外賣大戰打完了，美團贏了嗎？

一個平常的工作日中午，很多人拿起手機點外賣，已經多了一個不太明顯但很固定的動作：先打開美團，再切到淘寶閃購，兩邊掃一眼滿減再決定在哪下單。

這個習慣是從去年春天開始的。那時候三家平臺補貼打得最兇，用戶第一次發現原來餓了不是只有一個地方可以點。

現在補貼少了，比價沒少。平臺花了幾百億培養出來的這根弦，用戶自己會繃著。這是外賣大戰留下來的東西，美團的財務報表里算不出來，但它殺傷力持續。

01.外賣大戰的賬單

2025年，美團全年凈虧損234億元，經營虧損170億元，其中核心本地商業板塊虧損69億元，而2024年，這個板塊還賺了524億元。

美團研發投入同比增長23%至260億元，GTV市場份額穩定在60%以上。但要維持這個60%，美團付出的代價比預想的大。二季度核心本地商業經營利潤從上年同期的152億暴跌至37億，三季度直接虧損141億，全年市值蒸發超6000億港元。

對手那邊同樣是一筆糊涂賬。京東以外賣為主的新業務2025年全年經營虧損466億元，全年凈利潤從414億腰斬到196億。阿里的燒錢軌跡體現在銷售費用上，2025年上半年這一項從652億暴漲至1197億，自由現金流從凈流入311億變成凈流出407億，全部砸在即時零售。

高盛此前估算，三方混戰單月最高燒錢能到250億。京東2025年全年營銷費用同比增長75%，總額840億，大部分是外賣補貼。全行業巨額的燒錢投入并未帶來格局的根本性變化。

02.京東是鯰魚，阿里才是真正的對手

美團份額最大，模式最重，防守姿態最明顯；阿里模式最巧，用生態協同分攤戰爭成本；京東卡位最窄，定位清晰但生態單一，規模天花板最低。

京東從來都不是美團真正要防的那個。它2月入局，百億補貼、零傭金、給騎手交五險一金，高峰期日單突破2500萬，618期間拿到約11%的市場份額。但補貼成本隨后快速向商家端轉移，商家怨聲四起，用戶留存也沒做起來。到年底，份額穩在8%左右。在業績電話會上，京東管理層表示2026年外賣業務總投入將較去年有所降低。進攻時聲量最大，撤退時最主動，這本來就是京東的戰術目的，把美團逼進消耗戰，自己再見機行事。

阿里的邏輯從一開始就不一樣。淘寶閃購不是來“做外賣”的，它的賬在電商主站上算。公開數據顯示，閃購帶動淘寶DAU增長20%，8月周平均日訂單達到8000萬單，日均活躍騎手200萬，月度交易用戶達到3億。2025年12月，阿里核心管理層內部明確表態：繼續加大投入，三年不懼虧損。此前有機構測算，閃購每增加1元收入，需要投入約1.6元市場費用，商業模型仍處于“規模越大、虧損越多”的階段。但只要閃購能撐住淘寶的活躍用戶盤，虧損在阿里看來就是值得的。

這是一場目標根本不同的競爭。美團守的是外賣業務本身的利潤，阿里守的是整個電商生態的用戶頻次。

03.美團守住了什么，又失去了什么

外賣領域，美團以遠低于競爭對手的虧損，穩定保持60%以上的GTV市場份額，并在中高客單價正餐市場保持絕對優勢。美團用十多年積累下來的基礎設施：745萬騎手、遍布全國的前置倉網絡、28分鐘平均配送時長，競爭對手哪怕砸了上千億，也沒能完整復刻。

大戰期間，美團客單價平均維持在30元，淘寶閃購約13元，京東約14元。對手切進來的是奶茶、咖啡這些低客單價場景，美團的餐飲主干結構基本沒有被打亂。在實付30元以上的高價值訂單中，美團占比超過70%。

但有一件事，不管接下來的財報怎么好看都掩蓋不了。

“外賣=美團”這個心智已經很難守住了。QuestMobile的數據顯示，截至2025年年中，美團、淘寶、京東三方的重合用戶已經沖到了3.88億，這意味著，每三個中國網民里，就有一個人正在這三張巨大的“外賣單”之間反復橫跳。某頭部茶飲品牌城市代理透露，旗下門店在餓了么的訂單量已經反超美團，在一年前，這幾乎是不可能發生的事。

比價是認知層面的改變，對品牌來說，“侮辱性不強，但殺傷力不小”。

04.戰線收而不合，各家各有盤算

花旗分析師判斷，美團核心本地商業的盈利恢復最快可能在2026年第二季度到來。美團預計今年一季度餐飲外賣的單均虧損環比優化幅度會好于去年四季度，減虧趨勢將持續。

2026年2月，美團以約7.7億美元收購叮咚買菜中國業務全部股權。這次收購的信號意義大于財務價值，戰場已經從補貼轉向基礎設施競賽，誰的前置倉更密、供應鏈更深，誰才能在下一階段開口說話。美團希望繼續鞏固其基建優勢。目前，美團已經通過品牌官旗閃電倉、自營前置倉等模式，將“30分鐘萬物到家”從餐飲外賣拓展至日用百貨、3C數碼等全品類。

就在這個當口，美團還在另一個方向悄悄下注。5月7日，美團推出AI社區產品“覓游”，由基礎研發的AI創新產品團隊打造，定位為面向所有大模型和Agent產品的社區生態，是美團的一次“激進探索“。目前覓游已入駐Agent超3000個、技能總數超4萬。覓游不是美團的本地生活業務，但它透露出一個信號：在補貼戰打完之后，美團想用AI重新定義什么叫做“入口”。這是美團不得不防的一個更深遠的戰局。

阿里這邊，蔣凡已經推動天貓超市前置倉建設，專門服務即時零售場景，目前覆蓋約30個城市，并對第三方商家開放入駐。戰線并沒有因為虧損收窄而真正縮短。

最隱蔽的那一刀，始終來自抖音。

05.抖音這一刀，砍在哪兒

2025年，抖音生活服務全年支付GMV突破8500億元，同比增長59%，接近年初設定的60%增長目標。進入2026年，抖音生服將全年GMV增速目標定為50%左右，從“高速進攻”轉向“穩中求進”。

2025年下半年，抖音在美團受困于“外賣大戰”之際，集中資源進攻餐飲團購市場。在濟南等首批試點城市，抖音貨補高達6%至10%，推動當地核銷GMV反超美團。為沖刺年終GMV，抖音還推出了“Bigday沖鋒日”機制，每月集中優質商家直播，疊加流量扶持。僅12月單月，抖音生服就完成近1000億元支付GMV。

2026年2月，抖音上線了獨立團購App“抖省省”，試圖復制其電商路徑，構建第二增長曲線。

但抖音的打法骨子里和前面三家不一樣。據接近抖音生活服務的人士透露，2026年抖音即送的業務重點依然是“擴品類、提認知”，而非卷入配送時效的軍備競賽。四年試錯之后，抖音終于想明白，外賣這場仗，不必硬碰硬。既然拼不過配送，那就拼種草。

抖音的殺傷力在于，它搶的是美團利潤率最高的腹地，到店團購。用戶在抖音刷到了一家店，種草，直接團購，核銷，全程不用離開抖音。這是抖音擅長的流量和內容打法，也是美團最難防的一種。

字節跳動2024年凈利潤高達2415億元，相當于每天凈賺6.6億，是中國最賺錢的互聯網公司。有錢，意味著可以慢慢試，也可以在關鍵時刻加碼。

06.結語

誰是真正的輸家？不是美團，也不是阿里，也不是京東。

真正輸掉的，是整個外賣行業作為“無爭議默認選項”的那種用戶心智。以前點外賣不用想，現在需要想一下。這一步之差，在流量越來越貴、AI越來越可能重構信息入口的市場里，意味著更大的長期成本。

商務部研究院預測，2026年中國即時零售規模將突破1萬億元，2030年達到2萬億元。蛋糕夠大，各方都不會真的走。

但接下來的競爭，比價格戰更難打。前置倉的密度、供應鏈的深度、AI重構決策鏈路的速度，這些東西，燒錢燒得出來，但需要更長的時間，也需要更高的容錯空間。

對美團來說，2025年賬面上的那兩百多億虧損，可能還不是這場仗最貴的部分。最貴的，是那個“想點外賣就打開美團”的下意識動作，已經不那么理所當然了。