把玩具賣(mài)給Kidult！玩具潮玩「玩」出千億級(jí)

“玩世代 玩時(shí)代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢(shì)

「左手LABUBU，右手拼好飯」，是當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)的“冰與火”之歌。

大家都看到了年輕人買(mǎi)潮玩的狂歡，但更深刻的變化是——玩具，變成了一種情緒出口的消費(fèi)載體，男女老少都能在玩上自得其樂(lè)。

一批商家靈敏的捕捉到這一機(jī)會(huì)，并借此找到新的增長(zhǎng)曲線。國(guó)產(chǎn)拼圖品牌TOi 圖益，就是其中一個(gè)典型。

圖益公司內(nèi)部很早就意識(shí)到“全年齡化”的重要性，最早從兒童拼圖起步，后在2020年前后著手成年人產(chǎn)品體系布局。

不過(guò)當(dāng)時(shí)成人拼圖市場(chǎng)尚處小眾，品類(lèi)定義并不清晰。傳統(tǒng)拼圖仍以1000片規(guī)格為單一主流。圖益沒(méi)有選擇直接競(jìng)爭(zhēng)“高難度拼圖”，而是先回到了一個(gè)原始問(wèn)題：如何讓成年人愿意拼拼圖？

在悅己消費(fèi)、文化自信愈發(fā)強(qiáng)勁的背景下，圖益團(tuán)隊(duì)也在思考，如何打造具備中國(guó)原創(chuàng)特質(zhì)、同時(shí)契合年輕人審美與需求的產(chǎn)品。于是公司在產(chǎn)研上做推倒重來(lái)。

這里面有兩個(gè)關(guān)鍵改良：第一，降低挑戰(zhàn)性，走輕量娛樂(lè)路線。把傳統(tǒng)的1000片拼圖規(guī)格，壓縮到100片級(jí)別，縮短拼圖時(shí)長(zhǎng)制造“快感”。第二，注重拼圖完成后的“體驗(yàn)與意義”，在內(nèi)容題材、裝飾性、質(zhì)感上去做突破。

像能夠掛到墻上的國(guó)風(fēng)水墨畫(huà)拼圖“歲朝圖”、富有審美性的“浪漫星球”、寄托東方美好意向的“囍上生花”等，熱款頻出。

圖益“歲朝圖”

這些創(chuàng)意產(chǎn)品自帶情緒價(jià)值點(diǎn)，加之配合社交種草與電商平臺(tái)轉(zhuǎn)化承接，縮短了消費(fèi)決策鏈路。很快，不少年輕人把拼圖當(dāng)做“精神馬殺雞”的首選項(xiàng)之一。圖益也由此穩(wěn)固領(lǐng)先位置，屢登電商暢銷(xiāo)榜。

回頭來(lái)看，這也揭示了一個(gè)重要指向：全齡化開(kāi)發(fā)，既是拓寬商業(yè)邊界的解法，也是對(duì)時(shí)代趨勢(shì)的順應(yīng)。

如今，成年玩具玩家大量涌入，整個(gè)玩具消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)性擴(kuò)張。過(guò)去一年，淘天玩具潮玩類(lèi)目新增用戶(hù)近1億。

同時(shí)，品類(lèi)也在快速分化和重構(gòu)。拼搭也不再是傳統(tǒng)的“硬核”概念，立體拼圖、金屬拼圖、DIY小屋等也在吸引女性客群。像毛絨品類(lèi)，淘天上以18–29歲為核心增長(zhǎng)人群，成交占比超45%，30–39歲客群也在“為自己購(gòu)買(mǎi)”。

同樣受益于成年客群帶動(dòng)，“網(wǎng)紅”拼豆類(lèi)目一年成交3億，超55%消費(fèi)者集中在18-29歲年齡段。EDC玩具同比增長(zhǎng)203%，“適老玩具”這些新需求日益清晰。

這些分散數(shù)據(jù)指向核心一點(diǎn)：不同年齡層都在對(duì)玩具釋放需求，玩具的定義正在被改寫(xiě)。

淘天集團(tuán)玩具潮玩行業(yè)負(fù)責(zé)人蘊(yùn)皆及其團(tuán)隊(duì)是“玩具全年齡化”發(fā)展的提議者和倡導(dǎo)者。他們將“全齡化”作為努力實(shí)踐的行業(yè)理想。他們認(rèn)為，”玩不僅僅是小孩子的事情，我們是可以一輩子的“，“接下來(lái)5至10年，行業(yè)仍將處于較快增長(zhǎng)周期”。

按照中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2025年全國(guó)玩具和潮玩國(guó)內(nèi)零售總額約1712.2億元。

在淘天，玩具潮玩行業(yè)成交額已接近1000億元，是近幾年來(lái)增長(zhǎng)最快的一年。

平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，超70個(gè)品牌全年成交規(guī)模過(guò)億，近30%的品牌實(shí)現(xiàn)全年業(yè)績(jī)翻倍。

毛絨&積木，品類(lèi)尚在「初創(chuàng)」

在“全年齡化”帶動(dòng)需求擴(kuò)張的背景下，玩具產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出增長(zhǎng)“再啟動(dòng)”的特征。

特別是毛絨和積木拼搭類(lèi)。

去年一年，淘天上累計(jì)出售超6000萬(wàn)只毛絨，上億件拼搭積木。

二者在較高規(guī)?；鶖?shù)的基礎(chǔ)上，仍然保持相對(duì)較高增速。

另一個(gè)更直觀的體現(xiàn)是價(jià)格：因?yàn)槠焚|(zhì)和設(shè)計(jì)的提升，毛絨客單價(jià)從過(guò)去的19.9元，拉升到100元甚至更高。

IP毛絨和原創(chuàng)毛絨，雙輪驅(qū)動(dòng)拉動(dòng)品類(lèi)高增。像JELLYCAT、STAYREAL等品牌近年實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，年度爆款如JELLYCAT巴塞羅熊、上海迪士尼夏日海洋系列、STAYREAL魔魔胡胡胡蘿卜公仔，主要消費(fèi)人群為18~39歲成年人。

他們的購(gòu)買(mǎi)核心訴求，往往關(guān)乎審美表達(dá)、展現(xiàn)自我主張、社交圈層、興趣、身份認(rèn)同等。

這些新維度，再定義了玩具品類(lèi)的價(jià)值。

在淘天玩具負(fù)責(zé)人盛一看來(lái)，“像毛絨品類(lèi)仍處于初創(chuàng)階段，圍繞場(chǎng)景化和產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新還有待開(kāi)發(fā)，整體品類(lèi)并沒(méi)有飽和”。

產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，不斷突破品類(lèi)的邊界。以拼圖為例，在材質(zhì)上從傳統(tǒng)紙質(zhì)延伸至植絨、鐳射等多種形式；在設(shè)計(jì)上，立體拼圖、金屬拼圖等細(xì)分方向持續(xù)發(fā)展，逐步形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

“從毛絨和積木拼搭的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，男生女生比例均衡，這是一個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)擴(kuò)容的基礎(chǔ)前提。整體上，成交絕對(duì)值還是一線城市占比大，但三線和四線城市的增長(zhǎng)非常迅猛。再充分考慮到產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的成熟基礎(chǔ)，足以支撐毛絨和積木品類(lèi)實(shí)現(xiàn)下一次規(guī)模增長(zhǎng)”。

今年3月，淘天將毛絨和積木從傳統(tǒng)分類(lèi)中剝離出來(lái)，提升為一級(jí)類(lèi)目。

圍繞人群細(xì)分做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：成人向產(chǎn)品，圍繞興趣需求和產(chǎn)品迭代主動(dòng)定義新趨勢(shì)；兒童向產(chǎn)品，則圍繞年齡段和功能導(dǎo)向做品質(zhì)升級(jí)。

這些“新動(dòng)作”來(lái)自于淘天小二們和產(chǎn)業(yè)商家探討出的“可能性”和共同目標(biāo)。近幾年來(lái)，平臺(tái)商家的品牌化意識(shí)比以往更強(qiáng)，越來(lái)越多商家在天貓旗艦店建立品牌第一步。

平臺(tái)調(diào)整類(lèi)目劃分，核心指向一點(diǎn)：加大資源傾注，包括流量?jī)A斜（如消費(fèi)券、補(bǔ)貼）與店鋪體系建設(shè)，為品牌出道鋪路。

中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)的本土特質(zhì)是，供應(yīng)鏈成熟和銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)的基底很強(qiáng)。產(chǎn)品快速迭代、內(nèi)容平臺(tái)反饋、銷(xiāo)售驗(yàn)證，建立了一個(gè)快速循環(huán)系統(tǒng)。商家可以借助“內(nèi)容電商+貨架電商”的組合效率，加速新品類(lèi)的市場(chǎng)教育。

前述提到的拼圖品牌圖益，已拓展至毛絨品類(lèi)，不到兩年時(shí)間做到千萬(wàn)級(jí)。他們也在深度理解時(shí)下國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，“利用好內(nèi)容平臺(tái)深度鏈接粉絲，淘天的店鋪運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)……做好營(yíng)銷(xiāo)鏈路閉環(huán)，完成種草（淺客）、轉(zhuǎn)化（新客）、品牌用戶(hù)（老客）的價(jià)值沉淀?！?/p>

數(shù)據(jù)上看，淘天有規(guī)模上億的玩具用戶(hù)體量。在線上長(zhǎng)成了玩具業(yè)的“半壁江山”。

這也意味著，中國(guó)市場(chǎng)不僅是一個(gè)“消費(fèi)市場(chǎng)”，更是一個(gè)孵化新消費(fèi)品類(lèi)和新品牌的試驗(yàn)場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)得以快速進(jìn)化。

回到毛絨&積木，到底有多少上探空間？

從全球經(jīng)驗(yàn)看，日本就是一個(gè)參照樣本。

70年代中葉，日本人口結(jié)構(gòu)步入“少子化”、人口增速放緩，但玩具市場(chǎng)并沒(méi)有隨之微縮。相反，當(dāng)整體經(jīng)濟(jì)水平上升、消費(fèi)者愿意為興趣和情緒持續(xù)付費(fèi)時(shí)，整個(gè)玩具市場(chǎng)逆勢(shì)創(chuàng)新高：90年代Kidult爆發(fā)，2010年代“收藏級(jí)”成熟。這一過(guò)程中也孕育出了諸多耳熟能詳?shù)耐婢叽笃放?、上市公司?/p>

從全球化玩具企業(yè)來(lái)看，他們往往并非局限于某類(lèi)特定群體做單點(diǎn)生意。

像樂(lè)高通過(guò)年齡分層實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全年齡化覆蓋；萬(wàn)代南夢(mèng)宮則依托IP持續(xù)延展生命周期，擴(kuò)大和延長(zhǎng)用戶(hù)結(jié)構(gòu)象限。JELLYCAT在用獨(dú)特的“毛絨語(yǔ)言”持續(xù)吸引不同年齡層的消費(fèi)者……歸根結(jié)底，真正成熟的玩具企業(yè)，最終都會(huì)走向“全齡化品牌”。

據(jù)國(guó)家相關(guān)部門(mén)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2030年我國(guó)14至35歲青年人口總量仍將保持在3.5億左右。

玩具潮玩是一條基于人口結(jié)構(gòu)與消費(fèi)習(xí)慣迭代的長(zhǎng)期賽道。這也意味著，在全齡化時(shí)代里，傳統(tǒng)玩具品類(lèi)有機(jī)會(huì)做大規(guī)模、做出品牌、做出新龍頭。

爆款可沖短期銷(xiāo)量，但穩(wěn)態(tài)經(jīng)營(yíng)才是品牌底氣

當(dāng)然，全齡化打開(kāi)了需求端，并不意味著商家的生意「自動(dòng)變?nèi)菀住埂?/p>

恰恰相反，當(dāng)社媒和電商環(huán)境復(fù)雜進(jìn)化、注意力和購(gòu)買(mǎi)力分流、消費(fèi)者興趣需求迭代，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變得更加復(fù)雜。

如今，潮玩的邊界還在持續(xù)拓寬。模玩手辦類(lèi)以二次元核心消費(fèi)為基礎(chǔ)，泛次元內(nèi)容則不斷向更多興趣圈層擴(kuò)散。淘天潮玩業(yè)務(wù)板塊，盲盒、游戲周邊、三坑，共同構(gòu)成增長(zhǎng)的“三駕馬車(chē)”。

市場(chǎng)處于一個(gè)供需相互促進(jìn)的階段，大量興趣需求有待滿(mǎn)足，“上新”仍然是最重要的生產(chǎn)力。在一些潮玩細(xì)分類(lèi)目里，新品甚至可以貢獻(xiàn)類(lèi)目總成交的50%。

上新主導(dǎo)了市場(chǎng)走向，也在加劇競(jìng)爭(zhēng)，“一個(gè)玩具產(chǎn)品從上架到出清的生命周期在9個(gè)月”，市場(chǎng)節(jié)奏很快。

今天的玩具潮玩競(jìng)爭(zhēng)，早已不只是“誰(shuí)能打出爆款”，而是“經(jīng)營(yíng)能力PK賽”，利用資源優(yōu)勢(shì)建立打法、深度理解用戶(hù)、在變化中找好自身經(jīng)營(yíng)節(jié)奏。

爆款成就了銷(xiāo)售額，但也可能是一種透支，甚至是品牌經(jīng)營(yíng)的桎梏。爆款短期沖量，單品銷(xiāo)售周期有限，利潤(rùn)被侵蝕。如何在持續(xù)“上新”中建立用戶(hù)心智，是不少商家當(dāng)下關(guān)注的核心。這背后是產(chǎn)品體系、供應(yīng)鏈、渠道與運(yùn)營(yíng)協(xié)同的綜合挑戰(zhàn)。

競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)壓力清晰可見(jiàn)，狂歡后時(shí)代，幾家歡樂(lè)幾家愁？

“2025年是跌宕起伏的一年，電商發(fā)展思路發(fā)生了重大改變”，蘊(yùn)皆提到，“過(guò)去7、8年（平臺(tái)小二運(yùn)營(yíng)邏輯）核心圍繞GMV，但這已經(jīng)不是未來(lái)的核心目標(biāo)”，取而代之的是，“看確收、看實(shí)際收益，強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)視角，能否幫助商家取得實(shí)際增長(zhǎng)、實(shí)際收益”。

面對(duì)時(shí)代巨變，平臺(tái)也快步升級(jí)，用產(chǎn)業(yè)的視角去看發(fā)展。今年淘天玩具潮玩行業(yè)仍持續(xù)深化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)：

圍繞“新品、新商”建設(shè)供給體系，為新興IP、藝人工作室和小眾品牌提供全托管、半托管、自營(yíng)、倉(cāng)配等不同階段的解決方案；

幫助商家提升履約服務(wù)能力，與菜鳥(niǎo)合作建立三個(gè)全國(guó)區(qū)域倉(cāng)，發(fā)貨效率提升約50%；

面向用戶(hù)側(cè)推出“我的潮玩柜”，提供產(chǎn)品上新和行情追蹤的入口，以增強(qiáng)核心玩家的參與深度。該產(chǎn)品已經(jīng)聚集了約300萬(wàn)核心玩家。

時(shí)代巨變，也在刷新外界對(duì)玩具的價(jià)值認(rèn)知。

十年前，大眾普遍認(rèn)為“玩” 只是孩童專(zhuān)屬，甚至將其視作不夠成熟、長(zhǎng)不大的表現(xiàn)；時(shí)至今日，社會(huì)對(duì)“玩”的認(rèn)知已然徹底重構(gòu)?！巴妗辈辉倬窒抻诘妄g群體，逐漸成為全年齡段的生活方式。

伴隨著大眾生活理念與消費(fèi)心態(tài)的變遷，玩具以及潮玩雙雙迎來(lái)迭代升級(jí)，也打開(kāi)了全新的商業(yè)機(jī)遇。這既是行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)演變的必然，也是淘天長(zhǎng)期深耕產(chǎn)業(yè)、研究賽道并持續(xù)賦能行業(yè)發(fā)展的價(jià)值體現(xiàn)。

「未來(lái)十年，中國(guó)的玩具市場(chǎng)玩具屬于中國(guó)企業(yè)」。蘊(yùn)皆給到了一個(gè)超前遠(yuǎn)景坐標(biāo)。

透過(guò)淘天平臺(tái)，仍能看到玩具潮玩日新月異的今天和未來(lái)。商家不斷涌入，供給持續(xù)豐富，品類(lèi)與生態(tài)不斷外延。玩具也可以成為社交貨幣、引領(lǐng)時(shí)代流行與生活方式。玩具的新的價(jià)值表達(dá)不斷被創(chuàng)造出來(lái)。

全年齡化，會(huì)是一個(gè)新開(kāi)端，指引下一個(gè)持續(xù)生長(zhǎng)的新時(shí)代。

出品：玩世代工作室

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