80億“涼茶一哥”，重倉哈蘭德

在營收增速停滯不前的節點，跟世界最貴球星簽約，百年王老吉似乎在下一盤很大的新棋？

01，東方草本×北歐魔人

在美加墨世界杯引爆的激情盛夏，王老吉簽約哈蘭德的消息以刷屏之勢席卷了社交圈，一個是全球歷史最悠久的涼茶國貨品牌，一個是世界足壇身價最高的超級巨星，東方草本和北歐魔人的這次牽手，倒還真說得上門當戶對。

哈蘭德的身價高達2億歐元，并且正值影響力巔峰，全球坐擁數億粉絲，在本屆世界杯的首秀更堪稱驚艷（挪威4-1伊拉克，他獨斬三球），能簽下這種咖位級別的代言人，究竟要花多少錢？成了吃瓜群眾最關心的問題。

圖：央視財經

截至目前，王老吉和哈蘭德方面都未向媒體公開透露過具體的簽約費用，也能理解，這本身也是商業合同約定保密的一部分，但是綜合多方媒體、業內人士的估測，拿下哈蘭德的代價在數千萬人民幣量級起跳。

據行業慣例，此類頂流球星+全球化品牌代言年合約金額通常在500萬-1000萬美元/年之間，結合哈蘭德2億歐元身價，保守估計單年代言費約800萬美元（約合人民幣5800萬元），比如此前，追覓官宣C羅成為全球品牌代言人時，市場就估算，單年代言費接近1個億。

圖：新商業派

在重金簽下哈蘭德之前，多家媒體報道，王老吉以1.3億元的代價拿下了《跑男14》的獨家冠名權，同時還成了《歌手2026》的超級合作伙伴，此前王老吉簽約內娛當紅小鮮肉張凌赫時，網絡流傳代言費參考價為1200萬……

梳理下來，哈蘭德貴是真貴，王老吉壕更是真壕！由是，絲滑讓人聯想到其經營其本面，代言、冠名統統大手筆，王老吉究竟多賺錢？

公開財報等資料顯示，2023年，王老吉大健康公司實現營收100.13億元，凈利潤14.60億元，2024年營收同比下降12.48%至87.64億元，凈利潤同比下降24.35%至11.04億元，2025營收為87.86億元，同比微增0.23%，凈利潤12.02億元。

知名食品專家朱凡蓬直言，近五年涼茶品類遭遇到很強的品類間競爭，如無糖茶、椰子水、氣泡水等。競爭環境比較惡劣，涼茶在整個創新空間不大的節點之下，能夠維持穩定已經難能可貴。

艾媒咨詢《2026年中國涼茶飲料消費趨勢洞察白皮書》數據顯示，2025年中國涼茶飲料市場規模達255.0億元，行業已從跑馬圈地的爆發期進入精耕細作的存量博弈期。

公司財報、專家視角 、機構研報……似乎都直觀反映著國內涼茶賽道的競爭烈度空前，在這樣的前提下，王老吉跟國際體育巨星牽手，加速出海布局，無疑具有必要性、緊迫性。

直白點說，王老吉的營收增速趨緩與重金簽約最貴球星，從商業邏輯上來看不僅不沖突，可能反而是一招困局突圍、重回百億的妙棋！

我們接著分解。

02，內卷時代，出海搏未來！

哈蘭德除了前述的一眾優勢還自帶搞笑buff，天然契合新時代的社會化傳播要義，這屆年輕人并不喜歡那種雞湯味濃郁的“付出汗水夢想早晚成真”說教風，像哈蘭德這樣有分享欲、反差萌和活人感的接地氣范，才是“稀缺品種”~

舉個例子，哈蘭德注冊抖音賬號后，短短7天就狂吸200萬粉，他球場上那段走路名場面以經快被抖音用戶玩壞了，無論男女，都各種爭相模仿不亦樂乎，并且毫無例外搭配的BGM都是《哈蘭德之歌 (haalan)》。

這首魔性又洗腦的歌曲很快被王老吉（其國際品牌WALOVI）改編為全球廣告主題曲，哈蘭德在MV中親自唱跳并用北歐口音喊出“怕上火，喝王老吉”。由此可見，王老吉團隊有高手，而且是懂營銷、會蹭熱點、更懂年輕人的高手！

值得一提的是，哈蘭德還是一個熱衷討論健康飲食，喜歡談論睡眠質量的自律青年，他佛系的身心平衡與養生理念，又完美契合了，王老吉主打的天然、健康的品牌理念。由哈蘭德來為神秘東方的天然植物飲料，再合適不過了。

以及，世界杯作為全球球迷的狂歡盛典，天然離不開吃喝助興，主打健康敘事的涼茶與“肥宅快樂水”呈現出的差異化賣點，也自然更受想要美味同時更關注健康的年輕人的關注，絕佳的消費場景也有了。

哈蘭德不輸C羅梅西的全球影響力疊加本屆世界杯的爆表熱度，為王老吉打入歐美主流年輕群體&球迷圈層，實現從單純華人市場向國際主流視野的消費階層跨越，創造了千載難逢的良機。

有了這樣的世界品牌身份心智與天然健康飲品的消費心智的雙向強化，接下來的銷售也自然是水到渠成，正謂磨刀不誤砍柴功，在簽哈蘭德之前，王老吉的國際征程已馬不停蹄：

今年4月，王老吉先后拿下葡萄牙核心經銷商VOZ DA SAUDADE、西班牙核心經銷商EMB FOOD，是為其布局南歐市場的重要落子；

今年5月，王老吉廣州生物島全球總部舉辦WALOVI全球招商大會，與來自南美、非洲、中亞的10國經銷合作伙伴簽約，其全球渠道網絡正從成熟市場向潛力市場戰略性延伸。

按照規劃，今年王老吉將新增60個以上國家和地區的渠道實力前列的合作伙伴，尤其“一帶一路”沿線的新興市場。

據經濟日報，過去十年間，王老吉海外市場規模實現了超6.5倍的增長，年復合增長率保持在25%以上，產品已進入100多個國家和地區。伴隨此番縱深加速，未來的海外增長空間極具想象力。

中國品牌力指數顯示，王老吉涼茶已連續九年蟬聯涼茶品類榜首，品牌得分位列非酒類飲料第一。其構建的“節慶禮品、餐飲即飲、家庭消費”三大穩固場景，季節波動與節慶旺銷形成互補，競爭壁壘深厚。

未來 ，王老吉能否在歐美市場復現“中國式輝煌”？拭目以待！

參考資料：

封面圖源AIGC

中國品牌豪賭世界杯 ：錢沒少花，算盤變了-定焦One

哈蘭德這次出圈能帶來多少商業收益-新浪網

C羅出任追覓全球代言人，網傳代言費約1 億元人民幣-新商業派

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