佰草集單品線上一年賣2億元、線下卻頻頻關店，化妝品為何消失在商場一層？

來源：市場資訊

（來源：探針財經）

“當年佰草集專柜和一眾國際大牌并排設在商場一樓，格調氣場絲毫不落下風，怎么現在美妝國貨品牌越來越火，佰草集反倒越來越少了？”近日，濟南市民王女士逛商場時發現，早年在濟南各大商超幾乎都能見到的國貨化妝品牌佰草集，如今在不少商場里已難尋蹤影。

新黃河?大魚財經記者走訪濟南多個商圈發現，目前全市僅留存7家佰草集線下專柜。更具反差的是，佰草集并非特例，曾經占據商場一樓黃金位置的美妝專區正大幅縮減，不少老牌化妝品悄然撤場。化妝品為何消失在商場一層？

佰草集線下門店銳減9成，濟南僅剩7家專柜正常營業

王女士第一次認識“佰草集”這個品牌，還是在她的大學時代，“當年佰草集的大白泥面膜就已經火了，當時我們都是學生，生活費不高，一個宿舍的女生共用一瓶。”

直到上班后，一次在世茂廣場逛街時，正好碰上佰草集門店做活動，店員塞給她幾片試用裝，讓她徹底對這個品牌“種了草”。

“那時候世茂剛剛開業，佰草集就在商場里開了一家店，裝修和產品設計全是中國元素。”王女士回憶說，彼時商場一層擠滿國際大牌與韓妝，國貨品牌佰草集脫穎而出，給她留下很深的印象。溫和舒適的草本使用體驗，也讓她此后多次回購產品。

在王女士的印象里，早些年濟南凡新建商場，基本都會引入佰草集專柜。“恒隆、萬達都設有門店，柜臺與一眾海外美妝品牌并肩而立也毫不遜色，可如今這些商場里的專柜和門店早已撤店。”

新黃河記者走訪了濟南多家商圈，證實了王女士的說法。記者發現，目前僅銀座、華聯嘉華等老牌商超仍設有佰草集專柜，近幾年新建投用的商業綜合體內，已看不到該品牌的線下門店。大眾點評顯示，當前濟南僅有7家佰草集專柜維持正常營業。

“原來我們的專柜確實比現在要多一些，近幾年，總部對線下渠道進行了調整，關閉了一些低效門店。”濟南玉函銀座佰草集專柜銷售人員向記者透露，“在傳統商超，近年只關閉了燕山銀座、八一銀座和人民商場三個專柜。”

而工商信息與商圈實地情況顯示，濟南佰草集線下收縮幅度遠不止于此。2021年世茂廣場佰草集門店被一原創服飾品牌替換；2018年，恒隆廣場、高新萬達兩家門店相繼關停。經四路萬達佰草集關店則更早，工商信息顯示，2014年該門店就已注銷。

放眼全國市場，佰草集線下渠道收縮幅度更為驚人。據公開報道，上海家化相關負責人日前接受采訪時透露，佰草集線下專柜巔峰時期數量超3000家，最新數據顯示，全國線下專柜將減少至300余家，銳減9成。

線下門店收縮線上銷售卻成“黑馬”，單品僅一年營收超2億元

與線下大幅閉店形成鮮明反差的是，佰草集單品大白泥轉戰線上，僅一年銷售額便突破2億元，成為上海家化2025年最大“黑馬”。

1998年誕生的佰草集，是上海家化征戰高端市場的先鋒，至今曾創下的戰績仍難以被超越。2008年，佰草集入駐法國巴黎香榭麗舍大街絲芙蘭旗艦店，正式叩開歐洲主流護膚市場大門，產品陸續登陸意大利、西班牙、德國等多國。2013年財報數據顯示，品牌新品上市首年零售銷售額便突破億元，發展勢頭強勁。

佰草集巴黎專賣店開業 圖片來源：上海家化官網

2015年是佰草集發展的高光頂點。當年品牌首家獨立海外旗艦店落地巴黎歌劇院大道，成為國內首個在國際核心商圈開設線下門店的美妝品牌，被業內視為國貨美妝品牌出海的里程碑，至今仍難以被超越。也是在這一年，佰草集門店專柜達到了3000家，線下布局規模空前。

然而，風光并未持續太久，2016年佰草集發展急轉直下，營收虧損、市場份額持續下滑。上海家化相關負責人曾透露，品牌老化、缺乏傳播、產品老化等是品牌下滑的主要原因。為扭轉頹勢，上海家化不斷進行調整，2019年陸續關閉了坪效較低的佰草集百貨專柜，并升級柜臺、豐富產品線，定位高端化、年輕化。

多重調整并未快速止住頹勢。2024年佰草集線下渠道再迎重大收縮，品牌關停上海僅剩的三家漢方SPA門店。與此同時，佰草集海外市場遇阻，曾經標志性的巴黎線下專賣店也宣告閉店。

在當年業績說明會上，上海家化提出，未來佰草集的打法要從線下品牌變成線上品牌，以線上的體驗場景進行重新設計。那時大家還未對佰草集線上突圍抱有絕對的信心，將佰草集列為上海家化的第二梯隊產品，力求打造規模賽道中的“質價比”品牌。第一梯隊則為六神、玉澤。

可誰也不曾料到佰草集僅一年時間就實現了“逆襲”。在今年6月舉辦的上海家化2025年年度股東大會上，公司董事長兼CEO林小海對外披露，佰草集大白泥銷售額從前一年5000余萬元，一躍攀升至線上營收超2億元。“是整個上海家化所有單品中增長最快、規模最大且增長勢能最快的一個單品，還拿到了行業美白泥膜賽道的第一名。”他同時表示，佰草集堅持古法養膚，正在構建向“泥+油”產品矩陣的轉型。

消費習慣轉變與商場“坪效”壓力并存，化妝品“集體消失”在商場一樓

新黃河記者在走訪中發現，佰草集的線下“瘦身”并非品牌特例，而是美妝行業當前共同處境。如今仍有少量佰草集專柜堅守商超，但曾經與其同臺布局的美寶蓮、羽西等一眾老牌美妝品牌，大多已徹底撤場。除了萬象城、恒隆、貴和幾處定位高端的商業體還在不斷引進高端化妝品牌專賣，絕大多數商場的化妝品業態已大幅收縮。

在和諧廣場銀座商城一樓美妝區，目前僅留存了歐萊雅、自然堂等三四家專柜。泉城廣場銀座購物廣場正門旁，往日連片的化妝品柜臺如今僅剩十家左右。玉函銀座僅有歐萊雅、卡姿蘭與佰草集三家美妝柜臺并排經營。領秀城貴和地下一層也多為美妝集合店，已鮮少能見到品牌專柜門店。

“近幾年商場里化妝品撤柜是常態，不少大眾美妝品牌早已離場。”一名商場工作人員向記者細數：“美寶蓮退出國內市場、撤柜已有五年，夢妝撤柜三年，歐萊雅旗下羽西目前僅濼源大街銀座商城保留專柜。”

為何遍布商場一樓的化妝品專柜“集體消失”？記者了解到，美妝專柜撤柜早在2017至2018年便初現端倪，2021年之后更為集中。公開報道顯示，彼時正值購物中心從零售業態向體驗性業態轉型，又恰逢消費升級，定位中端和大眾的美妝品牌是撤柜的“主力”。

艾媒咨詢一分析師曾對外表示，直播電商的全面興起，徹底改變了美妝消費模式。“商場首層的高租金，再加上消費者逐漸習慣線上購買，撤柜成為不二選擇。”

一從業人士也坦言，過去，對絕大多數商場來說，一樓多依靠中高端美妝撐場面，而如今各大美妝品牌紛紛壓縮線下運營成本，將營銷、銷售重心轉移線上，對實體專柜的投入持續削減。

除此之外，商場“坪效”（每平方米的銷售額）也是加速化妝品專柜撤出的因素之一。“現在很多逛商場的消費者‘只逛不買’，尤其是化妝品，消費者線下體驗過后，多數選擇在線上下單，門店實際坪效難以匹配商場對一樓這個‘黃金樓層’的要求。”

相比之下，如今逛商場，大家會發現，一樓被越來越多戶外運動品牌、潮玩/二次元和新茶飲占領。“這些體驗式品類更能吸引年輕消費群體，購物中心更傾向于將優質鋪位出讓給它們。”上述艾媒咨詢分析師表示，現在衡量商圈的旺盛與否，最主要的標志就是年輕時尚人群是否愿意去。在此背景下，國內各大商場加速迭代，全面轉向體驗式、場景化業態。