現(xiàn)場 | 精品目的地如何打出差異化：西澳大利亞州目的地營銷的三重解法

近日，西澳大利亞州中國路演于上海與廣州兩地圓滿落幕。此次路演，西澳大利亞州旅游局不僅攜22家供應(yīng)商與60家中國核心買家完成了精準(zhǔn)對接，更同步啟動了全球旅游品牌“漫游夢土”（Walking On A Dream）的全新篇章。

旅業(yè)鏈接（Travel Link Daily）編輯來到現(xiàn)場，與西澳大利亞州旅游、警察、道路安全及大南部地區(qū)事務(wù)部部長瑞斯·惠特比（Hon Reece Whitby MLA）閣下展開深度對話。

探討在旅游業(yè)復(fù)蘇步入深水區(qū)、中國消費(fèi)者需求劇烈分化的當(dāng)下，西澳大利亞如何通過三重解法打出組合拳，向市場詮釋高端特色目的地的時代對策與長期規(guī)劃。

差異化敘事

用品牌精神重塑目的地認(rèn)知

在信息過載的時代，目的地營銷最忌諱的便是千城一面。西澳大利亞州給出的第一個差異化解法，是對其核心品牌“漫游夢土”進(jìn)行深度進(jìn)化。

自2022年推出以來，“漫游夢土”已經(jīng)幫助西澳在13個核心國際市場中建立了初步認(rèn)知，甚至助力西澳成為澳大利亞首個實(shí)現(xiàn)國際游客量全面超越疫情前水平的州。

在截至2025年的一年里，西澳迎來了創(chuàng)紀(jì)錄的110萬國際游客，這一成績比先前預(yù)測的恢復(fù)時間整整提前了兩年。

然而，從“知道”到“向往”，再到“出發(fā)”，這中間需要更強(qiáng)烈的情感驅(qū)動。在此次路演中亮相的品牌新篇章，在展示西澳“夢一般的地貌景觀”的同時，重新詮釋了品牌核心的“冒險精神”。

瑞斯·惠特比閣下在采訪中強(qiáng)調(diào)，品牌新篇章的目標(biāo)是讓西澳在高度競爭的全球旅游市場中脫穎而出。

通過全新的視覺創(chuàng)意和宣傳片，珀斯的城市活力、瑪格麗特河地區(qū)的精致悠閑、寧加洛珊瑚礁的海洋奇觀、羅特尼斯島的自然生命力、金伯利的遠(yuǎn)古地貌被賦予了更具故事性的串聯(lián)。 不僅僅是展示一個地方，同時體現(xiàn)出與自然、與文化、與整個廣袤大地和當(dāng)?shù)厝嗣竦纳疃嚷?lián)結(jié)。

這種從目的地展示到生活方式提案的轉(zhuǎn)變，正是成熟市場在物質(zhì)需求滿足后，對精神共鳴與身份認(rèn)同的必然追求。

航班運(yùn)力深耕

以航空破解決策痛點(diǎn)

如果說品牌是吸引游客的軟實(shí)力，那么航空運(yùn)力則是決定市場能否落地的硬底盤。

西澳大利亞州此次在中國市場打出的第二個解法，正是逐漸穩(wěn)固和加強(qiáng)的航空運(yùn)力。中國南方航空的廣州-珀斯航線已從季節(jié)性航班，升級為固定每周三班（旺季增至四班）的全年運(yùn)營航線。此次航空運(yùn)力的升級，是西澳對中國市場長期信心的體現(xiàn)。

惠特比部長在回應(yīng)媒體提問時算了一筆賬：這一舉措預(yù)計每年為西澳帶來超過4.2萬個入港座位，保守估計將為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)2470萬澳元，并創(chuàng)造超過250個就業(yè)崗位。

對于中國旅業(yè)合作伙伴而言，這種航空運(yùn)力至關(guān)重要。在路演的一對一洽談中，來自中國的60位專業(yè)買家普遍反映，穩(wěn)定的直飛航班是推廣長線產(chǎn)品的前提。

這意味著旅行社可以放心地將珀斯作為樞紐，設(shè)計涵蓋瑪格麗特河、羅特尼斯島等深度體驗(yàn)的連線產(chǎn)品，而不必?fù)?dān)心季節(jié)性的航班中斷所帶來的影響。

趨勢驅(qū)動策略

適配中國高價值客源新需求

疫情后，中國出境游市場經(jīng)歷了從打卡式到體驗(yàn)式的深刻變革。西澳此次路演展示的產(chǎn)品矩陣，精準(zhǔn)抓住了當(dāng)下高端游客最核心的訴求：安全、不擁擠、且具備深度的文化自然體驗(yàn)。

瑞斯·惠特比閣下在采訪中，特別提到了中國游客行為的變化：越來越多的消費(fèi)者傾向于“小型家庭團(tuán)”或“親友團(tuán)”，預(yù)訂窗口期縮短至1-3個月，且約65%的游客依賴社交媒體，包括抖音、小紅書等主流平臺獲取旅行靈感。

西澳大利亞州旅游局敏銳捕捉了這一趨勢，通過抖音、小紅書等平臺，持續(xù)展示從寧加洛礁的鯨鯊共游到金伯利的峽谷徒步等自然奇觀，將“不擁擠”轉(zhuǎn)化為可感知的旅行吸引力。更利用社交媒體，用其極具優(yōu)勢的“空間感”與“純凈度”，吸引全球關(guān)注。

與此同時，西澳大利亞州也在基礎(chǔ)設(shè)施層面回應(yīng)了高價值客群對“舒適度”的期待。珀斯作為澳大利亞日照最充足的首府城市，正經(jīng)歷一場城市功能的躍升。

惠特比部長指出，珀斯機(jī)場50億澳元的基建升級、伊麗莎白碼頭的持續(xù)開發(fā)、文化中心的改造，無一不是為了確保游客在享受原始自然風(fēng)光的同時，也能獲得世界一流的現(xiàn)代城市配套。這種“城市與自然無縫切換”的體驗(yàn)，正是游客們在長線旅行中極為看重的平衡點(diǎn)。

西澳巧妙地利用了“原始”與“現(xiàn)代”的反差，滿足了高價值旅客群體“既要探索未知，又要安全舒適”的雙重心理。

通過“漫游夢土”品牌新篇章構(gòu)建更強(qiáng)的想象力，直飛航線的常態(tài)化夯實(shí)信任感，再通過對中國消費(fèi)新趨勢的精準(zhǔn)拿捏，西澳正積極構(gòu)建長線高端目的地的品牌形象和更有效的增長生態(tài)。

新旅游消費(fèi)時代，唯有那些不斷緊抓市場趨勢的目的地，才能真正占據(jù)游客的心智份額。西澳的這場“漫游夢土”之旅，或許才剛剛展現(xiàn)其真正的商業(yè)價值。