手握樂(lè)芝牛、Kiri凱芮的貝勒集團(tuán)宣布收購(gòu)兒童腦部營(yíng)養(yǎng)零食品牌Br

近日，全球乳制品與蔬果零食巨頭Bel Group貝勒集團(tuán)發(fā)布的一紙公告引發(fā)行業(yè)熱烈關(guān)注。其內(nèi)容顯示，公司已將Ingenuity Foods旗下的Brainiac和Little Brainiac兩大品牌業(yè)務(wù)收入囊中，在近年間頗受消費(fèi)市場(chǎng)追捧的兒童健康零食細(xì)分賽道做出新的加碼。

對(duì)于手握Babybel小貝勒、The Laughing Cow樂(lè)芝牛、Kiri凱芮、GoGo squeeZ、Pom’Potes法優(yōu)樂(lè)等知名品牌的貝勒集團(tuán)而言，這筆交易也已不止于單純的產(chǎn)品矩陣擴(kuò)容那么簡(jiǎn)單，更是圍繞“兒童健康零食功能化”的一次精準(zhǔn)卡位。

Peter McGuinness

貝勒北美首席執(zhí)行官Peter McGuinness對(duì)此評(píng)價(jià)道，這筆交易將為旗下GoGo squeeZ業(yè)務(wù)提供“有力補(bǔ)充”，二者結(jié)合可帶來(lái)“1＋1=3”的可觀收益。貝勒集團(tuán)所擁有強(qiáng)大的創(chuàng)新產(chǎn)品線、快速增長(zhǎng)勢(shì)頭和消費(fèi)者對(duì)真材實(shí)料零食的偏好等共同構(gòu)成公司把握新興機(jī)遇的基礎(chǔ)，而Ingenuity Foods旗下業(yè)務(wù)的加入，正是貝勒集團(tuán)出于該戰(zhàn)略方針下的重要落子。

品類黑馬Brainiac

不過(guò)我們也知道，Brainiac所處的兒童健康零食賽道近年來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，能獲貝勒集團(tuán)如此高評(píng)價(jià)的品牌，究竟有何過(guò)人之處？

翻看Brainiac官網(wǎng)信息可以了解到，品牌背后站著一支由兒科醫(yī)生、神經(jīng)科醫(yī)生和營(yíng)養(yǎng)學(xué)家所組成的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，為其產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷提供堅(jiān)實(shí)背書，且其核心定位明確聚焦：為兒童和家庭提供支持大腦健康發(fā)育的功能性零食。

創(chuàng)始人Jonathan曾分享說(shuō)，為人父母，大家都盡力通過(guò)讓孩子多吃深海魚、雞蛋、堅(jiān)果等食物來(lái)獲取大腦發(fā)育所需的各類營(yíng)養(yǎng)元素，但受到膳食平衡、挑食或過(guò)敏等孩子個(gè)人情況影響，單純通過(guò)一日三餐飲食攝取營(yíng)養(yǎng)的做法執(zhí)行起來(lái)總不是那么容易，這也正是我們創(chuàng)立Brainiac的初衷。

自2017年成立以來(lái)，Brainiac圍繞“腦健康”這一強(qiáng)功能屬性，構(gòu)建起包括蔬果昔、水果燕麥乳、水果零食、維生素軟糖等在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，Brainiac盡可能使用吸吸袋、小包裝、小顆粒等形式呈現(xiàn)，讓孩子在享受美味零食的時(shí)候也能有效補(bǔ)充生長(zhǎng)發(fā)育所需的各類營(yíng)養(yǎng)元素，而非僅僅攝入了“熱量”。

也正是這種“科學(xué)背書＋便捷補(bǔ)充”的組合拳，幫助Brainiac在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的兒童健康零食賽道快速撕開一道口子，在近年間實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，甚至收獲來(lái)自貝勒集團(tuán)的賞識(shí)。

“1＋1=3”的協(xié)同策略

而要想理解這次收購(gòu)對(duì)于貝勒集團(tuán)的戰(zhàn)略意義，或許還得將目光投向集團(tuán)自身的業(yè)務(wù)版圖，尤其是旗下GoGo squeeZ品牌的發(fā)展軌跡。

目前，GoGo squeeZ雖然并未正式入駐中國(guó)市場(chǎng)，但相信熱衷海淘的寶媽寶爸對(duì)其并不陌生。GoGo squeeZ是貝勒集團(tuán)旗下主營(yíng)蔬果昔、果蔬酸奶等產(chǎn)品的品牌，以其標(biāo)志性的袋裝果昔產(chǎn)品風(fēng)靡北美，牢牢占據(jù)著兒童便攜水果零食賽道的頭部位置。但客觀來(lái)說(shuō)，任何大單品都會(huì)面臨增長(zhǎng)天花板與品類老化的潛在難題，而Brainiac的加入，恰好能為GoGo squeeZ所擁有的龐大渠道和品牌底盤注入名為“功能化升級(jí)”的新動(dòng)能。

二者的協(xié)同邏輯也十分清晰。站在GoGo squeeZ立場(chǎng)來(lái)看，其“便攜好吃”的品牌認(rèn)知已牢牢烙印于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中，且深耕多年的學(xué)校、商超等北美零售網(wǎng)絡(luò)已頗為成熟；而站在Brainiac立場(chǎng)來(lái)看，其健康定位能與GoGo squeeZ形成“1＋1＞2”的效果，覆蓋更多人群，且品牌背后的專業(yè)團(tuán)隊(duì)與科學(xué)背書能在帶來(lái)更多功能溢價(jià)的同時(shí)，還能為貝勒集團(tuán)旗下更多品牌提供健康化建議，從而整體提升集團(tuán)形象和議價(jià)能力。

立足貝勒集團(tuán)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而言，收購(gòu)Brainiac更是其北美戰(zhàn)略的自然延伸，也是其從以奶酪和果蔬零食代表企業(yè)向著綜合性健康零食龍頭轉(zhuǎn)身的關(guān)鍵一步。

圖片來(lái)源品牌