失焦的白象，開(kāi)始焦慮

什么都想抓，什么都抓不住

5月6日，北京晚報(bào)一篇《“心機(jī)商標(biāo)”產(chǎn)品仍在售？商家耍心機(jī)，監(jiān)管要上心》評(píng)論文章，炮轟了一批“死性不改”的品牌，迅速引起了多家主流媒體的跟進(jìn)和轉(zhuǎn)載。

這篇文章提到：

印有“手打”“手搟”字樣的掛面，其實(shí)來(lái)自流水線；印有“多半袋”“多半桶”字樣的方便面，其實(shí)只多出20克……據(jù)北京青年報(bào)報(bào)道，盡管?chē)?guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局已宣告千余個(gè)此類(lèi)“心機(jī)商標(biāo)”無(wú)效，但在部分電商平臺(tái)和線下商店，部分品牌在商標(biāo)被注銷(xiāo)后仍公然銷(xiāo)售。

其中文章配發(fā)的圖片“多半袋面”系列產(chǎn)品正出自白象。

去年，“多半”被曝出是商標(biāo)時(shí)，網(wǎng)友們就調(diào)侃：“我們把白象當(dāng)情懷，白象卻把我們當(dāng)韭菜”。

當(dāng)時(shí)白象還專(zhuān)門(mén)為此道歉。可到今天，為什么這樣的“心機(jī)商標(biāo)”產(chǎn)品還在市場(chǎng)上售賣(mài)？這種表面道歉，實(shí)際不改的態(tài)度，無(wú)疑是傲慢的。

為什么曾經(jīng)的“國(guó)貨之光”，變成了今天的模樣？

2021年，白象一夜爆火，但它怎么也不會(huì)想到，潑天流量，早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格。

出圈5年，折騰5年，白象的故事沒(méi)有朝著預(yù)期的方向延續(xù)，反而在盲目擴(kuò)張與反復(fù)試錯(cuò)中逐漸失焦。

2025年，白象以8.6%的市占率位列行業(yè)第四（北京博研傳媒2025年12月全渠道零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)），滑出了前三陣營(yíng)，與頭部的差距，越拉越大。

全年250多個(gè)新品SKU，沒(méi)有一款經(jīng)受得住市場(chǎng)考驗(yàn)，反而陷入“難吃”“背刺”的質(zhì)疑。

白象，正滑向“什么都想抓，什么都抓不住”的困境里。

一邊是營(yíng)銷(xiāo)的頻頻翻車(chē)，一邊是苦苦找不到第二增長(zhǎng)曲線。

今年3月，白象宣布戰(zhàn)略升級(jí)飲料業(yè)務(wù)，再次跨界。這個(gè)新聞，沒(méi)上熱搜。

這不是這家方便面企業(yè)第一次“跨界”了——從速凍食品、掛面到便利店、飲料，短短幾年時(shí)間，白象的業(yè)務(wù)版圖越擴(kuò)越大，卻始終沒(méi)能找到自己的第二增長(zhǎng)曲線。

當(dāng)一家公司開(kāi)始同時(shí)做所有事，說(shuō)明它已經(jīng)不知道什么才是最重要的事。

這句話(huà)，恰是如今白象最真實(shí)的寫(xiě)照。

《大敗局》一書(shū)中有這樣一番話(huà)：

在一片本不屬于自己的天地里，呼嘯而起，創(chuàng)造奇跡，大抵算得上是“強(qiáng)人”；然而，能夠在一鳴驚人之后，竭力地遏制其內(nèi)在的非理性沖動(dòng)，迅速地脫胎換骨，以一種平常的姿態(tài)和形象持續(xù)地成長(zhǎng)，才算得上是真正的大英雄。

很遺憾，白象在一鳴驚人后，沒(méi)完成真正的脫胎換骨。在“非理性沖動(dòng)”的魔鬼驅(qū)使下，失去自我，愈發(fā)焦慮。

白象，已然變味。

越勤奮，越迷茫

白象的變味，是先從產(chǎn)品的失焦開(kāi)始的。

很多人對(duì)白象的印象，還是幾年前爆紅時(shí)——對(duì)產(chǎn)品的堅(jiān)守，靠“骨湯面”打出差異化。那時(shí)的白象，12個(gè)生產(chǎn)基地、90多條生產(chǎn)線、120萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售終端，是一家專(zhuān)心做實(shí)業(yè)的食品企業(yè)。

然而，走紅后的白象，似乎忘了自己的初心。

如果你有留意會(huì)發(fā)現(xiàn)，這幾年白象的產(chǎn)品線像攤大餅一樣，越來(lái)越雜，越來(lái)越奇怪：香菜面、火雞面、折耳根拌面、苦瓜湯面、四川麻辣火鍋面……

看起來(lái)，噱頭十足，看似創(chuàng)新，實(shí)則是“什么火跟什么風(fēng)”，再也沒(méi)有當(dāng)初研發(fā)“骨湯面”時(shí)反復(fù)打磨產(chǎn)品的勁兒。

就像一個(gè)著急的廚師急著端出來(lái)的大亂燉，結(jié)果可想而知，社交媒體上充斥著大量白象新品翻車(chē)的評(píng)論：

小龍蝦拌面，被網(wǎng)友評(píng)為“世界上最難吃的拌面”，“板藍(lán)根的味道”、“一股沒(méi)海鮮還硬要鮮的添加劑味”；

圖源：微博

被全網(wǎng)香菜愛(ài)好者寄予厚望的香菜泡面，讓人失望，被吐槽“不是正常人類(lèi)吃的”，被香菜愛(ài)好者直呼“白象，你毀了我對(duì)香菜的愛(ài)！一股帶苦味的辣刷鍋水味”；

圖源：小紅書(shū)

火雞面，折耳根拌面，武漢熱干面這些創(chuàng)新產(chǎn)品，也沒(méi)逃過(guò)網(wǎng)友們舌頭的檢驗(yàn)。

圖源：微博

就連自家當(dāng)家產(chǎn)品——湯好喝系列，也被吐槽面餅容易爛、口味越來(lái)越膩、湯有腥味……

在黑貓投訴上，關(guān)于白象的投訴也不少，截至3月20日，投訴量達(dá)到近1600條，“面餅疑似霉變”、“吃到很長(zhǎng)的頭發(fā)”、“發(fā)現(xiàn)不明異物”等等產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題，也在影響著品牌的口碑。

圖源：黑貓投訴

白象，何以至此？

一大關(guān)鍵是，白象失焦了，它急于想做出更多個(gè)“骨湯面”這樣的當(dāng)家產(chǎn)品，找到自己的第二個(gè)大單品。

這本無(wú)可厚非，但一味地求快，往往適得其反。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2025年Q1-Q4，方便面類(lèi)目，白象推出了高達(dá)255個(gè)新品SKU，幾乎每3天就有2款新品上市。這樣的上新速度，難言“匠心”。

白象犯了個(gè)致命錯(cuò)誤，試圖在流量和“撞概率”中找到下一個(gè)“口味密碼”——通過(guò)快速上新、快速營(yíng)銷(xiāo)、快速試錯(cuò)、快速淘汰，把基數(shù)做大去撞爆款概率，這種研發(fā)產(chǎn)品的方式，完全是咖啡茶飲的數(shù)字化打法。

茶飲咖啡是“高頻、即時(shí)、強(qiáng)社交、強(qiáng)生態(tài)”的數(shù)字化原生業(yè)態(tài)，一款咖啡茶飲新品的生命周期非常短暫，只有一年甚至幾個(gè)月，去年流行白桃味，今年就不流行了。

但方便面不同于茶飲，方便面是“低頻、標(biāo)品、重渠道”的傳統(tǒng)快消業(yè)態(tài)，大單品生命周期長(zhǎng)達(dá)5-10年，甚至更長(zhǎng)。

要知道，方便面在中國(guó)發(fā)展了這么多年，能成為大眾“口味最大公約數(shù)”的，也不過(guò)紅燒牛肉面、酸菜牛肉面、骨湯面等寥寥幾款而已，這些經(jīng)典口味都是反復(fù)打磨、試錯(cuò)、調(diào)整才被市場(chǎng)最終認(rèn)可的。

因此，白象的高頻上新，缺乏匠心的創(chuàng)新，等于“無(wú)效內(nèi)卷”，不僅無(wú)法找到第二增長(zhǎng)曲線，反而分散了大家對(duì)它原有大單品的關(guān)注度。

這種頹勢(shì)非常直觀地體現(xiàn)在銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上。

馬上贏的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從白象各主要產(chǎn)品系列的銷(xiāo)售額同比情況看，白象湯好喝、白象大辣嬌作為較為成熟的產(chǎn)品系列，整體銷(xiāo)售額較為穩(wěn)定的同時(shí)，都呈現(xiàn)著一定程度的同比增速下滑趨勢(shì)；

白象大骨多半、白象粉面菜蛋系列，雖然在2024年上半年取得了較好的同比增速，但隨后就一路下滑，兩個(gè)系列在2025年的五個(gè)月中，銷(xiāo)售額同比均為負(fù)值。

這不是單一產(chǎn)品的滑坡，更該警惕的是整體的衰退。2025年，白象掉出方便面陣營(yíng)“前三”，就是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。

流量易得，口碑難留

更讓人擔(dān)憂(yōu)的是，白象營(yíng)銷(xiāo)的失焦，讓原本積攢的好口碑“變味”了。

2022年，白象通過(guò)“三分之一員工是殘疾人”、“拒絕日資收購(gòu)”等正面敘事贏得了大量好感。在情懷加持下，被消費(fèi)者“野性消費(fèi)”。

這無(wú)疑是一次恰到好處的營(yíng)銷(xiāo)，甚至直接改寫(xiě)了整個(gè)方便面行業(yè)的格局，讓白象將今麥郎擠出前三，取而代之。

吃到流量紅利的白象，似乎患上了“流量依賴(lài)癥”，在后續(xù)的發(fā)展中重復(fù)同一招數(shù)，卻發(fā)現(xiàn)“不靈”了。

這兩年，白象的營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)事件不少。比前面提到的“多半袋面”系列。這種“抖機(jī)靈”實(shí)在太敗好感，就像網(wǎng)友說(shuō)的：“我當(dāng)你是民族品牌支持你，你給我玩心眼”

圖源：微博

去年12月，白象還推出的“吃桶面送金”活動(dòng)，同樣招致吐槽聲一片。有人為了那1克黃金，特地買(mǎi)了金屬探測(cè)儀在超市貨架前瘋狂“掃貨”。有人拿著電子秤一個(gè)個(gè)上秤選出最重的一桶，拆開(kāi)一看發(fā)現(xiàn)里面只是多放了兩個(gè)叉子。

圖源：微博

流量易得，口碑難留。食品企業(yè)根本上比拼的還是產(chǎn)品本身，當(dāng)產(chǎn)品接不住流量時(shí)，就會(huì)照出其“頭重腳輕”的畸形之態(tài)。

白象從誕生到走向鼎盛，都盤(pán)旋在低線市場(chǎng)，對(duì)外營(yíng)造的是“老實(shí)本分”“平價(jià)國(guó)貨”的品牌形象，然而爆紅后的白象野心在膨脹。

一方面，白象似乎鐵了心想做高端化突圍，不僅花重金跨界聯(lián)名，央視春晚、抖音晚會(huì)、游戲跨界聯(lián)名也輪番上陣，鋪天蓋地的“鏡頭”將曝光度拉滿(mǎn)，此前還和單身糧合作撩面，濃湯豚骨系列5袋裝價(jià)格38.2元（券后價(jià)30.56元），單包價(jià)格7.64元，顯然，大家更愿意接受“平價(jià)”的白象。

圖源：知乎

另一方面，流量帶來(lái)銷(xiāo)量，也帶來(lái)幻覺(jué)。白象儼然不滿(mǎn)足于做“國(guó)民方便面品牌”，于是，速凍食品、飲料、面館、便利店……一個(gè)個(gè)跨界項(xiàng)目接連上馬，卻又“廣撒網(wǎng)”和“淺嘗輒止”，戰(zhàn)略方向頻繁調(diào)整，導(dǎo)致資源分散，難以在任何一個(gè)新領(lǐng)域建立起核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在走紅之前，白象跨界做“福喜面食工坊”鮮面門(mén)店，曾喊出“3年內(nèi)開(kāi)滿(mǎn)5000家門(mén)店”的宏偉目標(biāo)，結(jié)果沒(méi)多久就以失敗告終；而2009年成立的飲品事業(yè)部，也在發(fā)展過(guò)程中被“邊緣化”，直到今年才重新提上戰(zhàn)略議程。

現(xiàn)在的白象，拓高端、搞跨界、沖海外，攤子鋪得越大，越暴露方向感缺失。

試問(wèn)，對(duì)于白象來(lái)說(shuō)，還經(jīng)得起幾次“瞎折騰”？

少折騰，也是一種競(jìng)爭(zhēng)力

當(dāng)一家企業(yè)開(kāi)始用“戰(zhàn)術(shù)上的勤奮”掩蓋“戰(zhàn)略上的迷茫”，往往就是危機(jī)的前兆。

說(shuō)到底，現(xiàn)在的白象，是真的急了。

眼下，白象正面臨三重壓力：

增長(zhǎng)的壓力——流量褪去后，沒(méi)有熱搜，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度還剩多少？外賣(mài)大戰(zhàn)對(duì)泡面的擠壓更是顯而易見(jiàn)；

第二曲線的壓力——當(dāng)白象的主業(yè)見(jiàn)頂，新業(yè)務(wù)持續(xù)折騰，卻遲遲找不到第二增長(zhǎng)曲線；

渠道壓力——此前多家媒體報(bào)道白象線上低價(jià)“背刺”線下進(jìn)貨商，陷入“價(jià)盤(pán)失守”危機(jī)，結(jié)果就是線下基本盤(pán)失守，線上正價(jià)賣(mài)不動(dòng)。

白象的迷失，不只是一個(gè)企業(yè)的困局，更是當(dāng)下眾多國(guó)貨爆紅品牌的縮影。它們?cè)跐娞炝髁恐幸灰钩擅瑓s誤將聲量當(dāng)作實(shí)力；在資本催促下瘋狂擴(kuò)張，卻忘了聚焦才是穿越周期的錨點(diǎn)。

真正的長(zhǎng)期主義，不是不斷追逐風(fēng)口，而是在喧囂中做少一點(diǎn)，做深一點(diǎn)，做久一點(diǎn)。

就像老干媽?zhuān)黝?lèi)調(diào)味品在許多新渠道廝殺激烈，老干媽卻選擇了“躺平”，多個(gè)官方賬號(hào)處于停更狀態(tài)，只做辣醬、不搞多元化、不搞跨界經(jīng)營(yíng)，深耕傳統(tǒng)線下渠道，卻以55%上下的市場(chǎng)份額“一家獨(dú)大”，在辣椒醬賽道中的“統(tǒng)治力”無(wú)人能及。

國(guó)內(nèi)的品牌也有無(wú)數(shù)優(yōu)秀的榜樣，比如胖東來(lái)、蜜雪冰城，它們不乏流量，卻選擇了“克制”，一心專(zhuān)注耕耘供應(yīng)鏈、打磨產(chǎn)品，不玩花活，不搞套路。

比如胖東來(lái)始終深耕河南，坦誠(chéng)到把玉石、羽絨服等產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià)打在標(biāo)簽上，蜜雪冰城把性?xún)r(jià)比焊死在產(chǎn)品上，產(chǎn)品名字更是簡(jiǎn)單直接，檸檬水就叫檸檬水，珍珠奶茶就叫珍珠奶茶，大家一眼看懂，這種真誠(chéng)和克制，反而守住了質(zhì)量與口碑。

在應(yīng)對(duì)外部各種不確定性時(shí)，穩(wěn)定的內(nèi)核恰恰是企業(yè)能夠穿越經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)鍵。有時(shí)候，“不創(chuàng)新”反而是一種創(chuàng)新，“不折騰”就是競(jìng)爭(zhēng)力。