對店鋪日常經(jīng)營行為的巡檢和監(jiān)管力度不足，沒有事先發(fā)現(xiàn)和阻止不當行為發(fā)生。

三是危機響應(yīng)效率不高，從輿情顯露發(fā)酵到做出正式回應(yīng)，相隔時間在12小時以上，被動回應(yīng)的態(tài)勢使公眾不滿情緒更加嚴重。

王一博方的立場與后續(xù)影響

在事情發(fā)生過程中，王一博方面走出了一條先沉著觀察、后依法維護權(quán)益的明確道路。

事件伊始，在店鋪出現(xiàn)不恰當行為且輿論不斷高漲的情況下，王一博團隊沒有立即發(fā)表公開聲明，而是優(yōu)先進行證據(jù)和局勢核實，以比較克制的心態(tài)對待事件，以免在初始階段就使事件規(guī)模過度擴大。

當該事件的影響日趨增大且侵權(quán)這一事實也變得相當明了的時候，王一博團隊則毫不猶豫地運用了法律武器。作為全國知名律所，北京星權(quán)律師事務(wù)所在2月28日分享了樂華娛樂的有關(guān)聲明，并正式對外宣布自身已接受委托且已完成對侵權(quán)行為的相關(guān)調(diào)查工作，并會依規(guī)切實保護藝人應(yīng)有的權(quán)益。

此舉不僅回應(yīng)了粉絲和大眾的擔憂，還構(gòu)成明顯的法律威懾，并促使各大品牌加速致歉和整改節(jié)奏。

流量狂歡后的管理必修課

庫迪咖啡這次物料事件看似偶然，實際上給一批靠明星代言迅速拓展的消費品牌敲了警鐘，流量雖能短期帶動銷量和聲量，卻不能取代堅實的內(nèi)部管理、鮮明的合規(guī)底線及穩(wěn)固的品牌價值觀。

這一事件給整個行業(yè)帶來了三個啟示：

一是品牌要構(gòu)建完善的代言人“離場SOP”，既要包含物料回收和淘汰等物理過程，又要肯定藝人們的奉獻、撫慰粉絲心情、體面結(jié)束合作，做到合約有期且尊重有余；

二是加強加盟商及一線員工的治理和賦權(quán)，各品牌除了要追求店鋪的數(shù)量和銷售額外，還要將法律底線、職業(yè)素養(yǎng)和商業(yè)倫理融入到日常培訓(xùn)和評估中，以免個別行動上升至品牌危機；

三是回到長期主義之下的品牌建設(shè)邏輯中來，企業(yè)要重視法治、責任、人文關(guān)懷等方面，企業(yè)在尋求效率和拓展規(guī)模時，不能單純依靠流量紅利構(gòu)建穩(wěn)定經(jīng)營和良好聲譽的核心競爭力。

本次事件對于庫迪咖啡來說，不僅是聲譽危機，也是審視內(nèi)部管理和促進體系升級的機會，公開致歉僅僅是第一步，唯有把整改措施真正地踐行在每一個店鋪中，并將合規(guī)意識和尊重理念貫徹到日常經(jīng)營之中，才能夠讓消費者逐漸恢復(fù)信賴，而王一博方面理智、節(jié)制，合法維權(quán)的態(tài)度則為文化娛樂和消費等行業(yè)應(yīng)對同類合作糾紛和侵權(quán)事件提供了一個可供參照的行為范例