楊冰的“毒”與解：一個籃球迷如何改寫了中國潮流電商

他辦公室門口沒有名牌，工位上分不清誰是老板。38歲，身家百億，卻像一個永遠泡在虎撲論壇里的籃球少年。從一個小小的球鞋鑒定帖子，到坐擁5億用戶的潮流帝國，楊冰用了十年。但當得物撕掉“潮流”標簽，沖向全品類時，一個問題開始浮現：靠信任起家的生意，會被野心撐破嗎？
01、一個帖子的誕生
2015年之前，中國球鞋圈子里流傳著一句話：“你永遠不知道快遞盒里裝的是Air Jordan還是‘莆田貨’。”
限量款球鞋被炒到五位數，但買家打開包裹的那一刻，心里沒底。沒有平臺能為“真假”擔保。沒有人為那幾千塊錢撐腰。
唯一的避難所，是虎撲論壇里的一個板塊——“鑒定區”。那里聚集著一群骨灰級球鞋發燒友，他們不用儀器，不看證書，單憑眼睛看走線、用手摸皮質、用鼻子聞膠水味，就能告訴你這雙鞋是“正”還是“假”。
楊冰就是那個板塊的常客。他不是技術最好的鑒定師，但他比誰都更早意識到一件事：“鑒定”這件事，可以不是愛好，而是一門生意。
2015年，他把這個版塊從虎撲獨立出來，做了一個App。取名“毒”。
這個名字帶著街頭感，帶著一點狠勁，也帶著年輕人才懂的叛逆。在當時假貨橫行的球鞋市場，它就是那個“敢說真話”的刺頭。
“才獨立出來變成了毒APP，它天生就帶著社區的氛圍和專業的鑒定能力。”一位早期員工回憶，“在那個年代，誰解決了假貨問題，誰就能拿走整個市場。”
02、信任不是口號，是防偽扣
得物的第一個殺手锏，不是什么算法黑科技，而是一套笨辦法——C2B2C。
個人賣家把鞋寄到平臺，平臺開箱、拍照、鑒定，確認是正品之后，再打包發給買家。平臺自己不囤貨，不壓資金，但牢牢卡住了“正品”這個命門。
這套模式后來被總結為五個字：“先鑒別，后發貨”。
但真正讓用戶記住得物的，不是這五個字，而是收到包裹時的那一堆“小東西”——一張官方鑒別證書，一枚防偽扣，一張防偽貼，還有特制的包裝盒和品牌膠帶。
一個耐人尋味的細節是：很多年輕人買了新鞋，舍不得拆掉那枚防偽扣。它就那樣掛在鞋帶上，走起路來一晃一晃，像一枚勛章，也像一張無聲的聲明——我這雙，是真的。
后來，這枚防偽扣甚至成了一種時尚符號。有人專門買得物的防偽扣掛在別的鞋上，有人把它當鑰匙鏈。一枚塑料扣，變成了信任的實體化。
“大家覺得在得物買東西，買的就是一份安心，買的就是一份獨特。”一位95后用戶說，“貴一點也愿意。”
03、一個5億人的“線上街區”
光靠鑒定，撐不起一個平臺。得物的第二個關鍵決策，是“社區+電商”雙輪驅動。
在得物，你可以是買家，下一秒就能變成賣家。今天在社區發一條球鞋開箱視頻，明天就能把閑置掛上交易平臺。邊聊邊買，邊曬邊賣。身份切換自如，像極了年輕人線下的社交圈——朋友之間互相安利、互相轉賣。
這套機制帶來的用戶黏性，讓所有電商平臺眼紅。
截至2025年，得物累計用戶突破5億。其中，90后占比超過90%，95后占一半以上。更讓行業吃驚的是，男女比例已經接近1:1——它徹底打破了“潮流平臺=男生專屬”的刻板印象。
楊冰對這件事的解釋很簡單，也很有他的風格：“得物不是追逐某一種風格，而是一直在做對用戶有價值的事情。”
聽起來像一句正確的廢話。但執行下來，它意味著：不斷推出新玩法，不斷滿足新需求，不斷讓年輕人覺得“這個平臺懂我”。
一位得物早期員工這樣形容楊冰：“他不是那種拍桌子的老板，但他特別能忍。他能為了一個功能等兩年，也能為了一雙鞋的鑒定標準跟團隊爭論三天三夜。”
04、拿掉“潮流”二字
用戶漲到5億，只賣球鞋和潮牌就不夠了。
2024年，得物正式啟動全品類招商。美妝、3C、家電、酒水、零食……一口氣新增數十個品類。同年，平臺上冒出了32個“十億級”細分品類——腕表、首飾、護膚、彩妝、電腦、香水、智能設備。
最標志性的一刀，砍在slogan上。
沿用多年的“得物-運動x潮流x好物”，被改成了“得到美好事物”。“運動”和“潮流”兩個詞，被徹底拿掉。
這一刀切得干脆利落，但也讓一些人皺起了眉頭。一個靠球鞋鑒定起家的平臺，突然要做“所有美好事物”的生意，它和淘寶、京東的區別在哪里？
一位入駐得物多年的商家私下感慨：“得物越來越像傳統電商了。”
他舉了一個例子：運動品牌迪克斯（DKS），2022年入駐時只賣鞋服，到2023年已經擴展到手表、箱包、女裝、童裝、內衣，覆蓋9個品類，年GMV破2.5億。
“這個路徑，跟當年淘寶從服裝起家、一步步擴展到全品類的故事，太像了。”
05、讓爆品像呼吸一樣簡單
如果說全品類擴張是得物的“陽謀”，那么它拋給商家的增長方案，則是一顆糖衣炮彈。
2025年5月，得物在商家大會上首次提出“洋品方法論”——一個覆蓋“上貨、推廣、打爆”全生命周期的增長方案。核心承諾很簡單：幫你快速做出爆品。
效果來得很快。
周大生與得物聯名的“黃金上簽”——一款主打“好運”情緒價值的黃金吊墜——只用了31個小時，銷售額就突破100萬。得物官方數據顯示，過去一年里，平均每15分鐘就有一個新品在平臺上銷售額破百萬。
更讓商家心動的，是流量成本。
得物平臺上，超過90%的流量是免費的自然流量。官方甚至放出話：“就算你完全沒有電商經驗，也可以輕松做出爆品，不需要花很多錢砸廣告。”
當然，這不意味著完全沒有付費推廣。得物有一個“引力”達人內容合作平臺，商家可以通過發布任務，投遞給達人做內容引流——這是一種變相的付費推廣，但比傳統電商的CPC競價便宜得多。
在運營模式上，得物力推“半托管”：商家只管供貨，平臺包辦店鋪裝修、商品詳情頁、客服。
人效數據堪稱驚艷。一家叫“糖米”的玩具商家，4個人做到了人均500萬GMV。一個男裝品牌，1個運營加1個客服，半年沖進類目前十，月均GMV突破300萬。
“在得物，商家能更專注于產品與用戶需求，回歸做生意的本質。”一位一級食品經銷商這樣評價。
06、裂縫
但所有高速擴張的故事，都有一道裂縫。得物也不例外。
第一道裂縫，來自AI鑒定。
2024年7月，得物自主研發的AI查驗系統在世界人工智能大會上亮相，號稱“5秒出鑒別報告”。技術很酷，效率很高，但很快就有賣家在社交平臺上吐槽：AI會因為光線和拍照角度的原因，把正品誤判為假貨。
鑒定，是得物的命。如果AI做不到絕對可靠，那“信任經濟”的大廈就會出現裂縫。
第二道裂縫，來自費率爭議。
有賣家反映，原本顯示的費率是5%，等交易完成后突然跳到20%；部分高價商品的封頂費用也悄然上漲。這種“變臉”讓很多中小賣家感到被收割。
更讓個人賣家不安的，是政策的反復。2025年3月，得物大幅降低企業賣家的費率，導致大量個人賣家被迫注冊公司、轉型為企業賣家。然而沒過兩個月，平臺政策又變了——那些剛剛投入轉型成本的賣家，發現自己被“閃了一下腰”。
“平臺非常不可靠。”一位賣家在社交平臺上寫道。這句話的殺傷力，對得物來說，比任何競爭對手都大。
第三道裂縫，來自社區。
得物的根，是虎撲鑒定區那種“自來水”式的愛好者分享。但如今，打開得物的社區，滿屏都是精心拍攝的商品種草筆記、帶購買鏈接的“開箱視頻”、以及明顯由達人投放的廣告內容。
“內容商業化氣息越來越重，大家分享的東西都是在精心引導你消費，社區變成了一個廣告櫥窗。”一位從毒App時代就開始用的老用戶說。
這是所有“社區+電商”平臺的宿命。小紅書在掙扎，得物同樣在掙扎。當用戶發現每一條動態背后都有可能是商家投流時，他們還會愿意毫無保留地分享嗎？
07、不可能三角
得物現在面臨的，是一個經典的商業難題——不可能三角。
第一角：交易規模。要做大，就必須標準化流程、拓寬品類、降低門檻。但標準化意味著排斥非標品，全品類意味著稀釋潮流屬性——社區氛圍就會變淡。
第二角：鑒定權威。要保證絕對權威，就需要投入更多的人力、時間，甚至保留人工復檢。但成本上升，效率下降，規模增長就會受限。AI可以提效，但AI的誤判又會傷害權威。
第三角：社區純粹性。要營造一個用戶自發分享、不功利的內容社區，就不能高密度地進行商業轉化。但得物畢竟是一個電商平臺，不做轉化，交易效率就上不去。
楊冰必須在這三個角之間不斷取舍。從目前的動作看，他的優先序是：規模優先于社區，效率優先于絕對權威。
改slogan、全品類擴張、推AI鑒定、降賣家費率拉攏企業——所有信號都指向同一個方向：得物要變大。
但代價也正在顯現。老用戶的抱怨、賣家的不信任感、以及“得物越來越像淘寶”的質疑，都在提醒楊冰：
信任經濟是一襲華美的袍子，上面不能爬滿虱子。
08、那個從江西走出來的少年
楊冰很少接受采訪。他不愛拋頭露面，不喜歡在公開場合談理想。但他的故事，其實很“人物”。
1985年，他出生在江西吉安的一個普通家庭。18歲那年，因為愛好籃球，他作為聯合創始人參與了虎撲體育的創立。那一年，他剛上大學。
此后的十幾年，虎撲從一個小眾籃球論壇，成長為中國最大的體育賽事服務商。而楊冰，也從那個在論壇里跟人爭論科比和麥迪誰更強的少年，變成了一個真正的創業者。
2015年，他決定從虎撲“分家”，做毒APP。那一年他30歲。一個而立之年的男人，放棄一個已經成功的平臺，去賭一個全新的賽道。
賭的是：年輕人愿意為正品付費，愿意為信任買單。
十年后，他登上了胡潤全球富豪榜，身家100億。但他的辦公室門口依然沒有名牌，他的工位上依然看不出誰是老板。
一位得物員工這樣描述楊冰：“他開會的時候很少說話，但最后總結的那幾句，往往就是答案。”
09、“毒”與解
回頭看他取的那個名字——“毒”。
毒，是一針見血，是敢說真話，是年輕人對假貨橫行的市場豎起的中指。毒，也是一種危險的隱喻：它讓人上癮，也讓人警惕。
如今，“毒”早已更名得物。那個帶著叛逆期少年氣質的名字，被一個更溫和、更全年齡向的“得到美好事物”所取代。這是楊冰的“解”——他解開了“毒”的小眾與尖銳，卻也解開了另一個問題：
當毒變成了藥，它還能治同樣的病嗎？
得物的答案，還在風中飄。
下一個十年，楊冰要回答的問題不再是“怎么讓用戶相信我們”，而是“在所有人都盯著我們的時候，我們還能不能繼續值得被相信”。
答案不在slogan里，也不在AI鑒定的5秒報告中。它在每一個包裹里的防偽扣上，在每一條社區帖子的評論區里，在每一個被誤判后得到妥善處理的賣家的對話框里。
楊冰用了十年，慢燉了一個信任的品牌。然后用不到兩年，快爆出了一個5億用戶的帝國。接下來，是繼續狂飆，還是回頭補課？
那枚掛在年輕人鞋帶上的防偽扣，還在晃。
來源：根據得物官方公開數據、商家大會信息、行業訪談及社交平臺用戶反饋綜合整理。