發力自營旗艦店，抖音攻入京東腹地

貨架電商業務站穩腳跟后，抖音電商想搶京東的生意。

2026年5月9日，據Tech星球報道，抖音電商在抖音App內開設了多個以城市命名的線上自營旗艦店，主營3C數碼及大家電產品，部分地區可實現明日達或隔日達。

抖音電商加碼自營電商業務并非空穴來風，早在四年前，其就開始發力酒水自營業務“朝釀暮飲”，此后幾年，又相繼涉足美妝、超市、快時尚服裝等品類。

如今發力城市級自營旗艦店，很大程度上昭示出，抖音電商希望靠更加大眾化的標品以及更快的物流速度，進一步挖掘平臺內存量流量的“剩余價值”。

不過需要注意的是，城市級自營旗艦店高度依賴本地倉，十分考驗企業的供應鏈、物流、售后等綜合能力。有“巨無霸”京東橫亙在前，抖音電商很難輕易取得突破。

01、流量紅利消逝，抖音電商增速放緩

如今提起抖音，很多人或許仍將其視為一個簡單的短視頻社交平臺，事實上，隨著電商業務不斷擴張，其早已蛻變為電商巨頭。

據36氪報道，2025年初舉辦的All-hands全員會議上，時任抖音電商總裁康澤宇透露，以2024年GMV計算，抖音電商位列中國電商行業第三，超越京東，僅次于阿里和拼多多。

抖音電商之所以能夠異軍突起，很大程度上源于業務模式創新。2021年前后，依托豐富的短視頻內容和算法推薦，抖音發力“興趣電商”，主動挖掘并滿足用戶潛在的購物興趣，從傳統“人找貨”變為“貨找人”。

對此，2021年4月舉辦的抖音電商首屆生態大會上，康澤宇解釋稱，“興趣電商場景下，消費者的需求并不明確。抖音電商要做的，就是發現用戶的潛在需求，把商品推薦給感興趣的人”。

事實證明，在電商領域，算法推薦確實蘊含著巨大的商業價值。據The Information報道，2022年，抖音電商GMV約1.41萬億元，此時距離抖音電商部門成立僅2年時間。對比而言，同樣達成萬億級GMV，京東、阿里、拼多多分別用時13年、10年和5年。

不過需要注意的是，隨著移動互聯網流量紅利消逝，抖音平臺用戶規模觸頂，抖音電商也開始面臨成長性放緩的挑戰。

QuestMobile披露的數據顯示，2026年3月，抖音月活為10.09億，同比僅增長14.43%，相較早期高速擴張階段的增速明顯放緩。

在此背景下，抖音電商的業績難以持續保持較強的成長性。官方資料顯示，2022年-2025年，抖音電商GMV同比增速分別為320%、80%、30%、26%，日趨衰減。

02、發力貨架電商，抖音想要更強的“確定性”

所謂成也蕭何，敗也蕭何，過去幾年，憑借“興趣電商”，抖音電商確實博取了亮眼的業績。但由于“興趣電商”容易引發沖動消費，抖音電商的業績也存在不小的“水分”。

中研普華披露的《2025直播電商產業白皮書》顯示，2025年中國直播電商行業退貨率高達35%-45%，遠高于傳統電商的10%-15%。

作為直播電商行業的翹楚，抖音電商難以獨善其身。2023年7月，《鳳凰網財經》報道稱，618期間，抖音部分珠寶產品退貨率達90%。另據《商業秀》報道，在女裝這一退貨重災區，抖音的退貨率為70%-80%。

由此來看，雖然以名義GMV計，抖音電商位列中國電商行業第三，但如果扣除退款和取消訂單，其體量將明顯縮水。

一方面，隨著流量紅利消逝，“興趣電商”增長乏力；另一方面，“貨找人”模式導致退貨率長期居高不下，為了打開想象空間，抖音電商選擇發力確定性更強的貨架電商。

2022年5月，抖音召開抖音電商第二屆生態大會，將興趣電商升級為全域興趣電商，希望通過深入布局貨架場，滿足用戶的多元需求，為商家的生意帶來新增長。

對此，抖音電商總裁魏雯雯表示，“全域興趣電商能覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，是非常自然的演變和大勢所趨。未來，新場域的占比將高達生意的50%以上。”

由于貨架購物需求穩定且長期存在，憑借海量流量，抖音充分攫取了貨架電商業務蘊含的商業價值。

2025年9月，抖音官方披露，過去一年，抖音電商貨架場GMV同比增長49%，高于同期平臺整體GMV 34%的增速。2023年-2024年，抖音電商貨架場GMV占比分別為30%和40%，2025年618期間，該數字進一步攀升至50%左右。

03、供應鏈存短板，流量不再是抖音“護身符”

在貨架電商行業站穩腳跟后，抖音電商并未停下腳步，而是積極發力自營電商。2022年以來，抖音相繼涉足酒水、高端美妝、快時尚服裝等品類自營。

此前，抖音的自營業務僅僅聚焦單一垂類。如今，抖音上線城市級自營旗艦店，雖然同樣銷售3C數碼、大家電等垂類，但參照京東的成長經歷，由于本地倉的服務能力更強，抖音電商接下來或將拓寬全品類自營。

成立之初，由于資源有限，京東僅僅聚焦3C數碼品類。隨著自建物流體系逐漸完善，其逐步切入大家電、日用百貨、圖書音像等品類，蛻變為一家全品類電商平臺。而隨著品類擴張實現規模效應，攤薄上游供應鏈成本，京東物流也掙脫出了虧損的泥潭。

沿襲京東的成長路徑，抖音城市級自營旗艦店確實擁有廣闊的發展前景。不過抖音電商面臨的挑戰也很大——本地倉自營模式并非輕資產互聯網業務，企業唯有數十年如一日進行重資產投入，才能具備較強的履約能力。

以京東物流為例，2019年4月，京東集團董事局主席劉強東在內部郵件中透露，截至2018年，京東物流連續十二年虧損。財報顯示，2018年-2022年，京東物流累計虧損263.72億元。

對比而言，作為一家互聯網平臺，抖音的戰略重心一直聚焦產品創新與流量運營，鮮少涉足重資產供應鏈投入。

此前，“外賣大戰”愈演愈烈之時，抖音雖然也上線了團購配送業務，但由于沒有自建外賣運力，難以提供高質量的服務，時至今日，“抖音外賣”的聲量不光遠低于美團和阿里，甚至在京東外賣之下。

總而言之，坐擁十億級流量池，抖音孵化新業務確實擁有天然優勢。然而，自營旗艦店并非簡單的互聯網產品，對企業的供應鏈、倉儲物流、售后履約等重資產能力提出了更高的要求。

對于長期習慣輕資產運營的抖音而言，如果無法補齊供應鏈基礎設施短板，僅靠流量驅動，其很難輕易撼動京東等傳統電商平臺的基本盤。