長(zhǎng)城汽車凈利潤(rùn)下滑22%，“網(wǎng)紅”魏建軍遇上盈利坎

一號(hào)位堅(jiān)持直播，為企業(yè)引流，一直被視作長(zhǎng)城汽車積極求變的信號(hào)。

彼時(shí)，在2024年長(zhǎng)城汽車股東大會(huì)上，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍曾表態(tài)，爭(zhēng)取做一個(gè)有質(zhì)量的“網(wǎng)紅”，“別高粉絲卻沒(méi)有質(zhì)量，也沒(méi)有價(jià)值”。

當(dāng)行業(yè)內(nèi)卷持續(xù)加劇、以價(jià)換量淪為常態(tài)，擺在魏建軍眼前的不僅僅是如何做好“網(wǎng)紅”，規(guī)模與利潤(rùn)的平衡早已成為其面前一道難解的題目。

長(zhǎng)城汽車（02333.HK）日前公布的2025年財(cái)報(bào)顯示，全年其累計(jì)銷售新車132.38萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.23%；其中，新能源汽車銷量達(dá)到40.37萬(wàn)臺(tái)，滲透率超過(guò)30%；海外銷量達(dá)到50.61萬(wàn)臺(tái)，較2024年增加5.29萬(wàn)臺(tái)。魏牌是長(zhǎng)城汽車旗下銷量增幅最高的品牌，年內(nèi)銷量同比提升86.29%至10.19萬(wàn)臺(tái)。

因銷售規(guī)模增長(zhǎng)，年內(nèi)長(zhǎng)城汽車營(yíng)收達(dá)到2228.24億元，同比增長(zhǎng)10.20%；毛利率和歸母凈利潤(rùn)卻雙雙下滑，毛利率同比降低1.47個(gè)百分點(diǎn)至18.04%，歸母凈利潤(rùn)同比減少22.07%至98.65億元。

對(duì)于盈利下滑的原因，長(zhǎng)城汽車方面解釋：為進(jìn)一步完善用戶直連渠道體系、加快新車型與新技術(shù)上市節(jié)奏、強(qiáng)化品牌聲量，公司相關(guān)投入同比增加，受此影響，當(dāng)期凈利潤(rùn)有所下降。

2025年長(zhǎng)城汽車基本財(cái)務(wù)指標(biāo)（圖/財(cái)報(bào)截圖）

渠道調(diào)整，一年多花34個(gè)億

2024年，長(zhǎng)城汽車實(shí)現(xiàn)毛利率19.51%，同比提升1.36個(gè)百分點(diǎn)；單車收入16.38萬(wàn)元，同比提升2.30萬(wàn)元；歸母凈利潤(rùn)126.92億元，同比大幅增長(zhǎng)80.76%，創(chuàng)公司歷史新高。海外銷售增長(zhǎng)、國(guó)內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化是長(zhǎng)城汽車當(dāng)年盈利增加的主因。

憑借坦克500 Hi4-Z、全新高山7/8/9等30萬(wàn)級(jí)新車的熱銷，2025年，長(zhǎng)城汽車單車收入提升至16.83萬(wàn)元。但公司盈利表現(xiàn)明顯承壓，各季度歸母凈利潤(rùn)分別為17.51億元、45.86億元、22.98億元及12.30億元，僅第二季度實(shí)現(xiàn)19.42%的同比增長(zhǎng)，第一、三、四季度則分別同比下滑45.60%、31.23%、45.66%。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年長(zhǎng)城汽車營(yíng)業(yè)成本與銷量增速大體相近（12.28%及7.23%），而銷售費(fèi)用則出現(xiàn)大幅攀升，同比增長(zhǎng)43.93%至112.73億元，較2024年增加34.41億元。渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整與品牌聲量打造，均讓長(zhǎng)城汽車耗費(fèi)了大量資金。

2024年4月，長(zhǎng)城汽車開(kāi)始搭建直營(yíng)與經(jīng)銷商并行的渠道體系，直營(yíng)渠道采用“長(zhǎng)城智選”品牌，在同年5月落地了首批門店。

據(jù)多家媒體報(bào)道，魏建軍曾在同一時(shí)期舉辦的一次股東大會(huì)上表示，長(zhǎng)城汽車的產(chǎn)品力不差，但渠道方面存在不足。彼時(shí)汽車經(jīng)銷商普遍面臨關(guān)店、轉(zhuǎn)型的巨大壓力，而長(zhǎng)城汽車的經(jīng)銷商又主要聚集在低線城市和高線城市的非核心區(qū)域，缺乏經(jīng)營(yíng)30萬(wàn)元以上高端車型的信心，直營(yíng)將解決長(zhǎng)城與高端用戶斷聯(lián)的問(wèn)題。

初期，長(zhǎng)城智選主要銷售魏牌與坦克品牌車型，但后續(xù)坦克品牌被曝經(jīng)銷商優(yōu)惠力度高于直營(yíng)門店，不僅引發(fā)渠道間價(jià)格沖突，也分流了直營(yíng)門店的客源。自2025年下半年起，長(zhǎng)城汽車對(duì)直營(yíng)渠道進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，坦克品牌逐漸退出直營(yíng)體系，魏牌全面轉(zhuǎn)向直營(yíng)，“長(zhǎng)城智選”官宣更名為“魏牌新能源”。2026年初又有市場(chǎng)消息稱，長(zhǎng)城汽車正考慮讓魏牌旗下車型重新進(jìn)入經(jīng)銷商渠道。

魏牌入駐經(jīng)銷商門店（圖/長(zhǎng)城汽車官網(wǎng)截圖）

《鳳凰WEEKLY汽車》查詢長(zhǎng)城汽車官網(wǎng)后發(fā)現(xiàn)，魏牌銷售門店一欄，不僅有直營(yíng)店，也有經(jīng)銷商門店。這也意味著，長(zhǎng)城汽車的渠道策略仍在動(dòng)態(tài)調(diào)整，并未完全鎖定單一模式。但門店效能提升、不同品牌的銷售資源分配與協(xié)調(diào)問(wèn)題，仍待進(jìn)一步梳理與優(yōu)化。

哈弗、坦克增長(zhǎng)乏力，魏牌能否支撐未來(lái)增量？

盡管從體量上看，哈弗、坦克品牌仍是長(zhǎng)城汽車的核心銷售主力，但魏牌已經(jīng)成為該公司的重要增量。

2025年，哈弗品牌累計(jì)銷售新車75.86萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.23萬(wàn)臺(tái)；魏牌則實(shí)現(xiàn)了10.20萬(wàn)臺(tái)的銷量，較2024年多賣4.72萬(wàn)臺(tái)，幾乎與哈弗品牌比肩。而公司旗下曾經(jīng)十分強(qiáng)勢(shì)的坦克品牌，去年銷售新車23.27萬(wàn)臺(tái)，與2024年基本持平，無(wú)明顯增量。

大六座SUV車型藍(lán)山和MPV車型高山是魏牌旗下勢(shì)頭最猛的新品。2025年5月中旬，煥新版藍(lán)山、高山8/9集中上市，拉動(dòng)魏牌6、7月單月銷量突破1萬(wàn)臺(tái)。同年10月，高山系列入門車型高山7正式上市，起售價(jià)28.58萬(wàn)元，憑借對(duì)家庭用車群體需求的精準(zhǔn)洞察，上市后迅速實(shí)現(xiàn)熱銷。

根據(jù)長(zhǎng)城汽車公布的數(shù)據(jù)，2025年10-12月，魏牌月銷量穩(wěn)定在1.2萬(wàn)臺(tái)以上；2025年9月-2026年1月，魏牌高山連續(xù)5個(gè)月蟬聯(lián)新能源MPV車型銷冠。但在長(zhǎng)城汽車超130萬(wàn)臺(tái)的總體銷量中，魏牌僅占據(jù)不到8%的份額，空間還有很大。

自魏牌創(chuàng)立至今9年，已先后歷經(jīng)九任CEO（劉艷釗曾兩度就任），其中既有跨界入局的外部人士，也不乏深耕長(zhǎng)城體系的內(nèi)部老將，最短任職周期僅為4個(gè)月。頻繁的人事變更也導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略缺乏長(zhǎng)期連貫性，產(chǎn)品規(guī)劃與渠道布局多次搖擺調(diào)整，進(jìn)而拖累了魏牌在高端新能源市場(chǎng)的突圍節(jié)奏。

面對(duì)外界質(zhì)疑，魏建軍曾公開(kāi)表示，打造一個(gè)成功的品牌對(duì)CEO的要求非常全面，魏牌與許多中國(guó)新品牌一樣，仍處于高端化探索階段，這個(gè)過(guò)程是充滿曲折的。“（頻繁換帥）并不是我們辭退了人家，不讓人家干了，是他們自己感覺(jué)到壓力特別大。”

目前，魏牌最新一任CEO是曾擔(dān)任哈弗品牌總經(jīng)理的趙永坡，前任CEO馮復(fù)之為何在品牌銷量大增的情況下卸任，官方并未給出明確說(shuō)明。而作為在長(zhǎng)城汽車體系有近20年工作經(jīng)驗(yàn)的老長(zhǎng)城人，趙永坡的到來(lái)，被視為魏牌穩(wěn)定品牌戰(zhàn)略、理順運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的重要信號(hào)。他能否打破魏牌換帥魔咒，幫助魏牌再上一個(gè)臺(tái)階，值得行業(yè)關(guān)注。