全球玩具與IP衍生品TOP20（2025年度業績版）

年收入約4000億元的IP“收割機”

最近，隨著泡泡瑪特、布魯可等中國公司也發布了2025年度業績，文創潮今天再來更新一版全球玩具與IP衍生品排行。

本次我們統計到的前二十分別為：

樂高、泡泡瑪特、美泰、孩之寶、迪士尼、萬代、Fanatics Collectibles、Spin Master、Asmodee、多美、三麗鷗、Panini、 Funko、Ravensburger、Games Workshop、Simba Dickie、卡游、 Jakks Pacific、Build-A-Bear、世嘉。

（注1：本統計暫時以IP衍生的實體周邊商品為主）

（注2：本統計以公開披露數據為基準，可能會有“隱形大佬”被遺漏。同時，榜單在持續變化，比如索尼Aniplex等版權巨頭有自營的銷售渠道但更加側重對外IP授權，自身直接IP衍生品收入的體量不太突出；Hybe的韓娛周邊的年收入已經達到27億元體量，閱文IP商品化與變現的年度GMV突破11億元，是2024年的兩倍多…對于行業趨勢演變，文創潮保持關注）

（注3：由于渠道方與出品方的收入會有較多重合，比如Smyths Toys年收入折算人民幣超過200億元，但主要得益于樂高積木、孩之寶Nerf玩具槍等熱銷產品；eBay平臺2025年的卡牌銷售額也超過了200億元，其中約七成是Topps和Panini等卡商推出的球星卡……因此，從本期文章開始，我們盤點的排行不再列舉以銷售渠道為主（占比過半）的公司的整體收入，改為對比和解讀其自研/出品板塊。）

接下來，我們就來看看這些排名前列的公司2025年的部分經營動態。

樂高：積木王者保持增長

2025年度，樂高集團收入835.3億丹麥克朗（約合人民幣887億元），同比增長12%；毛利潤566.09億丹麥克朗，同比增長11%，毛利率67.8%；凈利潤167.1億丹麥克朗，同比增長21%。

樂高發布的業績包括三個重點信息：

一是2025年它推出了超過860款產品，其中約一半為新品，最受歡迎的主題包括城市系列、機械組系列、星球大戰系列、經典系列和植物系列。它還提到與F1（一級方程式賽車）的合作吸引了眾多新玩家，在慶祝樂高電子游戲誕生30周年之際推出《我的世界》《超級馬里奧》等新品，還對《樂高?堡壘之夜：奧德賽》進行了升級。

二是樂高在實體和數字零售渠道均加大投入，目前在54個國家和地區運營了1112家門店，比上一年增加83家（其中214家自營）。

另外，樂高集團此前宣布2億英鎊收購默林娛樂集團運營的29家樂高體驗門店（探索中心），此次收購已于2026年2月完成。2019年，樂高集團母公司Kirkbi牽頭收購默林娛樂，后者負責全球11座樂高樂園（LEGOLAND Parks） 的運營，資料顯示Kirkbi持有默林娛樂50%股份，是其最大單一股東。

樂高探索中心

三是樂高持續強化全球供應鏈，在越南和美國分別開設了一家新工廠，擴建了位于匈牙利、墨西哥和中國的現有工廠，此外還在美國波士頓設立新的美洲總部，繼續推進丹麥哥本哈根新樞紐的建設，并宣布英國倫敦樞紐的搬遷計劃。

樂高可謂將“積木”品類做到了極致，保持產品本體高競爭力，還將自家產品與樂趣、益智、親情、社交等價值進行強綁定，同時穩步推進用戶觸達與消費者體驗的提升。

樂高戰略

泡泡瑪特：LABUBU與搪膠毛絨崛起

2025年度，泡泡瑪特營收371.2億元，同比提升184.7%；凈利潤130.12億元，同比激增293.3%。“LABUBU”IP與毛絨品類成績突出。

泡泡瑪特有17個IP的收入過億，THE MONSTERS（LABUBU）、SKULLPANDA、CRYBABY、MOLLY、DIMOO、星星人、HIRONO分別創收141.61億、35.4億、29.29億、28.97億、27.76億、20.56億、17.35億元。

泡泡瑪特2025年IP收入表現

泡泡瑪特提到，THE MONSTERS誕生于2015年，2019年推出第一套潮玩手辦，2022年上線LABUBU第一代搪膠毛絨公仔。2025年4月，LABUBU“前方高能”系列上線后，在全球引起搶購風潮；8月推出小尺寸產品Mini LABUBU“心底密碼”系列，不斷拓展IP融入粉絲生活的方式。

泡泡瑪特強調，THE MONSTERS進一步拓展了線下活動場景，參加了雜志封面拍攝、時尚走秀、跨年晚會、梅西百貨感恩節花車游行等活動。THE MONSTERS十周年全球巡展目前已登陸全球多個城市，今年3月泡泡瑪特還與索尼影業宣布雙方將合作開發LABUBU大電影。

SKULLPANDA、CRYBABY、MOLLY、DIMOO、小野/HIRONO等IP，構成了泡泡瑪特的中堅力量，各自吸引了不同的人群，2025年給泡泡瑪特貢獻的收入都超過了10億元。

其中，今年迎來二十周年的MOLLY，是泡泡瑪特十年前崛起的主力IP，如今側重多形態、多主題以及多產品線的協同發展，比如經典MOLLY突出原作的藝術性、小畫家MOLLY充滿天馬行空的想象力、BABY MOLLY以童真拓展消費人群、ROYAL MOLLY與SPACE MOLLY聚焦高端化策略與跨圈層合作，新推出的ANGRY MOLLY旨在更具突破性的設計表達，為IP注入新的活力。

泡泡瑪特財報和業績會，著重提到2024年推出的IP“星星人”。

該IP“用一個個關于勇氣、思念與愛的故事打動人心，創造有趣的童話世界”。這是泡泡瑪特重點打造的新銳，為其投入樂園、展覽等資源，2025年收入突破20億元，2026年也被寄予厚望。

從品類看，2025年泡泡瑪特的最大增長來自毛絨產品，品類實現營收187.1億元，同比增長560.6%，一躍成為公司收入占比最高的品類，而且“不斷拓展毛絨產品的使用場景，形成覆蓋多尺寸與多形態的產品矩陣”。

泡泡瑪特的手辦盲盒（+73.3%）、衍生品及其他（+182.1%），也實現了大幅度增長，MEGA產品線則相比要遜色許多（+13.8%）。

渠道和地區方面，泡泡瑪特非常重視線下場景。2025年，它在全球運營630家門店，全年凈增門店109家；運營2637臺機器人商店，全年凈增165臺；在德國、丹麥、加拿大以及菲律賓開設了首家線下門店；在曼谷、上海、悉尼等全球核心城市的地標位置開設了旗艦店。

對于線下渠道，泡泡瑪特在開發最為成熟的中國市場聚焦門店優化，致力于將傳統的零售場景轉向更具故事性與互動性的品牌體驗現場；亞太市場聚焦本地化精細運營，有序推進旅游零售戰略，在知名旅游目的地及機場開設門店的同時向區域中心城市延伸；美洲市場以美國為核心進行戰略布局；歐洲市場則聚焦品牌建設。

線上渠道，泡泡瑪特高管表示總體思路是：三方渠道注重拉新，自有渠道注重復購，全渠道注重流轉。比如國內的抖音直播間，去年探索了拆盒體驗形式，把抽盒機、主播和互動合二為一，不到五個月就實現超過三位數的增長幅度；小紅書渠道收入不到一年就從千萬提升到過億。

泡泡瑪特中國市場收入的渠道構成

泡泡瑪特2025中國業務收入約208.52億元，海外業務收入約162.68億元，占比分別為約56%與44%；分部業績（類似毛利潤）分別約為104.49億和80億元，占比分別為約57%與43%。

泡泡瑪特將全球市場劃分為中國、亞太、美洲、歐洲及其它，一共四個區域，2025年的收入占比分比為56.2%、21.6%、18.3%、3.9%，增速分別為134.6%、157.6%、748.4%、506.3%。

泡泡瑪特的收入區域構成

美泰：芭比衰退，風火輪撐起業績

2025年，美泰的凈銷售額為53.48億美元，同比下降1%，凈利潤3.98億美元，同比下滑27%。毛利率從50.8%下降至48.7%。

美泰的四大產品板塊中，玩偶品類的毛收入（類似GMV）為20.56億美元，同比下降7%，主要由于芭比IP的下滑；

嬰幼兒及學齡前品類毛收入為7.86億，下降17%，由于費雪等品牌下降；

車模玩具品類毛收入為19.95億，增長11%，主要由風火輪增長推動；

可動人偶、積木套裝、游戲及其他的品類毛收入為12.42億美元，同比增長14%，主要由可動人偶增長推動（主要與電影上映相關），部分被積木套裝下降所抵消。

2025全年，美泰的芭比IP拿下12.04億美元的毛收入，同比下滑12%。美泰預計該IP將在2027年重新開始增長（也就是說2026年還會衰退）。

風火輪品牌的毛收入為17.50億美元，同比增長11%；

費雪品牌毛收入6.22億，同比減少12%。

對于玩具車品類的強勁表現，美泰表示主要得益于三部分原因：在兒童與成年人市場的拓展、與頭部IP合作破圈、軌道與車輛產品的創新。

最近十年美泰風火輪幾乎一直在保持增長，美國行業媒體如此點評到：在通貨膨脹侵蝕人們儲蓄的當下，它（風火輪玩具車）仍然是最經濟實惠的玩具之一（基礎款的單價1美元左右）。

天貓風火輪旗艦店部分在售產品，單價不足10元

風火輪品牌創始于1968年，近六十年過去，風火輪保持通過隨處可見的低價基礎款，源源不斷吸引新的兒童玩家“入坑”（官方曾表示美國兒童平均擁有50輛風火輪玩具車）。

將產品廣告包裝成影視內容的“產業片”模式，風火輪也在用。2024-2025年，《風火輪 競速賽》動畫劇集連續播出了3季。

《風火輪 競速賽》/ Hot Wheels Let's Race

風火輪在成年玩家群體中的熱潮，主要得益于Kidult（“大兒童”）的懷舊情結， 他們收藏稀有車型，并購買高端、精細的系列產品，收藏的原因有情感因素、特定車型的高文化價值，也由于這項愛好的花銷相對為親民，而且部分稀有、限量版和高級車型有升值前景，可以當做理財產品。

與此相對應，風火輪有條不紊地推出各種限量款、藝術家聯名款、IP授權合作款，沖擊成年人的收藏市場，同時舉辦各種活動，打造產品文化，讓用戶即使長大了依然是玩家。

比如風火輪與藝術家Daniel Arsham合作的聯名收藏套裝、與F1（一級方程式）的授權合作、與法拉利奔馳奧迪保時捷等汽車品牌的授權合作、與《變形金剛》《回到未來》《蝙蝠俠》《速度與激情》等影視IP的聯名產品、與Gucci等時尚品牌的聯動，等等。

活動方面，風火輪四十年前就開始舉辦收藏大會，現在還有巡回賽、極限運動賽等多種賽事，刺激用戶傳播分享和購買收藏。

如今，風火輪在美國等地的玩具用戶和收藏者心目中是一種標志性的文化，它不僅“隨處可見”并且不斷擴大兒童和成年受眾，還用普卡、高級普卡、Premium、紅線俱樂部、收藏家系列等不同價位或場景限定的產品，切入不同圈層的細分需求。

從美泰官方的表述看來，風火輪的產品力也是它能夠保持增長的根基。風火輪的車型種類累計超過25000種，目前每年還會推出超過百款新品。

據報道，中國玩具行業為風火輪的產品力提供了支撐。中國的低成本生產和風火輪的大規模銷售，也是它的入門價格仍然能夠維持在1美元的主要原因。美泰高級副總裁、全球車模玩具和拼搭產品設計主管Ted Wu是一名華裔，自2003年起在美泰工作，他領導的風火輪設計開發團隊約百人，分布于美國和中國。

美泰高級副總裁 Ted Wu

美泰還宣布了幾項“利好”，包括：

授權新的15億美元股票回購計劃（去年已回購6億美元）、火柴盒（Matchbox）玩具車品牌的電影將于今年10月9日上映、2027年開始獲得《忍者神龜》IP的全品類授權（此前與《忍者神龜》合作了近40年的彩星玩具股價大跌）、以1.59億美元價格收購美泰與網易的合資游戲公司美泰163的另外50%股份。

孩之寶：手握兩大百億IP

2025年，孩之寶的總收入達到47.01億美元，同比增長14%，主要受益于威世智和數字游戲板塊的表現。

不過，由于計提了一筆10億美元級別的資產減值，孩之寶本年度凈虧損7.08億美元；調整后營業利潤為11.4億美元，同比增長36%。

孩之寶CEO表示：“2025年我們成功執行了‘Playing to Win’戰略，實現了增長并吸引了超10億粉絲。公司正加速向數字優先的娛樂公司轉型。”

孩之寶的業務分為三大板塊：威世智和數字游戲、消費產品、娛樂，全年收入分別為21.87億（增長45%）、24.38億（同比下降4%）、7700萬美元（下滑4%），運營利潤分別為10.07億、1.13億、3950萬美元。

顯然，威世智成為增長引擎和利潤支柱，主要由《萬智牌》推動，其全年收入17.2億美元，同比增長59%。

（孩之寶另一個百億IP是《大富翁》。它授權給Scopely的游戲《大富翁Go》，2024年僅應用內收入就有14.3億美元，2025年下滑至13.6億美元，是全球第六賺錢的手機游戲——如果加上網頁商店部分依然可以突破百億人民幣。）

在經歷高管團隊更迭、外部投資者逼宮未遂、剝離eOne影視發行業務等變革之后，孩之寶/威世智逐漸發現如何打好《萬智牌》這張牌。

作為現代集換式卡牌（TCG）的鼻祖，《萬智牌》首次發行于1993年，30多年的歷史積累了海量玩家和粉絲。2023年，《萬智牌》與經典IP《魔戒》的聯動實現了暢銷。

近兩年《萬智牌》與外部IP的聯動相當頻繁。其中，2025年6月發售的《最終幻想》聯名，以單日賣出2億美元的成績刷新紀錄，趕上《魔戒》聯名耗時六個月才達成的銷售額。

《萬智牌》與《最終幻想》聯名

2025年第四季度，《萬智牌》的《降世神通》聯名卡牌系列和Secret Lair等產品表現亮眼。孩之寶高管在電話會議透露《魔戒》《最終幻想》《降世神通》是《萬智牌》前三大IP聯名（沒有透露具體數字）。

《萬智牌》與《降世神通》聯名

2026年，《萬智牌》還將陸續推出《忍者神龜》漫威超級英雄《霍比特人》《星際迷航》等聯動。這個老IP是會被“榨干”還是繼續“破圈”，仍有待觀察。

盡管eBay、Target、Whatnot等渠道的數據都在表明TCG勢頭兇猛，但不是每一家卡商都能春風得意。

比如Ravensburger 2025年的整體銷售額7.44 億歐元，同比下降5.9%，是最近四年以來的首次下降，主要是因為2023年8月開始發售的迪士尼洛卡納卡牌在“最初熱潮”過后，TCG 的需求已經“恢復正?！薄９颈硎景ㄆ磮D和書籍在內的核心業務增長了3%。

迪士尼：消費品是壓艙石

2月3日，迪士尼宣布Josh D’Amaro將成為下一任首席執行官，在3月18日接替已經掌舵二十年的Bob Iger。

Josh D’Amaro現年54歲，1998年加入迪士尼樂園，從2020年開始執掌迪士尼的體驗業務板塊（主要包括樂園、游輪、消費品）——某種程度上，這意味著，現金牛業務“體驗”，仍是迪士尼最核心的板塊。

截至2025年12月27日的季度，迪士尼娛樂業務（影視內容）營收116.09億美元，超過體驗業務的100.06億；娛樂業務的運營利潤為11億美元，不到體驗業務33.09億的三分之一。

截至2025年9月27日的財政年度，迪士尼實現了156億美元運營利潤，有六成來自體驗業務。

這一年，迪士尼旗下三大核心板塊——娛樂、體育、體驗分別實現營收424.66億、176.72億、 361.56億美元，占總營收的比重分別為45%、19%和38%；運營利潤則分別為46.74億、28.82億、99.95億美元。

迪士尼體驗業務板塊，包括主題公園門票、度假（游輪）、公園與體驗商品/餐飲、商品許可和零售（消費品）、公園許可證及其他共五個組成部分。

其中，消費品主要指迪士尼通過米老鼠、星球大戰、漫威英雄等IP產生的授權收入和消費品零售收入、迪士尼出版，它是迪士尼將IP價值貨幣化的關鍵環節。2025財年，剔除外匯影響，迪士尼的消費品業務的營收43.87億美元，同比增長2%；運營利潤則增長8%。

萬代：玩具事業再創新高

2025年度（文創潮根據財報計算出日歷年數據），萬代南夢宮集團銷售額12880.93億日元，同比增長4.4%，營業利潤1583.91億日元，同比下降17.35%。

其中，玩具事業銷售額6364.03億日元，同比增長9%，營業利潤1081.61億日元，同比增長1.51%。玩具事業繼續刷新歷史新高，保持連續增長，集團利潤同比下降主要受到游戲銷量影響。

財報顯示，萬代集團的所有玩具品類均保持良好發展勢頭。

萬代瞄準成年消費群體的商品，如高達模型、收藏手辦、一番賞等，業績良好；卡牌、扭蛋、食玩、文具等平價玩具，通過擴大產品陣容和目標群體、拓展銷售區域以及加強與顧客的接觸點等，也對業績做出了貢獻。此外，拓麻歌子新系列電子寵物在海內外引起熱潮。

盡管北美的商業環境發生變化，但萬代通過迅速調整，盡量縮小關稅影響。它在北美地區的卡牌業務正在增長，同時開展多個IP的卡牌，如海賊王、高達、龍珠、數碼寶貝等，并且增加賽事舉辦數量。

和樂高一樣，萬代也在增強供應鏈的把控，自2025年7月新的模型工廠逐步投入運營后，去年12月萬代又與三家塑料模型模具制造加工企業建立了資本業務合作，以求進一步提升玩具模型的產能。

2025年度萬代IP的玩具銷售榜單中，高達當之無愧位列榜首。這一年來，萬代給高達IP的大動作不斷，“新動畫+新卡牌+世博會”的大動作，再加上集團跨部門聯動推廣商品和服務，實現了大幅增長。

萬代高達IP在日本市場的2025年度玩具銷售額947億日元，同比增長25.6%，是萬代漲幅第二大的IP。其玩具銷售額的主要貢獻來自高達模型，此外卡牌、一番賞等也做出貢獻。

萬代玩具官網上的搜索結果顯示，全年推出高達玩具超百款（不包括鋼普拉、手辦、一番賞等），其中最多的是扭蛋35款、卡牌29件（包括carddass系列）和食玩22款。

高達卡牌也在持續宣發新品，年內發售的與GUNDAM ASSEMBLE桌面戰棋游戲的聯動卡牌套裝大受歡迎，新穎的玩法吸引了廣泛IP粉絲入場。同時配合舉辦體驗賽、初學者對戰、店鋪賽、世界錦標賽等眾多線下活動，形成玩家社群，穩定擴大卡牌銷售。

萬代玩具銷售榜第二位IP《海賊王》，銷售額926億日元，同比增長3.23%，保持在較高水平。

第4季度海賊王與美國職業籃球聯賽NBA開展了聯動。這是一個將動畫與體育兩種不同文化融合提、升雙方品牌價值的特別項目，聯動產品的第一彈是將動畫角色與籃球隊伍結合，特別設計的路飛穿著各隊服完成扣籃瞬間的手辦，接下來還將陸續推出更多聯名玩具。

第三位的《龍珠》銷售額272億日元，同比下降7.8%，主要是卡牌、手辦、一番賞、扭蛋等玩具，由于產品發售數量下降，導致銷售額持續疲軟。萬代玩具官網上搜索的結果顯示，全年僅發售46件相關玩具，不到高達的一半。

這一年，萬代IP矩陣中，玩具銷售同比漲幅最大的是《光之美少女》，銷售額91億日元，同比增長26.39%。

這主要是受電視動畫新作的播出帶動，相關變身玩具持續熱賣，它不僅登上2025年日本玩具綜合暢銷榜，在2025年日本女孩玩具暢銷榜中也占據了第2和第4位。比如，去年2月發售的特別套裝，基本保持了全年在榜，在女孩兒中擁有相當高的人氣。

漲幅第三高的是《寶可夢》，銷售額135億日元，同比增長17.39%。萬代圍繞該IP也打造了很多產品，其中去年獲得日本玩具大賞娛樂玩具部門大獎的變形玩具暢銷，此外主要面向兒童用戶的食玩、扭蛋、日用雜貨等玩具新品也較多。

相對失落的是《超級戰隊》，年銷售額55億日元，同比下降1.79%。

去年播出的《超級戰隊》系列最新作，收視率比較低，日本有網友評論新作內容無趣，難以維系。官方宣布于2025年度結束其長達半世紀的更新歷史。

近年來萬代的超級戰隊IP玩具收入也是逐步下降，與其他的英雄玩具相比顯著偏低。雖然《假面騎士》玩具年度銷售額有219億日元，但是同比也在下降，也就是說所有的英雄類IP都受到少子化和智能電子產品的普及而下滑。

文創潮這里要著重指出的是，2018年孩之寶收購了超級戰隊IP除日本及部分亞洲地區之外的玩具制造權，使得萬代的相關玩具收入大幅下降，這也是導致它的表現遠不及其他英雄類IP的主要原因。

2025年度，萬代的諸多業務中，需要重點提到的是復古熱銷商品——拓麻歌子。

隨著復古熱潮的興起，拓麻歌子也在2024年迎來了自己的第四次熱潮，通過與多種時尚品牌和藝術家合作，將電子寵物打造為時尚單品，成功俘獲了之前從未接觸過電子寵物的Z世代消費群體，進一步打開了市場。

2025年受平成女孩熱潮推動，包括電子寵物本體在內的相關周邊產品在20-40歲人群中流行。包括電子寵物及相關周邊產品在內的全球銷量，與2019年相比銷售額大約增長了7倍。

去年7月發售的拓麻歌子歡樂園系列，在日本內外熱度飆升，特別在北美和亞洲地區人氣高漲。該系列所有款式均登上了2025年日本玩具綜合暢銷榜，還獲得了2025年日本玩具大賞數碼玩具部門大獎。

今年拓麻歌子迎來30周年，萬代自去年11月開始啟動了30周年紀念活動。為了進一步擴大IP的知名度，除了商品推廣外，還將通過紀念活動、常設店鋪的開設以及海外快閃店等方式提升話題性。

Fanatics（Topps）與Panini：兩大球星卡商的糾葛

如今，Fanatics已發展成為一家年度營收約130億美元的企業，業務涵蓋授權商品、交易卡和體育博彩。它的CEO甚至宣稱公司未來5-10年的銷售額可能達到500億美元。

Fanatics核心商品業務的年收入約為70億美元，其中收藏品和交易卡牌的年收入約為40億美元，主要品牌包括Fanatics以及收購的Topps。

如今Fanatics拿下了NFL、NBA、MLB、UFC、WWE、F1等等知名體育賽事的卡牌授權。

除了用傳統的授權金模式，Fanatics還允許賽事聯盟與相應選手協會成為公司的股權合作伙伴，作為授權交易的一部分，因此開出了更有競爭力的條件。此外，它還為各大體育聯合會和多所美國大學運營官方在線商店，擁有約1400家門店的Lids連鎖店，與Barnes & Noble合作開設校園書店，并控制著不斷增長的自有品牌組合。

在Fanatics“步步緊逼”之下，Panini去年今年連續丟掉NBA與NFL兩大頂級賽事的授權，受到極大沖擊。據報道其2024年的收入為19億美元。

目前，Panini已經發起對Fanatics的訴訟。它一方面在法庭表示后者涉嫌壟斷，另一方面試圖向行業和消費者證明沒有那些賽事的授權它也可以發展的很好，與此同時也在尋求并購——但Fanatics對媒體表示并沒有興趣。

Spin Master與Funko等：應對關稅等不利影響

2025年，關稅、歐美消費不振等因素導致Spin Master虧損，其全年營收為21.1億美元，同比下降6.6%，全年收入下降主要集中在玩具（-7.9%）和娛樂（-18.4%）板塊，而字游戲則實現了21%的同比增長。

玩具部分，它收購的Melissa & Doug受到的影響最大，因為其大部分銷售額來自美國，而大部分產品產自中國。

2025年，Spin Master玩具板塊的主要品類大多面臨挑戰，學前、嬰幼兒及毛絨玩具（-7.1%）、戶外玩具（-8.1%）以及活動、游戲和拼圖、玩偶和互動玩具（-23%），車模玩具和可動人偶的銷售額則同比增長19.3%，受益于Monster Jam、Tech Deck、重新推出的Hexbug以及夢工廠的《馴龍高手》周邊。

Spin Master的IP與產品策略就像小號的美泰+孩之寶，但還缺少能在大童/Kidult市場能打開局面的主力。2026年《汪汪隊立大功：恐龍大電影》、Feld Entertainment《怪獸卡車大賽》（Monster Jam）、夢工廠的《蓋比的娃娃屋》（Gabby's Dollhouse）等影視內容的推出，或將帶動它實現“個位數的溫和增長”。

Spin Master也在進軍集換式卡牌領域，推出《意大利腦腐》（Italian Brainrot）和即將推出《地獄之門》（Hellbreak），其CEO表示正在為重新開啟新的增長周期做好準備，計劃投資玩具產品組合和數字平臺，拓展到高增長品類，以及加強集團內部協作。

直面壓力的還有Jakks Pacific和Funko等公司。

Jakks Pacific去年凈銷售額為5.707億美元，同比下降17%。其中玩具/消費品貢獻4.619億美元，同比下降19%；服裝貢獻1.087億美元，同比下降10%。

雖然毛利率有所提升（從30.8%到32.4%），但凈利潤為990萬美元，同比跌去72%。

Funko正在艱難自救，2025年營收9.082億美元，低于2024年的10.5億，凈虧損則擴大至6740萬美元。

Funko高管宣稱第四季度實現了盈虧平衡，《獵魔女團》與《怪奇物語》兩大IP的新品銷售表現強勁。

Simba Dickie也表示2025年的發展受到充滿挑戰的市場環境的沖擊：出生率下降和傳統玩具市場的變化，產生了顯著影響；美國海關措施的收緊，也對集團的營業額造成不利，還好歐洲營業額的增長在很大程度上抵消了美國業務的下滑。

Simba Dickie 2025年營收6.908億歐元，同比下滑3%，它與迪士尼等IP方的合作穩步推進，去年還在供應鏈等環節投資約2500萬歐元，今年計劃保持相同節奏，其中約20%的投資計劃在德國進行。

多美：多個品牌努力轉型全年齡層

2025年，多美銷售額2639.01億日元，同比增長8.58%，營業利潤233.81億日元，同比下降5.09%。其銷售額繼續刷新歷史紀錄，這不僅得益于日本市場的持續增長，還有美洲地區銷售增長超出預期做出的貢獻。營業利潤主要受到戰略性的視頻和人力投資增加，以及美國關稅影響，導致出現同比下降。

2025年2-4季度，多美三大玩具類目幼兒玩具、時尚玩具、動作玩具的銷售額分別為271億日元（同比增長11.52%）、73億日元（同比下降20.65%）和380億日元（同比增長20.25%）。

多美銷售額最高的動作玩具中，卡牌同比大幅增長。

一方面《決斗大師》《迪士尼洛卡納》《名偵探柯南》繼續穩定發展，柯南卡牌全球累計銷量已突破1億張。除了保持新品發售及各類日常賽事及世界大賽，還積極進行線下推廣宣傳，如舉辦快閃店活動，不僅售賣卡牌及周邊商品還可進行小型對戰，

多美給迪士尼洛卡納在日本舉辦了休閑派對、茶話會等活動，還與《瘋狂動物城2》電影聯動，在影院發放宣傳卡片。通過各類形式宣傳破圈。

它還在10月發售了新系列“排球少年??！VBC BREAK!”（volleyball card game簡稱VBC），最大特點是通過卡牌游戲再現排球的玩法，推動了面向廣泛人群的商品開發。

（關于萬代、多美等公司的卡牌業務，文創潮將另外撰稿解讀。）

另外，多美瞄準成人消費群體推出的玩具模型新品牌“T-SPARK”，不僅主力產品“變形金剛”銷售順利，新系列“TOYRISE（成品機器人）”“REALIZE MODEL（可動組裝模型）”的推出也起到了推動作用，銷售有所增長。去年11月在中國臺灣舉辦了首次海外單獨活動，積極進行推廣。

BEYBLADE X不僅登上年度綜合暢銷榜，在男孩玩具榜中幾乎每月都有多款商品在榜，人氣持續飆升。

BEYBLADE X于10月在東京塔舉辦了該系列首次世界級大賽“BEYBLADE X WORLD CHAMPIONSHIP 2025”，共有33名選手進行決賽，比賽面向全球同步直播，兩天累計觀看次數約19萬次。本次大賽的預選賽在全球21個國家和地區舉辦，吸引了15000人報名，年齡跨度從6歲至67歲?？梢娖渑膬和蛲婢咿D型全年齡層。截至去年9月，該系列在全球80多個國家和地區累計出貨超5.6億個。

多美去年11月還在線下舉辦了免費的齒輪運動玩家交流活動，這是9月啟動的“BEYBLADE GOOUT PROJECT”一部分，通過在公園、滑板公園、露營地等地點出租商品，增加戶外游玩環境。活動不可以促進玩家交流，還能進一步宣傳戰斗陀螺，吸引廣泛群體關注。

幼兒玩具方面，多美卡在2025年迎來了55周年，面向大童群體推出了“Tomica Premium”“tomica+”等產品，表收獲不俗成績。如4季度在日本及亞洲地區發售了多美卡與《頭文字D》的聯動商品，就是面向大童群體的“Tomica Premium Unlimited”系列，這是為了慶?！额^文字D》30周年推出的Steering View特別版模型。

為了慶祝55周年，多美還推出全新的“壽司多美卡”系列，以適合慶祝場合的壽司為主題設計，將壽司與多美卡元素相融合，如在飯團部分設置駕駛座和米粒型座椅、輪胎等，造型充滿趣味性。

多美卡在12月舉辦了首次粉絲感謝祭“TOMICA OWNERS MEETING”，主要內容包括舞臺活動、展覽（五千輛車組成的展示墻）、粉絲之間的交流場所、商品銷售等，進一步拓展粉絲年齡層。

此外，多美卡還推動了以地區為軸心的拓展，例如在日本和亞洲開展“Tomica 55周年汽車制造商合作項目”的商品，去年還在馬來西亞吉隆坡、中國北京開設了多美卡官方品牌店，店內還開設了多美卡成人區、多美卡歷史區等各種專區。

多美Arts方面，依托日本IP在全球的熱度，重點發展以布偶、扭蛋等為中心的角色商品，贏得了各年齡層的廣泛支持，在海內外人氣不斷擴大。扭蛋產品線，正在推進北美市場的拓展，去年11月在美國加利福尼亞州與世嘉、三菱商事合作開設實驗店，同時開始在大型雜貨店、連鎖電影院及GENDA的平臺上銷售，正式開啟業務擴展。

娛樂設施方面，寶可夢系列兒童向大型機臺《寶可夢友情連打（Pokémon Frienda）》保持穩健增長，在亞洲地區，多美4月起運營的《寶可夢明耀之星（Pokémon Mezasta）也取得了順利進展，整體表現超過去年同期。

在亞洲，以“Tomica Premium”為代表的面向成人的多美卡產品銷售有所擴大，BEYBLADE X通過體驗會和店內活動等措施取得了良好效果，銷量有所增長，東南亞地區的人氣也在上升。但香港子公司對北美的產品出貨量有所下降。

三麗鷗：營收利潤大增

2025年，三麗鷗總銷售額1833.1億日元，同比38.51%，營業利潤731.1億日元，同比增長56.7%。

其中，4季度單季銷售額和營業利潤再度刷新歷史新高，分別為555.17億日元（同比增長32.25%）和232.15億日元（同比增長32.64%）。

三麗鷗以美樂蒂50周年和酷洛米20周年為中心的海內外商品銷售、授權收入表現良好。（加上阿里魚、名創優品等公司的產品，三麗鷗家族也是百億IP）

三麗鷗各季度銷售額和營業利潤推移（Q1為4-6月，以此類推）

2025年，日本三麗鷗的商品銷售事業銷售額為645.64億日元，同比增長37.24%，營業利潤130.95億日元，同比增長63.75%。授權事業銷售額285.1億日元，同比增長51.65%，營業利潤251.66億日元，同比增長61.08%。商品銷售事業貢獻主要收入。

商品方面，三麗鷗全年戰略性推進“Chibittomo系列（迷你穿衣玩偶盲盒）”“白色裝飾褶邊設計系列（搭配大量褶皺花邊設計的周邊）”等商品，跟進推活潮流，為擴大銷售做出貢獻。

同時，美樂蒂50周年和酷洛米20周年聯合紀念活動為中心的多角色營銷策略也取得成功，相關商品銷售良好。三麗鷗4季度還新開設了東京角色街店、原宿店，業績大大超出預期。

授權方面，在日用品、服飾、餐飲、貼紙文具等廣泛行業中，通過擴大SKU（最小庫存單位）、使用多個角色開展促銷等，對持續的業績增長做出貢獻。在飲料、餐飲、化妝品、服裝等廣泛類別的銷售額大幅增長。同時通過在JR東日本列車內播放廣告等新方式獲取曝光，擴大粉絲群體。

4季度，三麗鷗有幾個重點動態，主要圍繞IP組合擴充與多層次盈利展開。

三麗鷗在此前的中期經營計劃中提到，將預計投資約100億日元制作6部游戲。4季度公開了部分信息。

《Hello Kitty 集集樂》在全球144個國家和地區正式上線，采用簡單的配對消除玩法，收錄超過1000種三麗鷗角色主題商品。

《Hello Kitty Skyland》于12月開啟搶先體驗，這是一款社交 VR 游戲，以三麗鷗世界觀為舞臺，內置在線大廳、多人競速游戲等，有豐富的頭像換裝內容，采用“基礎免費+內購”的商業模式。

此外，三麗鷗此前推出的首個人型企劃Fragaria Memories宣布進行游戲化，將推出首款手游《Fragaria Memories Color of Wishes》，后續將陸續公布相關信息。

三麗鷗表示，關于游戲事業2027年3月期的業績，雖然前提是取決于將要發行的游戲的銷售情況，但預計將出現虧損。公司計劃在今年下半年推出大約兩款游戲，每款游戲的開發費用約為20億日元（不過，根據項目不同，開發費用可能會與合作伙伴按照一定比例分攤）。

三麗鷗持續進化常設型VR主題樂園“Virtual Sanrio Puroland”于12月在社交VR平臺“VRChat”開幕，全年24小時、全球范圍內皆可享受。

為了擴大粉絲參與度的娛樂基礎，作為IP平臺商，三麗鷗正在強化數字領域。自2021年開始的“Sanrio Virtual Festival”，在過去四次舉辦中總入場人數超過1000萬，以“共創”為主題，與各種IP和創作者共同制作內容。這次，本著希望持續成為“共創”循環誕生的場所的理念，進化為常設型VR主題樂園。

將在此展開用戶創造與表達的UGX（用戶生成內容、IP等總稱），拓展創作者新的發布活動領域。作為各種客戶接觸點，還將擴大在數字領域的體驗，例如分發數字物品以及與角色進行新型交流的方式等。

三麗鷗與老牌綜合教育服務公司“株式會社やる気スイッチグループ”共同出自成立了合資公司，負責其共同開發的教育娛樂英語會話學?！癢e Act！”的連鎖加盟套餐開發及推廣、導入。

“We Act！”于2024年11月在東京世田谷區開校，這是一個以電影制作工作室為靈感的沉浸式教室，提供以電影制作為主題的各類英語會話課程，三麗鷗的角色將作為電影工作人員出現。今后將開啟連鎖加盟，在全國范圍內開設學校。

2025年12月，三麗鷗還宣布了三麗鷗和諧樂園的“娛樂度假化”項目正式啟動，發布了“天空樂園”構想，從開放向空中的“天空”形象開始，計劃建設大屋頂，以便游客全年舒適游玩，并且考慮了通過纜車、電動代步工具等提高移動便利性的措施，以及新設施和游樂設施的更新等各種因素。

此外，它還考慮在相鄰區域建設新的酒店，作為度假區的核心。在初期階段，三麗鷗考慮與其他合作伙伴一起進行約100億日元規模的投資。

三麗鷗中國銷售額構成比 顏色由深至淺依次代表授權、商品銷售、制造

海外市場中，中國內地已成為三麗鷗收入最高的區域。2025年1-3季度，其在中國內地銷售額237.56億日元，營業利潤90.86億日元。

從銷售額構成來看，授權占比55%，商品銷售占27%，制造18%。授權收入占比過半。一方面通過阿里魚擴大授權業務，一方面三麗鷗繼續擴展直營店及加盟店，通過實際的接觸點向顧客傳達三麗鷗世界觀，促成商品銷售業務增長。

三麗鷗以一線城市為中心布局門店，店鋪銷售額表現良好。截至2025年9月底，它在中國共有55家門店，比去年增加了32家門店，零售業務擴大。

三麗鷗表示未來的目標是將店鋪擴大到約100家，還計劃在中國推進ID戰略，構建會員基礎，并將正式推動CRM活動。

通過這一舉措，可以強化由商品銷售業務中提升的參與度向授權收入擴散的結構，從而在確保現有利潤率水平的同時，推動面向未來高利潤率授權業務擴展的戰略性舉措。

世嘉：經典益智玩具與流行IP并進

2025年，世嘉銷售額4418億日元，同比增長0.25%，營業利潤242億日元，同比下降47.84%。利潤下降主要受游戲銷售、F2P新作及Rovio的表現低于預期的影響。

世嘉的玩具業務則保持增長。其中，年度AM＆TOY事業銷售額為770億日元，同比增長6.06%，營業利潤43億日元，同比大幅增長168.75%。其玩具業務繼續以景品和經典產品為中心進行銷售。

世嘉玩具全年發售了“運動、智育、游戲應有盡有！GoGo！面包超人騎行”“面包超人 日語英語雙語！來玩吧！來聊天吧！圖畫詞典15周年紀念禮盒”“夢幻開關基礎套裝（投影繪本）”“PRINT CAMERA PRICA玩具相機”這4款大型玩具，以及眾多亞克力布偶·亞力克doll，還有SONIC&FRIENDS品牌聯名授權商品。

嬰幼兒益智類玩具一直是世嘉玩具的一大主力產品，屬于長賣型。比如去年12月的日本玩具綜合暢銷榜中，世嘉前兩年發售的角落生物電腦玩具又沖上TOP10。還有2017年發售的“夢想開關”系列截至2025年10月末累計銷量突破了60萬臺，10月發售的最新型號“夢幻開關基礎套裝”發售三周的銷量達到了前一年同期最新型號的120%。這一部分玩具走的是少而精的路線，形成品牌化。

除了經典的益智玩具外，世嘉也緊跟潮流，推出了瞄準大童的推活谷子新品牌Favoritoy，主要推出知名IP角色商品的亞克力布偶和亞力克doll。全年發售了三麗鷗、排球少年！！、咒術回戰、我的英雄學院、藍色監獄等多款IP商品。

世嘉全年積極開拓自家IP之外的IP玩具，瞄準大童、推活消費群體，開拓嬰幼兒玩具之外的主力商品。

比如景品，主打一個量大管飽，每月都有超百件新品發售，全年發售產品近兩千款。產品類型涵蓋毛絨玩具、手辦、人偶、掛件、擺件、日用品、雜貨、服飾、包包、吧唧等等，涉及IP眾多，4季度推出了初音未來、迪士尼、索尼克和朋友們、咒術回戰、公主殿下的家庭教師、ILLIT、Summer Pocket、維尼熊、貓和老鼠、三麗鷗、哆啦A夢、EVA、史努比、BREAK MY CASE等等眾多IP景品。它同時也強化了“世嘉幸運抽獎”的開發銷售，全年推出了約20款線下產品和超50款線上產品。

世嘉也在積極打造自己的索尼克IP，4季度推出了SONIC&FRIENDS（索尼克與朋友們）官方網站，開通了社交媒體賬號，陸續發售了與三麗鷗聯名的毛絨玩具和公仔，還在銀座舉辦了發售紀念活動“SONIC&FRIENDS合影會”，積極進行品牌宣傳推廣。

去年底，世嘉還推出了新的毛絨玩具系列“SEGA LABBIES?”，由小熊玩偶扮演世嘉旗下IP的人氣角色，第一彈包括索尼克、桐生一馬、Joker，首先在世嘉東京店和上海店發售。同月它還在韓國首爾舉辦了期間限定快閃店活動，出售世嘉自有品牌玩具。