增長翻倍，瘋狂擦邊：NFC果汁的“中場(chǎng)戰(zhàn)事”

NFC果汁踩中了健康消費(fèi)的風(fēng)口，借著供應(yīng)鏈成熟的東風(fēng)，完成了一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)破圈。

作者 | 杜仲

編輯 | 紫蘇

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

農(nóng)夫山泉17.5°100%橙汁900mL大瓶進(jìn)駐山姆后，連續(xù)多天排行山姆APP新品榜第一；

三諾健康“果然好喝”在過去兩年內(nèi)保持了200%以上的增速；

益正元作為6-8元價(jià)格段的王者實(shí)現(xiàn)了連續(xù)兩年的翻倍增長；

不同案例反復(fù)證明，NFC果汁已經(jīng)是近幾年飲品行業(yè)為數(shù)不多的“確定性”。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2024年我國果汁市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1584億元，其中純果汁品類增長顯著，未來五年預(yù)計(jì)保持10%的年復(fù)合增長。頭豹研究院數(shù)據(jù)則顯示，中國NFC果汁市場(chǎng)規(guī)模將從2023年的30.5億元增長至2027年的36.5億元，其年復(fù)合增長率約為3.1%。

2020年之前，NFC果汁大多還只是精品超市、高端便利店的“專屬品”，十幾元一瓶的定價(jià)，讓它囿于小眾圈層。如今再看，無論是社區(qū)樓下的夫妻店、商圈里的連鎖超市，還是直播間、社區(qū)團(tuán)購的清單里，6-8元價(jià)位的NFC果汁隨處可見，昔日遙不可及的健康飲品，徹底鉆進(jìn)了大眾的日常消費(fèi)清單。

這不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的飲品迭代，而是整個(gè)果汁行業(yè)的邏輯重構(gòu)。NFC果汁踩中了健康消費(fèi)的風(fēng)口，借著供應(yīng)鏈成熟的東風(fēng)，完成了一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)破圈。但喧囂之下，亂象從未停止：概念造假屢禁不止、低價(jià)內(nèi)卷愈演愈烈、劣幣驅(qū)逐良幣的戲碼反復(fù)上演，消費(fèi)者的信任一次次被透支。

當(dāng)風(fēng)口褪去，野蠻生長的NFC果汁行業(yè)，終于走到了必須做出選擇的十字路口。

掙開小眾的枷鎖

國內(nèi)果汁市場(chǎng)的更迭，從來都是消費(fèi)者需求的鏡子。

上世紀(jì)90年代到2010年前后，濃縮還原果汁（FC）和果汁飲料占據(jù)絕對(duì)主流。加水、加糖、加添加劑的工業(yè)化生產(chǎn)模式，讓成本壓到極低，幾塊錢一大瓶的定價(jià)，承包了幾代人的童年記憶，也坐穩(wěn)了果汁市場(chǎng)的霸主地位。果粒飲料、果汁汽水、復(fù)合果汁輪番登場(chǎng)，靠著新奇口感收割流量，但始終沒跳出“工業(yè)化調(diào)配”的圈子。

NFC果汁在國內(nèi)初露鋒芒大致始于2015年前后。

國內(nèi)“NFC果汁的0號(hào)玩家”當(dāng)屬成立于2013年的零度果坊，這個(gè)樂源健康旗下專注NFC果汁的品牌正是在2015年擁有了自己的NFC果汁灌裝工廠。

匯源、農(nóng)夫山泉等巨頭都在這一階段率先布局。匯源于2015年推出“鮮榨坊”系列NFC果汁，農(nóng)夫山泉?jiǎng)t在2016年1月推出后來大殺四方的17.5°NFC橙汁。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)的統(tǒng)計(jì)，在2015年前后，市場(chǎng)曾涌現(xiàn)出30~40個(gè)NFC果汁品牌。

受限于當(dāng)時(shí)的冷鏈物流不完善、產(chǎn)能有限、市場(chǎng)認(rèn)知度低等問題，當(dāng)時(shí)這類產(chǎn)品定價(jià)居高不下，普遍在15-20元/瓶，鮮榨坊NFC鮮榨果汁售價(jià)18.8元/235ml，17.5°NFC橙汁售價(jià)13.9元/330ml，且保質(zhì)期短、鋪貨范圍窄，只能服務(wù)少數(shù)高端人群，市場(chǎng)滲透率極低，未能形成規(guī)模效應(yīng)，只能算是行業(yè)的“萌芽階段”。

上述提到的三四十家新涌現(xiàn)的NFC果汁品牌，也大都沒活過2017年。根據(jù)2018年益普索Ipsos的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)中國NFC果汁人均年消費(fèi)量只有16ml。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2019年之后。年輕消費(fèi)群體成為主力，健康消費(fèi)意識(shí)全面覺醒，大家買飲品的邏輯徹底變了：不再只追求好喝、便宜，而是盯著配料表，執(zhí)著于“無添加、純天然、少加工”。奶茶控開始戒糖，寶媽們給孩子挑飲品慎之又慎，養(yǎng)生人群把“干凈飲食”掛在嘴邊，傳統(tǒng)果汁的高糖、多添加劑短板，被無限放大。

NFC果汁，恰好踩中了這個(gè)精準(zhǔn)缺口。

所謂NFC，即非濃縮還原果汁，核心工藝就是“鮮果直榨、不濃縮、不復(fù)水”，從果園采摘到壓榨灌裝，全程鏈路極短，不加水、不加糖、不添防腐劑，最大程度保留鮮果的風(fēng)味、維生素和膳食纖維。對(duì)消費(fèi)者而言，這就是“可以帶走的鮮榨果汁”，完美契合了當(dāng)下的健康訴求。

2020年，零度果坊攜手盒馬，推出合作款NFC果汁，“早橙好”上線首年銷售近千萬瓶 ；益正元在這一年選擇轉(zhuǎn)向，全力布局平價(jià)NFC果汁賽道；喜茶旗下子品牌喜小茶宣布推出第二個(gè)廠牌“喜小茶瓶裝廠”，兩款瓶裝NFC果汁隨之亮相……

行業(yè)的拐點(diǎn)不是突然到來的，它藏在供應(yīng)鏈的成熟里。

近幾年，國內(nèi)冷鏈網(wǎng)絡(luò)全面鋪開，低溫倉儲(chǔ)、干線運(yùn)輸、終端冷柜的配套越來越完善，大幅降低了NFC果汁的流通損耗；HPP高壓冷殺菌、全自動(dòng)無菌灌裝等技術(shù)普及，既保住了果汁的營養(yǎng)和口感，又把保質(zhì)期延長至數(shù)月；上游產(chǎn)區(qū)直采模式興起，中游工廠規(guī)模化生產(chǎn)，包材成本持續(xù)優(yōu)化，曾經(jīng)高不可攀的生產(chǎn)成本，被一步步打了下來。

需求端的風(fēng)口，疊加產(chǎn)業(yè)端的破局，讓NFC果汁徹底掙脫了小眾枷鎖。

國內(nèi)NFC果汁市場(chǎng)規(guī)模連年攀升，消費(fèi)群體從一二線城市向縣域市場(chǎng)快速滲透，越來越多消費(fèi)者把它從“偶爾嘗鮮”變成“日常剛需”，一場(chǎng)屬于NFC果汁的行業(yè)狂歡，就此拉開序幕。

多方混戰(zhàn)，沒有“新手”

NFC賽道的核心玩家，幾乎沒有真正的“新手”。

先不說農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、匯源等傳統(tǒng)飲料巨頭，就連新秀益正元背后的山東養(yǎng)力多生物科技有限公司也早在2014年就成立了；近兩年剛剛嶄露頭角的“果然好喝”脫胎于2009年成立的河南三諾食品集團(tuán)有限公司；2020年才成立的 中禾寶桑前身則是1960年成立的廣東省農(nóng)業(yè)科學(xué)院蠶業(yè)研究所；盒馬等渠道HPP果汁的主力代工廠上海源于意（維果清）也已經(jīng)成立14年了。

他們或堅(jiān)守高端陣地，或靠平價(jià)突圍，或依托渠道補(bǔ)位，各自靠著差異化優(yōu)勢(shì)卡位，路線不同，但都是個(gè)頂個(gè)的“老炮兒”。 這是因?yàn)?NFC果汁的特殊性決定了它不是一個(gè)適合“輕裝上陣”的賽道（沒有說新品牌完全沒機(jī)會(huì)的意思）。

從生產(chǎn)端來說，它是一場(chǎng)押注上游的“豪賭”，從果園到生產(chǎn)線，投入巨大，成本壁壘極高， 這使得輕資產(chǎn)模式的初創(chuàng)品牌難以入局。更不用說NFC果汁保質(zhì)期極短，對(duì)低溫冷鏈運(yùn)輸和存儲(chǔ)有很高要求，一個(gè)環(huán)節(jié)的疏漏就可能導(dǎo)致巨額虧損。

更難以突破的是渠道壁壘，贏家通吃的“冰柜”大戰(zhàn)注定是一場(chǎng)刀槍炮齊上的實(shí)力拼殺，足以勸退新玩家。

戰(zhàn)場(chǎng)殘酷，如今幾大類選手各領(lǐng)風(fēng)騷。

農(nóng)夫山泉、匯源等是傳統(tǒng)飲料巨頭的代表。這類玩家手握幾十年的品牌積淀，渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，資金實(shí)力雄厚，天然占據(jù)中高端市場(chǎng)。

以農(nóng)夫山泉17.5°NFC橙汁為例，精選贛南核心產(chǎn)區(qū)臍橙，主打“當(dāng)季鮮榨”，憑借品牌信任度和品質(zhì)背書，即便定價(jià)偏高，依然穩(wěn)居高端果汁貨架，也成為山姆會(huì)員復(fù)購清單中的常客；匯源則依托老牌果汁工廠，喚醒老客戶情懷，兼顧品質(zhì)與性價(jià)比，穩(wěn)住了基本盤。

真正攪動(dòng)行業(yè)、讓NFC果汁走進(jìn)千家萬戶的，是以益正元為代表的黑馬品牌。它們避開與巨頭的正面硬剛，精準(zhǔn)抓住大眾“想喝健康果汁，又不愿花高價(jià)”的心理，靠著供應(yīng)鏈垂直整合，打出“高質(zhì)平價(jià)”的王牌。上游對(duì)接優(yōu)質(zhì)水果產(chǎn)區(qū)，實(shí)現(xiàn)直采降本；中游自建現(xiàn)代化工廠，規(guī)模化生產(chǎn)控費(fèi)；下游輕量化運(yùn)營，砍掉冗余營銷成本，最終把500ml裝NFC果汁的價(jià)格，鎖定在6-8元區(qū)間，甚至比部分濃縮果汁更劃算。

極致的性價(jià)比，換來了爆發(fā)式增長。山東養(yǎng)力多生物科技有限公司總經(jīng)理華子龍?jiān)蛎襟w透露，截至1月19日，益正元NFC的銷量已經(jīng)超過去年整個(gè)第一季度；益正元銷售額從2023年的1.3億元躍升至2024年的2.5億元，并在2025年突破5億元大關(guān)，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)兩年的翻倍增長。

其渠道從一二線城市快速下沉到縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)，便利店、社區(qū)超市、水果店隨處可見，靠著價(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速搶占市場(chǎng)份額，成為賽道里的黑馬，也徹底打破了“NFC必高價(jià)”的行業(yè)偏見。

第三股勢(shì)力，則是盒馬、山姆、沃爾瑪（沃集鮮）、永輝等連鎖渠道品牌及京東京造、東方甄選等線上渠道品牌。它們依托自帶的線下線上渠道優(yōu)勢(shì)、品牌力背書，及一線的消費(fèi)洞察和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源，主打“嚴(yán)選品”“質(zhì)價(jià)比”，收獲高黏用戶的不斷復(fù)購。

事實(shí)上，渠道背后還站著另一派硬核玩家——擁有多年技術(shù)、供應(yīng)鏈及市場(chǎng)儲(chǔ)備的超級(jí)工廠。零度果坊背后的樂源健康、無錫橙寶食品、廈門達(dá)川臻富等都是這一類玩家的典型代表。

他們擁有自己的品牌，也同時(shí)服務(wù)多個(gè)頭部飲品品牌、渠道品牌等，是價(jià)格普惠的重要推手。

多方玩家入局，讓NFC果汁市場(chǎng)愈發(fā)繁榮：口味從單一橙汁，拓展到芒果、桃、石榴、藍(lán)莓、西梅等數(shù)十種；包裝從小瓶便攜裝，到家庭分享裝、禮盒裝全覆蓋；場(chǎng)景從日常解渴、佐餐解膩，延伸到健身、兒童喂養(yǎng)、節(jié)日送禮等全維度。

但熱鬧的表象之下，行業(yè)的隱憂早已暗流涌動(dòng)。

誰都能叫“NFC”?

與市場(chǎng)的火熱相伴而生的，是泥沙俱下的行業(yè)亂象。NFC果汁的繁榮，某種程度上也成了一些不良商家的“流量密碼”，文字游戲輕車熟路。

日前 北冰洋一款標(biāo)注添加NFC果汁的葡萄復(fù)合果汁，配料表顯示NFC葡萄汁添加量為0.005%，遭到網(wǎng)友“一盒只加一滴果汁”的嘲諷；零食品牌“好想來”旗下“好想來甄選”100%橙汁僅有8.5%的NFC果汁添加量，卻在包裝上標(biāo)注了大大的“NFC 非濃縮還原”字樣，客觀上對(duì)消費(fèi)者造成了誤導(dǎo)，華邦、養(yǎng)樂茲等品牌也均存在類似問題；還有的混淆“100%果汁”和“100% NFC果汁”的概念，讓消費(fèi)者花高價(jià)買到普通濃縮汁。

現(xiàn)行《果蔬汁類及其飲料》標(biāo)準(zhǔn)未明確復(fù)合果汁中NFC成分的最低添加值，企業(yè) “微量添加、重點(diǎn)宣傳” 的擦邊球行為即是鉆了這個(gè)空子。

不過 監(jiān)管新規(guī)已明確方向 ：市場(chǎng)監(jiān)管總局2025年公布的《食品標(biāo)識(shí)監(jiān)督管理辦法》將于2027年3月16日起施行，明確禁止食品標(biāo)識(shí)以欺騙、誤導(dǎo)方式作虛假描述，同時(shí)新版《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》對(duì)配料定量標(biāo)示提出更細(xì)致要求，強(qiáng)調(diào)添加配料需明確標(biāo)注含量，將有效規(guī)范NFC宣傳亂象。

對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，這種野蠻生長無異于飲鴆止渴。當(dāng)消費(fèi)者一次次買到“假NFC”，分不清真?zhèn)巍⒖床坏奖Ｕ希蜁?huì)徹底放棄這個(gè)品類。劣幣驅(qū)逐良幣的后果，是堅(jiān)守品質(zhì)的品牌被拖累，整個(gè)賽道的口碑被透支，好不容易培育起來的市場(chǎng)，隨時(shí)可能崩塌。

站在2026年的節(jié)點(diǎn)上，NFC果汁行業(yè)無疑正處在從“野蠻生長”到“精耕細(xì)作”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折期。未來的競(jìng)爭(zhēng)，將不再是簡(jiǎn)單的概念之爭(zhēng)或價(jià)格之戰(zhàn)，而是回歸到價(jià)值本身。

“高端”與“平價(jià)”將形成兩條清晰的主線。當(dāng)益正元在6-8元價(jià)位段所向披靡時(shí)，盒馬與源于意（維果清）合作的HPP姜黃生姜檸檬汁飲料8.9元/100ml的超高定價(jià)絲毫沒影響其多次斷貨，月2萬+人下單，好評(píng)率99.1%。

高端品牌要靠極致原料、精湛工藝筑牢護(hù)城河，維持合理溢價(jià)，不盲目跟風(fēng)降價(jià)；平價(jià)品牌要靠供應(yīng)鏈優(yōu)化、規(guī)模化生產(chǎn)降本增效，而非摻假造假。真正的競(jìng)爭(zhēng)力，從來不是低價(jià)，而是“品質(zhì)對(duì)得起價(jià)格”，讓消費(fèi)者喝得放心，才能建立長期復(fù)購。

打破同質(zhì)化困局，需要差異化創(chuàng)新，深耕細(xì)分需求，人群細(xì)分、場(chǎng)景化、功能化正成為新的增長點(diǎn)。

當(dāng)下市面上的NFC果汁，口味、包裝、營銷高度雷同，很難讓消費(fèi)者記住品牌。想要突圍，就要精準(zhǔn)切入細(xì)分場(chǎng)景：針對(duì)健身人群，推出低糖、高膳食纖維的專屬款；針對(duì)兒童，打造小容量、低酸度、無敏配方；針對(duì)年輕群體，挖掘芭樂、油柑、桑葚等小眾特色口味；還可以在包裝上做文章，推出便攜環(huán)保裝、聯(lián)名禮盒等，貼合不同群體的消費(fèi)習(xí)慣。

短期來看，NFC果汁行業(yè)的洗牌還會(huì)持續(xù)。但長期而言，健康消費(fèi)的趨勢(shì)不會(huì)逆轉(zhuǎn)，NFC果汁的市場(chǎng)潛力依然巨大。對(duì)比歐美、日本等成熟市場(chǎng)，國內(nèi)NFC果汁人均消費(fèi)量仍處于低位，下沉市場(chǎng)、細(xì)分場(chǎng)景的需求尚未被完全挖掘，行業(yè)遠(yuǎn)未觸及天花板。

當(dāng)然，全渠道與組織力將決定終局。線上種草、線下收割，已成為新消費(fèi)品牌的標(biāo)配。但NFC果汁因其對(duì)冷鏈的依賴，線下渠道尤其是便利店、烘焙店、餐飲渠道等的重要性更為凸顯。益正元僅一個(gè)季度就完成1000家經(jīng)銷商布局，并開始精耕重點(diǎn)市場(chǎng)，正是看到了這一點(diǎn)。

未來，品牌間的較量，將不僅是產(chǎn)品和營銷的較量，更是渠道覆蓋深度、終端精細(xì)化運(yùn)營能力以及整個(gè)組織響應(yīng)速度的全面比拼。

結(jié)語

從一瓶“糖水”到一瓶“真果汁”，中國消費(fèi)者的味蕾覺醒，用了近三十年。如今，NFC果汁正站在這個(gè)歷史性的交匯點(diǎn)上，既享受著健康消費(fèi)升級(jí)的巨大紅利，也面臨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者認(rèn)知深入等多重挑戰(zhàn)。

對(duì)于企業(yè)而言，這是一場(chǎng)殘酷的“淘汰賽”，也是一次涅槃重生的機(jī)遇。未來的NFC果汁市場(chǎng)，注定不會(huì)只有一個(gè)贏家，但勝出的，一定是那些能將“健康”的初心、“品質(zhì)”的堅(jiān)守、“性價(jià)比”的誠意以及“品牌”的溫度，完美融合的價(jià)值創(chuàng)造者。

這場(chǎng)關(guān)于一瓶果汁的“中場(chǎng)戰(zhàn)事”，遠(yuǎn)未結(jié)束，好戲才剛剛開始。

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