易點天下的餅怎么越來越薄了？

過去三十年，廣告行業經歷了多次遷移。

從報紙，到電視，再到互聯網，媒介不斷變化，但底層邏輯始終沒有改變，誰掌握流量，誰就掌握定價權。

在這一體系下，圍繞流量展開的服務商，往往處于中間位置，依靠連接供需兩端賺取差價。

易點天下正是這一類公司的典型代表。

其在出海浪潮中切入海外流量投放，連接 Meta Platforms、Google等平臺與國內廣告主，在行業擴張期實現了規模的快速增長。

但當增長從增量走向存量，這種中間層的生意，也逐漸顯露出它的本質。

可以在夾縫中活下來。

卻很難從夾縫中走出來。

爆了，因為中國企業在出海

2010年前后，跨境電商、游戲廠商開始大規模進入海外市場。

以游戲為例，據文化部《2010年中國網游市場年度報告》，2006-2010年海外游戲市場收入規模持續擴大，增長率持續攀升，到2010年，海外市場收入近2.3億美元，較2009年增長116%，出口數量超過100款。

需求端迅速放量，但問題也隨之顯現。

2006-2010 中國網絡游戲產品海外出口規模 來源：文化部

對于出海廠商來說，核心難點，從來不是產品，而是獲客。

彼時，Meta Platforms、Google等平臺已經占據主要流量入口，但大多數企業既無法直接對接，也缺乏系統化投放經驗。

流量在海外，需求在國內，中間自然空出了一層服務空間。

易點天下切入的，正是這一層：幫客戶買量、優化投放。

這一業務起點，與創始人經歷密切相關。2008 年赴美留學后，鄒小武通靠寫英文博客、掛 Google Affiliate 鏈接（如美國車險），靠流量賺到第一桶金。

關鍵不在賺多少錢，而在于，他更早理解了流量如何賺錢。

2011年，其回國在西安創立Yeahmobi，正式進入跨境數字營銷領域。

創立初期，公司以PC端業務為主。但僅一年后，公司迅速調整方向，全面轉向移動端。

這一決策，幾乎踩在拐點上。

據CNNIC數據，2012年中國手機網民占比首次超過PC端（72.2% vs 70.7%）。流量開始從PC遷移到移動端。

來源：中國互聯網信息中心

來源：中國互聯網信息中心

2013年前后，隨著中國互聯網公司加速出海，需求進一步放量。

譬如昆侖萬維、獵豹移動等客戶，通過其海外流量渠道快速獲取用戶。高峰期時，易點天下單日為獵豹移動帶來約8萬新增用戶。

這意味著，它已經不只是中介，而是流量分發鏈條中的關鍵節點。

到2014年，公司獲得堅果資本1500萬美元A輪融資，業務與資本開始形成正向循環。

2016年，易點天下通過收購高曼重工完成借殼，登陸新三板，并正式更名。

此后，公司業務持續擴展，逐步形成覆蓋多平臺、多區域的跨境營銷體系。

2022年，公司在深交所創業板上市（301171.SZ），單次募資約13億元，市值一度達到124.58億元。

至此，易點天下完成了從早期流量代理，到規模化營銷服務商的階段性躍遷。

但也正是在這一階段，它的邊界，開始顯現。

港股上市的背后

2026年3月26日，易點天下在港交所遞交招股書。

從營收來看，易點天下仍在高速增長。2024年25.47億元，2025年直接跳升至38.30億元，同比增長50.4%。

但規模擴張，并未帶來盈利能力的同步改善。

最直觀的變化，出現在利潤端。

2025年，公司營收同比增長50.39%；但扣非凈利潤僅0.78億元，同比下滑63.97%，歸母凈利潤也從2.32億元降至1.58億元。

增長仍在，但利潤幾乎被吞噬。

更關鍵的是，第四季度已出現上市以來首次單季虧損，單季虧損0.34億元。盈利問題，已從趨勢下滑演變為真實虧損。

利潤被壓縮的直接原因，是毛利率的持續下行。

2023年至2025年，公司綜合毛利率從24.4%降至14.3%，三年下滑超過10個百分點；核心效果廣告業務毛利率更是從23.8%降至13.7%，已經逼近行業盈虧平衡線。

與此同時，費用端還在快速增長。

2025年銷售、管理、研發費用分別同比增長48.60%、58.04%、74.28%，部分費用增長已超過營收增長。

這意味著，規模不僅沒有攤薄成本,反而進一步加重了成本。

從行業對比來看，這種惡化并不具備普遍性。

對比藍色光標，其2025年營收與凈利潤仍保持雙增長；匯量科技毛利率穩定在18%-21%區間，波動明顯更小。

相比之下，易點天下的利潤下滑幅度，已明顯偏離行業。

利潤之外，更大的壓力在現金流。

2025年，公司經營活動現金流凈額僅1.61億元，同比下降65.87%。在收入增長超過50%的情況下，現金流卻接近腰斬。

賬面增長，并沒有轉化為真實回款，主要原因，在于資金被上下游占用。

2025年，應收賬款周轉率降至4.52次，低于行業平均的6.64次；應收款項占資產比例超過40%。

在財務和回款放緩的壓力疊加之下，公司開始依賴融資維持擴張。

整體來看，易點天下當前的問題并不復雜，收入在增長，但利潤和現金流已同時走弱。

中間層的困境

實際上，這些問題是商業模式本身的結果。

易點天下所處的位置，決定了它很難擁有真正的定價權。

2025年間，公司營業成本成本高達32.81億元，同比攀升58%，核心原因，是流量采購成本持續上升。

易點天下連接的，是 Meta Platforms、Google等流量平臺，與下游廣告主之間的交易。

這個位置，本身就缺乏定價權。

對上，流量價格由平臺決定；對下，服務費率由客戶壓低。

公司能調整的，只有中間那一層利潤空間。

來源：招股書

這種結構，一旦進入存量競爭，問題就會迅速暴露。

更關鍵的是，公司并未建立起足以對沖這一結構的能力。

從業務構成來看，易點天下的收入仍主要集中在效果廣告代理，核心邏輯仍然是“買量—投放—優化”。

財報披露，2025年，公司整合營銷服務和廣告平臺業務收入占比高達99%。

這一模式的門檻并不高，競爭也高度同質化。

盡管易點天下持續強調AI能力，并推出AI Drive等產品，但目前更多體現在投放效率的提升，而非獨立的商業化收入來源。

換句話說，AI更多是在降低成本，而不是創造新的收入結構。

行業環境的變化，也在進一步壓縮這一模式的空間。

一方面，上游平臺正在持續強化直客體系，中小廣告主可以直接通過平臺完成投放，第三方代理的必要性不斷下降。

例如，TikTok for Business強制50 萬美元以下走直客（官方）或自助（Self-Serve），代理只做高復雜業務。谷歌，Meta也不斷優化AI自主投放功能，Meta的自助廣告投放Advantage+于2024年Q4增速已同比增長70%。

另一方面，頭部出海企業逐步自建營銷團隊，將核心預算收回內部。

例如，米哈游在 Meta、Google、TikTok 三大平臺全部開直客賬戶、100% 自主投放、不通過任何中國代理。安克創新也從 2023 年起全面砍掉第三方代理，自建全球數字營銷團隊。

在這一過程中，第三方服務商所能承接的，往往是價格更低、邊際價值更小的部分。

這也意味著，易點天下所面臨的，不只是競爭加劇的問題，而是賽道本身在發生變化。

當流量平臺向下延伸、客戶向上整合，中間層的生存空間正在被壓縮。

而公司目前的業務結構，仍高度依賴這一中間環節。

從這個角度看，易點天下的盈利下滑、現金流承壓，并不是階段性結果，而是路徑的自然延伸。

當一家公司無法掌握定價權，也缺乏替代性能力時，規模擴張本身，很難轉化為穩定利潤。

小 結

毫無疑問，易點天下借助出海浪潮，完成了從流量代理到規?；癄I銷服務商的躍遷。

但當平臺與客戶同時向中間收縮，這種不掌握定價權的生意，也正在失去利潤的空間。