年輕化，已成關乎中國白酒存續擴容的必選題

文 | 食悟（ID：food-gnosis）

這兩年，中國白酒行業正深陷矛盾、迷茫和焦慮之中：一邊是Z世代、95后已成長為消費市場的絕對主力，另一邊是“年輕人不怎么愛喝傳統高度白酒”的固化認知，以及白酒在年輕群體中接受度不足四成的現實困境。

存量競爭加劇、消費世代更迭，白酒行業增長天花板漸顯。在此背景下，讓不喝酒的人開始喝酒、讓喝啤酒紅酒的人轉向白酒，已經成為關乎白酒行業生存發展的戰略抉擇?？梢哉f，年輕化早已不是可做可不做的選擇題，而是中國白酒突破存量瓶頸、實現擴容增長的必然選擇與必經之路。

作為清香龍頭，汾酒率先將年輕化從營銷概念升級為戰略理念，2025年正式落地的“年輕化1.0戰略”，正在全面落地，已成為汾酒復興的戰略支撐，并為全行業高質量發展提供一套可借鑒的破局樣本。

“年輕化1.0戰略”成體系落地

當多數酒企仍將年輕化視為“討好年輕人”的表層營銷時，汾酒已將其上升為關乎未來發展的核心戰略。2025年全球經銷商大會上，汾酒明確提出要把“年輕化1.0”視為“未來所在”。根據戰略規劃，汾酒將構建“七個年輕化”戰略體系，通過產品年輕化、營銷場景化、溝通IP化，系統觸達并融入年輕消費群體。

所謂“七個年輕化”，即顏值年輕化、產品表達年輕化、品質表達年輕化、文化表達年輕化、傳播形式年輕化、意見領袖年輕化、傳播渠道年輕化。這一戰略并非零散的營銷動作堆砌，而是從產品、文化、傳播到渠道的全維度系統革新——從年輕人的審美偏好、口感需求、社交習慣出發，打破傳統白酒 “老氣、厚重、應酬屬性強” 的刻板印象，推動汾酒從“父輩的白酒”向“年輕人的潮流選擇”轉變。

“顏值年輕化”上，汾酒為了打破年輕人對白酒“厚重歷史感”的刻板印象，在包裝設計上很是花了一番心思。青花30復興版推出梅蘭芳京劇IP聯名款，瓶身青花紋飾融入戲曲元素；今年春季糖酒會期間發布的首款漢藏文創酒，還讓雪域高原藏戲面具、唐卡藝術等元素在瓶身相遇，以文化元素來吸引年輕消費群體的青睞。

產品表達方面，為了適應年輕群體消費習慣，比如匹配露營、聚會等場景，山西汾酒推出50ml便攜小瓶裝白酒；而對應下午茶、夜店等碎片化時段，山西汾酒則推出青花30復興版這類調酒師心中的“百搭神器”。

在文化表達上，汾酒采用創新表達與共創IP的形式貼近年輕人。2025年“青花汾酒梅好相汾”楊梅節上，全新推出的楊梅寶寶和汾酒寶寶的IP形象，以萌趣化設計打破了白酒品牌一貫的厚重感，憑借可愛俏皮的模樣迅速抓住大眾眼球。其通過視覺符號的年輕化重構，讓百年汾酒以“可親近”的姿態進入Z世代的社交語境。據公開報道顯示，活動期間，相關話題在抖音、小紅書傳播量突破500萬次，IP周邊產品的社交分享率較傳統酒類活動提升3倍。

“36氪”旗下的青年趨勢研究媒體品牌“后浪研究所”發布的《2024年年輕人喝酒報告》就顯示，00后最愛的網紅酒里，汾酒作為唯一上榜的白酒品牌，僅次于Rio雞尾酒排名第二，而90后更是把汾酒視為最愛的網紅酒。源自風土的“口感易近性”，亦成為汾酒叩開年輕心扉的天然鑰匙。

多策并舉推進年輕化

食悟留意到，汾酒圍繞“七個年輕化”，從產品創新、文化破圈、營銷迭代到渠道革新，打出一套精準貼合年輕群體需求的 “組合拳”，讓年輕化從戰略口號變為可感知、可參與、可傳播的實際體驗。

大多數年輕人對傳統白酒望而卻步，核心痛點是其“度數高、口感烈、飲用場景受限”。汾酒直擊痛點，推動產品全面煥新：度數上，汾酒已創新啟動“汾享青春”28度產品項目，截至目前，該項目已完成十余款產品的系統設計與儲備；場景上，春糖酒會間，汾酒在成都核心商圈打造了“汾?動24H”主題快閃店，以“日咖夜酒”的創新模式，推出多款專屬特調雞尾酒，精準貼Z世代的日常消費節奏。

白酒年輕化，本質是文化的現代表達。汾酒擁有6000年釀造史與“中國酒魂”的文化根基，但其年輕化并非拋棄傳統，而是將厚重歷史轉化為年輕人可感知、可分享的社交貨幣。一方面，打造萌趣IP，推出“汾酒寶寶”“楊梅寶寶”卡通形象，通過楊梅節、杏花節等沉浸式活動，讓IP形象走進年輕人生活，打破白酒的嚴肅感；另一方面，跨界國潮文化，聯合京劇藝術、電競、國潮音樂等領域，將青花元素、釀造工藝與現代潮流融合，讓“清蒸二次清、一清到底”的工藝哲學，升華為年輕人向往的 “于紛繁中靜觀”的生活態度。

年輕人聚集在哪里，汾酒的營銷就覆蓋到哪里。汾酒徹底告別傳統硬廣模式，構建 “短視頻+直播+挑戰賽”的新媒體傳播矩陣：連續三年舉辦“#大家都愛汾酒”抖音挑戰賽，鼓勵用戶分享“白酒+可樂”“汾酒+桂花”等創意喝法，催生海量UGC內容。一些“神仙喝法”在社交平臺上成為熱門話題，累計播放量從首屆的3.4億、第二屆的6.3億，一直到2025年第三屆的十天突破14億，三年累計播放量超過23億次，成為酒業最具熱度的活動之一。

此外，汾酒還冠名《“汾”享好時光》新媒體節目，用年輕化語態傳遞品牌價值，全網直播觀看量破億；深耕小紅書、B站等平臺，聯合Z世代達人、年輕KOL種草，精準觸達年輕女性、職場新人等核心群體。汾酒這種“用戶共創”模式，讓年輕人從品牌受眾變為參與者，實現深度情感綁定。

較早布局低度酒，汾酒擁有年輕化先發優勢

汾酒的年輕化并非一時跟風，而是基于清香型品類特性的前瞻性布局，低度酒戰略早已成為其差異化競爭的先發優勢。

年輕化是當下中國白酒行業的比選題，也是行業未來發展趨勢，而低度化是年輕化的核心支撐，汾酒憑借品類天賦與長期布局，早已搶占低度酒市場先機。

從品類基因來看，清香型白酒天然適配低度化。汾酒“清蒸二次清”工藝釀造的酒體純凈、雜質少，降度后風味穩定性強，且乙醇代謝速度較醬香快17%，契合年輕人 “健康微醺”需求。

事實上，早在1964年“汾酒試點”時期，汾酒就開啟了低度白酒探索，是行業內最早布局低度酒的企業之一。

近年，汾酒持續加碼低度酒賽道，構建完整低度產品矩陣：大眾端，42度玻汾，90后用戶占比過半，成為年輕人入門白酒的首選；腰部端，老白汾酒、低度青花系列覆蓋30-45度價格帶，適配日常小聚場景；高端領域，汾酒在2025年大阪世博會上全球首發25度“清香25”，傳承青花品質基因，突出“清香純正、入口柔順”特點，同步布局國際年輕市場；創新端，竹葉青酒以“汾酒+”為思路，開發果味、花香風味露酒，覆蓋年輕女性消費群體。

數據顯示，2025年低度酒市場規模將突破740億元，年復合增長率25%，遠超白酒行業整體增速。汾酒的低度酒布局，既抓住了年輕化的核心風口，又形成了區別于濃、醬香型酒企的差異化壁壘。

根據食悟的專業研究，白酒行業的年輕化，從來不是“討好年輕人”的雞肋戰略，而是關乎行業存續與企業增長的核心命題。年輕人不缺消費力，缺的是適配他們口感、場景與文化認同的白酒產品。

汾酒的成功實踐證明：年輕化不是拋棄傳統，而是活化傳統；不是降低品質，而是創新表達；不是短期營銷，而是長期戰略。