東方甄選，董宇輝式風(fēng)險(xiǎn)徹底清零

作者 | 龔正 編輯 | 楊晶

一個(gè)周末，東方甄選四名核心主播離職。

在主播明明宣布離職的帖子下面，有一句評論獲得高贊：“董宇輝臨走時(shí)吃的苦，你們終于也要吃一遍了?！?/p>

當(dāng)初董宇輝最艱難時(shí)、這些主播選擇“沉默” ，這被一些網(wǎng)友耿耿于懷。如今他們也被揶揄，沒能成功逃過“幸存者偏差”。

東方甄選要從MCN公司轉(zhuǎn)型零售企業(yè)，這條路決定了已容不下超級主播。但去風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)，把臺(tái)柱子也去掉了，也是一種兩敗俱傷。

沒能逃過“幸存者偏差”

周末的小作文產(chǎn)量有點(diǎn)多。

看這四位主播的離職信，有很多共性。他們都重感情，為東方甄選奉獻(xiàn)出熱血與青春。同時(shí)也集體被職場毒打，以至于滿屏委屈。但鋒利的刀也藏在暗處，離公開指責(zé)就差指名道姓。

主播明明，認(rèn)為東方甄選給了自己“一份豐盈的精神滿足和內(nèi)心的愉悅”。但“新領(lǐng)導(dǎo)入駐后，我能清晰感受到新任管理層對我的不友好?！?/p>

天權(quán)先是 “想起那些歡聲笑語、想起不那么正經(jīng)的直播賣貨，想起和伙伴們一起熬過的夜?！比缓笤掍h一轉(zhuǎn)，“在過去的四個(gè)月里，公司的執(zhí)行管理層變了，有些理念變了，直播間的風(fēng)格變了，這讓我愈發(fā)質(zhì)疑自己留下來的理由?！?/p>

中燦說，“這里曾是我傾注最多心血的地方，也曾是我綻放創(chuàng)造力、和大家一起共同創(chuàng)造價(jià)值的地方”，“但新的管理團(tuán)隊(duì)入駐后的很多規(guī)則、很多方式，都和當(dāng)初不一樣了。我曾努力適應(yīng)，但后來發(fā)現(xiàn)，有些事情不是靠我一個(gè)人努力就能改變。”

只有林林言簡意賅，16字總結(jié)，“電影落幕，身心俱損，分叉路口，終有一別。”

圖 | 林林的離職信

職場里流行一句話，“一個(gè)人要離職，要么錢沒給夠，要么受委屈了?！?/p>

看這四位主播受的委屈全貌，不僅有精神上的，也有職業(yè)利益發(fā)展上的。

對于主播們的離開，網(wǎng)友們的意見，分為幾派。

很多人為他們惋惜，甚至有憤而對東方甄選直播間取關(guān)者。

還有一些人看熱鬧不嫌事大，認(rèn)為當(dāng)年董宇輝走時(shí)，這些主播都是“沉默以對”，各個(gè)抱持著“幸存者偏差”，結(jié)果“職場沒有一個(gè)無辜者”。

東方甄選至此完成了一波“洗粉”。是什么導(dǎo)致了這個(gè)結(jié)局？其實(shí)還是利益。

要的就是這個(gè)結(jié)果？

讓主播們就差“指名道姓”的人，大概率指的是履新者。

2025年12月24日孫進(jìn)走馬上任，擔(dān)任東方甄選執(zhí)行總裁。綜合各種消息，這次任命由俞敏洪最終敲定。孫進(jìn)是新東方體系內(nèi)成長起來的資深管理者。2006年加入新東方，從一線教師成長為集團(tuán)副總裁。

在董宇輝這件事上“踩過坑”后，東方甄選難以再允許“一個(gè)超級大IP”出現(xiàn)。孫進(jìn)就是這個(gè)戰(zhàn)略的忠實(shí)執(zhí)行者，他以靠“每日給俞敏洪發(fā)一封郵件匯報(bào)”的工作方式聞名。

圖 | 孫進(jìn)

防超級IP做大，只是前菜，更重要的是讓東方甄選實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型——從此前偏MCN的公司，轉(zhuǎn)型為會(huì)員零售公司，也就是“類山姆”。

像山姆那樣，做自營商品不難。不可控的，在于如何在公司內(nèi)控制主播的影響力，鏟除長出下一個(gè)超級主播的土壤，讓東方甄選的生意邏輯，從“粉絲擁護(hù)”轉(zhuǎn)型成“好貨驅(qū)動(dòng)”。

為此，孫進(jìn)消減了明明、天權(quán)等黃金時(shí)段的曝光，調(diào)整了主播的分成比例。這就是典型的“消藩”。

再加上孫進(jìn)以軍事化管理著稱，坊間流傳，“會(huì)議多開一分鐘就會(huì)罰款?！边@種缺乏溝通和協(xié)調(diào)的管理機(jī)制，容易強(qiáng)化摩擦。

當(dāng)然也不是完全沒有解決之道。但主導(dǎo)權(quán)在公司，四名主播是被動(dòng)的。他們需要卸下武裝，放棄自己“進(jìn)階成更大主播”的路徑成長，甘愿成為東方甄選的一名普通帶貨員工。

這對熬過夜、付出過青春和熱血的主播們，顯然是難以接受的，最終釀成了新舊兩個(gè)利益集團(tuán)的對沖、攤牌。

新的領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)有提前預(yù)料到這種結(jié)局嗎？這并不重要。對坐在CEO辦公室的大佬們來說，他們更在乎的是結(jié)果，而不是過程。

這是不是像極了你此刻所在的職場。

資本碾壓人文的時(shí)代

董宇輝時(shí)代，資本對東方甄選的定價(jià)是MCN公司。一家公司的命脈，系于旁系一個(gè)主播，這是一種高風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營體質(zhì)。2024年7月下旬，董宇輝離職分家，東方甄選股價(jià)次日暴跌23%左右，就是明證。

董宇輝之后，痛定思痛的東方甄選開始講第二個(gè)故事——類山姆，核心邏輯是希望市場用零售公司的估值邏輯，來為自身重新定價(jià)。

這首先需要東方甄選自我革命。在公司的財(cái)報(bào)里，開宗明義對公司的性質(zhì)，進(jìn)行了解說和排序。

排在最前面的，“是做一個(gè)專注于為客戶細(xì)心甄選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的自營產(chǎn)品及直播電商平臺(tái)”，然后是“一家以持續(xù)提供【東方甄選】自營農(nóng)產(chǎn)品為核心產(chǎn)品的優(yōu)秀產(chǎn)品和科技公司”，最后才是“一家為客戶提供愉快體驗(yàn)的文化傳播公司?！?/p>

用大白話來翻譯：主播能說會(huì)道，能有多吸粉，是排在最末的。首要重要的是“貨驅(qū)動(dòng)”，所以過去一年，東方甄選不斷豐富SPU。

2月中旬披露的2026中期報(bào)告，呈現(xiàn)了東方甄選“去MCN化、轉(zhuǎn)貨物驅(qū)動(dòng)”的最新成果。

自營商品GMV占比，從43.8%（2025財(cái)年全年）增長至52.8%，自營產(chǎn)品GMV占比首次超過總GMV的一半。APP付費(fèi)會(huì)員數(shù)，從22.83萬（2025財(cái)年中期）增長至24.01萬。

這顯示出東方甄選，貨物驅(qū)動(dòng)的能力越來越強(qiáng)。公司股價(jià)在過去一年，也得到了一定程度的修復(fù)。

圖 | 東方甄選近6個(gè)月股價(jià)

讓生意的邏輯，降低對主播們個(gè)人才華的依附性，這大概是孫進(jìn)們的KPI，也是俞敏洪所樂見的結(jié)果。

兩人最大的差別，在于處事方式上。前者以結(jié)果導(dǎo)向，工作溫情度被降格。俞敏洪是個(gè)老好人，但他需要完全相信和依賴自己的代理人。

世界的運(yùn)行邏輯就是如此。說來也簡單，個(gè)人發(fā)展利益要讓位于公司利益。無論一個(gè)人為公司流過多少淚、嘔過多少心血，公司方向發(fā)生變化時(shí)，個(gè)人利益都要自主讓位，否則就只能離開。

對東方甄選來說，伴隨四位核心主播的離職，董宇輝式的風(fēng)險(xiǎn)也徹底清零。從此，東方甄選不再需要一個(gè)有多大影響力的新晉主播，只要能老老實(shí)實(shí)把“商品詞兒”說清楚就好。

主播的人文文化，要讓位于商品解說文化。這才是零售企業(yè)。

——MuHe Business——