被群嘲的“最丑”小車，憑什么逆襲大賣？

有些東西，一開始就不被看好，后來卻成了傳奇。

1959年，為應對蘇伊士運河危機后的石油短缺。BMC公司推出了一臺車長僅3米的MINI，它本是為窮人造的“省油工具”，但后來奧黛麗·赫本開著它成為時尚符號，蒙特卡洛拉力賽上它一次次奪冠，倫敦的年輕人紛紛把它改造成自己的模樣，最終被時代托舉成為英倫文化的圖騰。

幾乎同一時期的意大利，設計師Dante Giacosa用“給摩托車加個頂棚”的靈感造出菲亞特500。起初不被當正經座駕，甚至因呆萌外觀被意大利人戲稱“米老鼠”，后來卻跑遍了戰后意大利的每條窄巷，被英國媒體譽為“改變歷史的20輛車”之一。

菲亞特Nuova500

而在歐洲大陸的另一端，甲殼蟲從政治圖紙上誕生，直至戰后才被工人拼裝復活，最終被嬉皮士涂上彩虹，成為自由精神的象征。

這些圖騰級的代表，都不是因為便宜才被記住的。中國的小車圖騰或許也在經歷同樣的故事。從一個被全網群嘲的夜晚開始……

2024年12月21日，廣州，蔚來NIO DAY上，蔚來螢火蟲發布會之后。當那三個圓環組成的前大燈第一次出現在大屏幕上時，社交媒體瞬間炸了。

六眼飛魚、太丑了、蔚來在搞什么等惡評比比皆是。當晚，螢火蟲沒花一分錢，沖上微博熱搜第一。評論區幾乎找不到一條夸獎，清一色的嘲諷、質疑、看衰。對于任何一個新品牌而言，這都是一場噩夢級別的“天崩開局”。

彼時，剛剛從李斌手中接過螢火蟲項目不到兩年的金舸，正坐在酒店房間里。他刷了一個小時的評論，一條一條看過去。“說實話，沒有一條是夸的。”他后來回憶道，語速很慢，像是在重新經歷那個夜晚。

但他沒有慌。他在想一個問題：他們罵的到底是什么？是它真的丑，還是它不一樣？

有意思的是，螢火蟲的設計在西方媒體和觀眾中收獲了完全相反的評價。歐洲的設計評論家們對那三個圓環大燈贊賞有加，認為它充滿童趣又不失高級感，在千篇一律的電動車中一眼可辨。

這種“東方吐槽、西方叫好”的錯位，恰恰成了螢火蟲故事的起點。

要理解螢火蟲為什么能“逆天改命”，得先認識它的掌舵人金舸。一個自稱“徹頭徹尾I人”的汽車工程師，出身汽車世家，在上汽集團任職15年后，被李斌邀請來打造蔚來的第三品牌。

金舸（Daniel），蔚來高級副總裁、firefly螢火蟲總裁

與李斌和其他大部分蔚來品牌高管偏外向的性格不同，金舸性格內斂，每回答一個問題會停頓兩三秒，像是在腦中先打一遍草稿。他語氣平穩，回答問題之時帶著一種工程師式的條理感。正是這樣一個“I人”，在接下來的一年里，帶著團隊把在一場輿論災難下，把死局打活。

改命要趁早

面對鋪天蓋地的質疑，金舸做了一件出乎很多人意料的事：他沒有公關式的澄清，沒有官方的辯解，而是拉上李斌，一起開了一場直播。

直播里，他們主動接梗，自嘲“六眼飛魚”，甚至放出團隊連夜制作的趣味動畫，把網友的吐槽變成了品牌傳播的素材。這種“不怕被嘲，還能自嘲”的態度，反而讓不少路人轉粉。

與此同時，金舸連夜寫了一封內部信。他一個人，燈開得很暗，寫到凌晨兩點。他在信里截取了網絡上有建設性的評論，鼓勵整宿失眠的團隊，我們不是在做一個丑的東西，我們是在做一個需要時間才能看懂的東西。

這封信沒有對外公開，但它穩住了團隊的信心。從那時起，口碑開始一點點逆轉。有人說“再看這張臉，居然覺得順眼了”。有人開始注意到，那三個圓環在夜間亮起時，辨識度極高。

其實，這份底氣從來不是憑空而來。從品牌創立初期，螢火蟲便定下“靈動、巧思、信賴”三大核心理念，設計師Kris Tomasson帶領的歐洲團隊，用三重奏大燈、膠囊元素、靈動尾環，在構建一套完整且極具辨識度的視覺語言。他們清楚：真正的好設計，從來不是討好所有人，而是第一眼就被記住。

爭議過后，越來越多用戶走進門店親身試駕。他們發現這臺有著 2615mm的軸距4003mm的車長，竟然藏著前麥弗遜后五連桿懸掛，后置后驅的布局，能帶來超越尺寸想象的駕駛樂趣，成功被種草。基于此，市場對其設計的評價也逐步從批判走向正常，甚至有更多來自外界的聲音指出這款產品的設計“與眾不同”，屬于令人過目難忘的那種類型。

于2026米蘭設計周期展示的firefly螢火蟲「glow rod 螢光電掣」設計師特別版

“螢火蟲要做的，就是創造一臺十年后看依然不過時的小車?！苯痿凑f，“好設計，自帶穿越周期的能力。螢火蟲希望能成為下一個周期里，真正能留下來的經典?！?/p>

精彩的故事發生在它駛出生產線之后，螢火蟲沒有陷入困局，反而更加向好。

上市后的第11個月，螢火蟲累計交付突破5萬輛。關鍵的是，金舸透露：螢火蟲已經實現自負盈虧，每輛車都有相應利潤。說到這里，金舸沒有表現出興奮，反而微微皺了一下眉，像是在斟酌措辭。最終他用了八個字，每個字都咬得很清楚：

“天崩開局，逆天改命?！?/p>

隨后他又補了一句，語氣里帶著一種如釋重負的輕快：“站在現在回看，有一種輕舟已過萬重山的感覺?！?/p>

銷量躍升的關鍵變量，是BaaS車電分離方案的公布。在此之前，月銷量在3000臺左右；BaaS推出后，購車心理門檻大幅降低，月銷量直接躍升到5000-6000臺。今年三季度，蔚來將大面積鋪開五代換電站，螢火蟲將全面接入換電網絡，換電3分鐘滿電，同時解決電池壽命和二手車殘值問題。

到底是誰在買螢火蟲？

金舸團隊每兩周做一次用戶調研，勾勒出的用戶畫像，連他自己都感到意外。

75%-80%是中產家庭增購第二輛車，25%是品質青年首購。男女購車比例4:6，使用比例3:7。城市以一、二線為主，僅上海就貢獻了10%的銷量。

但最讓他意外的有兩個點，第一個是年輕人首購趨勢在轉變，他們不再覺得小車丟面子；第二個是職業分布中排第一的是事業單位人員。

說到這里，他笑了一下表示，你想想，事業單位的人是最理性的一個群體，他們向來對安全、品質、品牌調性有著近乎苛刻的標準。這樣的受眾群體最先選擇螢火蟲，恰好說明螢火蟲在極簡化設計、品牌調性以及產品質量等維度，正好全滿足以上需求，這個產品真的經得起推敲。

firefly螢火蟲煥新升級款自在版愜意紫內飾

更令人驚訝的是用戶來源的變化：早期品牌銷量的90%來自蔚來老用戶增購，現在新用戶占比已超過95%，大量來自BBA、理想、問界甚至特斯拉的用戶，選擇螢火蟲作為家中的第二輛車。

一個小車，竟然打破了階層界限，到底憑什么？在金舸看來，原因有三：生態定位準，產品力過硬以及情緒價值足。

相比外界常說的，螢火蟲開啟了屬于中國的精品小車時代?；⑿嵴J為，螢火蟲自在發光的品牌氣質才是決定其品牌走勢的關鍵所在，正是基于這樣的生態定位螢火蟲現有的用戶中選擇高配發光版的占比高達 85%，而且選裝率較高。

這也給金舸更大的信信心，他表示，螢火蟲未來不會減配，將增配往上走；加大特別版投放力度，普通版做銷量，特別版做品牌。

同時，過去很長一段時間，小車在中國長期被貼上“不安全”的標簽。而螢火蟲從產品定義之初就將產品力和安全置于首位，按照中歐雙五星標準開發。在歐洲Euro NCAP測試中，乘員保護7個子項有5項拿滿分，全車排名第一；在中保研測試中，不分車型級別，總分排名第一。

為實現這一目標，螢火蟲后防撞梁采用2000兆帕潛艇級鋼材，后碰標準遠超歐盟和美國；前門及前防撞梁各裝兩根防撞梁；潰縮盒設計巧妙，確保碰撞能量被盒子吸收，不影響高壓電池和小電池。

談及此處，金舸分享了一個讓他至今難忘的故事：“有個用戶在高速上出事故，被兩輛卡車夾擊，車報廢了，但人毫發無損。他專門發消息感謝我們?！彼穆曇舻土讼氯ィｎD了兩秒，“那種消息，你看完之后會覺得，做車這件事，值了?！?/p>

安全之外，情緒價值是另一張王牌?！皃roject glow一起發光計劃”鼓勵用戶鼓勵用戶盡情探索小車的無限改裝可能。至今，該活動已舉辦五期，收到4萬多份改裝創意，閱讀互動近1億次，共送出5臺車的擁有權。這也進一步助推當下用戶開啟自己的改裝之旅，數據顯示，超過40%的螢火蟲用戶提車后會進行改裝，有人改成移動咖啡車，有人改成寵物專車。

螢火蟲“project glow一起發光計劃”吸引大量用戶參與改裝

“這不是我們教他們的，是他們自己玩出來的，這才是真的自在發光?！?金舸講述到。

還有一件事，讓金舸態度格外堅決，那就是始終為老用戶提供充足的情緒價值。上市一周年之際，新款車型硬件升級功率至120kW，老用戶免費OTA同步升級，這是因為硬件仍有潛力可挖掘，團隊重寫絕大部分代碼才實現，絕不是“鎖功率”行為。也正是基于此，螢火蟲的老用戶也愿意推薦周邊朋友選擇螢火蟲，甚至蔚來品牌汽車產品。

中國小車的革命

放眼當下，金舸手里這場“天崩開局”的仗，撞上的一個更大的轉折。

過去二十年，中國人更喜歡加長加大的車，出于更可觀的利潤，車企也愿意制造這樣的產品。在消費心理上，買小車意味著低預算、低檔次、低安全，甚至是沒“面子”， 2025年，中國小車市場突然火了。全年零售量113萬輛，同比增長59%，這是所有細分市場里跑得最快的。這個數字意味著，風向變了。

那些曾經霸榜的名字正在消失，飛度、Polo、威馳——這些金舸入行時就如雷貫耳的小車，如今在銷量榜上越來越靠后。豐田、本田開始讓出小車市場頭把交椅，一味靠低價沖量的“捷徑”，也正在失效。

金舸表示：“以前大家覺得小車就是便宜、湊合、能開就行，但現在不是了?！?/p>

從市場走向不難看出，中國人開始追求“既要價優，又要質好，還要智能安全”的產品。中國車市正從“增量剛需”走向“存量悅己”的結構性轉折。小車這個在全球車市曾掀起無數新浪潮的“物種”，終于在中國等來了屬于自己的時代。

“從全球汽車文化史就能看出，小車的崛起從來不是偶然，而是消費社會演進的必然產物?！苯痿凑f道，MINI、甲殼蟲、菲亞特500，無一不是用數十年的時間沉淀為文化符號?！澳憧矗@些車最后都不是因為便宜被人記住的?！?/p>

中國的精品小車，才剛剛開始。

那為什么偏偏是現在？因為買車的人變了?！?025年嗶哩嗶哩汽車行業白皮書》顯示，中國首臺車的平均年齡已下探至30.5歲，00后首購年齡低至22歲。這群成長于互聯網時代的消費者，購車邏輯與上一代截然不同：他們不再關心別人怎么看，更在乎“我想要什么”。

金舸著重提到：“我們做用戶調研的時候，有一個年輕車主跟我說，我開螢火蟲停在樓下地庫，旁邊是鄰居的邁巴赫，我一點不覺得丟人。因為那是我自己花錢買的，我自己喜歡，而且這車的設計不掉價。這種話，五年前我們根本聽不到?！?/p>

對此，他堅定地總結道：“在全球成熟汽車市場，小車從來不是將就的產品，而是態度的表達。中國市場從剛需到悅己的發展勢頭已至。當汽車成為個人表達的工具，車市才算真正成熟，小車的春天自然就來了?！?/p>

在今年的北京車展上，螢火蟲再次用實力回應了這句話，三款改裝車驚艷亮相——有致敬南加州 Hot Rod 風格的復古涂裝，也有搭配全地形履帶輪、堪稱史上最 “瘋” 的越野版，這些打破邊界的想象，不是設計師的憑空創作，而是來自用戶“project glow一起發光計劃”中的真實靈感。展臺前擠滿了拍照的年輕人，社交媒體上有人寫下：“原來小車可以這么酷?！?/p>

螢火蟲在2026北京車展上展示

從一年前的全網群嘲，到如今車展上的打卡熱門，螢火蟲用一場“天崩開局”證明：中國消費者不再需要一輛“不丟面子”的車，他們想要一輛“表達自己”的車。隨著家庭結構小型化、悅己消費崛起，獨屬中國的小車自信時代已經開始，并逐漸壯大，而螢火蟲，正在成為這個時代里，屬于中國的精品小車圖騰。

整場對話持續了近一兩小時，金舸沒有看一次手機，也沒有對任何問題進行回避，充分展現了作為一位“老派工程師”的真誠。他的回答總是經過兩三秒的沉默后才開始，每個觀點都像被反復打磨過的零件，這很符合一個“I人”工程師的風格。

讓我印象最深的，不是他的數據或觀點，而是他在講那個被兩輛卡車夾擊、車毀人安的用戶故事時，眼中一閃而過的濕潤。那一刻，他不是一個總裁，而是一個認真做車、真正在乎用戶的人。

結束時，我問他：如果用一個詞形容現在的自己，會是什么？

他想了幾秒鐘，說：“踏實，因為最難的那段，已經過去了?！?/p>

以下為經過刪減和編輯的訪談記錄：

虎嗅：如果用一句話總結螢火蟲上市這一年，你會用哪句話？

金舸：這一年就是“天崩開局，逆天改命”這八個字?，F在螢火蟲11個月賣了5萬多輛車，站在今天的時間節點回看過去一年，有一種輕舟已過萬重山的感覺。

虎嗅：螢火蟲亮相后遭遇了巨大的輿論壓力，作為品牌掌舵人，看到那些評論的第一反應是什么？團隊內部有沒有動搖過？

金舸：在2022年剛立項定造型的時候，我就知道這肯定是個話題。但首秀之后，沒想到是一邊倒的負面評價，當天晚上沒花一分錢就沖到了微博熱搜第一名。但是，我們內部沒有因此萎靡不振。品牌開始接梗，自嘲的態度是“自在發光”，這也是品牌理念的體現。也就是從那時開始，有更多的聲音出來，說再看這張照片覺得順眼多了?？诒瓦@么一點點逆轉的。

虎嗅：螢火蟲立項是在2022年5月，正是國內新能源價格戰還沒真正打響的時候。為什么蔚來要在那個時候，下定決心做一個高端小車品牌？

金舸：我們抓住了藍海市場。在我們做精品小車之前，很多人覺得中國是不存在高端小車的。因為過去幾年，那些曾經銷量很好的小車，比如飛度、Polo甚至高爾夫，全部沒落了。這可能會帶來一個錯覺：在中國市場，高端小車不受歡迎。但是，我們也提前注意到，中國的汽車消費增購率在上漲，消費成熟度越來越高，一大配一小剛剛好。螢火蟲抓住了這個機遇。另一方面，中國的家庭結構越發向小型化發展，晚婚晚育、丁克甚至“人寵”家庭越來越多，悅己消費比例大幅提升。這種情況下，精品小車有很大的市場。我們進來之前這個市場在萎縮，現在我們闖出了一片藍海。

虎嗅：現在很多車企還在往更大化發展，在這個背景之下，螢火蟲能吸引用戶的點在哪里？

金舸：中國汽車市場有3000多萬的規模，螢火蟲是弱水三千，只取一瓢——只為這一群人精準地服務。原來，買大車才有面子；現在，很多用戶不再需要尺寸來定義自我價值，我的價值由我自己定義。開小車也有一種人車合一的愉悅感。我自己開特別大的車，我覺得我是屬于車的；但是我開小車，我覺得車是屬于我的，有一種掌控感?，F在市場上，也有一些在“卷”尺寸的小車，生怕自己不夠大。但螢火蟲的立足之本就是“小得剛剛好”。再大一點，這輛車的味道和靈魂就變了。現在的設計，才能實現獨一無二的靈動。

虎嗅：關于螢火蟲的用戶畫像，您這邊有沒有一些有意思的數據可以分享？有沒有出乎您意料的地方？

金舸：我們每兩周發放600份用戶調查問卷。數據顯示，用戶中75%-80%為中產家庭增購第二輛車，車主平均年齡30-40歲；25%為品質青年首購，年齡約25歲。男女購車比例4:6，使用比例3:7，用戶主要分布在一、二線城市。我們還發現，有35%的用戶未作比較直接購買螢火蟲，這個占比其實很高。另外，現在用戶職業排第一的是事業單位人員。這說明用戶非常信任螢火蟲的安全與品質。

虎嗅：蔚來正在推進第五代換電站的部署，專門為螢火蟲做了換電底層架構適配，預計今年三季度開始部署。BaaS+換電站的組合拳落地后，螢火蟲的競爭力會發生什么樣的質變？

金舸：這會是一個分水嶺。購車門檻降到最低，補能效率提到最高，電池生命周期問題徹底解決。說白了，用戶再也不用為電池擔心了。

虎嗅：您覺得，屬于中國車市的小車自信時代是否已經到來？

金舸：小車自信時代已經來了。我希望螢火蟲成為新時代小車的代表。此前的市場中，有小車自信的品牌并不多，用戶買小車的出發點更多還是實用性和工具屬性。螢火蟲是第一個打破階層界限的——我們的車主中有BBA的用戶，也有邁巴赫、蔚來ET9的車主，這些車旁邊停一輛螢火蟲絲毫不違和。同時，剛畢業的大學生買輛螢火蟲沒問題，退休族買輛螢火蟲也沒問題。這款車最大的優勢就是沒有任何違和感，不屬于任何一個特定階層。這是比較罕見的。

虎嗅：打破階層是如何做到的？您如何看待“小車自信”這件事？

金舸：這主要源于小車自信。首先，我們背靠蔚來，自帶高端屬性，同時非常喜歡走近用戶。再者，螢火蟲品牌的情緒營銷沒有刻意拔高，我們的定位和傳播始終致力于讓用戶覺得它是不分等級的，是互相貼近的。最重要的一點是，這跟我們的品牌DNA內核非常相關——我們強調“自在發光”，就是要關注自己超過關注世界，對自己有要求、不躺平，對別人有寬容，不外卷。這個內核是超越階層的，什么人都可以自在發光，喜歡就好。這也是小車自信的根本來源。

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