快消巨頭狂卷AI營銷：效率拉滿之后，問題浮出水面

??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

趨勢越來越明顯。

百事僅憑5分鐘的梅西錄像素材，生成400萬條覆蓋10種語言的個(gè)性化視頻，每個(gè)消費(fèi)者看到的梅西都在用自己的語言說話。聯(lián)合利華的營銷團(tuán)隊(duì)以名為Sketch Pro的內(nèi)部工具，在兩小時(shí)內(nèi)就把一個(gè)創(chuàng)意概念轉(zhuǎn)化為可投放市場的素材。還有雀巢用數(shù)字孿生技術(shù)為旗下多個(gè)品牌生成電商視覺，而無需任何實(shí)物拍攝……

AI+營銷實(shí)現(xiàn)降本增效已是種常識(shí)。以上案例背后的真正共同點(diǎn)在于——沒有一家快消巨頭，只滿足于在有營銷活動(dòng)時(shí)向第三方購買現(xiàn)成的AI服務(wù)。

百事自己搭了PepGenX平臺(tái)，雀巢推出了內(nèi)部專用的NesGPT，寶潔構(gòu)建了“AI工廠”，可口可樂設(shè)立了首席數(shù)字官，聯(lián)合利華把數(shù)據(jù)平臺(tái)遷上谷歌云……它們并非簡單對外按需購買即插即用的工具，而是主動(dòng)參與到AI能力的構(gòu)建之中，把技術(shù)的控制權(quán)留在自己手里。

問題隨之而來：動(dòng)輒數(shù)億的AI投入，短期內(nèi)很難看到清晰的投產(chǎn)比，搞不好就是“費(fèi)力不討好”的燒錢游戲。是什么讓這些向來以效率和利潤為核心的消費(fèi)巨頭，選擇在AI上提前押注？而那些已經(jīng)開始狂奔的公司，又撞上了哪些它們不愿多說的麻煩？

AI 卡位戰(zhàn)，從“先上車”到“必須提速”

如果把時(shí)間維度拉長，早在AI尚未明確展現(xiàn)商業(yè)價(jià)值之前，就有不少快消巨頭已入場，在技術(shù)不確定性中提前落子。

“當(dāng)我們跳上（AI）這列火車時(shí)，還不知道如何使用它。”可口可樂前任董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官 James Quincey 曾這樣描述公司對AI的態(tài)度，“但這就是世界發(fā)展的方向，至少先跟上再理解。因?yàn)槲覀円?guī)模很大，行動(dòng)速度容易變得緩慢，如果不是一開始就參與進(jìn)來，而是等待未來規(guī)模化應(yīng)用的節(jié)點(diǎn)，往往為時(shí)已晚。”

沒有人完全想清楚終局，但所有人都怕錯(cuò)過。由于基礎(chǔ)模型和算力研發(fā)從來不是快消公司的專長，從頭自研大模型既不現(xiàn)實(shí)也不劃算，大家選擇了一條更快的路——廣泛接入最前沿的技術(shù)生態(tài)，與科技巨頭深度合作。

可口可樂很早就開始接觸人工智能公司的早期測試版產(chǎn)品，其全球副總裁兼生成式AI負(fù)責(zé)人Pratik Thakar表示：“這樣我們就能比其他人更早接觸到未來的創(chuàng)新趨勢。當(dāng)他們的產(chǎn)品正式發(fā)布時(shí)，我們已經(jīng)做好了充分的準(zhǔn)備?！边@種策略的成效從時(shí)間點(diǎn)上可見一斑：2023年2月ChatGPT爆紅的第三個(gè)月，可口可樂就加入了貝恩與OpenAI建立的全球服務(wù)聯(lián)盟，成為該聯(lián)盟的第一家公司。此后，它還牽手了微軟、Adobe等多家企業(yè)。

貝恩全球主席Manny Maceda、OpenAI前市場開拓負(fù)責(zé)人Zack Kass、可口可樂前董事長兼CEO James Quincey探討戰(zhàn)略聯(lián)盟

不只是可口可樂，百事的PepGenX與AWS深度綁定，同時(shí)與Salesforce合作部署Agentforce平臺(tái)；聯(lián)合利華與谷歌云簽訂五年合作協(xié)議，并借助NVIDIA Omniverse構(gòu)建“數(shù)字孿生”；歐萊雅與IBM共同開發(fā)化妝品配方的AI預(yù)測模型，與英偉達(dá)擴(kuò)大戰(zhàn)略合作。這種"廣撒網(wǎng)"式的合作策略，目的很明確：優(yōu)先獲得最前沿的能力，并在此基礎(chǔ)上定制自己的 AI 系統(tǒng)。

在技術(shù)尚未成熟之前先完成能力儲(chǔ)備與路徑探索，這一階段的關(guān)鍵更多是獲得入場資格。但近兩年，節(jié)奏明顯變了。AI被賦予了更現(xiàn)實(shí)的任務(wù)：提升效率，并盡快體現(xiàn)結(jié)果。

全球消費(fèi)市場整體趨緩，許多成熟品牌又進(jìn)入了增長平臺(tái)期。比如雀巢2025財(cái)年銷售額同比下降2%，凈利潤下降17%；雖然有機(jī)增長率達(dá)3.5%，但其中2.8個(gè)百分點(diǎn)來自提價(jià)，也就是說增長很大程度上依賴“漲價(jià)”。而漲價(jià)有邊界，當(dāng)消費(fèi)者價(jià)格敏感度上升，繼續(xù)提價(jià)的空間迅速收窄，這時(shí)就更需要真正有效的提效工具。

圖源：雀巢財(cái)報(bào)

而且每個(gè)快消巨頭本質(zhì)上都是一個(gè)高度復(fù)雜的全球運(yùn)營系統(tǒng)——同時(shí)管理上百個(gè)品牌，覆蓋上百個(gè)國家和地區(qū)，連接著從采購、生產(chǎn)到分銷、營銷的完整鏈條。組織復(fù)雜度極高，提效問題本就一直存在。

這一背景下，雀巢推出“Fuel for Growth（增長燃料）”計(jì)劃，在通過裁員削減冗余之外，加速推進(jìn)基于SAP技術(shù)的全球數(shù)字化核心系統(tǒng)升級。事實(shí)上，數(shù)字化轉(zhuǎn)型其實(shí)在AI浪潮形成之前就在持續(xù)推進(jìn)，而現(xiàn)在，數(shù)字化轉(zhuǎn)型與AI又正形成一個(gè)新的交匯點(diǎn)——在既有數(shù)字化基礎(chǔ)之上，把原本依賴人工經(jīng)驗(yàn)和判斷的環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)化為可以被自動(dòng)化處理的流程。所以在雀巢的數(shù)字化系統(tǒng)新架構(gòu)中，AI助手被直接嵌入，從數(shù)據(jù)清洗、報(bào)告生成到績效分析，越來越多的工作開始自動(dòng)化。

圖源：雀巢

從時(shí)間維度來看，快消巨頭對AI的投入，早期是出于對技術(shù)代際變化的敏感與焦慮；當(dāng)增長放緩、效率壓力上升時(shí)，AI其實(shí)更順理成章成了當(dāng)下最為趁手的工具。

從營銷開刀，AI先解決最痛的點(diǎn)

在快消巨頭的AI版圖中，營銷占據(jù)了最密集的落地密度。這并非偶然——快消行業(yè)的本質(zhì)決定了營銷既是最大的成本中心，也是最直接的增長引擎。一個(gè)典型的快消集團(tuán)，每年要將營收的10%到20%投入到廣告、促銷和消費(fèi)者溝通上，這筆錢動(dòng)輒數(shù)十億甚至上百億美元。

但長期以來，公司要面對的營銷壓力不少——

一是媒介更新迭代。過去品牌一年做幾條電視廣告即可，但現(xiàn)在要在Instagram、TikTok、YouTube等眾多平臺(tái)上持續(xù)輸出內(nèi)容，跟上永不間斷的信息流，內(nèi)容需求指數(shù)級增長。

二是本地化要求提高。過去一個(gè)全球化廣告片配上字幕就能用，但現(xiàn)在全球化競爭走到更深處，每個(gè)市場都要求“本土化”——本地語言、本地文化符號、本地?zé)狳c(diǎn)、本地消費(fèi)者偏好等等。同一支廣告片想要覆蓋全球，意味著成百上千個(gè)版本的并行生產(chǎn)。

三是渠道復(fù)雜。快消品要在全球多個(gè)市場的門店和海量商超上架，線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)需要精細(xì)管理，線下場景還需要配合大量的營銷物料，每一個(gè)觸點(diǎn)都需要內(nèi)容支持。

營銷團(tuán)隊(duì)處于“既要數(shù)量、又要質(zhì)量、還要本地化、還要覆蓋全渠道”的多重?cái)D壓中，AI要做的遠(yuǎn)不止是做圖那么簡單。從內(nèi)容生產(chǎn)、渠道執(zhí)行到消費(fèi)者互動(dòng)，三個(gè)戰(zhàn)場正在被同時(shí)重塑。

針對于內(nèi)容需求指數(shù)級增長和本地化的壓力，最先用起來的是生成廣告素材的AIGC工具。

如聯(lián)合利華與IPG Studios合作開發(fā)的Sketch Pro，整合了Adobe Firefly和Google Veo 3等多個(gè)AI平臺(tái)，能在兩小時(shí)內(nèi)將概念轉(zhuǎn)化為可供消費(fèi)者測試的素材。聯(lián)合利華目標(biāo)明確：從傳統(tǒng)的電視廣告，轉(zhuǎn)向以文化為主導(dǎo)、社交媒體優(yōu)先的敘事方式。億滋國際投入超4000萬美元開發(fā)的AIDA工具，目標(biāo)是在2026年實(shí)現(xiàn)制作可直接投放的電視廣告，并將內(nèi)容成本降低30%至50%。

聯(lián)合利華與IPG Studios合作開發(fā)Sketch Pro生成素材

同時(shí)，針對本地化要求提高的問題，被快消巨頭們高頻次提到的是“數(shù)字孿生”。

簡單理解，數(shù)字孿生是為實(shí)體產(chǎn)品構(gòu)建一個(gè)高精度的3D虛擬副本，不僅是外觀復(fù)刻，也是可編輯、可復(fù)用、可適配的“基礎(chǔ)模板”——換包裝、換語言、換背景、換光照，所有調(diào)整都可以在數(shù)字環(huán)境中快速完成，無需重新拍攝實(shí)物。

比如聯(lián)合利華用英偉達(dá)的Omniverse平臺(tái)為其產(chǎn)品創(chuàng)建數(shù)字孿生模型，圖像生成速度比傳統(tǒng)方法快兩倍，而成本僅為傳統(tǒng)方法的一半；雀巢也用Omniverse為Purina、Nescafé Dolce Gusto和Nespresso等品牌服務(wù)。“這大大加快了營銷活動(dòng)的速度，使團(tuán)隊(duì)能夠在趨勢或季節(jié)性活動(dòng)出現(xiàn)時(shí)更迅速地采取行動(dòng)?！比赋卜矫姹硎?，不僅如此它還能讓本地團(tuán)隊(duì)擁有更大靈活度，可根據(jù)本地?zé)狳c(diǎn)快速調(diào)整內(nèi)容，而不必等待全球總部的統(tǒng)一制作。

雀巢生成的視覺內(nèi)容 圖源：英偉達(dá)

此外針對于渠道太多、太復(fù)雜的壓力，AI在這個(gè)領(lǐng)域目前在做三件事：

一是通過自動(dòng)化工具，將銷售人員從重復(fù)性、低價(jià)值的日常任務(wù)中解放出來，讓他們專注于更需要人的判斷和關(guān)系維護(hù)的工作。比如雀巢開發(fā)的基于智能體AI的虛擬銷售助手，能自動(dòng)處理訂單錄入、庫存查詢等日常任務(wù)，在試點(diǎn)市場為銷售人員節(jié)省20%至35%的時(shí)間。

二是將貨架盤點(diǎn)和陳列優(yōu)化從“人工巡店+經(jīng)驗(yàn)判斷”升級為“手機(jī)拍照+算法分析”，提升效率。寶潔與Impact Analytics合作的貨架智能管理工具RackSmart，在商品陳列員用手機(jī)拍攝貨架照片后，即可數(shù)字化盤點(diǎn)、衡量貨架份額、優(yōu)化產(chǎn)品組合，將這一關(guān)鍵流程的效率提高75%，在巴西市場試用后缺貨率降低了15%。

RackSmart

三是讓AI根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)（天氣、競爭、庫存、消費(fèi)需求）自動(dòng)生成本地化的促銷和補(bǔ)貨建議，并直接與零售商的系統(tǒng)對接，實(shí)現(xiàn)品牌對渠道的反向控制。百事大規(guī)模部署由Salesforce推出的Salesforce Agentforce平臺(tái)，就能夠分析從區(qū)域需求高峰、競爭對手定價(jià)到當(dāng)?shù)靥鞖饽Ｊ降谋姸嘧兞?，提出高度本地化的促銷建議和庫存訂單。

此外除了解決以上三個(gè)痛點(diǎn)，美妝護(hù)膚類快消巨頭們還將AI運(yùn)用在了做更深度的ToC互動(dòng)上，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)升級。

歐萊雅是最典型的玩家。其收購的科技公司ModiFace以AI技術(shù)探索虛擬試用功能，從試妝、試發(fā)色到皮膚診斷，消費(fèi)者只需上傳一張自拍照即可獲得個(gè)性化評估。旗下品牌蘭蔻利用AI算法分析膚色，可以精準(zhǔn)推薦粉底色號；理膚泉?jiǎng)t是用AI去幫助痤瘡患者分析皮膚瑕疵并獲取診療建議。這些工具既提升了消費(fèi)者體驗(yàn)，也能將每次互動(dòng)轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)資產(chǎn)為品牌所用。在國內(nèi)雅詩蘭黛旗下的品牌The Ordinary在天貓旗艦店也上線了AI導(dǎo)購助手，根據(jù)用戶描述的膚質(zhì)狀況來給出專業(yè)建議。

ModiFace 圖源：歐萊雅

從內(nèi)容生產(chǎn)的工業(yè)化，到渠道執(zhí)行的智能化，再到消費(fèi)者互動(dòng)的個(gè)性化，營銷端的AI變革，讓快消巨頭第一次有可能同時(shí)實(shí)現(xiàn)“降本、提效、增值”三個(gè)原本很難兼顧的目標(biāo)——更低成本生產(chǎn)更多的內(nèi)容，用更少的人管理更廣的渠道，用智能化方式去建立更深的消費(fèi)者關(guān)系。

暗流與風(fēng)險(xiǎn)

大家在AI營銷這條路走得飛快，不可避免的是——技術(shù)的發(fā)展總是快于制度的適應(yīng)和情感的接納。在AI技術(shù)快速演進(jìn)的過程中，企業(yè)、消費(fèi)者等不同主體對AI的理解和接受程度并不一致，這種認(rèn)知與節(jié)奏上的差異，正在讓一些潛在問題顯現(xiàn)了出來。

最先出現(xiàn)的反彈，來自消費(fèi)者。

2024年，可口可樂推出首支全AI生成的圣誕廣告《假日魔法來了》，以致敬1995年的經(jīng)典廣告《Holiday is coming》。從技術(shù)角度看這支30秒的短片完成度并不低，但在社交媒體上卻遭遇了幾乎一邊倒的負(fù)面評價(jià)，評論區(qū)充斥著“廉價(jià)”、“不真實(shí)”等批評，鮮有認(rèn)可其創(chuàng)新嘗試的聲音。

次年，可口可樂再度嘗試，用AI時(shí)特意回避真人形象，將主角替換為北極熊、熊貓和樹懶，以規(guī)避“恐怖谷效應(yīng)”。但即便如此，創(chuàng)意界的反饋依然尖銳，“毫無靈魂”等評價(jià)不絕于耳。

可口可樂AI生成圣誕廣告

這些反應(yīng)指向一個(gè)更深層的問題：當(dāng)技術(shù)可以無限復(fù)制風(fēng)格與形式時(shí)，品牌賴以建立情感連接的“真實(shí)感”，反而變得更加稀缺。

也正是在這樣的背景下，一些品牌開始主動(dòng)劃定邊界。

例如聯(lián)合利華旗下品牌多芬明確承諾，未來廣告中不會(huì)使用AI生成的模特來取代真人。歐萊雅也在其 CREAITECH 內(nèi)容實(shí)驗(yàn)室中制定了嚴(yán)格原則：絕不使用 AI 生成的"逼真"面部、身體、頭發(fā)和皮膚來背書或夸大產(chǎn)品功效。億滋同樣明確，其 AI 工具 AIDA 的輸出中不使用人物形象。

當(dāng)行業(yè)整體加速走向AI，這種看似“逆勢”的、強(qiáng)調(diào)真實(shí)的選擇，反而可能會(huì)在給品牌樹立起新的差異化形象。

圖源：多芬官網(wǎng)

與“真實(shí)”問題并行出現(xiàn)的，還有對內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)控制的關(guān)注。

盡管AI在內(nèi)容生成與流程提效上展現(xiàn)出巨大潛力，但在真正走向市場之前，大多數(shù)快消公司依然保持著相當(dāng)謹(jǐn)慎的節(jié)奏。

億滋國際在這方面就采取了極為審慎的姿態(tài)。其高管明確表示，即便AI工具AIDA能夠生成大量營銷素材，但在投放市場之前，“必須經(jīng)過我們現(xiàn)有的手動(dòng)法律流程。整個(gè)過程絕不會(huì)自動(dòng)化，也不會(huì)直接發(fā)布到市場?！?/p>

億滋國際使用AI制作餅干廣告

這種安排并不是對AI能力的不信任，而更像是一種現(xiàn)實(shí)約束。在食品、飲料、健康等領(lǐng)域，品牌表達(dá)本身就受到嚴(yán)格規(guī)范，一旦出現(xiàn)偏差，所帶來的風(fēng)險(xiǎn)往往遠(yuǎn)高于效率收益。因此，即便生產(chǎn)環(huán)節(jié)已經(jīng)被大幅自動(dòng)化，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)仍然需要人為參與，AI更多是被嵌入到既有體系之中，而不是完全替代原有決策機(jī)制。

上述兩個(gè)變化更多體現(xiàn)在內(nèi)容與流程層面，還有一個(gè)更深層的影響正在組織內(nèi)部逐漸顯現(xiàn)。

2025年底，執(zhí)掌可口可樂近8年的CEO James Quincey 宣布卸任，接替他的將是時(shí)任COO的Henrique Braun，Quincey解釋是因?yàn)椤肮拘枰芯ζ髽I(yè)進(jìn)行徹底變革的人”。同時(shí)，公司新設(shè)首席數(shù)字官這一職位，負(fù)責(zé)統(tǒng)一數(shù)字戰(zhàn)略、數(shù)據(jù)和運(yùn)營，以加速技術(shù)在組織內(nèi)部的推進(jìn)。

事實(shí)上不只是可口可樂，據(jù)全球高管獵頭和領(lǐng)導(dǎo)力咨詢公司Spencer Stuart的數(shù)據(jù)顯示，去年標(biāo)普1500指數(shù)股份公司任命了168位新首席執(zhí)行官，創(chuàng)下15年來的最高紀(jì)錄。CEO的任期越來越短，新任CEO中擁有CEO經(jīng)驗(yàn)的人也越來越少。股東們對CEO實(shí)現(xiàn)AI愿景的能力感到不滿，數(shù)十億美元投入?yún)s看不到多少短期投資回報(bào)，這給公司領(lǐng)導(dǎo)層帶來了很大壓力。

圖源：FORTUNE

從這個(gè)角度看，AI正在放大組織層面的不穩(wěn)定性。一方面，頂層在加速更替，需要找到更能推動(dòng)轉(zhuǎn)型的人；另一方面，基層在被壓縮，通過裁員和自動(dòng)化來兌現(xiàn)效率承諾。上下兩端同時(shí)收緊，使組織處在一種持續(xù)調(diào)整的狀態(tài)。

這并不意味著AI本身是問題，但它確實(shí)在改變一件事：企業(yè)不再有足夠的時(shí)間去“慢慢適應(yīng)”。當(dāng)效率被設(shè)定為短期目標(biāo)、轉(zhuǎn)型被要求快速見效時(shí)，組織需要在穩(wěn)定性與速度之間做出取舍。而這種取舍，本身就會(huì)成為轉(zhuǎn)型過程中最難被量化、卻影響深遠(yuǎn)的一部分。

綜上來看，如果把這一輪快消巨頭的AI投入放在更長周期里，其意義顯然不只是在用AI做營銷。

過去，這個(gè)行業(yè)的核心競爭力建立在品牌資產(chǎn)、渠道掌控和供應(yīng)鏈效率之上，而AI正在把這些能力重新拆解：內(nèi)容可以被工業(yè)化生產(chǎn)，渠道可以被算法驅(qū)動(dòng)優(yōu)化，消費(fèi)者關(guān)系可以被數(shù)據(jù)持續(xù)重塑。當(dāng)這些原本依賴經(jīng)驗(yàn)與規(guī)模積累的能力，被逐步轉(zhuǎn)化為可計(jì)算、可復(fù)制、可迭代的系統(tǒng)能力時(shí)，競爭的方式也在悄然發(fā)生變化。

這也意味著，真正拉開差距的是誰能夠把AI嵌入到自己的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)之中，并長期跑通。從這個(gè)角度看，今天這些圍繞營銷、渠道與內(nèi)容的嘗試，更像是一場更大規(guī)模重構(gòu)的前奏。