鈦杯鈦鍋火了！新物種該怎么做市場(chǎng)教育？

多年以后，我依然記得，十幾年前一位創(chuàng)業(yè)者送給我一個(gè)用鈦?zhàn)龀傻乃哪莻€(gè)下午。

那是我第一次撫摸這個(gè)材料，看起來(lái)沉甸甸，拿起來(lái)又輕飄飄的。對(duì)方在那個(gè)看起來(lái)毫不光滑，甚至也沒(méi)美感的金屬杯上用心的刻了我的名字。

這位創(chuàng)業(yè)者的母公司是一家從事鈦的工業(yè)化生產(chǎn)和原材料銷(xiāo)售的公司，鈦這種材料主要用在“航空航天”等高精尖領(lǐng)域，他們想把這個(gè)“高級(jí)材料”拿到消費(fèi)里來(lái)做一個(gè)日用品牌，用他們的話說(shuō)：想做一個(gè)鈦界“全棉時(shí)代”。

這件事，他和同行努力了十幾年。

十幾年后，鈦杯鈦鍋終于火了。

身邊很多人的保溫杯都換成了鈦材質(zhì)的，我打開(kāi)平臺(tái)搜索“鈦杯”，瞬間跳出N多品牌——小米、北鼎、富光、飛劍、哈爾斯……當(dāng)然，還有它的鼻祖Snow Peak，價(jià)格從百元到幾千元不等，銷(xiāo)量還不低，有些款已售件數(shù)已經(jīng)破萬(wàn)。

|鈦杯鈦鍋在電商平臺(tái)銷(xiāo)售火爆

同時(shí)，京東淘寶這樣的電商和胖東來(lái)這樣的線下平臺(tái)紛紛力推“純鈦炒鍋”，從老牌康巴赫、蘇泊爾、雙立人，再到三頭鷹、三禾這些銷(xiāo)量黑馬，感覺(jué)要是家里不配一個(gè)鈦鍋，廚房就過(guò)時(shí)了……鈦杯鈦鍋，儼然成為明星品類(lèi)了。

甚至鈦的相關(guān)產(chǎn)品，也已經(jīng)深入到大眾消費(fèi)品的各個(gè)領(lǐng)域：手機(jī)邊框、眼鏡、自行車(chē)架等等。

這十幾年，發(fā)生了什么？

如果我們做一個(gè)新品類(lèi)、新物種的前期市場(chǎng)教育和推廣，會(huì)有什么樣的啟發(fā)嗎？

一起來(lái)捋捋。

01

鈦的前世今生

鈦這塊“硬骨頭”怎么被啃下來(lái)了？為啥十幾年前不行現(xiàn)在就行了？

鈦，元素周期表第 22 號(hào)過(guò)渡金屬，雖然這兩年才廣泛應(yīng)用，但它的歷史可長(zhǎng)了，1791年就被發(fā)現(xiàn)了，比鋁還早。但真正能用、能造東西，是20世紀(jì)的事兒。

1910年，美國(guó)化學(xué)家亨特第一次提煉出高純度鈦，1948年，杜邦公司搞出了工業(yè)化生產(chǎn)的鈦，當(dāng)年產(chǎn)量2噸。

鈦是一種輕質(zhì)高強(qiáng)、優(yōu)異耐腐蝕的超牛原材料，被譽(yù)為 “太空金屬” 與 “生物金屬”。

它的密度只有鋼的60%，強(qiáng)度卻跟鋼差不多；熔點(diǎn)高達(dá)1668℃；耐腐蝕性更是變態(tài)，海水里泡幾十年不帶生銹。前期主要應(yīng)用于航空航天、醫(yī)療、化工、海洋工程等高價(jià)值場(chǎng)景。

但鈦這東西太難搞，高溫下極容易跟氧、氮反應(yīng)，冶煉環(huán)境要求苛刻，分離難度極高，加工難度極高。

咱們國(guó)家有原礦，但因?yàn)樘崛　⒁睙挕⑸a(chǎn)應(yīng)用條件都不夠，早期一直處于有礦無(wú)材的局面——鈦礦挖出來(lái)，低價(jià)賣(mài)給國(guó)外；等變成了真正有附加值的鈦材，再高價(jià)買(mǎi)回來(lái)。所以早期它主要應(yīng)用在那些“不差錢(qián)”的領(lǐng)域：偵察機(jī)、潛艇、人工關(guān)節(jié)、牙科種植體……

| 鈦合金潛艇

這個(gè)局面什么時(shí)候開(kāi)始改變的？

2006年到2010年，國(guó)內(nèi)有十幾家海綿鈦企業(yè)集中投產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大。海綿鈦是所有鈦材的源頭，這一步走通了，后面就活了。

到了2024年，中國(guó)海綿鈦產(chǎn)量25.6萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)17.6%；鈦材產(chǎn)量約17萬(wàn)噸，占全球總產(chǎn)量的65%。全球鈦市場(chǎng)規(guī)模285億美元，現(xiàn)在，中國(guó)是絕對(duì)的核心玩家。

這意味著鈦材從“戰(zhàn)略稀缺材料”，變成了有規(guī)模、有質(zhì)量的工業(yè)基礎(chǔ)材料。成本曲線被產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)壓低，鈦終于有了進(jìn)入大眾消費(fèi)品市場(chǎng)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。

請(qǐng)注意這個(gè)時(shí)間線：為什么十幾年前會(huì)有鈦的原材料企業(yè)想到做杯子？因?yàn)殁伒漠a(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大了，大家有余地拿出來(lái)去想別的應(yīng)用場(chǎng)景了。為什么十幾年前鈦的終端消費(fèi)品沒(méi)有火？因?yàn)楫a(chǎn)能還不夠大，競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)拉起來(lái)，創(chuàng)新也就沒(méi)有太大空間。

到了2024年，產(chǎn)能、創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)都成熟了，鈦制品就必然火了嗎？還有沒(méi)有什么新興產(chǎn)品火起來(lái)的其他條件呢？

有。

02

鈦制消費(fèi)品興起的“五要素”

但有了供應(yīng)鏈和產(chǎn)能條件，不等于有了市場(chǎng)。鈦是怎么從高精尖產(chǎn)業(yè)的工廠開(kāi)始走進(jìn)廚房、走進(jìn)背包、走進(jìn)普通人生活的？咱們接著往下捋。

我把它拆成五個(gè)要素，一個(gè)一個(gè)說(shuō)。

要素一：成本降低

第一個(gè)要素，也是最底層的，工業(yè)實(shí)力和效率讓鈦材料的成本降下來(lái)了。

很多人以為鈦火起來(lái)主要是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)做得好，營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)然重要，但那是后面的步驟。如果沒(méi)有工業(yè)能力把成本打下來(lái)，再好的營(yíng)銷(xiāo)也是空中樓閣。

鈦這種材料，更早就不說(shuō)了，就說(shuō)2006年，海綿鈦（鈦材的源頭）的價(jià)格曾經(jīng)高達(dá)20萬(wàn)元/噸。到2023年，降到4萬(wàn)元/噸。

這意味著鈦材開(kāi)始從“戰(zhàn)略稀缺材料”，變成了有規(guī)模、有質(zhì)量、有性?xún)r(jià)比的工業(yè)基礎(chǔ)材料。成本被規(guī)模和效率持續(xù)壓低，鈦終于有了進(jìn)入大眾消費(fèi)品市場(chǎng)的成本基礎(chǔ)。

2015年前后，鈦民品“百花齊放”，在寶雞舉辦的第一屆鈦博會(huì)上，有人第一次看到鈦?zhàn)龅目曜印⑼搿⑵【票?/p>

在那之后，極致鈦業(yè)、博友制鈦、莊信科技、中山鈦會(huì)、太可、鈦康……一大波鈦民品企業(yè)扎堆成立。

2016年，廣州博友制鈦開(kāi)始在中央電視臺(tái)推廣鈦民用產(chǎn)品。2017年，第一屆中國(guó)鈦民品論壇在上海舉辦。

與此同時(shí)，浙江永康的工廠們也沒(méi)閑著，2016年開(kāi)始研究鈦怎么做戶(hù)外用品、做杯壺，2018年，永康第一個(gè)鈦保溫杯誕生。

幾年下去，鈦材料民用品在永康從“零星幾家”變成了“一個(gè)行業(yè)”。

要素二：事件推動(dòng)

有了低成本做大眾消費(fèi)品的工業(yè)條件，接下來(lái)，消費(fèi)者得知道這是個(gè)什么東西。說(shuō)到鈦的大眾認(rèn)知，不能不提到幾次關(guān)鍵的事件節(jié)點(diǎn)。

20世紀(jì)60年代，高端戶(hù)外產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)日本燕三條的高端戶(hù)外品牌Snow Peak，因?yàn)榕蕩r需要輕量化裝備，開(kāi)始嘗試用鈦?zhàn)霎a(chǎn)品。那時(shí)候鈦材貴、加工難，但Snow Peak千方百計(jì)啃下來(lái)了。這之后的幾十年，鈦在戶(hù)外圈一直是個(gè)“小眾信仰”，但普通人不認(rèn)識(shí)。

2020年前后，精致露營(yíng)火了。露營(yíng)從小眾擴(kuò)大到中產(chǎn)大眾，鈦杯配咖啡，成了某種高級(jí)感的代名詞。暗銀色的金屬搭配青山綠水，隨手一拍就是松弛感。鈦杯不僅大量出現(xiàn)在荒野篝火邊，還被一些中產(chǎn)們帶進(jìn)了城市寫(xiě)字樓的工位。鈦成為“精致生活”的符號(hào)。

2023年9月，蘋(píng)果引爆。蘋(píng)果在iPhone 15 Pro上首次使用5級(jí)鈦金屬邊框，原本只在航天軍工應(yīng)用的高端材料，被握在了普通人的手里。“鈦”這個(gè)詞的科技感和公眾認(rèn)知度，走向了更大的人群。

| 引起業(yè)內(nèi)震動(dòng)的鈦合金邊框iPhone15Pro

2025年9月，國(guó)家禮品。中央代表團(tuán)給新疆維吾爾自治區(qū)成立70周年送紀(jì)念品，其中一件是鈦合金保溫杯。這事兒在鈦圈掀起很大動(dòng)靜。有人翻出1958年毛主席說(shuō)過(guò)的話來(lái)支持鈦的地位：“64種有色金屬?zèng)]有它（鈦）不行。”

從一個(gè)“必須有的戰(zhàn)略金屬”，到走進(jìn)尋常百姓家的杯子。這條路的每一步，都有人推著它走。這中間的每個(gè)事件節(jié)點(diǎn)，往回看都是關(guān)鍵的“品類(lèi)事件營(yíng)銷(xiāo)”。

要素三：競(jìng)爭(zhēng)牽引

消費(fèi)品各個(gè)行業(yè)需要鈦產(chǎn)品，因?yàn)?strong>成熟品類(lèi)有“破卷”的剛需。

戶(hù)外用品、杯子、鍋具這些消費(fèi)行業(yè)，太卷了。卷的行業(yè)需要新的技術(shù)、材料、故事來(lái)破卷。

不銹鋼、陶瓷、玻璃……傳統(tǒng)材質(zhì)早就沒(méi)啥故事可講了。消費(fèi)者買(mǎi)杯子，要么看顏值，要么看價(jià)格，品牌方卷得頭破血流擠不出多少利潤(rùn)了。

行業(yè)內(nèi)部存在強(qiáng)烈的 “找新賣(mài)點(diǎn)”的沖動(dòng)。這種內(nèi)卷，客觀上為新材質(zhì)提供了生存土壤——廠家需要“鈦”這個(gè)新概念來(lái)打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者也需要“鈦”這個(gè)新符號(hào)來(lái)滿(mǎn)足“我買(mǎi)的東西和別人不一樣”的心理。

用經(jīng)濟(jì)學(xué)的話說(shuō)，這叫供給側(cè)主動(dòng)尋找差異化。

競(jìng)爭(zhēng)，是促進(jìn)創(chuàng)新的強(qiáng)大牽引力。

要素四：平臺(tái)加速

東西準(zhǔn)備好了，咋賣(mài)？平臺(tái)得下場(chǎng)推一把。

2024年春節(jié)，京東上線了“鈦杯節(jié)”。這不是簡(jiǎn)單的一次流量?jī)A斜，更是一種信任背書(shū)，京東在購(gòu)物平臺(tái)中給用戶(hù)的印象是靠譜，京東做鈦杯節(jié)，意味著鈦杯這個(gè)品類(lèi)，成熟了。

數(shù)據(jù)最有說(shuō)服力。京東鈦廚具2023—2025年成交金額復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)109%，成交用戶(hù)復(fù)合增長(zhǎng)率118%。天貓鈦餐廚具近一年成交規(guī)模已突破20億元，相關(guān)品類(lèi)的年平均增速超過(guò)140%。

除了消費(fèi)節(jié)，還有平臺(tái)和品牌之間的緊密合作。京東和富光合作的純鈦保溫壺是個(gè)典型案例，京東通過(guò)用戶(hù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在家庭及聚會(huì)場(chǎng)景中，“泡好一壺茶轉(zhuǎn)眼需接水再燒”的頻繁操作是個(gè)核心痛點(diǎn)。于是雙方?jīng)Q定合作開(kāi)發(fā)一款高性?xún)r(jià)比的鈦材質(zhì)大容量保溫壺。首發(fā)28小時(shí)銷(xiāo)量突破1000只，打破了保溫壺品類(lèi)首發(fā)歷史銷(xiāo)量紀(jì)錄。

天貓連續(xù)兩年舉辦鈦餐廚行業(yè)峰會(huì)，提煉出四大趨勢(shì)賽道：安全抗煉、鮮飲如初、抑菌耐用、輕盈去野，為很多鈦企業(yè)指出了宣傳方向。

| 天貓鈦餐廚行業(yè)峰會(huì)

平臺(tái)的價(jià)值不只是提供流量，更用“造節(jié)”和“背書(shū)”的形式，降低了消費(fèi)者的決策門(mén)檻。

要素五：抱團(tuán)吆喝

平臺(tái)下場(chǎng)后，最終還得品牌們聚在一起，大家一起吆喝。

鈦火起來(lái)之前，只有Snow Peak等少數(shù)幾家在牌桌上玩，消費(fèi)者始終覺(jué)得那是小眾玩意兒。

現(xiàn)在呢？蘇泊爾在做，美的在做，小米在做，北鼎在做，樂(lè)扣在做，挪客在做，連盒馬都在做。天貓鈦餐廚發(fā)布會(huì)，蘇泊爾、愛(ài)仕達(dá)、康巴赫、特美刻、飛劍、貴族真空、希樂(lè)……頭部品牌悉數(shù)到場(chǎng)。

當(dāng)眾多品牌一起推的時(shí)候，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投放力度是空前的，消費(fèi)者的心理會(huì)跟著變化，接受程度會(huì)加速。

眾多玩家的一起涌入，分?jǐn)偭耸袌?chǎng)教育的成本。雖然永康的工廠們?cè)?024年出現(xiàn)大批低價(jià)清庫(kù)存、大家都沒(méi)賺到錢(qián)的狀況，但必須承認(rèn)：他們用真金白銀，買(mǎi)到了經(jīng)驗(yàn)，也為后面品牌們提供了正確的方向。

這就是群體效應(yīng)的力量——即便很多玩家是炮灰，他們也共同完成了市場(chǎng)教育這個(gè)“公共品”。

五個(gè)要素?cái)[在這兒，我們發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有哪個(gè)要素是孤立的。成本降低讓玩家可以進(jìn)入，玩家增多引起平臺(tái)重視，平臺(tái)助推加速用戶(hù)認(rèn)知，用戶(hù)認(rèn)知形成倒逼行業(yè)產(chǎn)生新概念，新概念反哺更多玩家涌入，進(jìn)一步降低成本——這是個(gè)飛輪。

五個(gè)要素缺一不可，才能促使一個(gè)新品類(lèi)的形成。

新品類(lèi)有了，上下游也就位了，咱們還得問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：鈦產(chǎn)品的品牌們，真的知道自己要“教”消費(fèi)者什么嗎？

03

新品的市場(chǎng)教育，到底在教什么？

我們先看看市面上的鈦杯，價(jià)格差異很大。KEITH賣(mài)98，小米賣(mài)129，北鼎賣(mài)749，飛劍賣(mài)1169，Snow Peak有的款賣(mài)到1399。差價(jià)十幾倍，材料本身能差這么多嗎？不能。那差在哪里呢？ 差在品牌上。

很多老板的腦回路是這樣的：鈦這么好，我要告訴把這些好都告訴我的顧客。于是寫(xiě)詳情頁(yè)、開(kāi)直播，上來(lái)就科普：鈦的熔點(diǎn)高、比強(qiáng)度高、β相變溫度……消費(fèi)者聽(tīng)完，一臉懵逼，這是化學(xué)課嗎？

也有的很會(huì)直播，上來(lái)講鈦的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)和場(chǎng)景，消費(fèi)者聽(tīng)完：鈦果然好，我去其他家比比價(jià)買(mǎi)個(gè)最便宜的吧！最后，買(mǎi)了別人家的。

問(wèn)題出在哪兒？市場(chǎng)教育，到底要讓用戶(hù)學(xué)到什么？咱來(lái)盤(pán)一盤(pán)主要的三點(diǎn)。

1.用戶(hù)最在意的是價(jià)值點(diǎn)

新品找價(jià)值點(diǎn)，要從場(chǎng)景找，在具體的細(xì)分場(chǎng)景和人群里，觀察用戶(hù)的痛點(diǎn)是什么，然后把技術(shù)語(yǔ)言翻譯成消費(fèi)者的利益。

舉幾個(gè)例子：

母嬰人群：要說(shuō)“抗菌”。鈦的穩(wěn)定性不會(huì)釋放有害離子，給孩子用放心，不銹鋼杯那股鐵銹味？鈦杯沒(méi)有。

喝茶人群：要說(shuō)“保鮮”。鈦能最大程度保持茶湯原味，不串味、不破壞茶香。

戶(hù)外人群：要說(shuō)“輕量化”。一個(gè)鈦杯輕得跟沒(méi)拿一樣，徒步、登山、露營(yíng)，少一克是一克。

送禮人群：要說(shuō)“品牌與文化”。奧伯頓的“彩鈦”悟空杯，結(jié)合《黑神話》熱度，靠顏值和差異化出圈。哈爾斯的馬年鈦杯禮盒，連續(xù)7天穩(wěn)居天貓杯壺品類(lèi)銷(xiāo)量前三。

2.價(jià)值點(diǎn)之后，要提供的是“身份”和“品牌”

再往深看一層。鈦的走紅，其實(shí)是一次精準(zhǔn)的中產(chǎn)消費(fèi)心理映射。

它的磨砂質(zhì)感、輕量化體驗(yàn)、航天金屬的灰色質(zhì)感，都在傳遞：“我懂生活，我有品位。”

有劃痕？那叫“歲月痕跡”。加熱變色？那叫“手握彩虹”，Snow Peak甚至把燒杯子做成了新風(fēng)尚。鈦杯配咖啡，放在工位上，拍照發(fā)朋友圈，配文都不用寫(xiě)，意思就到了：有品位。

| | | 燒成彩色的Snow Peak 鈦杯

不信你去各大社媒搜“鈦杯”，一堆人在曬：工位一角、露營(yíng)裝備、旅行隨拍。

鈦賣(mài)的不只是杯子鍋?zhàn)樱悄莻€(gè)“優(yōu)質(zhì)生活方式”的想象。

有個(gè)新銳品牌oball，直接把鈦杯做成“配飾化”，以時(shí)尚女性為核心人群。創(chuàng)始人吳祥節(jié)分享經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō)：“她們是對(duì)品質(zhì)和美感有追求的一群人，所以oball在外觀、功能、包裝等維度都做出了設(shè)計(jì)創(chuàng)新。”

新材料不是護(hù)城河。鈦現(xiàn)在不稀缺了，能讓品牌吃到紅利的，是會(huì)不會(huì)挖掘場(chǎng)景、會(huì)不會(huì)講故事、會(huì)不會(huì)做差異化。

所以，不光是介紹“鈦”材料，而是，為什么我在鈦材料里是你的選擇？我是哪個(gè)品牌，我代表什么，最關(guān)鍵。

3.多元渠道，各有各的打法

現(xiàn)在的渠道之多，變化之快，讓人緊跟著跑。

傳統(tǒng)貨架這條路還在。奧伯頓的鈦杯主攻線下禮品渠道和茶城，因?yàn)閯?chuàng)始人想明白了：鈦杯的高溢價(jià)更適合送禮場(chǎng)景，送禮的人對(duì)價(jià)格沒(méi)那么敏感，但對(duì)“拿得出手”很在意。線下讓客戶(hù)看得見(jiàn)摸得著，掂掂重量、看看質(zhì)感，心里更踏實(shí)。

電商平臺(tái)是品類(lèi)的超級(jí)推手。京東和天貓的玩法不太一樣，但都干了一件事：把鈦產(chǎn)品從“小眾”推成“趨勢(shì)”。京東走的是“數(shù)據(jù)+定制”的路子，在海量用戶(hù)評(píng)論里發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)，和富光定制了2L大容量鈦壺，效果非常好。天貓則是造勢(shì)，連續(xù)兩年辦鈦餐廚趨勢(shì)發(fā)布會(huì)，提煉出“安全抗煉”“鮮飲如初”等四大賽道，給品牌指方向、給消費(fèi)者做指南，直接把鈦餐廚近一年成交規(guī)模干到了20億。

直播間成了新“課堂”。直播間因?yàn)橹苯诱故镜奶匦裕芨珊萌拢阂皇菆?chǎng)景化測(cè)試，極致鈦業(yè)的主播當(dāng)場(chǎng)拿鈦杯和不銹鋼杯倒上可樂(lè)、醋、醬油，讓用戶(hù)親眼看見(jiàn)誰(shuí)生銹；二是工廠溯源，鏡頭直接切進(jìn)生產(chǎn)線，怎么切割怎么焊接全透明，解決“真假鈦”的疑慮；三是人設(shè)信任，好幾個(gè)鈦產(chǎn)品的董事長(zhǎng)親自下場(chǎng)直播，信任感倍增。

線下體驗(yàn)店則是信任的最后一公里。線下店，消費(fèi)者可以親手摸摸鈦鍋的手感，聽(tīng)導(dǎo)購(gòu)講講鈦和不銹鋼的區(qū)別。線上引流、線下體驗(yàn)、再回到線上成交，這條鏈路把猶豫的人變成了掏錢(qián)的人。

04

“新品市場(chǎng)教育”的五大模型與它的案例

市場(chǎng)教育不是單點(diǎn)突破，針對(duì)鈦產(chǎn)品興起的五大要素，我們或許對(duì)應(yīng)能得到一個(gè)“新品市場(chǎng)教育的五要素飛輪”。

再看一下這五要素：

1. 成本壓縮：工業(yè)化的力量讓成本極致壓縮。

2. 需求誘因：行業(yè)內(nèi)卷/行業(yè)需求需要新材質(zhì)新賣(mài)點(diǎn)。

3. 競(jìng)爭(zhēng)牽引：眾多玩家的涌入，分?jǐn)偭耸袌?chǎng)教育的成本。

4. 平臺(tái)加速：平臺(tái)助推，降低了用戶(hù)的信任成本。

5. 抱團(tuán)吆喝：十幾年信息灌注，用戶(hù)接受度越來(lái)越高。

這五個(gè)要素是相互咬合的：成本降低讓玩家可以進(jìn)入，玩家增多引起平臺(tái)重視，平臺(tái)助推加速用戶(hù)認(rèn)知，用戶(hù)認(rèn)知倒逼行業(yè)產(chǎn)生新概念，新概念反哺更多玩家涌入，進(jìn)一步降低成本。

這套模型不僅能解釋鈦產(chǎn)品的市場(chǎng)教育，用同樣的“五要素飛輪”，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多新品的走紅都是這個(gè)邏輯。

| 空氣炸鍋火起來(lái)是哪幾年？疫情前后。讓我們看一下它的五要素飛輪：

• 成本壓縮：技術(shù)成熟，供應(yīng)鏈完善，成本降下來(lái)了。

• 需求誘因：廚房小家電太卷了，電飯煲、電磁爐卷不動(dòng)了，需要新品類(lèi)。

• 競(jìng)爭(zhēng)牽引：九陽(yáng)、美的、Philips、利仁……幾十個(gè)品牌一起上。

• 平臺(tái)加速：小紅書(shū)、抖音全是空氣炸鍋食譜，“空氣炸鍋萬(wàn)物”內(nèi)容爆炸。

• 抱團(tuán)吆喝：疫情催生宅家做飯需求，消費(fèi)者被“少油健康”打動(dòng)。

| 掃地機(jī)器人也是同理。

• 成本壓縮：激光雷達(dá)、SLAM算法，過(guò)去是高壁壘技術(shù)，現(xiàn)在供應(yīng)鏈成熟了。

• 需求誘因：傳統(tǒng)家電品類(lèi)飽和，需要新增長(zhǎng)點(diǎn)。

• 競(jìng)爭(zhēng)牽引：科沃斯、石頭、追覓、小米，一堆新勢(shì)力把聲量做大了。

• 平臺(tái)加速：天貓智能家居節(jié)、京東家電節(jié)，給流量、給背書(shū)。

• 抱團(tuán)吆喝：“懶人經(jīng)濟(jì)”興起，消費(fèi)者接受了“能不動(dòng)手就不動(dòng)手”。

要素齊全，飛輪就轉(zhuǎn)起來(lái)了。

05

給創(chuàng)業(yè)者的四大行動(dòng)指南

模型擺完了，案例也拆了。從鈦的十年破圈，到空氣炸鍋、掃地機(jī)器人的要素驗(yàn)證，咱們把新品市場(chǎng)教育的底層邏輯捋了一遍。

但理論歸理論，落到實(shí)操層面，你可能會(huì)問(wèn)：這些分析，我能拿來(lái)用嗎？

能。接下來(lái)咱們從鈦這個(gè)樣本擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，給正在做或想做新品的品牌人四條實(shí)在的建議。

1. 找到帶頭大哥

借勢(shì)不丟人，悶聲才吃虧。鈦的出圈離不開(kāi)誰(shuí)？Snow Peak和蘋(píng)果。沒(méi)有這兩個(gè)“帶頭大哥”在前面開(kāi)路，讓消費(fèi)者第一次知道“鈦”這個(gè)字，后面的品牌想吆喝時(shí)得加倍花錢(qián)。

大多數(shù)品牌沒(méi)有做帶頭大哥的實(shí)力和機(jī)遇，老老實(shí)實(shí)蹭大哥的好處，挺好。

還有一些情況，開(kāi)路先鋒往往開(kāi)創(chuàng)了品類(lèi)但自己犧牲得壯烈，跟在后面借勢(shì)的企業(yè)反而借了東風(fēng)。路是人家修的，但你交了過(guò)路費(fèi)，就能跑得更快。

2. 設(shè)計(jì)好“價(jià)格錨點(diǎn)”

永康2024年大批低價(jià)清庫(kù)存的教訓(xùn)是什么？一窩蜂上鈦杯，價(jià)格混亂，大家都沒(méi)賺到錢(qián)，因?yàn)闆](méi)有價(jià)格錨點(diǎn)。

消費(fèi)者對(duì)“鈦杯值多少錢(qián)”是沒(méi)有概念的。如果沒(méi)有參照物，TA只愿意出TA認(rèn)為合理的價(jià)——比如50塊，反正就是個(gè)杯子嘛。價(jià)格錨點(diǎn)的作用，就是給消費(fèi)者一個(gè)參照系，讓TA覺(jué)得“我賺到了”。

價(jià)格帶要有分層。以鈦杯為例，必須用高端產(chǎn)品（千元級(jí)鈦杯）錨定價(jià)值，再用中端產(chǎn)品（299元鈦杯）承接流量，最后用入門(mén)產(chǎn)品（99元鈦杯）覆蓋市場(chǎng)。

還有一招叫價(jià)格均攤。一個(gè)鈦杯299元看著貴，但算成“一天不到一塊錢(qián)，能用十年”，瞬間就不貴了。消費(fèi)者在算賬的時(shí)候，你得幫他算。

3. 做最優(yōu)秀的翻譯

這是一些新手老板最容易犯的錯(cuò)。上來(lái)就科普：鈦的熔點(diǎn)高、比強(qiáng)度高、β相變溫度……消費(fèi)者聽(tīng)完：所以呢？跟我有什么關(guān)系？

要知道，消費(fèi)者只為自己的感受付費(fèi)。在品牌宣傳中，切記要把技術(shù)語(yǔ)言翻譯成消費(fèi)利益。

要把“β相變溫度”翻譯成“沒(méi)有鐵銹味”；要把“生物相容性”翻譯成“燜茶不變味”；要把“耐腐蝕性?xún)?yōu)異”翻譯成“醬油醋隨便放，十年不壞”；要把“熱傳導(dǎo)系數(shù)低”翻譯成“杯壁不燙手”……

| “燜茶不變味”的鈦保溫杯

消費(fèi)者只關(guān)心TA的痛點(diǎn)有沒(méi)有被看見(jiàn)、被解決。

4.巧用平臺(tái)杠桿

最后一條，也是很多人忽視的：平臺(tái)不只是個(gè)賣(mài)貨的地方，更是做市場(chǎng)教育的好地方。

我們來(lái)看看某電商平臺(tái)的打法：數(shù)據(jù)+定制+試用。

他們有個(gè)新品創(chuàng)新中心，能提前給出消費(fèi)趨勢(shì)洞察。比如他們發(fā)現(xiàn)一個(gè)冷知識(shí)：男性消費(fèi)者中，粉色禮盒賣(mài)得特別好。于是一個(gè)護(hù)膚品品牌結(jié)合這個(gè)反饋，在禮盒顏色上大膽嘗試品牌綠和粉色的結(jié)合，效果很好。

他們還推出了“新品孵化三步法”：預(yù)熱（試用積累口碑）、冷啟（精準(zhǔn)推給目標(biāo)人群）、推爆（IP活動(dòng)+明星+AI技術(shù)）。經(jīng)過(guò)驗(yàn)證，這是能復(fù)制的科學(xué)路徑。

另外一個(gè)電商平臺(tái)的打法：趨勢(shì)+賽道+背書(shū)。

辦鈦餐廚趨勢(shì)發(fā)布會(huì)，提煉出“安全抗煉”“鮮飲如初”“抑菌耐用”“輕盈去野”四大賽道。這些賽道不是空想出來(lái)的，是基于消費(fèi)大數(shù)據(jù)和人群畫(huà)像來(lái)的。品牌照著這些賽道做產(chǎn)品，相當(dāng)于拿著平臺(tái)給的“用戶(hù)需求地圖”走路，比閉門(mén)造車(chē)穩(wěn)當(dāng)多了。

還有一家的打法：內(nèi)容+場(chǎng)景+人設(shè)。

某個(gè)鈦品牌在直播間做“酸堿腐蝕測(cè)試”，讓用戶(hù)親眼看見(jiàn)鈦和不銹鋼誰(shuí)生銹；也有的做“工廠溯源直播”，鏡頭直接懟生產(chǎn)線，解決“真假鈦”的疑慮；還有董事長(zhǎng)親自下場(chǎng)直播，半年賣(mài)了1個(gè)多億。老板親自播效果好，因?yàn)樾湃蔚谋硶?shū)更高。

你看，以上四點(diǎn)：跟對(duì)破局大哥，設(shè)計(jì)好價(jià)格錨點(diǎn)，把技術(shù)翻譯成人話，用好平臺(tái)的杠桿，新物種就盤(pán)活了市場(chǎng)。

要記住：新品市場(chǎng)教育這事兒，從來(lái)不是某一家品牌的獨(dú)角戲。咱們要做的，是在牌桌上贏錢(qián)之前，先湊齊玩牌的其他玩家一起上桌！

結(jié)語(yǔ)

回到開(kāi)頭，十幾年前那個(gè)下午，我預(yù)感到這是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)。那時(shí)候成本沒(méi)下來(lái)，玩家沒(méi)起來(lái)，平臺(tái)沒(méi)介入，用戶(hù)沒(méi)認(rèn)知，五個(gè)要素一個(gè)都不占。

站在今天看，鈦確實(shí)被啃下來(lái)了。但不是被哪一家“啃”下來(lái)的，是被工業(yè)化、行業(yè)困局、玩家涌入、平臺(tái)助推、用戶(hù)認(rèn)知沉淀，這些力量一起“啃”下來(lái)的。

所謂的新品市場(chǎng)教育，本質(zhì)上就是一場(chǎng) “工業(yè)化成本下降”與“消費(fèi)端認(rèn)知覺(jué)醒”在渠道催化下的雙向奔赴。

不要試圖用“一己之力”去教育市場(chǎng)，要學(xué)會(huì)識(shí)別并撬動(dòng)新品進(jìn)入市場(chǎng)的五個(gè)要素。

鈦杯的故事還在繼續(xù)。目前鈦保溫杯在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率僅有約5%。這意味著還有巨大的空間等著品牌去填。鈦的應(yīng)用正在向更多的領(lǐng)域延伸。

鈦之后，下一個(gè)出圈的新物種會(huì)是什么呢？

說(shuō)個(gè)事兒：

本周五晚20:00，我會(huì)辦一場(chǎng)線上小型閉門(mén)分享會(huì)。

一起聊聊最近關(guān)于“品牌我是誰(shuí)”的一些思考，也聽(tīng)聽(tīng)你們的困惑和故事。

另外，下個(gè)月我們有品牌梳理工作坊，如果你感興趣，歡迎來(lái)這次分享會(huì)先聽(tīng)聽(tīng)、聊聊，我也會(huì)現(xiàn)場(chǎng)解答大家的相關(guān)疑問(wèn)。

期待和朋友們?cè)谝黄穑瑑?nèi)部交流，互通有無(wú)。

參加方式：添加助理77微信liqianshuopinpai（李倩說(shuō)品牌全拼），備注 “工作坊”優(yōu)先通過(guò)。

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（李倩說(shuō)品牌全拼）

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