非遺穿搭席卷直播間，沒人能逃過“老祖宗嚴(yán)選”

作者|白露

聲明|題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開白。

上個(gè)月，在海南舉行的第六屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)上，廣西壯族自治區(qū)主席在廣西館現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買了一款藍(lán)色鳳蝶紋樣的壯錦手提包，相關(guān)短視頻迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，意外帶火壯錦這一非遺產(chǎn)品。不少網(wǎng)友涌入商家龍藝織錦的抖音直播間“求同款”，導(dǎo)致該款包賣斷貨。截至目前，“壯錦包包”的抖音話題播放量已達(dá)8158萬(wàn)次，而“壯錦”的抖音話題播放量則超過了5.5億次。

早在1000多年前的宋代，以幾何花紋為特色的壯錦就已成為宮廷貢品。幾乎在同一時(shí)期，距離廣西崇左約2000公里外的蘇州，宋錦因?yàn)樯珴扇A麗、圖案精致成為宮廷服飾及書畫裝裱的頂流面料。

如今，在新中式穿搭持續(xù)火熱的潮流趨勢(shì)下，非遺壯錦與宋錦又以一種全新的方式吸引了年輕人的注意。他們?cè)贎龍藝織錦的直播間了解壯錦不同紋樣代表的不同寓意，也在@再顧華姨的直播間討論宋錦手工旗袍的“省道”，盡管這類旗袍的售價(jià)通常不菲，但依舊沒能阻擋年輕人對(duì)“老祖宗審美”的癡迷。

當(dāng)1000多年前的傳統(tǒng)手藝化身當(dāng)下的“非遺潮流”，這股消費(fèi)市場(chǎng)的火熱趨勢(shì)不禁令人好奇：這屆年輕人為何心甘情愿為非遺穿搭買單？

壯錦“老花”包包，變身潮流單品

盡管距離消博會(huì)上走紅已有近一個(gè)月，目前仍有不少用戶還在直播間詢問是否有同款。據(jù)龍藝織錦銷售員羅欣欣介紹，壯錦包走紅網(wǎng)絡(luò)之后，她們的抖音直播間最高在線人數(shù)翻了一倍，咨詢商品的用戶也明顯增多。

*消博會(huì)同款壯錦包包

龍藝織錦過去主要通過傳統(tǒng)線下渠道如旅游景點(diǎn)、文創(chuàng)商店以及文化展會(huì)來(lái)銷售，今年3月才開始在抖音電商經(jīng)營(yíng)，但線上銷售的占比明顯提升，目前龍藝織錦的單場(chǎng)GMV最高已經(jīng)達(dá)到4萬(wàn)元。

對(duì)于壯錦的出圈，羅欣欣并沒有感到意外。她告訴驚蟄研究所，龍藝織錦就是希望通過短視頻和直播的形式，更直觀地展示壯錦的質(zhì)感和精美的編織工藝，傳遞壯錦背后深厚的文化內(nèi)涵，讓壯錦的魅力和價(jià)值被更多人看見和了解。

因此，她們?cè)谥辈r(shí)不僅會(huì)講述壯錦的千年歷史，還會(huì)讓粉絲們了解到一根根絲線是如何在織娘手中變成精美的壯錦紋樣，“壯錦的不同紋樣也代表了不同的寓意，比如萬(wàn)壽紋寓意吉祥安康、福壽綿長(zhǎng)，鳳蝶紋寓意愛情美滿、家族興旺，這些美好的寓意也讓消費(fèi)者們對(duì)非遺壯錦越發(fā)著迷。”

*不同紋樣的壯錦包包

直播不僅為壯錦提供了生動(dòng)展示非遺魅力的舞臺(tái)，粉絲的在線實(shí)時(shí)反饋，也為非遺產(chǎn)品的創(chuàng)新提供了新思路。據(jù)羅欣欣介紹，龍藝織錦有一款馬鞍包就因?yàn)榉劢z在直播間詢問“能不能有更大的容量？”“可不可以有更多種穿搭方式？”，而被提上改版計(jì)劃，“我們已經(jīng)計(jì)劃推出更大尺寸的版本，并且加裝鏈條，這樣不但能單肩背，也可以斜挎。”這些來(lái)自市場(chǎng)的真實(shí)反饋，也在讓龍藝織錦的產(chǎn)品越來(lái)越豐富。

壯錦包的跨界產(chǎn)品創(chuàng)新，也讓非遺壯錦突破了單純的“歷史敘事”。驚蟄研究所了解到，過去壯錦通常會(huì)用來(lái)點(diǎn)綴在被面、服飾等日用品上，是壯族姑娘出嫁時(shí)的嫁妝。但由于潮流更迭以及人們生活方式的改變，非遺壯錦逐漸脫離了現(xiàn)代化的生活場(chǎng)景，成為了博物館里的展品。

“如今通過跨界演繹，讓大家看到壯錦不僅可以是傳統(tǒng)的被面，還可以是年輕人的潮包、圍巾和發(fā)飾。”羅欣欣介紹，直播中她們通過對(duì)壯錦和現(xiàn)代時(shí)尚單品搭配展示，讓傳統(tǒng)的非遺手藝在大家熟悉的場(chǎng)景中煥發(fā)新的生命力，讓那些精美的傳統(tǒng)紋樣就像奢侈品大牌們的“老花”一樣，成為一種跨越時(shí)光的流行元素。

*龍藝織錦直播帶貨壯錦包包

在爆火之前，龍藝織錦也有過短暫的迷茫。“剛開始運(yùn)營(yíng)電商賬號(hào)的時(shí)候，我們面臨不少挑戰(zhàn)。比如市場(chǎng)上在售的非遺壯錦產(chǎn)品已經(jīng)有很多，而且同質(zhì)化嚴(yán)重。我們作為一個(gè)垂類新賬號(hào)，也缺乏直播運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)平臺(tái)規(guī)則的了解，所以很難在短時(shí)間內(nèi)引起廣泛關(guān)注。”羅欣欣說(shuō)道。

平臺(tái)的新商政策為她們提供了幫助。在抖音電商運(yùn)營(yíng)人員的指導(dǎo)下，每次直播時(shí)她們都會(huì)根據(jù)壯錦包來(lái)選擇合適的服裝，通過差異化內(nèi)容和場(chǎng)景化產(chǎn)品展示，提升直播效果。此外，平臺(tái)為新入駐的商家提供的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)優(yōu)惠政策，也減輕了龍藝織錦的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)，“很多消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橛羞\(yùn)費(fèi)險(xiǎn)果斷下單，在實(shí)際體驗(yàn)了我們的產(chǎn)品之后，從心底感到認(rèn)可。”

宋錦手工旗袍，讓“非遺”走進(jìn)日常

相對(duì)于龍藝織錦的突然爆火，宋錦手工旗袍商家@再顧華姨則是一個(gè)關(guān)于厚積薄發(fā)的故事。

在電商行業(yè)，服裝品類的競(jìng)爭(zhēng)向來(lái)激烈，而旗袍作為一個(gè)垂直、小眾賽道，更難做出特色。但在2021年選擇進(jìn)入非遺手工旗袍賽道的陳海卻注意到一個(gè)機(jī)會(huì)：大多數(shù)旗袍的設(shè)計(jì)都是為了禮儀場(chǎng)景，比如婚禮上的“媽媽禮服”，或者高考時(shí)的送考服，這限制了旗袍的適用人群和穿著場(chǎng)景。而他創(chuàng)立“再顧華姨”的目標(biāo)，就是想讓旗袍變得更日常、更年輕，也更時(shí)尚。

走進(jìn)“再顧華姨”的直播間不難發(fā)現(xiàn)，很多旗袍都采用了“新中式”的設(shè)計(jì)風(fēng)格，將旗袍元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，這種新舊融合的產(chǎn)品創(chuàng)新，加上非遺面料和古法手工帶來(lái)的差異化優(yōu)勢(shì)，也讓“再顧華姨”在抖音上收獲超過15萬(wàn)粉絲。

*擁有獨(dú)特光澤的宋錦面料

據(jù)陳海介紹，之前有粉絲專門從北京“打飛的”到“再顧華姨”的蘇州展廳，當(dāng)天往返只為了購(gòu)得一件心儀的旗袍；還有顧客一年在直播間里買了上百件古法旗袍，不僅僅為了穿，也兼顧收藏。

踏入這個(gè)行業(yè)之初，“再顧華姨”曾因?yàn)椴恢婪b術(shù)語(yǔ)“省道”（服裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中通過捏進(jìn)或折疊面料邊緣形成立體效果的核心技術(shù)），被直播間粉絲在公屏吐槽“連‘省道’都不知道，還在直播間賣旗袍”。

這讓陳海意識(shí)到，在直播電商，商家可以接觸到天南海北的用戶，也能觸達(dá)有真實(shí)需求且“懂行”的消費(fèi)者，因此只有在產(chǎn)品上更專業(yè)、更嚴(yán)苛，才能服務(wù)好消費(fèi)者，直播間里的用戶反饋也是市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

從那以后，陳海不斷學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)，提升自己的業(yè)務(wù)能力。同時(shí)借助直播間粉絲的反饋，一步步優(yōu)化、創(chuàng)新產(chǎn)品。事實(shí)上，為了滿足粉絲更多的產(chǎn)品需求，“再顧華姨”在面料創(chuàng)新方面交了不少“學(xué)費(fèi)”。

*“再顧華姨”采用的香云紗面料

為了讓面料既能擁有宋錦的獨(dú)特光澤，又能柔軟親膚，陳海嘗試將宋錦與香云紗工藝相結(jié)合。但是由于宋錦是用生絲與熟絲交織而成，只要過水就會(huì)因?yàn)榻z料的縮率不同，導(dǎo)致面料形成皺褶，所以他做廢了不少面料。再加上香云紗工藝本就費(fèi)時(shí)耗力，最終他花費(fèi)了八個(gè)多月時(shí)間、累計(jì)投入幾十萬(wàn)元，才制成了第一批宋錦香云紗面料。

拿到第一批宋錦香云紗“雙非遺面料”后，陳海立馬嘗試打樣做了一件衣服出來(lái)，結(jié)果大受歡迎。“我們的第一批宋錦香云紗旗袍還沒正式開播，就被老粉預(yù)訂了一半，直播間也是剛上鏈接就當(dāng)場(chǎng)售罄。”

*宋錦香云紗旗袍

為了展示古法旗袍的日常穿著場(chǎng)景，“再顧華姨”的直播間常常會(huì)分享不同的旗袍穿搭方案，于是衍生出了發(fā)飾、耳飾、項(xiàng)鏈以及包包等周邊產(chǎn)品。以搭配旗袍的披肩為例，陳海帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開發(fā)的一款香云紗披肩已經(jīng)賣出了500多條。

用內(nèi)容電商，重構(gòu)非遺價(jià)值

從壯錦包到古法手工旗袍，非遺穿搭變得越來(lái)越流行的背后，是一群群手藝人的堅(jiān)守與傳承。

據(jù)羅欣欣介紹，龍藝織錦的不少產(chǎn)品都是出自廣西崇左龍州縣的織娘之手，“她們農(nóng)忙的時(shí)候種甘蔗、砍甘蔗，閑下來(lái)的時(shí)候就去織壯錦，幫助她們穩(wěn)定增收。”據(jù)中國(guó)新聞社報(bào)道，2025年龍州縣壯錦產(chǎn)業(yè)銷售額達(dá)300萬(wàn)元，較2024年增長(zhǎng)70%，當(dāng)?shù)乜椖锶司暝鍪?500元至10000元。

更重要的是，當(dāng)“沉睡”的非遺壯錦故事透過直播間被更多人聽見，年輕人也開始對(duì)非遺產(chǎn)生濃厚興趣。羅欣欣向驚蟄研究所透露，如今越來(lái)越多二三十歲的年輕人開始學(xué)習(xí)非遺壯錦的制作，這讓非遺壯錦擁有了“活在當(dāng)下、走向未來(lái)”的基礎(chǔ)。

*龍藝織錦的織娘

“再顧華姨”背后也有一百多號(hào)做旗袍的手工師傅，年齡最大的已經(jīng)70多歲了。

去年底，陳海拜訪了很多做手工旗袍的工廠，基本上都變成了夫妻店、家庭作坊。一方面，年輕創(chuàng)業(yè)者們?nèi)狈︺@研非遺面料和古法手工的耐心，導(dǎo)致制作工藝類旗袍的需求大大減少；另一方面，很多掌握非遺手藝的老師傅因?yàn)樯狭四昙o(jì)，沒有運(yùn)營(yíng)賬號(hào)、做直播的想法和精力，導(dǎo)致手藝再好也難打開銷路。

如今，“再顧華姨”通過直播電商找到了銷路，2025年GMV實(shí)現(xiàn)了約30%的增長(zhǎng)。據(jù)陳海觀察，現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)不再單純追求品牌，而是更追求品質(zhì)了。這意味著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品一定會(huì)被更多年輕人看到和認(rèn)可。此外，平臺(tái)治理也越來(lái)越嚴(yán)格。“現(xiàn)在標(biāo)注香云紗的商品都會(huì)被要求提供質(zhì)檢報(bào)告，這讓很多‘擦邊’香云紗、擾亂市場(chǎng)的商品無(wú)處遁形，也讓堅(jiān)守非遺的商家得到了保護(hù)，讓真正的非遺在直播電商得到傳播。”

*手工制作的旗袍

今年4月，抖音電商「寶藏小店」聯(lián)合「抖音非遺計(jì)劃」發(fā)起「非遺穿搭大賞」專項(xiàng)活動(dòng)，通過中式服飾任務(wù)賽、非遺服飾直播賽等任務(wù)，為商家提供最高5萬(wàn)元的千川立減紅包，同時(shí)撮合“達(dá)人x商家”直播間專場(chǎng)，通過一系列活動(dòng)、課程來(lái)提升中小商家的經(jīng)營(yíng)能力。據(jù)介紹，該活動(dòng)帶動(dòng)非遺服飾小微商家的日均支付GMV同比增長(zhǎng)66%，有動(dòng)銷的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)102%。

無(wú)論是壯錦包的“意外走紅”，還是非遺古法手工旗袍的“柳暗花明”，直播間興起的“非遺穿搭熱”正在讓中式審美走向更廣闊的市場(chǎng)。當(dāng)宋錦的流光與壯錦的紋樣走出博物館的展柜，真實(shí)地融入當(dāng)代人的衣櫥，直播電商更像是一個(gè)連接傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代生活的回音壁，讓古老的美學(xué)在當(dāng)代的土壤中找到落腳點(diǎn)，讓傳承在每一次真實(shí)的日常消費(fèi)中，歷久彌新。