買完就拆logo，“拉夫勞倫平替”的3000家門店，裝不下中產(chǎn)的“保羅羞恥”

2025新茶飲六小龍成績單：有人凈利暴漲110%，有人暴跌53%。

作者 | 劉萍

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

近期，拉夫勞倫在成都開出了內(nèi)地首家旗艦店，將近1000平方米，是目前內(nèi)地規(guī)格最高的門店。

這背后，不僅是“拉夫勞倫女孩”帶火出圈的流量延續(xù)，更是奢侈品市場整體遇冷之下，拉夫勞倫尋求長期增長引擎的關(guān)鍵落子。

新店開業(yè)之際，拉夫勞倫方面還透露，未來三年計劃在亞太地區(qū)拓展150家新店。雖未明確中國市場的具體數(shù)量，但旗艦店的落地本身已釋放出加碼中國的信號。

在拉夫勞倫加速布局高端市場的同時，被稱為“保羅散步”的POLOWALK正以“拉夫勞倫平替”的定位，用另一種方式搶奪中產(chǎn)消費者。

相似的logo、款式、版型，價格卻不到拉夫勞倫的十分之一，即便許多消費者明知POLOWALK是山寨貨，還是用腳投票，將其捧成平替界的新頂流。據(jù)媒體報道，POLOWALK門店已有3000家，與優(yōu)衣庫做起了鄰居。

只不過，POLOWALK的價格雖香，但“保羅羞恥”始終如影隨形。

拉夫勞倫堅持“高貴”

POLOWALK瘋狂偷家

早在1990年代，拉夫勞倫（Polo Ralph Lauren）就進入中國市場，但直到2007年，隨著電視劇《奮斗》的熱播，演員佟大為身著拉夫勞倫POLO衫的經(jīng)典形象廣為流傳，品牌知名度才大幅提高。

因早期代理商管理不善，市場上山寨貨泛濫，拉低了拉夫勞倫的調(diào)性與高端形象。2010年，其收回品牌專營權(quán)，次年轉(zhuǎn)為直營模式，聚焦高端定位，逐步理順定價體系和修復(fù)口碑。

盡管如此，拉夫勞倫在華發(fā)展仍深陷增長瓶頸。品牌偏重男裝線布局，設(shè)計風(fēng)格固化，一度被中國消費者吐槽“中年通勤制服”“款式老氣”，受眾圈層難以突破。

為扭轉(zhuǎn)發(fā)展頹勢，2020年拉夫勞倫開始在中國市場發(fā)力推動女裝，并加碼營銷投入，可惜又遭到奢侈品行業(yè)的“小寒冬”。

直到2023年，“老錢風(fēng)”、“靜奢風(fēng)”等穿搭潮流在國內(nèi)迅速崛起。這類風(fēng)格主打低調(diào)內(nèi)斂、質(zhì)感高級、經(jīng)典百搭的穿搭邏輯，與拉夫勞倫的絞花針織衫、牛津襯衫、Polo衫等標志性單品完美契合，助推品牌再度翻紅，成了“老錢風(fēng)”的穿搭必備。

潮流審美帶動社交熱度發(fā)酵，穿搭分享持續(xù)刷屏各大內(nèi)容平臺。截至目前，僅小紅書平臺上，#拉夫勞倫女孩#話題就已有3.9億瀏覽量、151萬討論。

借勢流量風(fēng)口，拉夫勞倫加速本土化布局，2023年底開設(shè)抖音官方旗艦店，升級線下渠道，打造體驗感更強、調(diào)性更高的“拉夫勞倫之家”門店，成功吸引了大批追求品質(zhì)的新一代消費者。

本土化動作的成效，轉(zhuǎn)化為業(yè)績的爆發(fā)。2026財年拉夫勞倫第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，拉夫勞倫單季營收達24億美元，同比增長12%。其中，亞洲市場尤其中國增長強勁，國內(nèi)營收增速突破30%。

但增長的另一面，是價格的持續(xù)攀升。2018年以來，拉夫勞倫的產(chǎn)品平均漲幅約80%。在消費理性化的大環(huán)境下，不斷抬升的定價，漸漸拉開了與中產(chǎn)群體的距離。

而國內(nèi)外定價的雙標，進一步消耗國內(nèi)消費者的好感。在美國，拉夫勞倫一件毛衣折后可能低至一兩百元人民幣。

反觀中國市場，品牌堅守高端定價體系，基礎(chǔ)款POLO衫千元起步，針織衫、休閑夾克定價集中在2000—5000元，即使是奧萊渠道折扣單品，到手價也普遍在500元以上。

價格壁壘與消費需求的錯位，留出了巨大的市場空白，這不僅催生出一批國產(chǎn)中高端同風(fēng)格品牌，也讓山寨仿品持續(xù)泛濫。前者代表如比音勒芬、七匹狼等，后者則包括POLOWALK、POLOSHIELD、POLOVILLAE、拉夫KITTY、拉夫摔馬等。

而在眾多山寨仿牌中，又數(shù)POLOWALK最火爆。不同于比音勒芬對標高端路線、借鑒設(shè)計風(fēng)格的發(fā)展思路，POLOWALK是像素級模仿拉夫勞倫，幾乎以假亂真。

POLOWALK不僅版型和拉夫勞倫高度相似，連logo都讓消費者傻傻分不清，兩者都采用“人馬桿”圖案，連揮桿的方向都相同。

細看細節(jié)才能發(fā)現(xiàn)二者的細微差別：拉夫勞倫那個騎馬打球的小人是右手揮桿，POLOWALK采用左手反手揮桿。

相比logo，區(qū)分兩者更直接的方式，是定價。POLOWALK因價格親民，甚至被稱其為“保羅遛彎”。

有網(wǎng)友分享“被騙”經(jīng)歷，將POLOWALK認成拉夫勞倫。評論區(qū)熱心網(wǎng)友支招“看價格識品牌”，如果認為價格合理，便是POLOWALK；如果覺得價格離譜，那就是拉夫勞倫。

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POLOWALK采用高吊牌價與常年深度折扣結(jié)合的定價策略，其吊牌價對標拉夫勞倫，一件POLO衫標價600~900元，外套標價1000~2000元，營造與高端品牌相近的價值觀感。

但在線上線下全渠道，品牌長期維持1~3折、1~4折的大幅讓利力度，實際成交價格集中落在100~300元區(qū)間，基礎(chǔ)單品售價甚至低至幾十元，讓消費者產(chǎn)生強烈的“撿漏心理”。

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以類似款式的黃色毛衣開衫為例，拉夫勞倫賣2390元，POLOWALK折后賣189元，兩者相差超過10倍。

左為拉夫勞倫，右為 POLOWALK

面對平替浪潮的洶涌進攻，拉夫勞倫并未選擇向下迎戰(zhàn)，反而更加堅定地向高端邁進，走稀缺化發(fā)展路線。

根據(jù)拉夫勞倫2025財年報告，全價銷售、減少折扣、提高AUR（?平均單位零售價）等字眼被多次出現(xiàn)。提及中國市場AUR問題時，拉夫勞倫高管表示，“將繼續(xù)為擴展AUR創(chuàng)造機會。”

千店擴張，開進了一線城市

POLOWALK能突圍而出，除了低價，密集鋪開的線下渠道網(wǎng)絡(luò)同樣關(guān)鍵。

據(jù)《界面新聞》援引品牌人士表述，其全國已有3000家門店，與萬達、凱德、胖東來深度合作，僅萬達系就進了200多家。

橫向?qū)Ρ葋砜矗羯鲜鰯?shù)據(jù)屬實，POLOWALK國內(nèi)門店數(shù)量，已是拉夫勞倫中國市場門店規(guī)模的十倍，渠道覆蓋能力形成碾壓式優(yōu)勢。

在選址布局上，POLOWALK采取城鄉(xiāng)雙向滲透、高低商圈同步卡位的策略。下沉市場層面，品牌主攻三四線城市、縣城核心商圈，入駐萬達、萬象匯等流量型大眾購物中心，與優(yōu)衣庫、星巴克等知名連鎖品牌為鄰。

同時，POLOWALK也發(fā)力高線城市核心地段，其門店開進了廣州北京路、上海南京東路、北京新街口等熱門商圈。

渠道規(guī)模化背后，是成熟的商業(yè)運營模式支撐。

POLOWALK避免了拉夫勞倫曾走的彎路，實行直營與標準化加盟雙輪驅(qū)動模式，總部統(tǒng)一管控門店形象、貨品庫存、折扣體系與定價規(guī)則。

在競爭激烈的大眾服飾賽道，規(guī)模化與標準化是長久發(fā)展的關(guān)鍵。終端銷量不斷分攤生產(chǎn)開支，持續(xù)降低單品成本，讓性價比策略得以持續(xù)落地。

然而，僅靠低價與規(guī)模還不足以站穩(wěn)腳跟。低端廉價的定位只能實現(xiàn)短暫引流，唯有做到質(zhì)感在線，才能真正俘獲當下理性消費的中產(chǎn)與年輕群體。

POLOWALK有成熟的代工廠資源，其運營主體為上海和兆服飾，根據(jù)盛泰集團公開招股書、研報等資料顯示，2019-2020年間，該集團代工的前五大客戶中包括拉夫勞倫，以及上海和兆。盛泰集團的其他重要客戶還包括優(yōu)衣庫、Lacoste（鱷魚牌）、Calvin Klein、Tommy Hilfiger、雅戈爾、FILA、李寧等品牌。

這意味著，POLOWALK部分產(chǎn)品與拉夫勞倫可能出自同一生產(chǎn)體系。不少消費者實測后認為，POLOWALK的做工并不遜色于拉夫勞倫。

比如有網(wǎng)友表示，拉夫勞倫的洗衣標是100%棉，POLOWALK的水洗標也是100%棉，無論是紐扣配件還是領(lǐng)口縫制工藝，差異沒有價格那么大。

對于消費者而言，百元級預(yù)算即可入手經(jīng)典款穿搭，復(fù)刻老錢風(fēng)穿搭質(zhì)感，決策門檻大大降低。

有了穩(wěn)定的品控，POLOWALK才能以高性價比的定位打開市場。POLOWALK淘寶官方旗艦店粉絲規(guī)模達102萬，經(jīng)典毛衣針織衫已售超過1萬件，多個單品銷量達幾千件。

做中產(chǎn)生意，不能一味模仿

POLOWALK雖在這兩年走紅出圈，但其品牌故事要追溯到2013年。

這一年，名為美國波羅的公司向中國商標局集中搶注了大批具有高度關(guān)聯(lián)性的POLO系商標，包括“POLOSPORT”“POLO”“POLOBYRALPHLAUREN”等。2016年，該公司通過商標轉(zhuǎn)讓、授權(quán)的方式，將這些商標轉(zhuǎn)手給廣州愛馳服飾、清遠華豪等國內(nèi)企業(yè)。

這些企業(yè)在授權(quán)商標基礎(chǔ)上稍作修改，衍生出各類POLO商標變體，然后進駐各大商圈、步行街，成為當下國內(nèi)各類POLO仿牌泛濫的根源。

在眾多POLO仿牌中，POLOSPORT的擴張勢頭最為迅猛。公開資料顯示，2015年，和兆服飾拿下了POLOSPORT中國大陸地區(qū)商場、購物中心的總經(jīng)銷權(quán)。

短短一年時間內(nèi)，POLOSPORT便在上海、北京、深圳等一二線城市核心商圈落地百家門店，甚至創(chuàng)下一天開業(yè)8家門店的紀錄。

侵權(quán)之路終究難以長久。拉夫勞倫為維護自身品牌權(quán)益，與POLOSPORT等相關(guān)公司展開了長達8年的維權(quán)拉鋸戰(zhàn)，累計訴訟近600場。

這場漫長的法律博弈，在2024年迎來終局。上海知識產(chǎn)權(quán)法院作出終審判決，拉夫勞倫勝訴，這些公司必須立即停止使用涉案侵權(quán)商標，還被判賠2000萬元頂格罰金，是中國商標侵權(quán)案件最高金額之一。

面對敗訴重壓與巨額賠償，POLOSPORT更名為POLOWALK。盡管完成名義上的品牌迭代，但其logo、產(chǎn)品設(shè)計邏輯并未改動，本質(zhì)依舊是換湯不換藥，這給品牌劃定了增長天花板。

因缺乏原創(chuàng)設(shè)計與品牌內(nèi)核的支撐，POLOWALK始終處于消費金字塔的底層，其他品牌也可以模仿其低價、門店布局與產(chǎn)品邏輯。消費者只是為“幾十到幾百元的平替價”付費，而非認可品牌本身，由此導(dǎo)致用戶忠誠度普遍薄弱。

中產(chǎn)消費天然具備鮮明的社交屬性與圈層標簽，穿搭選擇往往暗含身份認同與審美表達。POLOWALK作為“山寨平替”，難以進入主流中產(chǎn)的消費圈層，無法形成正向的身份溢價與圈層認可度。

品牌價值的先天缺失，也影響了消費者的穿搭行為。為了兼顧穿搭體面與社交形象，不少消費者買完P(guān)OLOWALK后，第一時間就去拆掉logo，或想辦法改造logo，讓衣服看起來不那么像拉夫勞倫，避免被別人看出自己在買假貨。

哪怕存在部分消費者呼吁放下偏見、拒絕“保羅羞恥”，還是有許多用戶希望品牌方換掉logo。

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POLOWALK做的是“想穿成中產(chǎn)、卻不想花中產(chǎn)價錢”的生意，這是眾多國產(chǎn)服飾品牌努力的方向。但最終決定市場格局的變量，是價值而不是價格。

真中產(chǎn)的穿搭總是相似的。前些年，拉夫勞倫、始祖鳥、Lululemon是標配，代表著低調(diào)克制的都市老錢風(fēng)氣質(zhì)。這兩年還得穿上一雙“丑鞋”薩洛蒙，其憑借兼具專業(yè)與潮流的屬性，捕獲了新一代中產(chǎn)消費者。

值得注意的是，始祖鳥、薩洛蒙均隸屬于安踏集團旗下。

在FILA、始祖鳥等子品牌“向上”深耕高端中產(chǎn)市場時，安踏主品牌也瞄準理性消費浪潮下的存量機會，試圖用大眾市場的價格，提供對標高端品牌的產(chǎn)品性能和設(shè)計，承接消費更趨理性的中產(chǎn)群體。

近一年多來，“做中產(chǎn)平替”是安踏主品牌的核心戰(zhàn)略，其CEO徐陽在2025年明確提出“高端技術(shù)下放+平價平替”的組合拳。例如，安踏冠軍徒步POLARTEC針織運動上衣，就被當做始祖鳥COVERT的平替，但價格只要三分之一。

單純依靠平替策略拉動增長，本身就存在明顯的發(fā)展邊界，也讓安踏主品牌直面增長乏力的困境。落地該戰(zhàn)略后，安踏主品牌2025年營收增長僅3.7%。

相比之下，負責(zé)運營始祖鳥、薩洛蒙等品牌的亞瑪芬體育全年營收為?65.66億美元?，同比增長?27%；歸屬于股東的凈利潤為?4.27億美元?，同比激增?489%。其中，?大中華區(qū)實現(xiàn)營收?18.62億美元?，同比增長?43.4%?，為?最大增長引擎。

具有原創(chuàng)力、設(shè)計力與價值內(nèi)涵的高品質(zhì)產(chǎn)品，正在收獲越來越高的市場認可度與盈利空間。平替在短期內(nèi)可以收割流量，但品牌長期立足，終究要建立獨有的價值內(nèi)核與心智壁壘。?

安踏作為國民頭部品牌，尚且難以依靠平替戰(zhàn)略突破增長桎梏。那么，靠模仿起家的POLOWALK，其發(fā)展局限更是不言而喻。只依附別人的審美與設(shè)計生存，注定停留在鄙視鏈的末端。

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