AI之后，品牌內(nèi)容開(kāi)始PK誰(shuí)更“樸素”

就像人們細(xì)糧吃多了想吃粗糧一樣，這幾年，我感覺(jué)品牌生產(chǎn)的內(nèi)容也開(kāi)始“返璞歸真”。

尤其是AI崛起之后，“工業(yè)塑料味的精良內(nèi)容”越來(lái)越不值錢，做內(nèi)容的人現(xiàn)在卷的是Taste（更多了解請(qǐng)看）。

以前的品牌商業(yè)內(nèi)容，就是給普通人“造夢(mèng)”的，越脫離生活，越高大上，越不接地氣越好。

但這兩年，陸續(xù)變了風(fēng)向。

比如蕉內(nèi)，讓新疆棉產(chǎn)區(qū)的棉花工人寫文案；比如喜茶，把茶園阿姨的朋友圈，做成了卡片，把摘葡萄工人的孩子手繪的插畫做成了奶茶包裝……

| 蕉內(nèi)讓棉花工人寫文案

01

品牌內(nèi)容“去工業(yè)味”是必然

以前，大家都沒(méi)怎么“見(jiàn)過(guò)世面”，對(duì)所謂“美好生活”還有一種幻想，品牌內(nèi)容也就滿足大家的需要。

房地產(chǎn)讓中產(chǎn)在小區(qū)泳池旁喝咖啡、化妝品讓美女的臉毫無(wú)瑕疵、飲品食品強(qiáng)調(diào)多么有營(yíng)養(yǎng)……

現(xiàn)在，大家都吃過(guò)見(jiàn)過(guò)了，也知道了那種“遙遠(yuǎn)的完美生活”是多么虛無(wú)縹緲，大家更關(guān)心自己的房子隔不隔音，化妝品是不是傷害皮膚，吃的喝的是不是健康原生態(tài)。

隨之而來(lái)的，就是品牌內(nèi)容要做出的適應(yīng)性變化。虛幻的精良沒(méi)用了，人們更想要真實(shí)，更想要自己摸得到的可感的東西。

同時(shí)，AI的興起，加速了人們對(duì)過(guò)度修飾的厭倦。工業(yè)味精不靈了，大家都想吃點(diǎn)好的，吃點(diǎn)天然的、健康的、沒(méi)有添加劑的東西。

原生化的品牌內(nèi)容自然越來(lái)越豐富：

1.品牌圖文的原生化：

蕉內(nèi)，棉花工人能寫出 “白胖棉的勁兒足，扯不斷，拉得長(zhǎng)。” “就像阿媽的心一樣軟?！?“白天熱夜里涼，棉花像是裹霜糖?！?/p>

喜茶，把龍井茶園守茶人“燕語(yǔ)阿姨”的真實(shí)朋友圈，做成了靈感小卡，就是那種非常日常的、非常碎碎念的內(nèi)容。

他們還讓牦牛乳產(chǎn)地的藏區(qū)牧民親筆寫漢字，讓云南葡萄果園里五歲小女孩手繪葡萄。

| 燕語(yǔ)阿姨的朋友圈內(nèi)容做的小卡

簡(jiǎn)愛(ài)酸奶把“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒(méi)了”直接印在包裝上，突出配料表干干凈凈。

文案主打一個(gè)簡(jiǎn)單直白，說(shuō)人話。品牌不再試圖教育用戶，而是鏈接用戶。

2.品牌視覺(jué)的原生化：

服裝品牌開(kāi)始拍素人，不再只展示明星的完美外形和超模的黃金比例。

喜茶，把用戶的小畫做成裝修圍擋和周圍手賬。

麥當(dāng)勞的豐收節(jié)營(yíng)銷，展示麥當(dāng)勞土豆原產(chǎn)地里普通農(nóng)民的歡樂(lè)。

| 麥當(dāng)勞原產(chǎn)地里農(nóng)民開(kāi)心地展示勞動(dòng)成果

護(hù)膚品牌也開(kāi)始喜歡素人這種原生。某護(hù)膚品牌，曾做過(guò)一場(chǎng)“全素人、無(wú)底妝、不投流”的品牌自播，請(qǐng)來(lái)了兩位真實(shí)用過(guò)七八年產(chǎn)品的用戶，讓她們?nèi)趟仡伋鲧R，結(jié)果創(chuàng)下了開(kāi)播以來(lái)的紀(jì)錄。

主打普通人真實(shí)的臉、真實(shí)的情緒、真實(shí)的表達(dá)。

3.代言人/品牌伙伴的原生化：

以前，各大品牌都愛(ài)用明星名人。

今年3月，海天味業(yè)啟動(dòng)“全球真實(shí)用戶‘代言人’計(jì)劃”，從千萬(wàn)報(bào)名者中選出8名不同年齡、職業(yè)、圈層的普通人，成為品牌代言人。

霸王茶姬的很多新品發(fā)布，都會(huì)用本地山區(qū)的茶農(nóng)與非遺技藝傳承人在官方宣傳中出鏡，展現(xiàn)茶葉產(chǎn)地那些具體的、可信的普通人。

| 霸王茶姬原料產(chǎn)區(qū)的采茶女工

還是喜茶，喜茶請(qǐng)過(guò)一個(gè)很有趣的人來(lái)當(dāng)新品推廣官——如姨，一位靠“生腌英語(yǔ)”短視頻走紅的普通阿姨，就是那種你刷短視頻時(shí)很容易刷到的、像身邊人一樣的普通人。

武漢一家餐飲品牌的菜單上，印的不是誰(shuí)家的小紅書博主，而是后廚師傅的臉和名字。

某家電品牌空調(diào)，用的是自己的流水線工人出鏡做廣告。

等等……

以前，這些在一線工作的人們是藏在門后的人，現(xiàn)在，品牌把他們拉到臺(tái)前來(lái)。

02

原生感的背后：是更高的能力要求

原生內(nèi)容這個(gè)方式讓一些品牌吃到了甜頭，有些人會(huì)問(wèn)：讓工人寫文案、讓用戶做設(shè)計(jì)、讓素人來(lái)代言，那品牌人稍微把控一下就行了是吧？又不用自己出內(nèi)容，效果也好，是不是制作的門檻降低了？

答案肯定不是門檻降低，反而是升高了。

光健康不難，水煮一切就好了；光好吃也不難，多加料就能滿足大部分人對(duì)好吃的需要。又健康又好吃，就要有真本事，難度大了不是一點(diǎn)點(diǎn)。

原生內(nèi)容是同樣道理。

看起來(lái)是“沒(méi)有加工”的東西，但把這些“原石”變成品牌能用的內(nèi)容，背后需要的篩選、加工、策劃、落地的能力，比自己寫一套漂亮文案、出幾套設(shè)計(jì)海報(bào)要難得多。

之前咱們聊過(guò)寶潔的組織架構(gòu)調(diào)整（），品牌經(jīng)理制從誕生那天起，就是為了解決浪費(fèi)，讓品牌人對(duì)生意的全鏈路負(fù)責(zé)。

現(xiàn)在，咱們的大部分品牌部門還做不到對(duì)生意的全鏈路負(fù)責(zé)，那至少，得對(duì)品牌內(nèi)容生產(chǎn)的全鏈路負(fù)責(zé)。

原生品牌內(nèi)容的最終呈現(xiàn)，需要很多個(gè)環(huán)節(jié)，雖然生產(chǎn)工作交出去一部分，但整體鏈路的掌控力要更高，對(duì)于品牌人絕對(duì)需要能力的升維。

那升的是什么呢？

第一，掌控原生內(nèi)容的前提，是對(duì)品牌中心軸的深刻理解。

原生內(nèi)容的生產(chǎn)權(quán)力是外放的，這意味著需要更加穩(wěn)定的品牌中控系統(tǒng)，就是我常說(shuō)的“品牌中心軸”。

工人、用戶、素人，誰(shuí)都可以貢獻(xiàn)內(nèi)容。但如果品牌人自己沒(méi)搞清楚“我們是誰(shuí)、為誰(shuí)存在、用什么語(yǔ)氣說(shuō)話、有哪些絕對(duì)不能碰的邊界”，那放權(quán)就是災(zāi)難。

越是靈動(dòng)的、發(fā)散的內(nèi)容，越需要一根鐵打的中心軸在背后撐著。這根軸決定了原生內(nèi)容是給品牌加分，還是把品牌搞亂。

第二，有了穩(wěn)定的中心軸，還要有強(qiáng)大品鑒能力的加持。

不是所有的“真實(shí)”都?jí)蛩疁?zhǔn)，不是所有的“原生”都能用。從一堆粗糙的原石里認(rèn)出哪塊是玉，需要Taste。

認(rèn)出來(lái)還不夠，還得打磨，還得把它放在合適的地方，讓它打動(dòng)人。這一系列工作，沒(méi)有很強(qiáng)的品鑒能力干不了。

很多人以為原生內(nèi)容省事——不用寫、不用拍、不用請(qǐng)明星。但咱們要算一筆賬：讓棉花工人寫文案，得跑到地里去跟人家聊，在幾千句閑話里篩出來(lái)一個(gè)金句，這個(gè)成本其實(shí)不低。

溝通、篩選、判斷的過(guò)程，都需要掌控人都極強(qiáng)的品鑒能力。

| 喬布斯說(shuō)Taste

原生內(nèi)容的最終呈現(xiàn)，就好比十里芳菲里面的夯土墻，看著是泥巴，實(shí)際上比光潔亮麗的大理石操作起來(lái)還難?？雌饋?lái)是沒(méi)加工過(guò)，背后其實(shí)是更高級(jí)的加工。

任何的舉重若輕，背后都是更高的標(biāo)準(zhǔn)，這是品牌人真正的升維。

品牌部門會(huì)更重要，活兒也會(huì)更難。

品牌內(nèi)容，是一切品牌對(duì)外的展示。把一線的原生內(nèi)容變成最后呈現(xiàn)出來(lái)的品牌內(nèi)容體驗(yàn)，不管用什么形式，最終用戶感受到的那個(gè)整體，才是品牌本身。

03

原生化的樸素內(nèi)容怎么落地？

落到實(shí)操上，品牌該怎么干？幾個(gè)方法分享給你：

第一個(gè)方法：確定大方向，給足伙伴發(fā)揮空間。

品牌方找一線的伙伴配合時(shí)，只要告訴對(duì)方品牌的底線是什么，什么是絕對(duì)不能碰的就行。然后，就讓伙伴們用自己的話說(shuō)，敞開(kāi)了說(shuō)。底線以外，全是創(chuàng)作空間。

具體做三件事：給一個(gè)核心信息點(diǎn)，給一個(gè)創(chuàng)意方向，然后列一個(gè)禁區(qū)清單。

以蕉內(nèi)為例：

核心信息點(diǎn)：就是想辦法告訴消費(fèi)者這個(gè)棉花到底好在哪兒。

創(chuàng)意方向：把工人拉到他們最熟悉的田里、車間里，用最熟悉的生活語(yǔ)言來(lái)講述這個(gè)產(chǎn)品。

禁區(qū)清單：不能說(shuō)技術(shù)黑話、不能用廣告腔、不能說(shuō)競(jìng)品壞話、不能用負(fù)面詞匯。

第二個(gè)方法：視覺(jué)風(fēng)格保留真實(shí)的生活質(zhì)感。

做品牌容易踩一個(gè)坑——拍了普通人和接地氣的場(chǎng)景，結(jié)果呈現(xiàn)方式還是像精修明星照那樣，這就使得前面的工作大打折扣了。

想要獲得更好的原生內(nèi)容效果，拍宣傳照的時(shí)候，關(guān)掉美輪美奐的美顏效果，保留真實(shí)的生活場(chǎng)景和質(zhì)感。

具體的拍攝場(chǎng)景可以選在原產(chǎn)地、也可以放在銷售終端。突出原生態(tài)，可以去山邊，去田野；主打生活品質(zhì)，可以在浴室、在廚房。這些真實(shí)的、甚至有點(diǎn)凌亂的地方，會(huì)更有生活氣息。

舉個(gè)例子：有個(gè)護(hù)膚品牌，找了一百個(gè)真實(shí)用戶，記錄她們?cè)绨送ㄇ凇疽辜影鄷r(shí)的素顏狀態(tài)，再記錄用完產(chǎn)品兩周后的真實(shí)變化。結(jié)果這個(gè)活動(dòng)把產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率拉高了百分之四十多。

沒(méi)有別的多余動(dòng)作，真實(shí)本身就自帶一種打動(dòng)人心的力量。

第三個(gè)方法：鎖定品牌腔調(diào)TOV（Tone of Voice）

這是和前面提到的“品牌中心軸”是連著的一個(gè)點(diǎn)。

原生內(nèi)容的生產(chǎn)權(quán)力外放了（從品牌方到了合作伙伴），但品牌不能沒(méi)有一個(gè)穩(wěn)定的腔調(diào)，否則出來(lái)的東西會(huì)散。

就好比一個(gè)餐館，今天去吃是這個(gè)味兒，明天去吃是另個(gè)味兒，給用戶的用餐體驗(yàn)就是一種精神分裂的感覺(jué)。

捋清楚自己的品牌十要素，確認(rèn)屬于品牌自己的原生腔調(diào)，在內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)一直圍繞著自己的品牌軸心來(lái)做。

腔調(diào)的鎖定，其實(shí)是在回答一個(gè)問(wèn)題：如果我們品牌是一個(gè)活人，會(huì)怎么說(shuō)話？是直來(lái)直去，還是帶點(diǎn)冷幽默？是溫暖細(xì)膩，還是干脆利落？

確認(rèn)品牌的定海神針，才能保證對(duì)原生內(nèi)容的選擇和確定，才能保證所有的品牌內(nèi)容在一個(gè)軌道上運(yùn)轉(zhuǎn)。

04

流水的內(nèi)容流，鐵打的中心軸

每一場(chǎng)風(fēng)吹起，跟風(fēng)的總比懂行的多。

品牌內(nèi)容的表達(dá)形式一直在出新，每次有品牌獲益，就會(huì)引發(fā)一輪又一輪的模仿，但只有真正領(lǐng)會(huì)中心軸奧義的品牌，才能真正做好內(nèi)容表達(dá)這件事。

所謂，流水的內(nèi)容流，鐵打的中心軸。這是永遠(yuǎn)的真理。

最后，真的原生內(nèi)容和假的原生內(nèi)容，區(qū)別很大，接下來(lái)做個(gè)練習(xí)。我來(lái)分享幾個(gè)例子，大家看看哪些品牌真正做對(duì)了原生內(nèi)容，哪些品牌是在表演原生？歡迎在評(píng)論區(qū)和品牌群一起討論：

案例A：某汽車品牌在2025年的營(yíng)銷中，帶頭在朋友圈廣告上“發(fā)瘋”。廣告語(yǔ)是“這條朋友圈文案我改了666稿”“領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)要錢給錢要人給人”，新車型信息則用小字放在角落。社交媒體評(píng)論區(qū)里出現(xiàn)兩種聲音：一些人覺(jué)得創(chuàng)意濫俗、不雅，不符合品牌定位；嘗夠當(dāng)牛馬的年輕人，卻能跟小編的精神狀態(tài)感同身受。

案例B：2026年4月，某薯片品牌一反常規(guī)，把傳播主場(chǎng)交給了用戶——在湛江某農(nóng)場(chǎng)搭建線下體驗(yàn)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)采收、品嘗、自發(fā)打卡分享。品牌端只配合一組反差感明星組合和一句“多新鮮吶”的口語(yǔ)化溝通，其余全交給用戶發(fā)揮。

案例C：2025年底，某飾品品牌推出了一款“牛馬”黃金吊墜，吊墜上有“牛馬”兩個(gè)大字。品牌想玩網(wǎng)絡(luò)熱梗、想表現(xiàn)自己接地氣，來(lái)討好年輕人。

案例D：2026年初，某老牌乳品企業(yè)邀請(qǐng)一位60多歲的素人阿姨出鏡，用濃重方言和“土味說(shuō)唱”形式拍了一支產(chǎn)品MV。歌詞直白重復(fù)，畫面不加修飾，完全放棄傳統(tǒng)廣告的精修套路，把品牌敘事變成一種用戶可以隨意二創(chuàng)的內(nèi)容。

快來(lái)評(píng)論區(qū)或社群里來(lái)討論一下，哪個(gè)品牌表達(dá)更加符合原生內(nèi)容的質(zhì)感？

品牌內(nèi)容走向樸素，對(duì)品牌基礎(chǔ)的要求反而越高。流水的內(nèi)容流，鐵打的中心軸，前提是把品牌這根軸定穩(wěn)、定準(zhǔn)。

這需要一套系統(tǒng)性可落地的工具和標(biāo)準(zhǔn)。

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（李倩說(shuō)品牌全拼）

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