解構(gòu)增長(zhǎng)極｜首創(chuàng)奧萊品牌煥新：用“文商旅體展”下一盤“十五五”生態(tài)大棋

在消費(fèi)市場(chǎng)加速分化、零售業(yè)態(tài)激烈競(jìng)爭(zhēng)的2026年，奧萊—這個(gè)曾被視為“品牌折扣賣場(chǎng)”的賽道，正悄然成為最具確定性的增長(zhǎng)極。

4月16日，首創(chuàng)奧萊“煥然新意，共贏未來(lái)”品牌發(fā)布盛典暨全國(guó)合作伙伴大會(huì)在北京舉行。首創(chuàng)集團(tuán)黨委常委、副總經(jīng)理孫寶杰，首創(chuàng)城發(fā)黨委書記、副董事長(zhǎng)、首創(chuàng)商管董事長(zhǎng)范書斌，首創(chuàng)集團(tuán)文體事業(yè)部總經(jīng)理聶森等率核心管理團(tuán)隊(duì)，與近500位品牌商、行業(yè)伙伴及媒體共同見證。這場(chǎng)大會(huì)表面是品牌形象升級(jí)，實(shí)則是戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)、資本與生態(tài)的系統(tǒng)性煥新。

透過(guò)發(fā)布會(huì)可以看到：一家北京市屬國(guó)企如何緊扣“十五五”規(guī)劃綱要，以“文商旅體展”融合為引擎，以“人貨場(chǎng)”重構(gòu)為核心，推動(dòng)奧萊從“價(jià)格戰(zhàn)場(chǎng)”邁向“價(jià)值高地”。

正如聶森在采訪中所言，首創(chuàng)正將奧萊從傳統(tǒng)折扣賣場(chǎng)升級(jí)為“微度假目的地”——既是對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)回應(yīng)，也是集團(tuán)推進(jìn)多業(yè)態(tài)深度融合的關(guān)鍵落子。“煥然新意”的背后，是一場(chǎng)面向未來(lái)的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略躍遷。

政策東風(fēng)：“十五五”為奧萊賽道注入強(qiáng)心劑

2026年是“十五五”開局之年?！笆逦濉币?guī)劃綱要明確提出“大力提振消費(fèi)”“深化商旅文體健融合，打造一批沉浸式互動(dòng)式消費(fèi)新場(chǎng)景”。北京市“十五五”規(guī)劃綱要?jiǎng)t進(jìn)一步提出“深化國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)”“推進(jìn)文商旅體展融合發(fā)展，打造2-3個(gè)千億級(jí)融合消費(fèi)新地標(biāo)”，并支持拓展“旅游+”“賽事+”“演藝+”等消費(fèi)新場(chǎng)景。

政策為奧萊賽道打開了天花板，但真正決定企業(yè)能否接住紅利的，是其對(duì)“人貨場(chǎng)”重構(gòu)的響應(yīng)速度與執(zhí)行深度。

聶森坦言，首創(chuàng)集團(tuán)打造文體事業(yè)部、推進(jìn)文商旅體展融合，正是響應(yīng)國(guó)家和北京市戰(zhàn)略的主動(dòng)選擇?！艾F(xiàn)在非常需要文商旅體展融合的業(yè)態(tài)。傳統(tǒng)的奧萊業(yè)態(tài)市場(chǎng)認(rèn)可度正在降低，消費(fèi)者需要新的業(yè)態(tài)來(lái)支撐未來(lái)幾十年的發(fā)展。我們?cè)诖藭r(shí)推出品牌煥新，實(shí)則是一次全生態(tài)、全方位的戰(zhàn)略升級(jí)?！?/p>

正是在“十五五”規(guī)劃綱要的政策指引下，首創(chuàng)集團(tuán)將文商旅體展融合發(fā)展確立為投身北京“四個(gè)中心”建設(shè)的重要抓手，明確將奧萊業(yè)務(wù)作為核心增長(zhǎng)極。首創(chuàng)奧萊的煥新升級(jí)，正是首都國(guó)企在這一進(jìn)程中的務(wù)實(shí)探索。

行業(yè)拐點(diǎn)：從“折扣場(chǎng)”到“輕度假目的地”的必然躍遷

“消費(fèi)者不再只為購(gòu)物而來(lái)，而是為體驗(yàn)而來(lái)?！睂O寶杰在致辭中點(diǎn)出了奧萊變革的根本動(dòng)因。

贏商股份董事長(zhǎng)吳傳鯤在《奧特萊斯行業(yè)洞察藍(lán)皮書》中指出，奧萊已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，核心競(jìng)爭(zhēng)力正從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向“人貨場(chǎng)”的重構(gòu)能力。2025年頭部奧萊項(xiàng)目銷售額與客流穩(wěn)中有升，奧萊展現(xiàn)出明顯的“逆周期”屬性。

聶森進(jìn)一步闡釋了奧萊抗周期的內(nèi)在邏輯：“經(jīng)濟(jì)上行時(shí)，消費(fèi)者希望以折扣價(jià)購(gòu)買名牌，獲得‘超值’體驗(yàn)；經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感但仍追求品質(zhì)，奧萊‘名品+折扣’的錯(cuò)位優(yōu)勢(shì)恰恰承接了這一需求。無(wú)論周期如何波動(dòng)，奧萊總能提供高性價(jià)比產(chǎn)品。”他特別提到，奧萊的“提袋率”極高——消費(fèi)者幾乎都會(huì)產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買，這是奧萊成為穩(wěn)定現(xiàn)金牛的關(guān)鍵。

在他看來(lái)，消費(fèi)趨勢(shì)的演變更為深層：“消費(fèi)者如今更看重體驗(yàn)——購(gòu)物不再是唯一目的，他們希望獲得‘吃喝玩樂’一站式、全天候的滿足。”基于這一洞察，首創(chuàng)奧萊正系統(tǒng)性推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整：汰換老舊品牌，大幅增加新興戶外品牌與娛樂體驗(yàn)業(yè)態(tài)，并常態(tài)化舉辦音樂節(jié)、市集等文化活動(dòng)。

吳傳鯤從行業(yè)視角補(bǔ)充：奧萊正從“傳統(tǒng)折扣賣場(chǎng)”進(jìn)化為“品質(zhì)生活樞紐”，運(yùn)營(yíng)方需在三方面發(fā)力——讀懂人（數(shù)字化客群洞察）、精選貨（從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)）、重塑場(chǎng)（從功能容器變?yōu)榍楦锌臻g）。

首創(chuàng)奧萊的戰(zhàn)略藍(lán)圖將這種重構(gòu)具體化為三大核心能力：品牌折扣力、體驗(yàn)創(chuàng)新力與科技鏈接力。其最新品牌定位“超值購(gòu)物的輕度假目的地”與slogan“購(gòu)自由，享自在”，標(biāo)志著它正從單一商品交易場(chǎng)所轉(zhuǎn)型為融合購(gòu)物、休閑、社交、文化的復(fù)合式生活空間。

六大維度煥新：從“經(jīng)營(yíng)空間”到“經(jīng)營(yíng)人”的深度轉(zhuǎn)型

發(fā)布會(huì)上，首創(chuàng)商管總經(jīng)理劉志強(qiáng)系統(tǒng)闡述了首創(chuàng)奧萊的六大煥新維度：戰(zhàn)略、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、資本與品牌。聶森透露，六大維度的升級(jí)絕非一日之功：“過(guò)去一年，我們持續(xù)優(yōu)化內(nèi)部管理、反復(fù)調(diào)研研討，最終明確了這一戰(zhàn)略方向。目前，六大維度正同步落地推進(jìn)。”

戰(zhàn)略煥新重塑文化內(nèi)核與發(fā)展框架，堅(jiān)持“存量與增量高質(zhì)量發(fā)展”雙線并行，聚焦打造“品牌折扣力、體驗(yàn)創(chuàng)新力、科技鏈接力”三大核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為奧萊行業(yè)數(shù)一數(shù)二的引領(lǐng)者。

團(tuán)隊(duì)煥新以人才體系、企業(yè)文化、激勵(lì)機(jī)制為抓手，引進(jìn)專業(yè)人才、完善梯隊(duì)建設(shè)，靠市場(chǎng)化改革激發(fā)組織活力。

產(chǎn)品創(chuàng)新圍繞奧萊品牌組合標(biāo)準(zhǔn)化、空間環(huán)境優(yōu)化、非標(biāo)商業(yè)創(chuàng)新三大核心板塊精準(zhǔn)發(fā)力，以北京首創(chuàng)奧萊項(xiàng)目為旗艦標(biāo)桿推進(jìn)全國(guó)門店迭代改造，全面提升消費(fèi)體驗(yàn)與項(xiàng)目核心辨識(shí)度。

運(yùn)營(yíng)體系創(chuàng)新聚焦商戶共生與精細(xì)管理，與品牌深度合作，建立“經(jīng)營(yíng)合伙人”式的生態(tài)化運(yùn)營(yíng)模式，重塑會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，打造精準(zhǔn)高效的營(yíng)銷模式，升級(jí)基礎(chǔ)服務(wù)能力與智慧商業(yè)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效能與消費(fèi)體驗(yàn)的雙向提升。

資本結(jié)構(gòu)層面，優(yōu)化融資結(jié)構(gòu)、降低融資成本，依托現(xiàn)有REITs基礎(chǔ)，發(fā)揮“投融建管退”的閉環(huán)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。

品牌煥新層面，立足深度消費(fèi)者洞察，全新發(fā)布“超值購(gòu)物的輕度假目的地”品牌定位、“購(gòu)自由 享自在”品牌slogan以及全新品牌logo，實(shí)現(xiàn)品牌形象與用戶認(rèn)知升級(jí)。

這種深度“共生邏輯”在昆明、西安兩大標(biāo)桿項(xiàng)目中得到具象化呈現(xiàn)：昆明項(xiàng)目依托“傳統(tǒng)奧萊+微度假”模式，2025年銷售躍居云南奧萊第一；西安項(xiàng)目鎖定城南中產(chǎn)家庭，2026年計(jì)劃引入80余家優(yōu)質(zhì)品牌。

資本與生態(tài)雙輪驅(qū)動(dòng)：首創(chuàng)奧萊為何成為國(guó)企轉(zhuǎn)型“主航道”

“奧萊是集團(tuán)未來(lái)發(fā)展的核心增長(zhǎng)極。”聶森明確表示，首創(chuàng)城發(fā)已將奧特萊斯與長(zhǎng)租公寓確立為兩大主航道。這一戰(zhàn)略定位并非偶然，而是首創(chuàng)集團(tuán)在房地產(chǎn)行業(yè)深度調(diào)整周期中，從傳統(tǒng)開發(fā)向“持有型運(yùn)營(yíng)+資產(chǎn)管理”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵落子。

在“十五五”開局之年，集團(tuán)新設(shè)文體事業(yè)部，統(tǒng)籌文商旅體展資源，推動(dòng)奧萊與中網(wǎng)、郎園、北青傳媒等內(nèi)部IP從“物理疊加”走向“化學(xué)反應(yīng)”。由此構(gòu)建的“票根經(jīng)濟(jì)”“會(huì)員共享”“內(nèi)容共創(chuàng)”生態(tài)閉環(huán)，本質(zhì)上是重塑人貨場(chǎng)連接方式——讓體育賽事觀眾轉(zhuǎn)化為奧萊消費(fèi)者，讓文創(chuàng)園區(qū)客流成為商業(yè)增量，讓媒體內(nèi)容為線下場(chǎng)景持續(xù)引流。

聶森以實(shí)踐印證這一協(xié)同邏輯：“去年中網(wǎng)賽事期間，我們的第二賽場(chǎng)出現(xiàn)在奧萊大屏上，央視做了詳細(xì)報(bào)道；票根經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)——觀眾憑中網(wǎng)門票可在奧萊享受折扣?！彼硎荆磥?lái)中網(wǎng)品牌將向外地奧萊項(xiàng)目賦能，部分項(xiàng)目有富余空間，可引入中網(wǎng)品牌場(chǎng)館，實(shí)現(xiàn)體育與商業(yè)深度融合。這種“以賽帶商、以商養(yǎng)賽”的模式，降低了單一業(yè)態(tài)獲客成本，放大了首創(chuàng)品牌的整體認(rèn)知。

在郎園與奧萊的協(xié)同上，聶森指出二者“具有天然的契合度”：“郎園團(tuán)隊(duì)已參與中網(wǎng)球場(chǎng)的項(xiàng)目策劃統(tǒng)籌?！边@表明首創(chuàng)正將文化園區(qū)的場(chǎng)景營(yíng)造能力與奧萊的商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力相互嫁接，使“輕度假目的地”在內(nèi)容和體驗(yàn)上得到實(shí)質(zhì)性支撐。北青傳媒則承擔(dān)全集團(tuán)媒體全案營(yíng)銷，確保生態(tài)協(xié)同落地為可感知的品牌合力。

資本層面，華夏首創(chuàng)奧萊REIT的成功發(fā)行與持續(xù)擴(kuò)募能力，為首創(chuàng)奧萊提供了低成本長(zhǎng)期資本。首創(chuàng)集團(tuán)成為目前唯一擁有雙公募REITs平臺(tái)的北京市管企業(yè)，首單奧萊消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施REITs上市以來(lái)市值漲幅超72%。聶森透露，未來(lái)將有更多成熟項(xiàng)目納入REITs擴(kuò)募體系：“穩(wěn)定的現(xiàn)金流、可復(fù)制的運(yùn)營(yíng)能力，是資本方最看重的底層資產(chǎn)質(zhì)量。國(guó)企背景帶來(lái)的信用保障與政策協(xié)同優(yōu)勢(shì)，是另一重關(guān)鍵保障。而‘文商旅體展’融合所構(gòu)建的生態(tài)壁壘，正在成為資產(chǎn)溢價(jià)的新來(lái)源?！?/p>

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，首創(chuàng)奧萊與近60家國(guó)內(nèi)外知名品牌簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，涵蓋國(guó)際名品、運(yùn)動(dòng)戶外、男女裝等核心品類。隨著消費(fèi)代際更替，傳統(tǒng)大牌吸引力分化，戶外、設(shè)計(jì)師、主理人品牌快速崛起。首創(chuàng)奧萊明確提出“奧萊+非標(biāo)”方向，正是對(duì)這種結(jié)構(gòu)性變化的主動(dòng)擁抱。

業(yè)內(nèi)人士分析，傳統(tǒng)奧萊資產(chǎn)的估值錨定于租金收入與客流量，而“文商旅體展”融合之后，資產(chǎn)的價(jià)值邏輯正在發(fā)生位移——生態(tài)協(xié)同帶來(lái)的交叉引流能力、“經(jīng)營(yíng)合伙人”模式鎖定的商戶黏性、以及REITs通道打開的資本流動(dòng)性，共同構(gòu)成了資產(chǎn)溢價(jià)的新支點(diǎn)。換言之，首創(chuàng)奧萊正在從“收租型資產(chǎn)”進(jìn)化為“生態(tài)型平臺(tái)資產(chǎn)”。

使命與擔(dān)當(dāng)：為國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)貢獻(xiàn)首創(chuàng)力量

作為北京市屬特大型國(guó)有集團(tuán)公司，首創(chuàng)集團(tuán)始終以“引領(lǐng)綠色、智慧、人文城鄉(xiāng)發(fā)展的綜合服務(wù)商”為戰(zhàn)略定位?！笆奈濉币詠?lái)，集團(tuán)累計(jì)投入6億元改造中網(wǎng)園區(qū)，觀賽人數(shù)、門票收入、賽期綜合消費(fèi)等指標(biāo)屢創(chuàng)歷史新高，擦亮了中網(wǎng)這張北京“城市名片”；首創(chuàng)郎園系列文化園區(qū)年均舉辦活動(dòng)超千場(chǎng)，郎園Station、BOM嘻番里等項(xiàng)目成為北京新消費(fèi)與文化地標(biāo)。

聶森進(jìn)一步闡述了“十五五”期間各板塊的戰(zhàn)略雄心：奧萊業(yè)務(wù)劍指行業(yè)第一梯隊(duì)，推動(dòng)項(xiàng)目數(shù)量與質(zhì)量跨越式提升；中網(wǎng)賽事對(duì)標(biāo)四大滿貫，目標(biāo)鎖定全球第五大網(wǎng)球賽事；郎園立志成為文創(chuàng)園區(qū)的先行者與標(biāo)桿實(shí)踐者。他同時(shí)指出，各板塊考核導(dǎo)向各有側(cè)重：“利潤(rùn)任務(wù)集中在奧萊板塊，文化體育板塊更看重影響力與美譽(yù)度——希望中網(wǎng)賽事越辦越精彩，吸引更大牌的球員來(lái)到北京，為首都文化體育事業(yè)增光添彩?！?/p>

此次品牌發(fā)布盛典，標(biāo)志著首創(chuàng)奧萊正式開啟品牌煥新與戰(zhàn)略升級(jí)的新階段。依托全國(guó)15城項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、多元產(chǎn)業(yè)支撐以及REITs資本通道，首創(chuàng)奧萊正以“輕度假目的地”的新身份，重新定義中國(guó)奧萊的價(jià)值邊界。

當(dāng)消費(fèi)回歸理性，當(dāng)體驗(yàn)取代沖動(dòng)，奧萊業(yè)態(tài)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不再僅僅是“便宜”，而是能否提供“值得專程前往的理由”。聶森稱，他于去年10月調(diào)任首創(chuàng)集團(tuán)文體事業(yè)部，此前在集團(tuán)曾長(zhǎng)期負(fù)責(zé)環(huán)保、基礎(chǔ)設(shè)施等多個(gè)板塊的工作。談及角色轉(zhuǎn)換，他感慨道：“最大的感受是，文商旅體展是一個(gè)提供快樂的行業(yè)—每次看到活動(dòng)成功舉辦，看到消費(fèi)者愉悅的笑臉，自己也特別快樂?！边@種發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同感，或許正是首創(chuàng)奧萊能夠穿越周期、持續(xù)煥新的底層動(dòng)力。

對(duì)于品牌商而言，選擇一個(gè)具備穿越周期能力、愿意與之共生長(zhǎng)、同時(shí)背靠首都國(guó)企資源的平臺(tái)，更具戰(zhàn)略意義。正如大會(huì)主題所言——煥然新意，共贏未來(lái)。這不僅是首創(chuàng)奧萊的宣言，也是整個(gè)奧萊賽道走向成熟的標(biāo)志，更是北京國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)的生動(dòng)注腳。